고객 평생 가치 계산을 시작하는 방법

고객과의 관계는 소중합니다. 하지만 그 값에 숫자를 매길 수 있습니까?

저는 대학에서 영어를 전공했습니다. 즉, 대부분의 수학이 저를 두렵게 합니다.

간단하고 쉬워 보이기 시작합니다. 1 + 1 = 2. 하지만 모든 자연수의 합이 -1/12라는 것을 알게 되었고 대부분의 수학이 생각했던 것보다 훨씬 어렵고 복잡하다는 것을 깨닫게 됩니다.

고객평생가치(CLV)를 계산할 때도 마찬가지로 계산이 까다로울 수 있습니다.

그러나 그것을 피해서는 안됩니다. CLV 계산은 비즈니스에 매우 중요합니다. 실제로 CMO의 38%가 마케팅 전략의 핵심 성과 지표로 CLV를 사용합니다(고객 경험 및 채널 마케팅 지출 + ROI 다음으로 가장 많이 사용되는 메트릭이 됨).

계산을 시작하는 방법에 대해 자세히 알아보기 전에 계산이 성공의 중요한 지표인 이유에 대해 조금 이야기해 보겠습니다.

고객평생가치 계산이 중요한 이유

모든 고객이 같은 것은 아닙니다. 일부는 판매 유입경로를 통해 더 빠르게 이동하고 일부는 이탈에 더 저항하며 일부는 더 강력한 브랜드 홍보대사입니다.

이상적인 구매자 페르소나에 대해 이미 잘 알고 있지만 틀릴 수도 있습니다. 구매자 페르소나는 결국 살아있는 문서여야 합니다.

페르소나 업데이트가 필요한지 여부를 알 수 있는 한 가지 방법은 고객 평생 가치를 계산하는 것입니다. 마케팅을 통해 의료 전문가를 대상으로 했지만 건설 노동자의 CLV가 더 높다는 것을 알 수 있습니다. 이것은 초점을 옮겨야 함을 의미합니다(CLV 계산 없이는 알 수 없는 것).

CLV는 또한 현명한 마케터가 지출이 회사에 얼마나 많은 수익을 창출하는지 보여줌으로써 예산을 정당화할 수 있는 좋은 방법입니다.

CLV 계산을 위한 수학

그렇다면 이 모든 것을 실제로 어떻게 알아낼 수 있습니까? 계산기를 꺼내세요.

처음 시작할 때 사용할 수 있는 간단한 방정식이 있습니다.

그런데 이 데이터는 어디서 얻나요?

CRM 소프트웨어에 적절하게 투자했다면 처음 두 데이터는 추적하기에 충분히 쉬워야 합니다.

취득 비용에 관해서는 조금 더 수학이 필요합니다. 기본적으로 주어진 기간 동안 판매 및 마케팅 이니셔티브의 전체 비용을 취한 다음 동일한 기간 동안 수행한 고객 확보 수로 나눕니다.

이제 방정식은 다음과 같이 보입니다.

고객 A:

고객 B:

이러한 데이터 포인트만 사용한다면 고객 B는 훨씬 더 가치 있는 고객입니다.

그러나 여기에는 더 많은 것이 있으며, 이는 기업의 58%만이 CLV 모델을 믿는다고 말하는 이유일 수 있습니다(전체 텍스트는 Gartner 고객에게 제공됨).

고객 B의 CLV가 더 높을 수 있지만 더 많은 데이터 요소가 없으면 확실히 알 수 없습니다. 최종 수치에 영향을 미칠 수 있는 다른 요인을 살펴보겠습니다.

고려해야 할 5가지 기타 요소 및 해당 요소에 대한 적합성

이러한 요인 중 일부는 CLV를 증가시키고 일부는 감소시키므로 이 섹션의 끝에서 수정된 방정식을 살펴보겠습니다.

방정식에 기여하는 각각의 새로운 요소를 식별할 때 그것이 투자인지 이익인지 식별하십시오. 그것은 방정식 내에서 어디로 가는지 지시할 것입니다.

다음은 고려해야 할 몇 가지 추가 요소입니다.

1. 브랜드 앰버서더가 될 가능성

브랜드 홍보대사는 전체 구매 비용을 낮춥니다. 고객을 브랜드 앰버서더로 전환할 수 있다면 전체 CLV가 올라갑니다.

그들은 판매 및 마케팅 노력 비용을 증가시키지만(관계를 유지하기 위해 작은 재정적 인센티브를 제공해야 하므로) 훨씬 더 많은 고객을 생성할 것입니다(대사의 모든 소셜 미디어 게시물은 평균 150명에 도달함).

이를 파악하려면 대상 고객의 프로필에 맞는 고객 수를 살펴보고 브랜드 홍보 대사가 된 고객 수를 확인한 다음 해당 고객에게 미친 영향(예: 고객에게 지출한 금액 및 고객 유치 수)을 확인합니다. ).

2. 업그레이드 가능성

고객이 업그레이드할 가능성은 원래 공식의 평균 구매 비용에 포함할 수 있는 항목이지만 대상을 지정하기 위한 것은 아닙니다.

업그레이드 가능성은 처음에는 가치가 낮아 보이는 일부 고객이 나중에 훨씬 더 높은 가치가 될 수 있음을 의미합니다.

회사 규모가 커지거나 기본 모델이 제공하는 것보다 더 많은 기능이 필요하기 때문일 수 있습니다. 이는 모두 고객(회사)의 성숙도가 업그레이드 가능성과 관련하여 고려해야 할 또 다른 구성 요소임을 의미합니다.

3. 영향력 있는 리뷰를 남길 가능성

흥미롭네요. 이 경우 영향력 있는 리뷰는 비즈니스 관행이나 제품을 변경하도록 유도하는 리뷰입니다.

그것은 생산 비용을 증가시킬 것이며, 이제 이를 계산에 고려해야 합니다. 그러나 그것은 또한 궁극적으로 고객 수, 구매 수 및 구매 규모를 증가시킬 것입니다.

4. 온보딩 비용

규모가 다른 회사는 궁극적으로 다양한 수준의 온보딩이 필요합니다. 신규 및 대기업 모두 온보딩을 위한 리소스 측면에서 더 많은 돈이 필요하기 때문에 이는 취득 비용에 영향을 미칩니다.

동일한 프로필에 맞는 고객의 사용자당 평균 온보딩 비용을 알아보세요.

고객평생가치 계산을 위한 조정 방정식

CLV 공식의 새 버전을 사용할 준비가 되셨습니까?

한 가지 빠른 경고: 위협적으로 보일 것이며 여전히 불완전할 것입니다. 후자는 귀하의 고유한 비즈니스 에서 고려하기를 원하는 다른 많은 요소가 있기 때문입니다.

A=평균 구매 비용

B=평균 구매 횟수

C=특정 기간 동안의 마케팅/판매 비용

D=동일 기간 동안 획득한 고객 수

E=브랜드 홍보대사가 될 가능성

F=브랜드 앰버서더 관계 비용

G=브랜드 앰버서더가 데려온 고객

H=업그레이드 가능성

I=평균 업그레이드 비용

J = 영향력 있는 리뷰를 남길 가능성

K=리뷰 변경 후 구매 비용

L=검토 변경 후 구매 횟수

M=검토로 인한 변경 비용

N=온보딩 비용

저것 봐. 그것은 아름답고 복잡하며 귀하가 E xcuse M y Dear A unt S ally를 임대해야 합니다. 모든 것을 처리하는 데 시간이 걸리므로 다음 단계로 넘어가기 전에 시간을 갖고 연습하세요.

마케팅 전략에 CLV 사용

이제 각 고객의 평생 가치를 전반적으로 이해했으므로 이 정보를 사용하여 마케팅 전략을 결정하는 것이 목표입니다. 여기에는 대상으로 하는 페르소나와 대부분의 리소스를 할당하는 위치가 포함됩니다.

각 고객의 CLV를 최대화하기 위해 최선을 다하고 싶습니다. 그렇게 하려면 의도 기반 마케팅 전략을 구현해야 합니다.

방법론

제시된 결과는 CMO 전략에 대한 2017년 Gartner 연구를 기반으로 합니다. 이 연구는 2017년 3~4월 북미와 영국의 응답자 359명을 대상으로 [온라인/CATI] 혼합 방법론을 사용하여 수행되었습니다. 응답자는 회사의 전반적인 마케팅 전략 수립에 관여하고 마케팅 이사 직위 이상을 보유해야 했습니다.

응답자의 55%는 북미에, 45%는 영국에 본사를 두고 있으며 모두 연간 매출이 5억 달러 이상인 조직에 있습니다. 응답자는 금융 서비스(42명), 첨단 기술(53명), 제조(50명), CPG(41명), 소매(41명), 미디어(41명), 운송/접대(50명) 산업 분야에서 왔습니다. , 의료 제공자(응답자 40명).

설문 조사는 Gartner for Marketing Leaders를 따르는 Gartner 분석가 팀이 공동으로 개발했으며 Gartner의 연구 데이터 및 분석 팀에서 검토, 테스트 및 관리했습니다.