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마케터이자 콘텐츠 제작자로서 우리 모두는 우리가 세상에 내놓는 콘텐츠를 측정하고 반응하는 데 익숙해졌습니다. Facebook, Google 및 YouTube와 같은 플랫폼에는 모두 제작자와 게시자가 미디어를 가장 세세한 부분까지 분석할 수 있는 심층 메트릭이 플랫폼에 내장되어 있습니다.

이것은 항상 전통적인 미디어에 비해 디지털 마케팅의 이점으로 여겨져 왔습니다. 즉, 특정 콘텐츠와 광고에 대한 성공을 측정하고 다른 사람보다 뛰어난 것으로 간주하는 능력입니다.

OTT 광고란?

OTT(Over-the-Top) 광고는 디지털 스트리밍 플랫폼을 통해 전달되는 콘텐츠입니다. Hulu, Amazon Prime, Apple TV 등을 생각해 보십시오. 점점 더 많은 소비자가 코드를 자르고 기존 케이블 서비스에서 물러나면서 이러한 스트리밍 및 고속 광대역 제품을 선택하고 있습니다.

이것이 마케터와 콘텐츠 제작자에게 어떤 이점이 있습니까?

전통적으로 방송 및 선형 텔레비전은 "한 번 설정하고 최고를 기대하는" 시나리오 유형이었습니다. 잠재고객 측정항목을 추적할 수 없었기 때문에 장기 데이터에 의존해야 했으며 목표를 놓칠 가능성은 매우 현실적이었습니다.

OTT 광고의 출현으로 마케터는 마침내 방송 텔레비전과 디지털 마케팅의 두 세계를 연결할 수 있게 되었습니다. 이를 통해 마케터는 시청자가 자신이 선택한 프로그램을 적극적으로 시청하기 위해 앉아 있는 세계에 액세스할 수 있으므로 세분화된 데이터를 더 쉽게 측정할 수 있습니다.

OTT 전

OTT 이전에 브랜드와 마케터는 마케팅 캠페인의 효과를 테스트하기 위해 포커스 그룹에 의존해야 했습니다. 이것은 종종 방송 텔레비전 광고가 재촬영되거나 보류되거나 완전히 폐기되는 결과를 가져오는 비용이 많이 들고 지루한 과정이었습니다.

이러한 캠페인에 대한 동영상 완료율(VCR)과 같은 지표를 측정하거나 귀속할 수 없는 브랜드는 다음과 같은 지표 및 목표를 테스트하고 의존했습니다.

광고 회상

기업은 소비자의 눈에 브랜드를 더 기억에 남게 하는 것을 목표로 광고를 만듭니다. 광고 회상은 마케터가 특정 대상 고객에 대한 메시지를 측정할 수 있는 측정항목입니다. 이것은 과거에 주로 포커스 그룹에서 사용되었지만 OTT에서는 전 세계적으로 사용할 수 있게 되었습니다.

브랜드 인지도 상승도

광고 회상과 유사하게 브랜드 인지도 상승도가 있습니다. 마케터는 항상 자신의 특정 브랜드가 모든 사람의 최전선에 있기를 바랍니다. 브랜드 인지도는 특정 브랜드가 다른 브랜드보다 회상될 가능성을 측정합니다. 이는 시간이 지남에 따라 변경될 수 있으며 성공적인 캠페인이나 훌륭한 광고 소재에 의해 크게 영향을 받을 수 있습니다.

이러한 모든 메트릭은 확실히 브랜드가 계속 테스트하고 측정해야 하는 것이지만 OTT는 훨씬 더 세분화된 기능에 대한 문을 열어줍니다.

집중해야 할 OTT 지표

OTT 덕분에 이제 디지털 광고에 접근하는 방식과 유사하게 비디오 광고에 접근할 수 있습니다. 거의 실시간으로 작동하는 항목, 작동하지 않는 항목, 조정할 수 있는 항목을 확인할 수 있습니다.

다음은 OTT 캠페인을 최대한 활용하기 위해 측정해야 하는 몇 가지 기본 측정항목입니다.

월간 활성 사용자(MAU)

MAU는 해당 월에 캠페인 콘텐츠에 액세스한 고유 사용자 수로 정의됩니다. 이 측정항목은 캠페인 관리자가 캠페인의 도달범위와 잠재고객의 참여를 추적할 수 있도록 하기 때문에 중요합니다. 또한 MAU는 다른 캠페인의 성과를 비교하거나 시간 경과에 따른 캠페인의 성과를 벤치마킹하는 데 사용할 수 있습니다.

비디오 완료율 (VCR)

VCR은 시청자가 광고를 클릭하거나 끄기 전에 보고 있는 광고의 양을 측정합니다.

이것이 중요한 이유는 사람들이 광고를 끝까지 보고 있는 경우 광고를 본 후 브랜드를 기억할 가능성이 높다는 의미입니다. 또한 일반적으로 클릭 유도문안 및 제품 정보가 포함된 광고의 결론에 도달할 가능성이 높습니다. 이는 일반적으로 더 많은 전환으로 이어집니다.

마케터에게 좋은 소식은 VCR이 수년 동안 꾸준히 증가하고 있다는 것입니다. 전문 마케터들은 짧은 형식의 디지털 콘텐츠가 아닌 OTT 광고 내 긴 형식의 콘텐츠 안에 광고가 배치되기 때문이라고 추측합니다.

따라서 사람들이 앉아서 3분 길이의 동영상과 같은 짧은 형식의 콘텐츠보다 TV 쇼와 같은 긴 형식의 콘텐츠를 시청하는 경우 대부분의 광고를 시청할 가능성이 더 높다는 점을 기억하세요.

고객평생가치(CLV)

CLV는 고객의 장기적 수익성을 측정하는 데 도움이 되기 때문에 OTT 광고 캠페인에서 중요합니다. 이 측정항목은 초기 구매뿐만 아니라 향후 구매 및/또는 고객 추천을 포함하여 고객의 전체 평생 가치를 고려합니다.

고객의 CLV를 이해함으로써 기업은 광고 예산을 가장 잘 할당하고 투자 수익을 극대화하는 방법에 대해 정보에 입각한 결정을 내릴 수 있습니다.

고객 확보 비용(CAC)

CAC(Customer Acquisition Cost)는 회사가 새로운 고객을 확보하기 위해 지출하는 금액입니다. 기업이 CAC를 추적하는 것은 OTT 캠페인의 효율성을 결정하는 데 도움이 되기 때문에 중요합니다. CAC가 너무 높으면 회사가 이익을 내기 어려울 수 있습니다.

일반적으로 판매 및 마케팅 비용을 획득한 고객 수로 나눈 값이 포함됩니다. 고객 획득 비용(CAC)과 관련하여 몇 가지 염두에 두어야 할 사항이 있습니다. 먼저 CAC가 CLV(고객평생가치)보다 낮은지 확인하는 것이 중요합니다. 이렇게 하면 획득한 각 고객에게 이익을 얻을 수 있습니다.

둘째, 광고 캠페인으로 올바른 사람들을 타겟팅하고 있는지 확인해야 합니다. CAC가 너무 높으면 잘못된 청중을 대상으로 하거나 광고에 너무 많은 비용을 지출할 수 있습니다. 마지막으로 CAC를 추적하여 광고 캠페인의 성과를 확인하는 것이 중요합니다. 이렇게 하면 CAC를 가능한 한 낮게 유지하기 위해 필요에 따라 캠페인을 조정하는 데 도움이 됩니다.

참여율

이 측정은 시청자가 광고와 상호작용하는 빈도와 관련이 있습니다. 이 측정항목이 다시 높게 나온다면 사용자가 귀하의 광고가 자신의 요구에 매우 관련성이 있고 가치가 있다는 것을 알게 됨을 의미합니다.

마찬가지로 참여율이 낮으면 광고 소재를 다시 수정해야 하거나 잘못된 잠재고객을 타겟팅하고 있으며 전반적인 전략적 타겟팅을 수정해야 할 수 있습니다.

참여율을 높이는 가장 좋은 방법은 대상 고객의 요구 사항을 제품 또는 서비스의 기능 및 이점과 연결하는 것입니다. 연결이 설정되면 청중의 공감을 불러일으키는 매력적인 크리에이티브를 더 잘 제작할 수 있습니다.

이러한 지표를 측정하는 방법

이 데이터가 있으면 캠페인을 효과적으로 운영하기 위해 결과를 어떻게 비교해야 합니까? 기본적으로 데이터를 테스트하는 두 가지 기본 방법이 있습니다.

대상 분할 테스트

과학 수업에서 컨트롤과 테스트 대상을 사용하여 무언가를 테스트할 때를 기억하십니까? 이것은 매우 유사합니다. 잠재고객 분할 테스트에서 테스트 그룹은 광고를 수신하고 제어 그룹은 "유령 광고"라는 것을 수신합니다. 고스트 광고는 공익 광고와 같이 무해할 수 있으며 광고를 전달하지 않고 대상 고객을 식별하기 위한 것일 뿐입니다.

이 테스트는 지정된 동일한 그룹의 사람들과 함께 지정된 시간 동안 광고 소재의 효과를 측정하기 위한 것입니다. 이를 통해 동일한 청중을 대상으로 광고 소재의 효과를 측정할 수 있습니다. 심지어 매우 세분화되어 특정 이웃과 이웃 또는 대도시 지역으로 청중을 분리할 수도 있습니다.

지역 일치 테스트

잠재고객 분할 테스트는 사전에 준비되고 승인된 기준 세트를 충족하는 다양한 사람들이 있을 때 유용합니다. 그러나 사용할 수 있는 기준이나 그룹이 없으면 어떻게 합니까?

지역 일치를 입력합니다. 지역 일치를 사용하면 선택한 시장을 기반으로 테스트한 다음 소재가 위치를 기반으로 작동하는지 확인할 수 있습니다.

예를 들어, 귀하의 시장이 중서부라고 가정해 보겠습니다. 시카고를 타겟팅하고 고스트 캠페인을 실행하고 30일 시험 실행을 위해 선택한 크리에이티브를 실행할 수 있습니다. 평가판을 사용하면 모든 측정항목을 측정하고 모든 것이 목표에 비해 어떻게 쌓이는지 확인할 수 있습니다.

결론

OTT Advertising은 비디오 및 방송 광고를 21세기에 완전히 도입했습니다. 광고주는 이제 전통적으로 간과되었던 매체와 잠재고객에게 세분화된 측정항목과 기여도 측정을 적용할 수 있습니다.

점점 더 많은 스트리밍 플랫폼이 광고 기능을 통합하고 더 많은 소비자가 코드를 끊으면서 브랜드와 마케터는 OTT 채널을 통해 더 많은 기회를 찾을 수 있습니다.

마케터는 잠재고객을 정의하고, 매력적인 크리에이티브를 만들고, 전략적으로 메시지를 적용함으로써 모든 것이 계획대로 목표를 달성할 수 있도록 캠페인을 실시간으로 미세 조정할 수 있습니다.

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