마케팅 우선 순위에 대한 이해 관계자의 동의를 얻는 방법

전문 서비스 업계의 마케터는 공통적인 문제가 있습니다. 마케팅 계획을 성공적으로 구현하려면 회사의 모든 수준에서 높은 수준의 이해 관계자 동의가 필요합니다. 그러나 지속적으로 이해 관계자의 동의를 얻는 것은 작은 일이 아닙니다. 사실, 그것은 헌신과 인내, 노력이 필요한 예술 형식입니다.

다음 시나리오 중 일부와 관련이 있을 수 있습니다. 이해 관계자가 너무 바빠 피드백을 제공하지 못해 새로운 콘텐츠의 출시를 연기한 적이 있습니까? 이해 관계자들이 변화를 가져올 것이라고 생각하지 않았기 때문에 새로운 마케팅 아이디어가 무시되었습니까? 승인되지 않은 웹사이트 또는 기타 마케팅 기술에 대한 업그레이드를 제안했습니까? 우리와 함께 일한 거의 모든 마케터가 이와 같은 문제에 직면했습니다.

이 기사에서 우리는 마케팅 우선 순위에 대한 이해 관계자의 동의를 높이는 10가지 입증된 방법을 탐색할 것입니다. 그러나 먼저 이해 관계자의 저항에 직면할 수 있는 이유에 대한 간략한 설명부터 시작하겠습니다.

마케팅 이니셔티브에 대한 이해 관계자의 동의가 낮은 이유

같은 이해 관계자는 없습니다! 각각은 마케팅과 관련하여 자신의 경험, 의견 및 가정을 보유하고 있습니다. 따라서 고객과 함께 작업할 때 낮은 구매율의 이유는 일반적으로 다음과 같은 광범위한 범주 중 하나 이상에 속한다는 것을 알 수 있습니다.

이해 관계자는 오랜 관행을 변경할 필요가 있다고 생각하지 않습니다.

" 우리 고객은 다릅니다... 우리 웹사이트에서 단 한 명의 고객도 받은 적이 없습니다."

그들의 개인적인 경험에는 현대 마케팅 전략의 성공이 포함되지 않기 때문에 이해 관계자는 종종 회사가 시장에 진출하는 방식을 변경할 필요성을 거부할 수 있습니다. 이것은 관계와 추천을 통해 비즈니스를 창출하는 데 크게 의존해 온 조직에서 특히 그렇습니다. 이러한 경우 새로운 마케팅 관행의 이점에 대해 이해 관계자를 설득하는 것은 큰 과제입니다.

이해 관계자는 마케팅이 차이를 만들 수 있다고 믿지 않습니다.

"이것은 우리 업계에서 작동하지 않습니다."

또 다른 일반적인 상황은 이해 관계자가 마케팅이 실제로 성장이나 수익성을 향상시킬 수 있다는 자신감 부족을 표현하는 경우입니다. 그들은 돈과 시간을 쓰는 것을 두려워하지만 변화가 없는 것뿐입니다. 아마도 그들은 현재 회사 또는 과거 고용주에서 과거에 실패한 마케팅 투자로 인해 화상을 입었을 것입니다. 일부 예외적인 경우 이해 관계자는 마케팅 팀의 역량에 의문을 제기할 수도 있습니다.

이해 관계자는 자신이 할 수 없거나 불편하거나 하고 싶지 않은 일을 하도록 요청받을까 두려워합니다.

"콜드 콜을 시작해야 합니까?

“바쁜 일정에 더 많은 일을 하라고 하는 겁니까?”

전문 서비스 마케팅은 단독으로 수행할 수 있는 것이 아닙니다. 사실, 우리의 10년에 걸친 연구 이니셔티브인 Inside Buyer's Brain은 잠재적인 서비스 제공업체에서 구매자가 가장 중요하게 생각하는 것이 주제 전문 지식과 산업 지식이라는 것을 증명합니다. 따라서 이것은 딜레마를 드러냅니다. 이미 바쁜 전문가를 마케팅 이니셔티브에 참여시키는 방법은 무엇입니까? 이 딜레마는 모든 전문 서비스 마케팅 프로그램의 핵심입니다. 따라서 이해 관계자의 부담을 덜어줄 솔루션을 찾는 것이 중요합니다.

그들은 마케팅 우선 순위에 반대되는 동기를 가지고 있습니다.

"당신이 제안하는 것은 지금 우선순위가 아닙니다."

고위 경영진은 은퇴할 때까지 시간을 기다리거나 회사의 보상 시스템이 비즈니스 개발보다 청구 가능한 작업을 더 선호할 수 있습니다. 다시 말해, 모든 노력을 예상보다 훨씬 어렵게 만드는 숨겨진 힘과 싸우고 있을 수 있습니다. 이해 관계자와 이야기하고 그들의 응답을 주의 깊게 듣는 것이 중요합니다.

어떤 면에서, 특히 상부에서 마케팅에 대한 저항이 있다는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 결국, 전문 서비스 시장은 마케팅을 수용한 오랜 역사를 가지고 있지 않습니다. 그리고 오늘날의 많은 전문 서비스 리더들이 마케팅 원칙에 대한 관심이나 교육을 거의 받지 않고 사업에 뛰어들었습니다. 약간의 잘못된 정보를 추가하면 오늘날의 상황이 됩니다.

따라서 마케팅 성공에 대한 책임이 있는 경우 업무 수행에 필요한 이해 관계자의 동의를 얻기 위해 무엇을 할 수 있습니까? 오늘부터 사용하기 시작한 10가지 전략이 있습니다.

이해관계자 바이인을 늘리기 위한 10가지 전략

이해 관계자의 구매를 늘리는 마법의 공식은 없지만 많은 기업에서 효과를 본 10가지 전략을 확인했습니다. 각각은 확고한 행동 원칙을 기반으로 하며 우리는 고객과의 지속적인 작업에서도 이를 사용했습니다.

1. 데이터를 사용하여 교육합니다.

우리가 마케팅 전문가들로부터 듣는 가장 일반적인 좌절은 상사가 그들의 사려 깊은 추천을 가치 있게 여기지 않는다는 것입니다. 그러나 조금 더 깊이 파고들면 대부분의 경우 마케터가 데이터로 권장 사항을 지원하지 않는다는 것을 알 수 있습니다.

그들이 "데이터 헤드"가 아니더라도 대부분의 전문가는 사실과 연구의 영향을 받습니다. 이것은 자신을 현실에 안주했다고 생각하는 최고 경영자의 경우에 거의 확실합니다. 사실이 중요하므로 이를 사용하여 설득력 있고 연구 지원 사례를 작성해야 합니다. 그래도 이것은 어떻게 생겼습니까? 더 많은 투자나 이해 관계자의 동의가 필요한 마케팅 계획 변경을 제안할 때 아이디어를 뒷받침하는 데 사용할 수 있는 세 가지 데이터 소스가 있습니다.

무엇보다도 데이터는 기존 마케팅 또는 비즈니스 개발 도구에서 가져올 수 있습니다. 예를 들어, Google Analytics는 웹사이트 개발을 안내할 수 있습니다. LinkedIn 분석, 웨비나 성과 또는 이메일 자동화 도구와 같이 사용하는 플랫폼에 내장된 분석 도구를 사용하면 청중이 어떻게 행동하고 브랜드에 참여하는지에 대한 통찰력을 얻을 수 있습니다. 이러한 분석을 정기적으로 추적하고 마케팅 활동을 개선하는 데 도움이 될 수 있는 결과를 문서화하십시오. 그리고 적절한 시기가 되면 해당 데이터를 사용하여 주요 이해 관계자에게 사례를 제시하십시오.

두 번째 데이터 소스는 타사 엔터티에서 가져올 수 있습니다. 예를 들어, Hinge 는 설득력 있는 사례를 구축하는 데 필요한 사실로 무장할 수 있는 많은 무료 연구 및 기타 리소스 를 게시합니다. 그들은 당신을 위해 있습니다. 그것을 써! 신뢰할 수 있는 업계 목소리의 2차 연구는 의사 결정에 영향을 미칠 때 강력한 협력자가 될 수 있습니다.

마지막으로 청중을 대상으로 자체 조사를 수행할 수 있습니다. 이 주제에 전체 요점을 바칩시다.

2. 회사 브랜드에 대한 포괄적인 조사를 수행하십시오.

리서치가 전문 서비스 이해 관계자가 가장 중요하게 생각하는 통화라면 귀사와 고객에 대한 리서치가 최고의 가치입니다. 고객과 추천 소스가 귀하의 회사와 시장에서의 위치에 대해 말하는 것보다 더 관련성 있고 설득력 있는 것은 없습니다.

우리는 이러한 유형의 연구가 가장 가혹한 비평가를 전면적인 지지자로 바꾸는 것을 보았습니다. 효과적인 연구를 위해서는 객관적이고 신뢰할 수 있어야 합니다. 이해 관계자는 결론을 신뢰할 수 있는지 확인하기를 원할 것입니다.

우리는 피상적인 고객 만족도 연구에 대해 이야기하는 것이 아닙니다. 오히려, 당신의 연구는 당신의 목표 고객을 프로파일링하고 그들이 당신의 회사를 어떻게 보는지, 그것이 대안과 어떻게 비교되는지, 그들이 고군분투하는 문제, 그들이 조언을 구하는 방법, 경쟁자와 당신의 관행을 구별하는 방법 등을 이해하려고 노력해야 합니다. 관심이 있으시면 전문 서비스 기업을 위한 브랜드 연구에 대한 게시물에서 주요 연구 주제에 대해 더 자세히 논의합니다 .

3. 동료 회사의 예를 찾으십시오.

경쟁업체의 성공적인 마케팅 프로그램만큼 이해관계자의 마음을 사로잡는 것은 없습니다. 경쟁에서 우위를 점하려는 이러한 뿌리 깊은 충동은 많은 마케팅 이니셔티브에 영감을 주었습니다.

신뢰할 수 있는 동료 회사가 성공적인 캠페인이나 프로그램을 시작하는 것을 보는 것만큼이나 좋습니다. 대부분의 이해 관계자는 회사가 시도되지 않은 프로그램에 대한 테스트 사례를 원하지 않습니다. 그러나 다른 사람들이 이미 특정 마케팅 접근 방식으로 성공했음을 보여줄 수 있다면 그 불안을 줄일 수 있습니다.

보여줄 회사의 예를 보려면 무역 협회나 잠재적인 서비스 제공업체에 문의하십시오. 비교 가능한 회사가 귀하가 권장하는 것을 성공적으로 실행했음을 입증할 수 있다면 이해 관계자의 동의를 얻는 데 훨씬 더 가까워질 것입니다.

4. 이해 관계자를 교육하기 위해 외부 전문가를 구하십시오.

당신이 얼마나 옳고 당신의 추천이 얼마나 잘 조사되었든, 당신의 영향력에는 본질적인 한계가 있습니다. 당신은 오랜 동료들에게 너무 익숙할 수 있으므로 그들이 당신을 당연하게 여길 수 있습니다. 또는 동료의 눈에는 고객을 이해하기에 "너무 새롭거나" "너무 어려" 보일 수 있습니다.

"당신은 당신의 고향에서 결코 선지자가 아닙니다." 슬프지만 사실이야.

그래서 해결책은 무엇입니까? 외부 전문가를 고용하여 이해 관계자를 교육하고 알립니다. 그들이 존경하고 신뢰할 수 있는 사람으로 만드십시오. 외부 전문가의 관찰 및 권장 사항은 종종 귀하가 제시하는 동일한 점보다 더 많은 비중을 차지합니다.

Hinge는 연구 기반 결과에 중점을 두고 있기 때문에 많은 동료들과 마찬가지로 "멀리서 온 전문가" 중 한 명이라는 요청을 종종 받았습니다. 우리는 이 전략이 중요한 이니셔티브에 대한 이해 관계자 지원을 활성화하는 데 얼마나 자주 도움이 되었는지에 깊은 인상을 받았습니다. 종종 내부 마케팅 담당자의 영향력은 “새로운 생각”과 연관될수록 증가합니다.

5. 한 번의 연습으로 실험을 시도하십시오.

회사 전체의 변화에 ​​동의할 수 없다면 단일 연습으로 실험을 시도하십시오. 우리의 경험에 따르면 많은 기업이 이미 더 많은 성장을 목표로 한 한두 가지 관행을 가지고 있습니다. 때로는 새롭거나 최근에 합병으로 인수되었습니다.

구체적인 이유가 무엇이든 이해 관계자는 이미 이 관행이 "도움이 필요"하다는 데 동의할 수 있습니다. 그리고 그들은 자신의 진료 영역에서 채택하기를 주저하는 접근 방식을 기꺼이 시도할 수 있습니다. 필요한 오프닝입니다. 그것은 당신의 아이디어가 효과가 있음을 증명할 기회를 제공합니다. 핵심은 테스트에 평가 및 결과 분석이 수반되는지 확인하는 것입니다. 시험에서 배워야 발전합니다.

그림 1에 나와 있는 이 테스트-측정-학습 접근 방식은 회사의 여러 영역에 적용될 수 있습니다. 회사 문화에 뿌리를 내리도록 도울 수 있다면 서비스 제안, 시장 진입, 가격 옵션, 자동화 전략 및 마케팅 프로그램을 테스트할 수 있는 기회가 열릴 것입니다. 회사 전체에 큰 승리가 될 것입니다.

그림 1. 테스트-측정-학습 접근 방식

6. 현대의 전문 서비스 마케팅을 팀 스포츠로 설명하십시오.

그림 2. 현대 마케팅 팀

이 개념을 회사에 소개하면 공유된 목적 의식과 많은 기술 세트에 대한 역할이 있을 수 있다는 인식을 구축할 수 있습니다. 또한 기업이 추가 기술을 습득해야 함을 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다.

7. 내부 인재를 훈련하고 참여시킵니다.

팀을 구축하는 한 가지 접근 방식은 내부 청구 가능 리소스를 교육하는 것입니다. 이 전략에는 분명한 매력이 있습니다. 귀하의 회사는 이미 급여를 지불하고 있으므로 파트 타임 마케팅 역할을 수행하도록 교육하여 생산성을 높이지 않겠습니까? 그리고 당신의 회사가 적당한 규모의 회사라면 기꺼이 새로운 것을 배우고자 하는 사람들이 있을 것입니다.

이 전략은 또한 동료가 충족되지 않은 중요한 요구 사항을 인식하는 데 도움이 됩니다. 더 많은 전문가들이 참여하고 있으며 결과를 개선하기 위한 리소스를 옹호할 수 있는 위치에 있습니다. 이 지원은 예산에 여유가 있을 때 또는 최신 프로젝트에 대한 이해 관계자 동의를 구축할 때 매우 유용할 수 있습니다.

8. 핵심 역할을 아웃소싱합니다.

팀을 구성하면서 사내에서 개발할 수 없는 마케팅 기술이 필요하다는 것을 깨닫게 될 수 있습니다. 전략 개발, 웹사이트 디자인 및 성과 분석이 일반적인 예입니다. 이 상황을 어떻게 처리할 수 있습니까? 리소스에 대한 지원은 어떻게 받습니까?

한 가지 접근 방식은 외부 리소스의 사용을 테스트로 배치하는 것입니다(위의 5 참조). 이를 통해 처음부터 자신이 무엇을 하고 있는지 알고 있는 사람을 사용하여 "올바른 방법"으로 테스트할 수 있습니다. 테스트가 성공하면 테스트한 기술의 이점을 입증하고 가장 적절한 리소스를 사용하여 영구적인 프로그램으로 만들 수 있습니다.

또 다른 변형은 외부 리소스를 전문가(위 4 참조)로 사용하여 이해 관계자를 교육하는 것입니다. 전문가와 상호 작용함으로써 이해 관계자는 오늘날의 경쟁이 치열한 시장에서 작동하는 것에 대해 더 많이 알게 될 수 있습니다. 이 전략을 사용하려는 경우 이해 관계자의 존경을 받을 수 있는 리소스를 신중하게 선택하고 필요한 결과를 제공해야 합니다.

9. 인센티브 구조를 변경합니다.

이해관계자의 저항은 잘못된 행동에 대해 보상하는 인센티브 구조에 의해 조장되는 경우가 많습니다. 청구된 시간만을 기준으로 사람들에게 보상을 하면 마케팅 또는 비즈니스 개발 활동에 대한 지원을 받기가 어려울 것입니다. 따라서 인센티브 시스템을 변경하십시오.

이것은 극복할 수 없는 목표처럼 보일지 모르지만 잠시 동안 숙고해 보십시오. 인센티브 시스템이 성장과 지속 가능한 성공에 역효과를 낳는다면 이를 변경해야 하며, 그렇게 하는 것이 이해 관계자의 이익입니다. 현재 이해 관계자 중 일부 또는 대부분은 이미 알고 있을 것입니다.

우리는 마케팅 부서가 의견에 힘을 실어주고 새로운 접근 방식을 시작하도록 자극을 준 상황을 보아 왔습니다. 그건 그렇고, 확고한 리더십에 변화가있을 때마다이 옵션을 고려할 좋은시기입니다.

10. 적게 하되 더 잘 하라.

많은 전문 서비스 마케팅 접근 방식은 두더지 잡기 게임과 비슷합니다. 여기에서 하나의 전술을 시도한 다음 다른 연습에서 다른 전술을 시도한 다음 다른 곳에서 세 번째 전술을 시도합니다. 문제는 성공할 기회를 주기에 충분한 일관성이나 깊이로 아무것도 하지 않는다는 것입니다.

그리고 성공하지 못하면 이해 관계자로부터 존경을 받는 데 필요한 신뢰를 구축할 수 없습니다. 따라서 적은 수의 이니셔티브에 집중하고 성공할 수 있을 만큼 충분히 집중하여 수행하십시오. 데이터(위의 1 참조)를 사용하여 기술을 올바로 수행해야 하고 효과가 있으려면 충분한 빈도로 수행해야 함을 보여줍니다.

많은 이해 관계자는 이 주장이 신뢰할 수 있고 그들이 "의심한" 것이 사실과 일치한다고 생각합니다. 더 적은 것을 시도함으로써 비용을 절약할 수 있습니다. 예산을 사용하여 우선 순위가 높은 작업을 잘 수행하십시오.

최종 생각

마케팅 및 비즈니스 개발 프로젝트에 대한 이해 관계자의 동의를 높이는 것은 특히 전문 서비스 회사에서 어려운 일이 될 수 있습니다. 그러나 확실히 불가능한 것은 아닙니다. 우리는 이러한 원칙과 전략이 계속해서 작동하는 것을 보았습니다.

저항의 근원을 이해하고 가장 잘 대처하는 전략을 선택하십시오. 그리고 포기하지 마세요. 우리는 가장 큰 반대론자들 중 일부가 엄청난 마케팅 팬이 되는 것을 보았습니다.

마케팅 계획 가이드 - 제3판

전문 서비스 회사를 위한 마케팅 계획 가이드

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