가치 제안으로 경쟁 우위를 확보하는 방법

사람들이 귀사에서 구매하는 이유는 무엇입니까?

참고로 그들은 당신이 제공하는 멋진 제품 때문에 당신에게서 구매하는 것이 아닙니다.

제품의 기능 때문에 구매하는 것도 아닙니다. 또는 고객 서비스 또는 고객 경험 때문입니다.

아니요. 그리고 그들이 구매하게 만드는 것은 브랜드의 명성이 아닙니다.

경영진의 16%만이 "공급업체의 제품, 서비스 또는 기능을 무리에서 구분하는 가장 중요한 요소"라고 언급했습니다.

그렇다면 사람들이 당신에게서 물건을 사는 이유는 무엇입니까?

짧은 답변: 가치 때문입니다.

사람들이 구매를 하거나 경쟁업체가 아닌 귀하의 제품을 선택한다면 이는 귀하의 회사가 제공하는 가치 때문입니다.

그들은 당신의 제품, 그 제품의 특징, 고객 경험, 당신 브랜드의 평판, 키트와 카부들 전체의 최종 결과가 그들이 넘겨주어야 할 돈보다 더 많은 가치를 주기 때문에 구매한다.

가치 제안의 다양한 측면

회사의 가치는 사람마다 다른 것을 의미합니다. 사실, 그것은 다른 상황에 있는 다른 사람들에게 다른 제품에 대해 다른 것을 의미할 것입니다.

대상이 "오직" 하나인 것처럼 보일 수 있는 계정 기반 마케팅을 수행하더라도 실제로는 5~6명 이상의 서로 다른 의사 결정자와 대화하고 있는 것입니다.

각 구매자는 귀하의 가치 제안에 대해 약간 다른 이해와 인식을 가질 것입니다.

타겟 잠재고객/계정이 자동차를 구매한다고 가정해 보겠습니다. 당신의 회사는 이 차를 만들고 판매합니다.

대상의 계정 관리자는 고객에게 깊은 인상을 남기고 싶기 때문에 가죽 인테리어와 고급스러운 세부 사항을 중요하게 생각할 수 있습니다. 그러나 그들의 운영 관리자는 편안한 인테리어에 대해 전혀 신경 쓰지 않을 수 있습니다. 운영 관리자는 차량의 신뢰성 기록과 고객이 제공하는 넉넉한 유지보수 패키지를 중요하게 생각합니다.

당신 마케터들이 알고 있듯이(그리고 당신 영업사원들이 더 잘 알고 있듯이) 우리는 서로 다른 가치 인식과 우선순위를 가진 다양한 사람들과 매우 다른 방식으로 대화해야 합니다. 가치 제안을 만들 때 각 구매자의 관점을 정확히 파악해야 합니다.

가치 제안 토론이 잘못됨

이 중 어느 것도 로켓 과학이 아닙니다. 이치에 맞고, 영업 담당자라면 이 모든 것을 수년 동안 이해해 왔을 것입니다. 그것이 당신이 여전히 당신의 직업을 가지고 있는 이유입니다.

그러나 회사의 가치 및 가치 제안에 대해 이야기할 때 이러한 모든 개념을 명확하게 설명하기 어려운 경우가 많습니다. 우리는 사물을 설명하기 위해 다른 단어를 사용합니다. 우리는 눈앞에서 일어나는 일을 추적 가능한 마케팅 활동으로 전환하는 방법과 그 ROI를 입증하는 방법으로 너무 빨리 건너뜁니다.

그리고 가치를 정의하는 방법(잠재 고객에게 회사의 가치를 전달하는 방법은 물론)을 조사하려고 하면 긍정적으로 머리를 아프게 하는 용어와 글을 찾을 수 있습니다.

어떤 이유에서인지 우리가 가치와 가치 제안에 대해 이야기할 때 마케팅 용어에 얽매이기 매우 쉽습니다.

이것이 바로 가치 및 가치 제안의 의미에 대한 수백 가지의 서로 다른 정의가 있는 이유일 것입니다.

실패하고 어색한 대화를 수없이 많이 한 후에 회사 직원들이 가치나 가치 제안에 대해 말해야 할 만큼 많이 말하지 않는 이유도 그 때문일 수 있습니다.

그러나 회사와 제품의 가치 제안은 미션 크리티컬합니다. 그들이 구매 이유입니다. 그리고 그들은 다른 많은 것들에 영향을 미칩니다. 예를 들어 강력하고 잘 정의된 가치 제안을 갖는 것은 마케팅 자동화의 성공을 위한 전제 조건 중 하나입니다. 성공을 예측하는 다른 두 가지 필수 항목을 확인하십시오.

그렇다면 가치 제안이란 정확히 무엇입니까?

다음은 전환율 최적화 에이전시인 ConversionXL의 설립자인 Peep Lala의 훌륭한 정의입니다.

“가치 제안은 다음과 같은 명확한 진술입니다.

• 제품이 고객의 문제를 해결하거나 상황을 개선하는 방법(관련성)을 설명하고,
• 구체적인 이점(정량화된 가치)을 제공합니다.
• 이상적인 고객에게 경쟁 제품이 아닌 귀사 제품을 구매해야 하는 이유를 알려줍니다(독특한 차별화).”

가치 제안을 담당하는 사람은 누구입니까?

가치 제안은 카피라이터가 종종 정의해야 하는 작업입니다. 합리적입니다. "가치 소품"은 단어 기반의 것이므로 단어 기반의 사람들이 개발해야 한다는 것이 이치에 맞습니다.

그러나 작가는 진공 상태에서 작업을 수행해서는 안됩니다. 영업, 경영진, 고객을 대화에 끌어들이지 않는다면 가치 제안은 무용지물이 됩니다. 완성도 전에 망가집니다.

사실, 가치와 가치 제안을 정의하는 것은 효과적인 판매 및 마케팅 조정의 핵심 요소 중 하나입니다. 우위를 점할 수 있는 환상적인 방법이기도 합니다. 최근 연구에 따르면 마케터의 무려 83%가 고객 가치 제안을 무시하고 있기 때문입니다.

끔찍하죠? 그러나 그것은 당신에게 좋은 소식이 될 수 있습니다. 당신과 다른 주요 부서의 몇몇 사람들이 기꺼이 앉아서 당신의 고객과 잠재 고객이 당신의 제품을 어떻게 인식하고 평가하는지에 대해 솔직하게 이야기하려고 노력한다면 당신은 우위를 점하고 있는 것입니다.

몇 번 앉아 있으면 훨씬 더 잘할 수 있습니다. 이 그룹이 회사와 제품을 어떻게 보는지에 대한 확실한 데이터를 얻기 위해 약간의 고객 또는 잠재 고객 조사(예: 설문 조사)를 수행하고 싶을 수도 있습니다.

그런 다음 일부 메시지를 테스트하고 싶을 수도 있습니다.

그러나 나는 나 자신보다 앞서 가고 있습니다.

역대 가장 기억에 남는 B2B 가치 제안은 무엇입니까?

너무 멀리 가기 전에 킬러 가치 제안의 예를 들어 보겠습니다. 많은 분들이 이 가치 제안을 잘 알고 계시므로 다음 문장을 완성하실 수 있을 것입니다.

"IBM을 인수했다고 해고당한 사람은 아무도 없습니다."

그것은 가치 제안입니다. 우리 중 많은 사람들이 볼 수 있는 비위생적이고 전문 용어가 섞인 가치 제안이 아니라 청중의 핵심인 엔터프라이즈 기술 구매자에게 직접 전달되는 가치 제안일 수 있습니다.

B2B 기업 구매자인 이 특정 페르소나(예, 각 제품 및 해당 제품을 구매하는 각 페르소나에 대한 가치 제안을 정의할 수 있고 정의해야 합니다)는 궁극적으로 한 가지에 대해 우려했습니다.

비싸고 복잡한 기술 패키지를 구입하고 작동하지 않으려는 사람은 없습니다. 그러나 그것은 항상 발생합니다. 그리고 구매자가 평가하는 복장이 무능하거나 제품이 작동하지 않는 경우 구매자의 머리에 있습니다. 그들의 직업이 걸려 있습니다.

따라서 공급업체/영업 사원/마케팅 콘텐츠가 기능, 고객 서비스 시간, 교육, 최신 대형 고객 신디그에 대해 이야기하는 동안 구매자가 진정으로 알고 싶어하는 것은 궁극적으로 한 가지입니다.

이거 사면 해고될까요?

(또는 좀 더 낙관적으로: 급여가 인상될 수 있을까요?)

저는 특히 이 예가 마음에 듭니다. 가치 제안을 진정으로 실현할 수 있다면 구매자가 귀하에게 매우 강력하게 결속되어 프로세스에 걸림돌이 있더라도 계속해서 귀하를 신뢰할 수 있다는 것을 보여주기 때문입니다. 그들은 약간의 딸꾹질을 견디고 당신과 함께 있을 것입니다. IBM이 실수를 하더라도 그것을 구매했다는 이유로 해고된 사람은 없었기 때문입니다. 오른쪽?

이 간단한 문장에 대한 몇 가지 사항에 주목하십시오.

• 태그라인이 아닙니다.
• 제품이나 제품 기능에 대해서도 언급하지 않습니다.
• 포지셔닝 발언이 아니다.
• 그것은 고객에 관한 것이지 회사에 관한 것이 아닙니다.

그래서 그렇지 않습니다.

다음은 목표로 하는 것입니다. 훌륭한 가치 제안의 공통 속성은 다음과 같습니다.

알았습니다.

사람들이 당신의 가치 제안을 즉시 이해하지 못한다면 그것은 실패입니다.

문제는 가치 제안이 명확한지 아닌지 어떻게 알 수 있습니까?

대답: 당신은 테스트합니다. 방문 페이지는 가치 제안을 테스트하는 데 특히 좋습니다. 전체 랜딩 페이지는 "일치"해야 합니다. 즉, 랜딩 페이지의 모든 요소가 가치 제안을 명시하거나 지원한다는 의미입니다.

랜딩 페이지는 일반적으로 크리에이티브 유형 및 마케터의 영역이지만 영업 담당자를 랜딩 페이지 개발에 참여시킬 것을 다시 한 번 촉구합니다.

기억하십시오: 영업 담당자는 매일 잠재 고객과 대화를 나눕니다. 그들의 임무는 잠재 고객을 얼마나 잘 알고 각 잠재 고객에게 회사의 가치 제안을 얼마나 잘 전달하는지에 달려 있습니다. 그들은 카피라이터가 아닐 수도 있지만 최고의 영업사원과 최고의 카피라이터 사이에 브레인 멜드를 할 수 있다면 정말 멋질 것입니다.

가치 제안을 테스트하기에 좋은 다른 장소를 알고 싶으십니까? 애드워즈 광고.

강력합니다.

즉, "기억에 남는" 것입니다. 그러나 더 중요한 것은 강력하다는 것입니다. 이것은 가치 제안의 "확신" 요소입니다. 가치 제안이 명확하더라도 잠재 고객의 발길을 멈추게 하는 것 외에는 효과가 없을 것입니다.

다른 모든 회사의 가치 제안과 경쟁하고 있음을 기억하십시오. 눈에 띄거나 집에 가십시오.

그것은 당신의 잠재 고객을 위한 레이저 타겟입니다.

대부분의 가치 제안의 가장 큰 단점은? IDG Connect 및 Knowledgence Associates의 2014년 연구에 따르면 "우리의 요구 사항과 관련이 없습니다". 귀하의 가치 제안은 다음 네 가지 질문에 답해야 합니다(Crazy Egg의 모자 팁). 이러한 질문은 해당 사이트에서 가져온 것입니다.

• 귀하의 제품 또는 서비스가 귀하의 회사에서 제공하는 제품 또는 서비스를 보여줍니까?
• 그것을 사용하면 어떤 이점이 있습니까?
• 이 제품 또는 서비스의 대상 고객은 누구입니까?
• 귀하의 제안이 독특하고 다른 이유는 무엇입니까?

이론을 테스트 가능한 가치 제안으로 전환

이제 좋은 가치 소품이 어떤 것인지 훨씬 더 명확하게 이해했으므로 자신만의 소품을 만들 확률이 훨씬 높아집니다. 따라서 서로 다른 주요 부서(즉, 영업, 경영진 및 고객 서비스)에서 몇 명을 모아 이러한 질문에 답하기 시작하십시오.

주요 제품 각각에 대해 응답하십시오. 그리고 주요 구매자 페르소나 각각에 대해.

그런 다음 테스트합니다.

• 직접 만나서 실제 고객과 대화
• 방문 페이지에서
• 광고에서
• 이메일 메시지 또는 마케팅 자동화 메시징에서.

좋은 가치 제안은 항상 균형 잡힌 행동임을 기억하십시오. 귀사가 경쟁사와 어떻게 다른지 정의하고 귀사가 제공하는 것을 설명하며 잠재 고객의 문제점과 요구 사항을 충족합니다.