함께 살 수 있는 브랜드 보이스를 개발하는 방법

회의에서 귀사의 콘텐츠 일부를 소개나 귀속 없이 큰 소리로 읽는다면 청중이 그것을 귀하의 것으로 인식할까요?

그것이 브랜드 "목소리"의 궁극적인 테스트입니다.

회의 도전은 다소 비현실적일 수 있지만 여전히 가치 있는 목표입니다. 게시하는 모든 항목에는 일관된 목소리가 있어야 합니다.

왜? 일관성이 신뢰를 지원하기 때문입니다 .

신뢰는 마케팅의 모든 것입니다. 콘텐츠 마케팅에서 특히 중요합니다.

일관된 목소리가 중요한지 의심이 든다면 다음을 고려하십시오. 가장 친한 친구가 회사 변호사처럼 아무 이유 없이 무작위로 말하기 시작했고, 다른 때에는 아무 이유 없이 무작위로 십대처럼 이야기한다면... 궁금하지 않으시겠습니까? 그들에 대해?

당신은 여전히 ​​그들을 신뢰 하시겠습니까? 그들이 당신의 집이나 아이들을 돌보기에 충분합니까? 그들이 운전할 수 있을 만큼?

브랜드 보이스 대 브랜드의 "모양"

일관성에 대한 이러한 아이디어는 편집 세계에만 존재하는 것이 아닙니다. 그것은 디자인과 유사합니다. 일반적으로 디자이너에 대한 질문은 "누군가가 전자책/회사 보고서/웹 페이지의 한 페이지만 가지고 있고 페이지에 로고가 없는 경우 디자인만 보고 귀사로 인식할 수 있습니까?"입니다.

그들이 당신을 알아볼 수 있을 만큼 서체, 색상 및 레이아웃이 독특합니까?

편집자들이 회의 읽기 질문에 "예"라고 대답하는 것보다 그래픽 디자이너가 그 질문에 "예"라고 대답하는 것이 더 쉬운 것 같습니다. 인지할 수 있는 브랜드 "목소리"보다 인지할 수 있는 브랜드 "룩"을 갖는 것이 더 쉽기 때문일까요?

그것은 수. 우리 중 더 많은 사람들이 청각 학습자보다 시각 학습자입니다. 그래서 우리는 소리보다 사물이 어떻게 보이는지에 더 잘 적응합니다. 또는 예를 들어 교활한 유머 감각이 있는 전문적이고 경쾌한 톤을 인식하는 것보다 특정 파란색 음영을 인식(및 구별)하는 것이 더 쉬울 수도 있습니다.

그러나 아마도 디자이너들은 이러한 것들이 더 잘 고정되어 있을 것입니다. 어쩌면 우리 편집자들 중 많은 사람들이 시행착오를 거쳐 무작위로 브랜드 보이스에 참여하고 있을지도 모릅니다. 거의 실수로.

그럴 필요는 없습니다.

그렇다면 일관된 소리를 내려면 어떻게 해야 할까요? 솔루션에는 여러 수준이 있습니다.

• 회사의 스타일 및 사용 규칙 정의
• 회사의 성격 정의
• 회사의 신념과 세계관 정의

이 모든 것이 약간… 질퍽하게 들리나요? 약간 심리적?

그럴 수도 있지만 그것만으로 무시하지는 마세요. 각 수준에서 브랜드의 목소리에 전화를 거는 방법은 다음과 같습니다.

"왜 당신의 스타일 입문서?"… 또는 "스타일 북을 사용하십시오"

우리 편집자들은 디자이너 친구들로부터 핵심 요령을 빌릴 수 있습니다. 스타일북이라고 합니다.

"브랜딩 가이드라인 책자" 또는 "스타일 매뉴얼"이라고도 하는 이 책은 회사 로고를 사용하는 방법과 회사에서 요구하는 기타 작은 디자인 사용 관행 및 선호 사항에 대한 규칙 책자입니다. 잘 따라가는 좋은 가이드는 콘텐츠가 로스앤젤레스에 있는 팀에서 나온 것이든 도쿄에 있는 팀에서 나온 것이든 관계없이 브랜드가 게시하는 모든 것에 시각적 일관성을 부여합니다.

저는 광고 대행사에서 일할 때 이 편리한 책 몇 권에 매우 익숙해졌습니다. 그들은 일반적으로 인쇄된 바인더였으며 얇은 브랜드 설명에서 특정 Pantone 색상 코드에 이르기까지 모든 것을 포함했습니다. 일부 고객은 다른 고객보다 고객을 따르는 데 더 엄격했습니다.

편집자로서 자신만의 스타일북 버전을 가질 수 있습니다.

몇 페이지 정도로 짧을 수도 있고 문스토퍼로 사용하기에 충분히 무거울 수도 있습니다. 팀이 실제로 읽게 하려면 20페이지를 넘지 않도록 하는 것이 좋습니다.

다음은 스타일 북에서 일반적으로 지정하고 명확히 하는 종류의 항목입니다.

• 어떤 편집법을 따르나요? The Chicago Manual of Style, 아니면 The Associated Press Style Book?
• 어떤 업계 용어가 허용됩니까? 철자가 어떻게 되나요? 하이픈?
• 작가는 "and"로 문장을 시작할 수 있습니까? 한 문장으로 된 단락이 괜찮습니까? 파편?
• 속어를 사용해도 괜찮습니까? 농담하다? 사람이나 아이디어를 버리거나... 심지어 동의하지 않습니까?

이러한 문제를 사소한 세부 사항으로 무시하지 마십시오(편집자는 이러한 사항을 사소한 것으로 간주하지 않습니다). 좋은 스타일북은 훨씬 더 일관된 목소리를 내기 위한 첫걸음입니다.

5페이지 분량의 스타일북을 낼 시간만 있더라도 여전히 게임에서 앞서 있을 것입니다. 그리고 콘텐츠 작업이 확장됨에 따라 작업할 멋진 초안을 갖게 됩니다.

회사의 성격

이전에 브랜드 보이스 개발에 대해 읽은 적이 있다면 다음 연습에 익숙할 것입니다. 회사의 브랜드 보이스를 설명하는 세 단어를 선택하십시오.

좋고 필요한 운동이지만 시작에 불과합니다. 여기 또 다른 좋은 점이 있습니다. 당신의 회사가 저녁 파티에 있다면 어떤 종류의 성격일까요?

그러나 이 두 가지 연습 모두 회의 테이블 주위에 약간의 멍한 시선을 생성할 수 있습니다.

왜 그런지 안다?

진공 상태에서 브랜드(또는 브랜드 속성)를 정의하기가 어렵기 때문입니다.

더 쉽게 만들고 싶습니까? 그런 다음 포지셔닝을 이해해야 합니다.

Marketing 101을 숙지한 분들에게 포지셔닝이란 시장에서 회사를 "포지셔닝"하는 방법입니다. 업계 또는 틈새 시장의 다른 브랜드와 자신을 비교하고 대조하는 방법입니다.

이것에 관한 역대 최고의 책은 Al Ries와 Jack Trout의 Positioning: The Battle for Your Mind 입니다. 예제는 일부에게는 "오래된" 것처럼 보일 수 있지만 아이디어는 100% 최신입니다. 기회가 되시면 읽어보세요. 짧습니다.

장편 책을 읽을 시간이 없다면 이 포지셔닝 아이디어를 적용하는 방법은 다음과 같습니다. "우리 브랜드의 목소리를 가장 잘 나타내는 세 단어는 무엇입니까?"로 시작하는 대신 질문, 먼저 준비운동을 하세요. 다음 각각에 대한 브랜드 보이스를 설명하는 세 단어를 선택하십시오.

• 게이코
• 비욘세
• 버라이존

이들은 거의 모든 사람이 알고 있는 매우 잘 발달된 브랜드이므로 좋은 출발점이 되는 경향이 있습니다. 그들은 당신의 브랜드 목소리를 정의하는 근육을 따뜻하게 해줄 것입니다.

다음으로 경쟁자의 성격을 정의하십시오. 적어도 세 가지 주요 비즈니스에 대해 논의하고 가능하면 몇 가지 더 논의하십시오.

마지막으로 자신의 브랜드를 세 단어로 정의하십시오. 세 가지 속성(네 가지 속성으로 확장됨)을 정의하는 방법에 대한 Erika Heald의 이 표가 도움이 될 것입니다.

그런 다음 콘텐츠의 사운드를 설명하는 2~3개의 단락을 작성합니다. 경쟁자가 말하는 방식에 대해 생각한 후에 정의하기가 훨씬 쉽습니다. 그것은 또한 당신을 다르고 독특하게 만들어 줄 것입니다. 이것은 그 자체로 훌륭한 포지셔닝 연습입니다.

예를 포함할 수도 있습니다. 몇 가지 좋은 모델은 모호하게 느껴질 수 있는 구체성과 명확성을 가져올 수 있습니다.

그래서… 에헴… 예를 들면:

경쟁사 A는 다음과 같이 작성합니다.

“여러 유명 공급업체는 주로 청중의 소셜 미디어 활동을 기반으로 위치 데이터를 제공합니다. 소셜 네트워크에 업로드된 사진 및 기타 사용자 생성 콘텐츠에 일반적으로 포함되는 이 위치 태그 지정은 키워드 및 해시태그 검색과 결합되어 관심 있는 "타일" 또는 반경 내에서 또는 때로는 벡터를 따라 소셜 활동을 추적할 수 있습니다."

우리는 다음과 같이 말하고 싶습니다.

“우리는 청중이 소셜 미디어에서 무엇을 하는지에 따라 청중이 어디에 있는지 추적할 수 있습니다. 사진에 태그를 지정하고 그들이 사용하는 해시태그 또는 검색어를 추적함으로써 고객 중 한 명이 매장 근처에 있거나 이벤트 중 하나로 가는 중일 때 알려줄 수 있습니다.”

이러한 예를 선택하는 것은 귀사의 콘텐츠를 검토하고 귀사 브랜드의 목소리가 어떤 느낌이기를 바라는지에 대한 많은 사람들의 의견을 얻을 수 있는 좋은 기회입니다. 너무 미쳐 가지 마세요. 이러한 예제의 페이지와 페이지가 필요하지 않습니다. 몇 가지 소스에서 가져온 3~5개의 단락도 가능합니다.

회사의 신념과 세계관

이것은 어리석게 들립니다... 실제로 살펴보기 전까지는 말입니다.

브랜드 보이스의 이러한 측면에 접근하는 가장 간단한 방법은 다음과 같습니다. 귀사는 잔이 반쯤 비어 있다고 생각합니까, 아니면 반쯤 차 있다고 생각합니까?

더 구체적으로 말하자면, 콘텐츠가 일이 잘못될 수 있다면 그렇게 될 것이라고 거의 무의식적으로 가정합니까? … 아니면 귀하의 회사는 실험이 무료이며 권장되어야 한다고 생각합니까? "실패에 대해 걱정하지 마십시오. 건강합니다!"?

이 세계관은 매우 근본적이어서 회사의 목적과 일치할 수 있고 종종 일치합니다.

예를 들어, 보안 회사는 아마도 세상이 조금 위험하고 위험하며 신뢰할 수 없다는 세계관을 가질 것입니다. 그들은 “세상은 위험한 곳이다”라고 말할 만큼 가혹하지는 않을지 모릅니다. 그러나 그들은 Allstate 보험이 다음과 같이 유머 감각을 가질 수 있습니다.

실제로 보려면 며칠 동안 이것에 대해 조금 생각해야 할 수도 있습니다. 고객이 어떻게 말하고 생각하는지 검토하고 싶을 수도 있습니다. 당신의 메시지를 그들의 머릿속에서 일어나는 일과 더 많이 일치시킬수록 그 메시지는 더 성공적일 것입니다.

이 "세계관"에 대한 정의에 너무 장황하지 마십시오. 최종적으로 그것을 정의할 때 몇 문장을 생성하는 데 몇 시간이 걸릴 수 있습니다. 사실 좋습니다. 짧고 간결할수록 좋습니다.

이미 많은 브랜드 작업을 수행한 대기업에 근무하는 경우 슬로건만 살펴봐야 할 수도 있습니다. 그것은 종종 회사의 세계관에 대한 간결하고 기억에 남는 버전입니다.

이 모든 것이 조금 이상하게 느껴진다면 이것을 회사의 "사고 방식"이라고 생각해 보십시오. 여러분 중 일부에게는 이것이 이것을 설명하는 더 좋은 방법일 수 있습니다.

당신이 그것을 무엇이라고 부르든, 그것을 정의하려고 노력하거나 적어도 그것에 대한 몇 가지 예를 제시하십시오. 그렇지 않으면 비용이 발생할 수 있습니다.

회사의 세계관과 어긋난 콘텐츠는 소용이 없는 경우가 많습니다.

저는 많은 B2B 회사(또는 모든 회사)에서 사용되지 않는 상당량의 콘텐츠가 올바른 "사고 방식"과 일치하지 않기 때문에 낭비될 것이라고 생각합니다. 완벽하게 괜찮아 보이고 모든 키워드 및 길이 요구 사항을 충족하지만 결코 적합하지 않은 콘텐츠를 가질 수 있습니다.

종종 편집 회의에서 상급자가 "그냥 마음에 안 들어"와 같은 말을 할 때 이러한 불일치의 증상을 보게 될 것입니다.

콘텐츠에 대한 다른 모든 것이 괜찮은 것 같지만 제대로 작동하지 않는 경우 이 "세계관" 또는 "사고 방식" 요소와 일치하는지 확인하십시오. 버려진 콘텐츠 중 많은 부분이 이 문제를 안고 있습니다.

결론

이것을 고립된 운동으로 만들지 마십시오. 브랜드의 목소리를 정의하는 문서가 있으면 사용하십시오. 그리고 두 개의 문서가 있는 경우 하나는 스타일 가이드이고 다른 하나는 여기에서 논의한 "부드러운" 세계관/사고 방식 작업에 대한 것입니다. 그러면 더욱 좋습니다.

가지고 있는 모든 콘텐츠 제작자에게 이 문서를 보냅니다. 대행사 및 프리랜서. 컨설턴트 및 인플루언서. 가끔 콘텐츠를 제공하는 직원들에게도(특히).

모든 사람이 브랜드 보이스 문서를 실제로 읽었는지 확인하기 위해 약간의 장난을 치고 퀴즈를 만들기로 결정할 수도 있습니다. 그리고 그들을 이해했습니다. 그리고 그들이 제출하는 다음 콘텐츠에 적용합니다.

그래서 모두가 하나의 회사 목소리로 말합니다.

당신에게 돌아

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