콘텐츠 유니콘을 만들고 당나귀를 무시하는 방법

당신은 콘텐츠 유니콘을 생산하고 있습니까? 그렇다면 그 콘텐츠를 활용하여 유니콘 베이비를 만들고 있습니까?

Larry Kim은 당신도 그렇게 하고 있는지 의심하지만 당신이 할 수 있는 방법을 기꺼이 알려줄 것입니다.

Rethink 팟캐스트의 이번 에피소드에서는 WordStream의 창립자이자 Mobile Monkey의 CEO인 Kim과 함께 그의 새로운 회사와 그가 "Content Marketing Moneyball"이라고 부르는 것에 대해 이야기합니다.

Oakland A의 2002년 시즌에 관한 Brad Pitt 영화 Moneyball을 본 적이 있다면(또는 Michael Lewis의 책이나 그의 최근 책인 The Undoing Project를 읽으면) 결정과 Kim의 관점에서 콘텐츠 마케팅 담당자가 "유니콘 콘텐츠"라고 부르는 것을 안정적으로 생산하고 활용할 수 없는 방법.

그래도 걱정하지 마세요. Kim은 자신만의 유니콘 콘텐츠를 만든 다음 이를 활용하여 유니콘 아기를 만드는 방법에 대한 몇 가지 팁을 제공합니다.

대화를 즐기십시오. 귀하의 비즈니스에 가져올 수 있는 한두 가지 요점을 얻을 수 있기를 바랍니다.

이 대본은 길이를 위해 편집되었습니다. 전체 측정값을 얻으려면 팟캐스트를 들어보세요.

모바일 몽키란?

NATHAN ISAACS: Larry, 당신의 새로운 노력인 Mobile Monkey에 대해 더 자세히 말씀해주실 수 있나요?

LARRY KIM : 몇 달 전에 시작한 신생 스타트업입니다. 지금은 아주 초기 단계입니다. 그것은 단지 5명의 사람과 아마 50명 정도의 고객입니다. 요즘 수많은 다른 회사처럼 챗봇 AI 공간에 있습니다. 이달의 맛인 것 같습니다. 하지만 마케터를 위한 몇 가지 흥미로운 기술이 있다고 생각합니다. 그리고 저는 그 공간에서 일종의 흥미롭고 혁신적인 무언가를 만들려고 노력하고 있습니다.

콘텐츠 마케팅 머니볼이란?

NATHAN : 콘텐츠 마케팅 머니볼에 대해 말씀하셨습니다. 그것에 대해 더 말씀해 주시겠습니까? 그게 무슨 뜻이야?

LARRY : 여기에서 문제는 콘텐츠 마케터가 양질의 콘텐츠가 정확히 무엇인지 정의하는 데 있어 무지하다는 것입니다. 기본적으로 두 가지 유형의 사람이 있습니다. 많은 사람들이 편향되어 있으며 양질의 콘텐츠를 자신이 제작한 콘텐츠로 정의합니다. 그리고 또 다른 그룹의 사람들은 속성 체크리스트로 양질의 콘텐츠를 정의할 것입니다. 1,000단어로 되어 있나요? 3개의 그래픽이 있습니까? 고등학교 수준의 영어가 있습니까? 동영상 임베드가 있습니까?

내 요점은 둘 다 아니라는 것입니다. 양질의 콘텐츠는 우리 자신의 편향된 의견으로 정의되지 않습니다. 결과를 바탕으로 합니다. 따라서 Moneyball 영화를 다시 생각해 보면 과거 야구 스카우트는 다음과 같은 사항을 기반으로 자유 계약 선수를 영입하기로 결정했습니다. 선수가 자신감이 많았나요? 또는 그는 멋져 보입니까? 또는 그는 언론에 능숙합니까? … 그리고 모든 종류의 어리석고 무의미한 속성. 그리고 기본적으로 Billy Beane이 던진 질문은 다음과 같습니다. 그가 그렇게 뛰어난 타자인데 왜 출루할 수 없을까요? 여기서 질문은 이 콘텐츠가 그렇게 훌륭한 품질이라면 왜 99.9%가 아무데도 가지 않는 것입니까?

대답은 다음과 같습니다. 품질이 아닙니다 . 실제로 냄새가 난다. 저는 우리가 양질의 콘텐츠에 대한 필요성에 대해 이야기할 때 무엇에 대해 이야기하고 있는지 좀 더 구체적으로 설명할 필요가 있다고 생각합니다.

속성의 체크리스트입니까, 아니면 무엇입니까? 청중이 콘텐츠에 대해 생각하는 것과 같은 결과로 정의되어야 한다고 말하고 있습니다. 좋아요: 읽었는지 안 읽었는지, 아니면 판매로 전환했는지 안 했는지? 일반적으로 콘텐츠 마케팅을 할 때 원하는 결과가 있습니다. 우리는 제품과 서비스를 판매하려고 합니다. 이러한 지표에 대해 좀 더 의도적으로 접근하고 이것이 전략에 어떤 영향을 미치는지 알아내십시오.

어떤 메트릭이 우리의 콘텐츠가 유니콘인지 알 수 있습니까?

NATHAN : 콘텐츠의 품질 여부를 확인하기 위해 사용할 메트릭은 무엇입니까?

Larry : 좋은 질문입니다. 야구에는 수백 가지의 다양한 지표가 있습니다. 마케팅에서도 마찬가지입니다. 귀하의 콘텐츠에 대해 가능한 지표는 수백 가지가 있습니다. 그러나 마케터의 목표와 애초에 이 모든 콘텐츠를 생산하는 이유에 대해 생각할 때 일반적으로 네 가지 범주 중 하나에 속합니다.

범주 1은 인지도를 높이려고 하는 것입니다. 따라서 이것은 일반적인 블로그 콘텐츠입니다. 당신은 단지 많은 사람들이 당신의 브랜드에 익숙해지도록 노력하고 있을 뿐입니다. 또 다른 하나는 전환을 유도하려는 것일 수 있습니다. 특별 제안이나 이와 유사한 것일 수 있으므로 매우 매력적이며 리드를 실제 판매 및 고객으로 전환합니다. 또 하나는 광고입니다. 따라서 콘텐츠는 정말 훌륭한 광고와 같을 수 있습니다. 또 다른 하나는 Google 검색에서 정말 좋은 순위에 오르거나 Facebook에서 많은 참여를 유도하는 것과 같이 SEO 및 소셜일 수 있습니다.

더 있을 수 있지만 제가 일반적으로 보는 큰 4개입니다. 자, 제가 알아차린 것은 여러분이 정말 매우 성과가 좋은 콘텐츠를 볼 때 여러분이 대단하다고 생각하는 콘텐츠에 대해서만 말하는 것이 아니라 모든 회사에 대해 말하는 것입니다. 1,000개의 블로그 게시물을 가지고 있다면 다른 999개를 능가하는 머리와 어깨를 나란히 하는 한두 개의 블로그 게시물이 있을 것입니다.

이러한 실제 이상값을 분리하면 단지 5%, 10% 더 나은 것이 아닙니다. 10배 더 나은 종류의 캠페인에 대해 이야기하고 있습니다. 한 가지 공통점이 있는데, 그것은 사용자 참여율이 높다는 것입니다. 따라서 사용자 참여율은... Facebook에서처럼 사람들이 게시물을 클릭하거나 좋아요를 누르거나 댓글을 달거나 공유하는 측면에서 참여율이 높을 수 있습니다. SEO에서는 높은 순위가 될 수 있습니다. 그런데 Google SEO 순위는 클릭률과 같은 요소를 고려합니다. 따라서 특정 지점에 대한 클릭률이 비정상적으로 높은 경우 Google은 더 나은 포지셔닝으로 보상합니다.

또한 광고 및 제안 측면에서 전환율이 가장 높은 콘텐츠는 클릭률이 높고 이탈률이 낮은 경향이 있는 것으로 나타났습니다. 솔직히 말해서 사람들이 무언가를 클릭할 만큼 충분히 흥분하게 만들 수 있다면 그 흥분은 구매나 판매로 이어지는 경향이 있기 때문입니다. 여기서 제 요점은 지표입니다. 요즘 우리가 점점 더 집중해야 하는 주요 지표는 참여율입니다.

따라서 기본적으로 클릭률과 참여율은 목표가 무엇이든 이러한 모든 목표를 달성하는 열쇠인 것 같습니다. 왜? 페이스북 뉴스피드 알고리즘, 유기적 검색 알고리즘, 구글 애드워즈 품질 평가점수, 페이스북 광고와 같은 모든 시스템이 엄청난 가시성으로 비정상적으로 높은 참여율을 보이는 콘텐츠에 큰 보상을 주는 기계 학습 알고리즘을 사용하기 때문입니다. 해당 플랫폼 내에서.

내 요점은 비유를 계속하면 콘텐츠 마케팅의 참여율은 본질적으로 야구의 출루율이며 Billy Beane이 집중하고 싶었던 하나의 핵심 지표라는 것입니다. 경기에서 이기려면 출루해야 한다고 믿었기 때문이다. 여기도 같은 생각입니다. 목표를 달성하기 위해서는 콘텐츠를 소비해야 합니다.

간단해 보이지만 이러한 콘텐츠 마케터의 99%는 여전히 훌륭한 콘텐츠와 10배 콘텐츠를 만드는 체크리스트에 대해 이야기하고 있습니다. 결과가 아닌 모든 속성 기반 품질 정의입니다.

유니콘이 있다는 것을 알게 되면 무엇을 합니까?

NATHAN : 이상치를 식별하고 청중이 참여하는 콘텐츠의 종류를 확인한 후 해당 유형의 콘텐츠를 계속하고 그 시점에서 그런 종류의 표준을 만드나요?

Larry : 우리는 여기서 전략에 대해 이야기하고 있습니다. 우리는 이 지표를 가지고 있습니다. 우리는 그것으로 무엇을 할까요? 글쎄, 당신은 그것을 최적화해야합니다. 전략에는 두 가지가 필요합니다. 첫 번째는 당나귀와 보내는 시간을 줄여야 한다는 것입니다. 당신의 시간은 유한하기 때문입니다. 하루 중 특정 시간과 콘텐츠 생성에 할당할 리소스의 양이 정해져 있습니다. 그리고 사람들이 저지르는 큰 실수는 과거에는 콘텐츠 마케터가 등장만으로도 많은 가치를 얻었다는 것입니다. 즉, 일주일에 세 번 블로그를 하거나 Google 애드워즈를 실행하거나 하루에 5개의 게시물을 게시하거나 이와 유사한 것을 실행할 수 있다면 참석하는 것만으로도 가치가 있습니다.

이제 제가 말하고자 하는 것은 이 새로운 알고리즘이 시작되고 있고 더 이상 표시에 대한 점수를 얻지 못한다는 것입니다. 이 게시물에는 공유, 링크, 읽기가 없습니다. 아웃라이어만 그렇게 합니다. 기본적으로 당신은 더 큰 승자를 얻고 더 적은 승자를 얻습니다. 스크래치 티켓과 파워볼의 차이점과 같습니다. 승자는 적지만 잭팟은 더 큽니다.

내가 말하고자 하는 것은 당나귀를 밀면서 시간을 낭비하는 것을 그만둬야 한다는 것입니다. 당나귀는 유니콘의 반대입니다. 유니콘은 당신의 상위 1%, 당신의 이상치와 같은 위대한 신화적인 것들입니다. 그리고 당나귀는 기본적으로 다른 모든 것입니다.

사람들이 저지르는 실수는 자신의 편견을 극복할 수 없기 때문에 당나귀를 계속 밀 것이라는 것입니다. 그들은 '음, 이 캠페인은 이메일 폭발에서 잘 되지 않았지만, 또 다른 이메일 폭발을 해보자'라고 생각합니다. 제 요점은 처음 5,000개의 이메일에서 제대로 작동하지 않았다면 다음 10,000개의 이메일에서 더 잘 작동하지 않을 것이라는 점입니다.

당신이 정말로 해야 할 일은 그것을 버리고 아무 소용이 없는 일에 시간과 에너지를 낭비하는 것을 멈추는 것입니다. 왜냐하면 그것은 변하지 않을 것이기 때문입니다. 유기적 순위는 개선되지 않을 것입니다. 여전히 당나귀라면 Facebook에서 다시 공유해도 더 나아지지 않을 것입니다. 그래서 그냥 다른 샷을 찍습니다.

사람들이 머니볼과 관련하여 전략 측면에서 저지르는 또 다른 실수는 승자가 있을 때 모든 가치를 위해 우유를 짜지 않는다는 것입니다. 마치 우리가 포커를 하고 있는데 풀하우스나 에이스 4개와 같은 아주 비정상적으로 강한 핸드를 주면 블라인드를 잡고 다음 손? 이것이 콘텐츠 캘린더가 하는 일입니다. 콘텐츠 캘린더는 다음과 같이 말합니다. 매일 블로그 게시물을 작성해야 하고 다음 달 일정을 잡았기 때문에 유연성이 없습니다. 하지만 제가 말하고자 하는 바는 이 하나의 유니콘 게시물, 하나의 특이점은 다른 모든 게시물을 합친 것보다 50배, 100배 더 많은 가치를 창출할 것이라는 것입니다.

콘텐츠 마케터는 콘텐츠 마케팅 러닝머신에 다시 올라타 일정상의 다음 콘텐츠를 제작하는 데 너무 열심입니다. 가치가 있을 때 모든 가치를 발휘해야 한다는 손을 쥐어 짜는 것보다 말입니다. 나는 이것을 '유니콘 아기 만들기'라고 부릅니다. 그래서 유니콘이 있다면 그것으로 무엇을 할 건가요? 한 번만 플레이하고 다음 당나귀로 넘어갈 건가요? 아니요. 당신이 해야 할 일은 그것에 올인하고 유니콘 아기를 만드는 것입니다. 이 이상한 콘텐츠가 하나 있습니다. 유료 소셜에서 해당 작품을 홍보하는 데 분기 예산을 모두 사용해야 합니다. 그 달에 계획한 모든 웨비나를 취소하고 이 주제 하나만 수행해야 합니다.

미스터리한 비행기 추락 사고가 있을 때마다 CNN이 올인하는 방식과 약간 비슷합니다. 그들은 갑판을 청소합니다. 그들은 달력에 무엇이 있었는지 상관하지 않습니다. 그리고 그들은 정말 매력적인 주제 하나에 올인합니다. 그리고 여러분은 이것이 '음, 이런, 말이 되네요.'라고 생각할 수도 있습니다. 그러나 그것은 사람들이 실제로 일을 하는 방식이 아닙니다. 유료 소셜, Facebook 광고를 예로 들어 보겠습니다. 한 회사는 '아, 한 달에 10개의 게시물이 있고 소셜 광고에 1,000달러를 쓸 수 있습니다. 게시물당 100달러의 예산을 균등하게 나누자.' 이것이 이들 회사의 99%가 하고 있는 일입니다.

당신이 정말로 해야 할 일은 아무것도 쓰지 않는 것입니다. 이것은 예산을 롤오버 상태로 유지하고 어떤 게시물에도 지출하지 않는 것과 비슷하다고 생각합니다. 그리고 마침내 이상값과 같은 게시물을 찾으면 올인해야 합니다. 그 게시물 하나에 1년 예산을 모두 사용해야 합니다. 그것이 당신이 해야 할 일이지만 오늘날 콘텐츠 마케터가 하고 있는 일은 아닙니다.

유니콘 콘텐츠의 두 가지 유형

NATHAN : 해당 콘텐츠에서 가능한 모든 것을 짜내면 그 다음에는 어떻게 됩니까? 그런 다음 콘텐츠를 10개, 100개 또는 1,000개 더 만드는 작업으로 돌아가 다음 유니콘이 무엇인지 알아보시겠습니까? 다음 유니콘을 어떻게 얻습니까?

Larry : 여기에는 두 가지 아이디어가 있습니다. 하나, 내가 알아차린 두 가지 유형의 유니콘이 있습니다. 하나는 상록수 유니콘이고 다른 하나는 일시적인 유니콘입니다. 일시적인 유니콘은 내가 모든 신문에서 10,000개의 픽업을 생성한 Facebook IPO에 대한 이야기를 했던 때와 같을 수 있습니다. 기본적으로 뉴스 사이클을 만들었습니다. 저는 수십 개의 라디오 방송국과 텔레비전 방송국에서 인터뷰를 했고 10,000개 이상의 픽업을 생성했습니다. 하지만 더 이상 뉴스가 아니기 때문에 더 이상 그 이야기에 대해 이야기할 수 없습니다. 잘 된 이유는 새롭고 참신했기 때문이다. 그리고 그것이 잘 되지 않는 이유는 뉴스 주기가 계속 되었기 때문입니다.

같은 아이디어를 다음 항목으로 바꾸면 유니콘 아기를 그렇게 만들 수 있습니다. 따라서 Twitter IPO 또는 Snapchat IPO입니다. 우리는 기본적으로 같은 플레이를 취했지만 모든 … 삽입 대형 브랜드 IPO에 대한 콘텐츠를 생성했습니다. 그리고 우리는 그 이야기를 재현했습니다.

또 다른 아이디어는 이러한 상록수 이야기에는 절대 죽지 않는 특정 유형의 콘텐츠가 있다는 것입니다. 그들은 좀비와 같습니다. 그들은 계속해서 영원히 살고 있습니다. 예를 들어 보겠습니다. 구글 애드워즈에서 가장 비싼 키워드라는 작품을 만든 적이 있습니다. 애드워즈와 클릭당지불 광고를 판매하고 있기 때문에 저에게는 좋은 주제입니다. 이것은 매년 백만 건의 클릭을 생성합니다. 그리고 계속 주는 선물입니다. 그래서, 이것으로 무엇을 합니까? 계속 공유하면 됩니다. 소셜 미디어 관리자에게 다음과 같이 지시합니다. 일주일에 한 번 이 내용을 공유하세요. 그리고 마치 '정말요? 5살 같아.' 그리고 저는 '그래.' 이 5년 된 유니콘은 훨씬 더 잘하고, 심지어 5년 된 오늘날에도 평균적인 새 콘텐츠보다 더 잘할 것이기 때문입니다.

따라서 우리는 출력을 최대화하는 것뿐만 아니라 노력을 최소화하는 것에 대해서도 이야기하고 있습니다. 상록수로 알려진 유니콘이 입증되지 않은 새로운 콘텐츠를 능가하기 때문입니다. 그래서 계속 홍보하고 있습니다. 시스템에 들어오는 모든 새 이메일에 대한 자동 응답기가 있습니다. 그 상록 유니콘을 그들에게 영원히 보내십시오. 그리고 그것을 그들에게 두 번 보내라. 그들이 들어올 때 한 번, 6개월이 되었을 때 한 번. 광고 캠페인의 경우 하루에 100달러의 예산을 설정하고 해당 청중에게 영원히 홍보하십시오. 이러한 것들은 매우 희귀하고 가치가 높기 때문에 승자가 있을 때 상금을 극대화해야 합니다.

나단 : 물론입니다. 귀하 또는 Mobile Monkey에 대해 더 알고 싶은 사람이 있으면 어떻게 해야 합니까?

LARRY : 가장 쉬운 방법은 트위터에서 저를 팔로우하는 것입니다. 또는 내 웹사이트 mobilemonkey.com으로 이동합니다. 지금은 많은 정보가 없지만 신의 뜻대로 이번 여름에 벤처 자금 조달 라운드를 마감하고 이에 대해 더 많은 정보를 공유할 수 있기를 바랍니다.

NATHAN : 글쎄, 우리는 그것을 기대하고 있습니다.