GDPR 시대에 전자 상거래에서 전환하는 방법

장바구니 포기 캠페인을 재고하고 싶을 수도 있습니다.

전자 상거래에서 일하고 있다면 잠시 시간을 내어 데이터를 사용하는 방법을 살펴보십시오. 누군가 귀하의 사이트를 방문하는 순간부터 "구매"를 클릭하는 순간까지 귀하는 그에 대해 얼마나 알고 있습니까?

이름과 주소, 지불 정보를 제출합니까? 쿠폰 대신 이메일 주소를 수집하셨나요? 세션 간에 장바구니를 저장했습니까? 자동 맞춤 추천? 가장 가까운 오프라인 매장을 가리키거나 선호하는 통화로 가격을 표시하기 위해 위치를 추적했습니까?

데이터 수집 및 저장의 이러한 미시적 순간은 모두 현재 전자 상거래 환경에서 당연합니다. 그리고 그럴만한 이유가 있습니다! 그들 중 많은 것들이 사용자 경험에 좋으며 더 높은 전환율로 이어집니다.

그러나 GDPR의 구현과 함께 우리는 데이터 개인정보 보호 및 보안법의 새로운 지평에 들어서고 있습니다. 고객 라이프사이클 전반에 걸쳐 개인 데이터를 수집, 사용 및 저장하는 방법을 크게 제한하는 것입니다.

GDPR: 중요한 이유

GDPR(일반 데이터 보호 규정)은 90년대 이후 데이터 개인 정보 보호에 관한 EU의 가장 광범위한 법률입니다. 이는 개인이 온라인 데이터 추적에 대해 갖는 권리를 정의하고 강화합니다.

물론 이것이 새로운 것은 아닌 것 같다. 유럽에는 항상 시민의 데이터를 처리하는 방법에 대한 규칙이 있었습니다.

그러나 GDPR은 상황을 더 명확하고 엄격하게 만들고 입법 범위를 확장합니다. 이제 EU에 거주하고 있거나 EU에 데이터를 저장하거나 EU 시민으로부터 개인 데이터를 수집하는 경우 새 규칙을 따라야 합니다.

개인 데이터에 대한 요약

틀림없이 GDPR이 마케터에게 가져올 가장 큰 변화는 개인 데이터를 수집, 저장 및 사용하는 방법과 관련이 있습니다.

그리고 개인 데이터의 GDPR 정의는 엄격합니다. 그것은 누군가를 식별할 수 있는 모든 정보를 의미합니다. 따라서 이름, ID 번호, 위치 데이터, 이메일, 전화, 주소, 회사 등 모두 동의를 구해야 합니다. (대부분의) 쿠키도 개인 데이터로 간주되며 실행하려면 사용자 권한이 필요합니다.

이제 우리 모두(희망) 개인 정보 보호 정책이 있습니다. 우리 사이트가 쿠키를 사용하는 경우 우리 대부분은 우리 사이트에서 쿠키를 사용한다고 언급합니다.

지금은 허가를 요청하는 방식이 바뀌었기 때문에 이것은 큰 문제일 뿐입니다.

동의를 암시할 수 없습니다.

더 이상은 없어; "이 사이트에 들어가면 쿠키 사용에 동의하는 것입니다."

더 이상: "이 콘텐츠를 다운로드하면 다른 제안 및 프로모션에 대한 연락에 동의하는 것입니다."

더 이상 "최신 정보로 연락" 상자가 미리 선택되어 있지 않습니다.

이제 사용자는 자신의 개인 데이터를 사용할 수 있는 권한을 명시적이고 긍정적이며 명확하게 부여해야 합니다.

따라서 이러한 새로운 표준이 전자 상거래에서 마케팅하는 방식에 어떤 영향을 미치는지 논의해 보겠습니다.

장바구니 포기 캠페인

여기서 힘든 선택을 해야 합니다.

예전에는 결제 프로세스를 단계로 분리하는 것이 모범 사례였습니다. 따라서 이메일을 가장 먼저 수집하려면 고객이 장바구니를 포기하고 결국 구매하지 않는 경우(후속 조치를 취하고 빠른 알림 이메일 세트를 보내면 됨) 할인을 제안할 수 있습니다.

더 이상은 없어.

GDPR은 매우 명확합니다. 누군가의 이메일이 있다고 해서 이메일을 사용하여 연락할 수 있다는 의미는 아닙니다.

그들이 연락하는 데 동의하지 않는 한 — 당신이 그들에게 연락하고 싶은 것에 대해.

이제 나는 당신이 무슨 생각을 하는지 알고 있습니다... 이 교활한 마케터.

“이메일 주소를 수집할 때 양식 아래에 이런 글을 적으면 어떻게 될까요?”

[이메일을 제출함으로써 COMPANY NAME의 제안 및 프로모션에 대한 연락을 받을 권리가 있음을 확인합니다.]

그것에 대한 큰 "아니오".

동의 획득에 대해 GDPR이 말하는 것을 기억하십니까? 사용자는 GDPR을 준수하기 위해 연락을 취하는 데 동의해야 할 뿐만 아니라 명시적이고 *적극적으로* 동의해야 합니다.

그들은 동의를 구하는 귀하의 진술을 확인해야 하고, 명확한 영어로 작성되어야 하며, 귀하가 "확인"을 받기 전에 직접 확인란을 선택해야 합니다.

할 수 있는 몇 가지...

1. 다음 결제 단계로 넘어가기 전에 동의란에 체크를 필수로 할 수 있습니다 .

따라서 이전에 그랬을 것입니다. 체크아웃 프로세스를 분리하십시오. 먼저 이메일을 수집하십시오. 사용자가 연락할 적절한 동의를 확인합니다. 그런 다음 신용 카드 정보, 배송 정보 등으로 이동하십시오.

그러나 먼저 자문해 보십시오. 이것이 전체 전환율에 어떤 영향을 미칠까요?

얼마나 많은 잠재 고객이 여기에서 그만두고 장바구니를 포기할 것입니까? 받은 편지함에 서명하고 싶지 않기 때문에 $6 셔츠를 사기 위해서입니까?

그리고 여기서 잃고 있는 고객의 수는 장바구니 포기 캠페인에서 다시 확보한 고객의 수보다 적습니까?

2. 인센티브, 인센티브, 인센티브 . 사람들을 손님 계산대에서 벗어나 등록으로 안내하는 것은 이미 전자 상거래 모범 사례입니다.

또는 Modcloth의 사람들과 같이 팝업으로 방문자를 이메일 목록에 올리려면:

이러한 캠페인은 점점 더 중요해질 수 있습니다.

이미 누군가의 이메일이 있고 프로모션 및 알림을 위해 이메일을 사용하는 것에 대한 명시적이고 적극적인 동의가 있는 경우…

그리고 당신(또는 자동화 소프트웨어)이 이 이메일 주소를 장바구니에 담지 못한 이메일과 일치시킬 수 있다면…

그런 다음 마지막으로 구매를 완료하기 위해 연락할 수 있습니까?

여기서 중요한 점은 이메일을 처음 수집할 때 GDPR에 적합한 동의를 받았는지 확인하는 것입니다. 등록자가 경고에 대한 귀하의 의견을 듣는 데 적극적으로 동의하지 않으면 경고를 통해 등록자에게 연락할 수 없습니다.

(Pst... 우리는 양식에 대한 명시적 동의를 요청하는 방법에 대해 훨씬 더 실질적인 기사를 썼습니다. 여기에서 읽으십시오.)

(과도한) 데이터 수집

마지막으로 고객에게 전화한 것이 언제입니까?

고객의 99%가 직접 구매하는 경우 양식에 회사 이름을 포함해야 합니까?

이것이 GDPR이 요구하는 질문에 따라 행동하기 시작합니다.

GDPR의 큰 부분은 "privacy by design"입니다. 그리고 개인 정보 보호 설계의 큰 부분은 "데이터 최소화"입니다.

이 개념에 대한 간략한 설명을 위해 GDPR의 23조를 참조할 수 있습니다. 데이터 수집자는 의무를 완료하는 데 필요한 데이터만 보유하고 처리해야 합니다.

따라서 기본적으로 사용자에게 서비스를 제공하지 않는 경우 데이터베이스에 저장되어서는 안 됩니다.

이것은 실제로 좋은 소식입니다. 모든 종류의 연구에서 짧은 형식에서 더 높은 완료율을 보여주었습니다. 체크아웃 과정에서 양식 필드를 감사하는 것이 게으르다면 GDPR은 행동할 핑계를 제공합니다.

따라서 이것으로 해결 방법이 없습니다. 필요하지 않은 데이터 수집을 중단하십시오. GDPR을 준수하고 제정신을 유지하며 사용자를 행복하게 합니다.

쿠키

따라서 우리는 이미 이 나쁜 소식을 삭제했습니다. 쿠키 는 GDPR에 따라 개인 데이터로 간주됩니다.

그러나 여기에 은색이 있습니다. 모든 쿠키가 사용자를 개인적으로 식별할 수 있는 것은 아니며 일부 쿠키는 예외로 제외됩니다.

일부는 사용자 동의가 필요한 반면 다른 일부는 그렇지 않을 수 있습니다. 세부 사항은 승인되면 새로운 ePrivacy Regulations에 의해 결정됩니다. 현재로서는 초안 15333이 있으며 일반적인 전자 상거래 쿠키에 대한 몇 가지 예외가 있습니다.

전부:

일반 영어:

귀하의 세션 쿠키는 아마도 괜찮을 것입니다. 브라우저에 머무르고 브라우저 세션이 끝날 때까지만 정보를 유지하는 한 개인을 식별할 가능성은 거의 없습니다.

대부분은 "최종 사용자가 요청한 특정 서비스의 사용을 가능하게 하는 기술 저장 또는 액세스 권한 부여" 기준에 맞습니다.

예를 들어 사용자가 브라우저 세션 동안 장바구니에 추가한 항목을 추적합니다(더 이상은 아님). 또는 위시리스트를 유지합니다(탐색 중인 세션이 지속되는 한).

여러 브라우저 세션에 걸쳐 데이터를 저장하는 영구 쿠키는 까다롭습니다.

그들은 다음과 같은 예외에 속할 수 있습니다. “제공된 정보 사회 서비스의 효과 평가… 신청."

그러나 이 데이터가 개인 식별이 되는 순간 우리는 위험한 영역에 진입하게 됩니다.

예: 사용자가 특정 항목 페이지를 방문하는 수를 저장합니까? (개별 사용자와 관련이 없음). 괜찮은.

별도의 브라우저 세션에서 해당 페이지를 방문하는 한 사용자의 행동을 식별하는 것은 좋지 않습니다.

이는 잠재적으로 "사이트를 사용하는 사람의 특성을 결정"합니다.

귀하가 실행 중인 일부 영구 쿠키에는 동의가 필요할 수 있습니다.

1. 고객 로그인 데이터, 주소, 결제 정보
2. 영구 장바구니(세션 간)
3. 제품 추천(특정 사용자 데이터의 결과)
4. 사용자 정의 사용자 인터페이스/개인화(예: "돌아온 것을 환영합니다, Joanne! 쇼핑을 계속하시겠습니까?"

이들조차도 회색 영역과 함께 제공됩니다. 예를 들어 특정 사용자 세션 동안 저장된 데이터만을 기반으로 생성된 제품 권장 사항에 대해 문제가 없을 수 있습니다. 대량의 익명화된 소비자 데이터 및 제품 인기도를 기반으로 하는 경우.

그러나 일반적으로 쿠키가 세션 전반에 걸쳐 사용자 ID 또는 고유 식별자에 연결되어 있는 경우 해당 쿠키는 허가 없이 특정 사이트 방문자에게 귀속될 수 있습니다. 그리고 이는 GDPR에 문제를 일으킬 수 있습니다.

그래서 이 시점에서 당신은 갈림길에 서 있습니다. 영구 쿠키를 모두 죽이거나 동의를 요청한 후에만 사용을 시작하세요.

그것을 요 ​​약하기…

데이터는 전자상거래 고객을 위한 구매 프로세스의 모든 단계에 영향을 미칩니다. 따라서 마케터는 데이터를 적절하게 수집하고 사용하는 것이 모든 단계에서 문제가 되어야 합니다.

경험을 개인화하기 위해 쿠키를 사용하거나 장바구니가 버려진 후 이메일로 후속 조치를 취하는 것과 같은 많은 전자 상거래 모범 사례에는 이제 간단하고 명확하며 적극적인 동의가 필요합니다.

그리고 이러한 추가 단계를 통해 디지털 마케팅 환경이 더 나은 방향으로 변화하고 있습니다. GDPR을 구현함에 따라 사용자의 개인 정보 보호에 대한 관심이 더 높아졌습니다. 더 강력한 이메일 목록을 위해, 실제로 우리의 의견을 듣고 싶어하는 고객입니다. 그리고 적절하고 투명하게 마케팅하는 것이 무엇을 의미하는지에 대한 더 높은 기대치를 향해.