제품 시장 적합성에 대한 360도 뷰를 구축하는 방법

제품이 시장 수요를 얼마나 잘 충족하는지 이해하는 것은 아마도 제품 관리자, CTO 및 소프트웨어 경영진에게 가장 중요한 단일 작업일 것입니다. 모든 제품 관리자와 회사는 "고객 중심"에 대해 이야기합니다. 그러나 정확히 무엇을합니까? 제품을 개선할 수 있는 실행 가능한 피드백으로 이어지는 사례는 무엇입니까? 너무 많은 제품 팀이 직관, "창시자의 탁월함" 및 판매 실적에 의존하여 목표를 놓쳤다는 사실을 나중에야 알게 됩니다. 판매 데이터는 궁극적인 제품 시장 적합성 측정이지만 후행 지표입니다. 실제로 매우 후진적입니다. 360도 시장 적합성 프레임워크는 판매 촉진을 위해 제품을 조정하는 데 도움이 되는 사전 예방적이고 포괄적인 선행 지표 제품군을 만드는 데 도움이 되도록 설계되었습니다. 프레임워크는 4가지 차원의 고객 피드백을 기반으로 합니다.

질적 및 양적 : 이 차원은 측정 가능한 지표와 심층 내러티브를 모두 찾습니다. 정량적 피드백에 따르면 사용자 10명 중 5명은 "xyz 기능"을 사용하지 않습니다. 질적 피드백은 그 이유를 알려줍니다. 전자가 없으면 이유를 묻지 않고 후자가 없으면 실행 불가능한 데이터를 갖게 됩니다.

주관적인 것과 객관적인 것: 이 차원은 사용자가 믿는다고 말하는 주관적인 것과 실제로 수행하는 것인 객관적인 것을 모두 수집합니다.

HCI(인간-컴퓨터 상호 작용) 및 시장 적합성 : 이 차원의 어느 한 쪽에서 실패하면 제품이 가라앉기 때문에 의도적으로 양쪽에서 피드백을 끌어오는 것이 중요합니다. HCI는 소프트웨어를 사용하는 동안 사용자 경험의 모든 측면을 포함합니다. 빠르고 쉽고 즐겁고 직관적입니까? 방정식의 반대편에는 솔루션이 의도한 가려움을 긁는 정도가 있습니다. 당신의 제품이 사탕이든, 비타민이든, 진통제이든. 치수의 이 면은 효과적인지 알려줍니다.

의사결정자 및 사용자 : 최종 차원은 B2B(기업 간 거래) 소프트웨어에 적용됩니다. B2B 소프트웨어 제품 팀은 일일 사용자와 수표를 작성하는 경영진 모두의 피드백이 필요합니다. B2C에서는 사용자가 의사 결정자이므로 이 차원이 무시됩니다.

수백 가지 방법, 도구 및 기술 중에서 우리는 제품 피드백의 모든 차원에 함께 영향을 미치는 5가지 도구에 중점을 두었습니다. 단일 도구나 기술로는 작업을 수행할 수 없습니다. 모든 제품 팀은 이러한 각 도구를 구현하고 반복하여 고객의 경험과 만족도에 대한 360도 관점을 구축해야 합니다. 이 도구 모음으로 그린 ​​전체 그림을 통해 제품 시장에 적합하도록 제품을 지속적으로 배우고 개선할 수 있습니다.

#1 사용자 경험(UX) 연구

UX 연구 프로젝트는 제품에서 수행할 작업(JTBD)에 대한 특정 기능, 워크플로 및 디자인에 대한 사용자 피드백을 얻을 수 있도록 설계되었습니다. 이들은 개발 주기 초기에 가장 자주 사용되지만 릴리스 후에도 영향을 미칩니다. UX 연구 프로젝트는 관리자나 임원이 아닌 실제 제품 사용자와 함께 수행하는 것이 중요합니다. UX 연구의 기본에 대해 안내하는 많은 기사가 있지만 기본적으로 목표 지향 시나리오에 중점을 둡니다. 사용자는 작업을 수행하기 위해 소프트웨어를 고용하고 있습니다. 우리의 경험에 따르면 JTBD 시나리오를 연구의 기초로 활용하는 것이 가장 효과적입니다. 예: "이 이메일을 받았습니다. 당신의 목표는 첨부된 청구서를 지불하는 것입니다.” 그런 다음 실행하도록 합니다. 우리는 사용자가 탐색할 때 항상 "생각을 말하라"고 요청하고 항상 세션을 기록합니다. 보너스로 UX 연구는 화면 공유 및 비디오를 활용하는 매우 효과적인 원격입니다. UX 연구를 수행하는 데 타사 도구가 필요하지는 않지만 프로세스를 자동화하는 데 도움이 될 수 있는 몇 가지를 아래에 나열했습니다.

강점

• 사용성 향상을 위한 최고의 단일 도구입니다. 조용히 앉아 사용자가 클릭 유도문안 버튼을 클릭하지 않는 것을 지켜보는 것만큼 겸손한 일은 없을 것입니다.
• 문화에 좋습니다. 직접적인 고객 피드백을 듣고 보는 것은 매우 고무적입니다.

약점

• 사용자를 참여시키는 것은 어려울 수 있습니다. 하나의 예를 얻기 위해 종종 5-10번의 전화가 걸립니다.
• 수행하는 데 시간이 많이 소요됨
• 인터뷰 해석이 잘못될 가능성. 사용자가 한 것과 하지 않은 것의 이면에 있는 "이유"는 주관적입니다. 3명 이상의 팀원이 세션에 참여하면 도움이 됩니다.
• 확장하기 어려움

작동 중일 때의 징후

• 제품 팀은 기능 릴리스 계획에 인터뷰를 작성합니다.
• 신선한 고객 견적이 제품 엔지니어링에 정보를 제공합니다.
• 교차 기능 팀이 검색 프로세스에 참여

작동하지 않을 때의 징후

• 제품 디자인을 알려주는 인사이트가 오래됨(6개월 이상)
• 테스트는 유명 프로젝트에서 사용되며 다른 곳에서는 건너뜁니다.
• 테스트가 완료되었지만 변경 사항이 무효화되거나 조치되지 않음

노력: 8/10

도구 옵션: Userbrain; 제품보드 ; 스카웃

#2 브랜드 약속 인터뷰

Brand Promise 인터뷰는 고객이 귀하의 제품을 일정 기간 사용한 후 진행하는 1:1 인터뷰입니다. 이는 20-40분 세션으로 고객이 제품이 제공할 것으로 기대하는 바에 부응하고 있는지 이해하도록 설계된 개방형 질문이 포함된 세션입니다. UX 연구 프로젝트가 제품과 사용자의 상호 작용에만 초점을 맞추는 경우 브랜드 약속 인터뷰는 더 높은 수준입니다. 가치에 대한 사용자의 기대에 부응하고 있습니까? “우리 제품이 당신의 삶/비즈니스를 당신이 기대했던 방식으로 개선하고 있습니까?” 브랜드 약속 인터뷰는 B2B 소프트웨어의 의사 결정자를 대상으로 합니다. 인터뷰에서 둘 다 원하지만 하나만 얻을 수 있다면 결정권자를 얻으십시오.

아직 명확하게 정의된 브랜드 약속이 없는 경우 브랜드 약속을 만들고 이에 대한 내부 조정을 수행하는 것은 모든 회사가 해야 하는 영감을 주고 집중하는 운동입니다. 브랜드 약속은 차별화되고 관련성이 있으며 신뢰할 수 있고 재현할 수 없어야 합니다. 예:

• Intuit는 "더 많은 돈, 더 많은 시간, 더 많은 자신감"을 약속합니다.
• TreviPay는 "귀하의 비즈니스 성장을 돕습니다"를 약속합니다.

고객 여정에 관한 인터뷰를 위한 질문 템플릿을 구축하는 것이 매우 효과적이라는 것을 알게 되었습니다.

강점

• 대화의 수준을 전술적 수준에서 목적적 수준으로 높입니다. 당신은 완벽한 UX를 가질 수 있지만 제품이 경영진이나 사용자가 당신에게 수표를 쓴 이유를 전달하지 않는다면 그것은 중요하지 않습니다.
• 극단적인 경향이 있는 설문조사(당신을 사랑하는 사용자와 불평할 것이 있는 사용자)와 달리 "침묵하는 다수"를 대상으로 할 수 있습니다.
• 예상치 못한 피드백. 우리는 우리를 놀라게 하는 것을 발견하지 못한 인터뷰를 거의 수행하지 않습니다.
• 도구가 필요하지 않음

약점

• 시간이 많이 소요됨
• 인터뷰 팀은 피드백을 정당화하고 자격을 부여하지 않도록 숙련되고 훈련을 받아야 합니다.
• "군인"이 실제로 제품을 사용할 때 "지도자"와 대화. 이것은 약점이기도 하고 강점이기도 하다. 가장 성공적인 브랜드 약속 인터뷰에는 클라이언트 팀의 참가자가 혼합되어 있습니다.

잘 사용할 때의 징후

• 회사의 모든 기능 영역은 브랜드 약속을 알고 수준을 높이기 위해 적극적으로 조치를 취하고 있습니다.
• 분석은 전략과 투자를 알려줍니다
• 팀은 약속을 자랑스럽게 생각합니다.

잘 사용하지 않을 때의 징후

• 약속 결함에 대한 갭 분석은 보고서에 남고 조치되지 않음
• 제품 로드맵은 약속을 반영하지 않습니다

노력 : 8/10

# 3 인앱 설문조사 및 피드백 양식

인앱 설문조사는 매우 인기 있고 유용하지만 제대로 하기 어려울 수 있습니다. 인앱 설문조사 모범 사례에 대해 수십 개의 도구와 수백 개의 기사가 게시되어 있습니다. 대상 사용자, 대상 시점, 시각 디자인 및 질문 디자인은 모두 참여와 피드백의 품질에 영향을 미칩니다. 설문조사는 훨씬 더 쉽게 확장할 수 있으며 더 많은 양의 데이터가 생성됩니다. 모든 소프트웨어 제품에는 인앱 설문 조사 전략이 있어야 합니다.

강점

• 정량적 피드백을 쉽게 평가하고 추세화할 수 있습니다.
• 사용자와 귀하를 위한 최소한의 시간 투자
• 사용 가능한 많은 도구 및 모범 사례

약점

• 피드백의 깊이와 맥락이 부족함
• 피드백은 극단으로 치우칠 수 있습니다.
• 사용자 피드백은 실제로 하는 것이 아니라 느끼는 것으로 말하는 것입니다.

도구를 잘 사용할 때의 징후

• 설문조사는 특정 사용자 또는 여정의 특정 단계에 초점을 맞춘 시간이 지정된 캠페인을 대상으로 합니다.
• 결과는 일관되게 검토되고 분류됩니다.
• 결과는 광범위하게 게시되고 제품 운영 회의에서 논의됩니다.

잘 사용하지 않을 때의 징후

• 일반적인 질문
• 둔한 결과
• 결과가 제품 로드맵에 영향을 미치기 위해 마지막으로 사용된 때가 언제인지 아무도 기억할 수 없습니다.

노력 : 4/10

옵션 : Hotjar, Foresee, Typeform, UserReport, Appcues, Pendo, Qualtrics

# 4 애플리케이션 분석

사용 데이터를 수집, 분석 및 보고하는 것은 사용자가 실제로 소프트웨어와 상호 작용하는 방식을 이해하는 데 중요합니다. 사용자가 애플리케이션을 탐색하는 방법을 알면 사용성 문제, 사용하지 않는 기능 및 가장 많이 사용되는 기능을 식별하는 데 도움이 됩니다. 이 분야의 선도적인 도구는 인공 지능(AI) 및 기계 학습(ML)을 통합하여 인간이 그렇지 않으면 놓치게 될 통찰력을 도출합니다. 가장 유용한 도구는 클릭 경로 분석 및 히트맵도 제공합니다.

강점

• 사용 데이터는 거짓말을 하지 않습니다
• 구현하기 쉬움
• 모든 조직 규모와 예산에 맞는 옵션

약점

• 분석 마비
• 구현은 쉽지만 도구 없이는 통찰력을 얻기 어려울 수 있습니다.

도구를 잘 사용할 때의 징후

• 주요 기능은 결과 측정과 일치합니다.
• 제품 팀은 주간 루틴의 일부로 데이터를 검토합니다.

잘 사용하지 않을 때의 징후

• 문제가 있거나 분기별 보고서를 작성해야 할 때만 데이터를 봅니다.

노력 : 6/10

옵션 : Google Analytics, Twilio Segment, Pendo, Hotjar, Clicky, Amplitude, Mixpanel

# 5 순 추천 고객 점수(NPS)

기술적으로 설문 조사의 하위 집합이지만 광범위한 사용 및 구체적인 구현 세부 정보 때문에 별개의 도구로 포함했습니다. NPS는 만족도의 강도를 측정하기 때문에 고객 만족의 필수 요소가 되었습니다. 제품이 유기적 성장을 창출하는지 측정하는 이 기능은 아마도 NPS 메트릭의 가장 강력한 요소일 것입니다. 사용자가 스스로 소문을 퍼뜨리고 있습니까? NPS 결과를 적절하게 관리하고 해석하는 방법에 대한 많은 기사와 도구를 찾을 수 있습니다.

강점

• 테스트, 검증, 신뢰할 수 있습니다. 연구에 따르면 NPS 점수와 수익 사이의 상관관계가 있습니다.
• 많은 구현 옵션
• 단일 질문으로 인한 높은 참여율

약점

• 그 자체로 NPS에는 컨텍스트가 없습니다. 팀은 무엇이 득점을 유도하는지 추측해야 합니다.
• 설문조사에 내재된 모든 약점

도구를 잘 사용할 때의 징후

• 지속적으로 사용되며 트렌드
• 컨텍스트를 제공하기 위해 다른 도구와 결합된 데이터
• NPS의 의미에 대한 조직의 폭넓은 이해

잘 사용하지 않을 때의 징후

• 직관으로 NPS 개선 방안을 모색하는 경영진
• 점수가 너무 나빠서(또는 너무 좋아서) 전략을 알려주는 데 사용되지 않습니다.
• 점수는 모집 또는 투자자를 위한 립서비스이지만 전략을 알려주지 않습니다.

노력 : 4/10

옵션 : Wootric, Delighted, Qualtrics, SurveyMonkey, InMoment

학습 극대화

프레임워크 구현의 마지막이자 부분은 모든 도구에 대한 피드백을 통합하는 것입니다. UX 연구 프로젝트의 결과는 특정 애플리케이션 사용 대시보드 생성으로 이어집니다. 애플리케이션 사용 데이터는 브랜드 약속 인터뷰에서 묻는 특정 질문으로 이어집니다. NPS 결과는 새로운 UX 연구 프로젝트를 주도하는 특정 설문조사로 이어집니다. 제품 시장 적합성에 대한 360도 관점을 갖는 것을 제품 관리 팀의 임무로 삼는 것은 학습 속도를 높이고 확실한 경쟁 우위를 제공할 것입니다.

대부분의 제품 팀에는 이러한 도구 중 일부가 이미 구현되어 있습니다. 그러나 대부분은 "잘 사용하지 않을 때의 신호"를 식별하고 통합된 이유에서 다섯 가지 도구를 모두 사용하지 않을 수도 있습니다. 프레임워크를 시작하려면 이러한 간격을 좁혀야 합니다. 의도적인 브랜드 약속 인터뷰를 하지 않았다면 브랜드 약속을 기반으로 질문 세트를 만들고 가능한 한 빨리 하나의 설정을 설정하는 것이 좋습니다.

다음 기고자에게 특별히 감사드립니다: Kirby Montgomery, Danny Cates, Teresa Cain, Tapas Samantaray, Steffan Karagianis, John Kille.

원래 Medium에 게시되었습니다.