전략에 따라 영업과 마케팅을 조정하는 방법

이 시리즈의 마지막 기사에서는 영업 및 마케팅 불일치의 단점에 대해 이야기했습니다. 그것으로 충분합니다! 공통 전략에 따라 영업과 마케팅을 조정하는 방법에 대해 이야기해 보겠습니다. 대상 고객 정의, 공유 지표 및 정의 설정, 기술 및 프로세스 강화와 같은 주제를 다룰 것입니다.

이상적인 고객 프로필과 구매자 페르소나에 맞춰 영업과 마케팅을 조정하는 방법

잘 문서화된 이상적인 고객 프로필(ICP)과 쉽게 접근할 수 있는 구매자 페르소나가 아직 없다면 영업 및 마케팅 팀은 실제로 도달하려는 사람에 대해 근본적으로 다른 페이지에 있을 수 있습니다. (그리고 그런 내용이 있는 경우 정기적으로 재방문하여 전략의 변화와 해결을 고려하고 모든 팀이 이를 최우선적으로 고려하도록 하십시오.)

ICP 개발

귀하의 ICP는 귀하가 동의하는 회사 유형이 귀하의 제품이나 서비스에 가장 적합할 것이라고 설명합니다. 산업, 규모, 수익 등은 모두 ICP에 정보를 제공할 수 있는 정량적 데이터 포인트입니다. ICP에서 마케팅과 영업을 조정하여 우선순위를 정하려는 리드 유형에 대한 공유된 이해를 제공합니다. 스타트업 또는 기업 조직? 금융 서비스 또는 SaaS 회사?

ICP를 개발하고 문서화한다고 해서 한 유형의 고객에게만 판매하거나 대상으로 삼는다는 의미는 아닙니다. 하지만 이는 모든 팀이 업무와 예산의 우선순위를 정하고 업무를 더 잘 수행하는 데 도움이 됩니다.

• BDR은 콜드 아웃리치를 조사하거나 수행할 때 시간의 우선순위를 더 잘 지정할 수 있습니다.
• 수요 창출 마케팅 담당자는 타겟 캠페인에 대한 광고 지출을 전략적으로 계획할 수 있습니다.
• 콘텐츠 마케팅 담당자는 어떤 종류의 사례 연구가 공감을 불러일으키는지 파악하고 더 많은 사례 연구를 생성할 수 있습니다.
• SDR은 적격한 대화에 더욱 능숙하고 효율적이 될 수 있습니다.

ICP를 마련하면 목표로 삼고 싶은 회사의 종류를 알 수 있습니다. 그런 다음 구매자 페르소나가 있는 조직 내의 개인으로 범위를 좁힐 수 있습니다.

구매자 페르소나

ICP가 회사를 설명하는 경우 구매자 페르소나는 해당 회사에서 일하는 개인, 즉 실제 인간 구매자를 설명합니다. 그리고 영업 및 마케팅 팀은 구매자를 상상 속의 가장 친한 친구로 생각해야 합니다.

구매자 페르소나는 이상적인 고객의 허구적 합성물로, 팀에서 실제처럼 느껴지도록 하는 세부 정보를 제공합니다. 올바르게 수행되면 구매자 페르소나는 시장 조사, 직접 경험, 고객 청취를 통해 개발되므로 마케팅 및 영업 팀을 위한 이상적인 그룹 프로젝트가 됩니다. 마케터는 업계 조사를 제공할 수 있고 영업사원은 실제 구매자와의 일상 대화에서 얻은 통찰력을 공유할 수 있습니다.

구매자 페르소나에는 일반적으로 다음과 같은 것들이 포함됩니다.

• 가상의 이름과 약력
• 인구통계(성별, 위치, 직위, 경험 수준 등)
• 행동 특성(연구 및 문제 해결을 좋아하는 방식 포함)
• 관심사(직장 내외에서 관심 있는 것)
• 요구 사항(누락된 사항과 직업 생활에서 그들을 움직이는 요소)
• 문제점(스트레스를 주는 것, 밤에 잠을 못 이루게 하는 것, 매일 아침 두통을 일으키는 것)

대부분의 조직에는 특히 구매 결정이 팀이나 위원회 간에 공유되는 제품의 경우 여러 페르소나가 있습니다. 예를 들어, 동일한 회사에 경영진의 의사 결정권자와 개별 제품 사용자가 있는데 동기 부여 요인과 불만 사항이 크게 다를 수 있습니다.

영업 및 마케팅 팀은 구매자 페르소나를 사용하여 콘텐츠, 대화, 전반적인 메시지를 맞춤화할 수 있습니다. 블로그 게시물이나 판매 자료가 특정 구매자 페르소나를 염두에 두고 작성되면 구매자는 귀하가 그들을 이해하고 그들의 문제점을 알고 있으며 아마도 그들의 문제에 대한 해결책을 갖고 있다는 느낌을 받아야 합니다.

목표, 지표 및 정의에 따라 영업과 마케팅을 조정하는 방법

마케팅 및 영업 팀이 ICP 및 구매자 페르소나에 완벽하게 부합하더라도 구매 과정 전체에서 원활한 진행이 보장되지는 않습니다. 공유 마케팅 판매 퍼널 전체에서 리드가 생성, 육성 및 진행됨에 따라 모든 사람이 동일한 언어로 말하고 동일한 측정항목을 추적해야 합니다.

MQL과 SQL을 함께 정의

대부분의 B2B 회사에서 영업 및 마케팅 팀은 성사된 거래 수나 신규 고객 확보뿐만 아니라 MQL(마케팅 적격 리드), SAL(판매 승인 리드) 및/또는 SQL(판매 적격 리드)의 수를 기준으로 성공을 측정합니다. 리드)는 매월 또는 분기마다 생성됩니다.

수익 목표와 개별 보너스는 다음과 같은 결과에 따라 달라집니다.

• 최소 개수의 MQL을 생성하는 수요 창출 마케팅 담당자
• 마케팅팀은 일정량의 SQL을 영업팀에 전달합니다.
• 특정 기간 내에 SAL에 대한 후속 조치를 취하는 SDR

그러나 영업 및 마케팅 팀은 애초에 MQL, SAL 또는 SQL을 구성하는 요소에 대해 공유된 이해를 갖고 있지 않은 경우가 많습니다. 따라서 전체 수익 목표를 달성하지 못한 경우 누가 공을 떨어뜨렸는가에 대한 논쟁이 뜨거운 주제가 됩니다. 마케팅이 너무 적은(또는 너무 많은 품질이 낮은) 리드를 전달하거나 판매가 마케팅을 통해 생성된 리드에 대한 후속 조치를 취하지 않는다는 비난을 듣게 되는 때입니다.

비난은 할당되지만 공유된 어휘 없이는 실제로 문제를 해결하고 성과를 향상시키는 것이 거의 불가능합니다. 따라서 영업팀과 마케팅팀이 같은 방에 모여서 세분화하고 퍼널의 모든 단계에서 리드를 정의하는 것이 무엇인지 파악하는 것이 중요합니다.

보다 쉽게 ​​시작하실 수 있도록 각 리드 유형의 기능 개요와 이를 자세히 정의하는 방법은 다음과 같습니다.

MQL(마케팅 적격 리드)

MQL은 마케팅 팀이 주목할 가치가 있다고 생각하는 리드입니다. 이 상태를 지정하려면 특정 수준의 정보를 수집해야 하며 여기서 판매에 대한 세부 사항을 확인할 수 있습니다. 이름과 이메일이 MQL을 구성하기에 충분한가요? 아니면 회사 이름이 필요합니까? 회사 규모는 어떻습니까? ICP와는 거리가 먼 업계에 속해 있거나 @hotmail.com 이메일을 사용하는 등 바람직하지 않은 특성을 기반으로 리드를 제외하고 싶으신가요?

SAL(판매 승인 리드)

SAL은 판매 승인 리드 또는 영업 팀이 마케팅으로부터 받은 MQL로서 시간을 할애할 만큼 따뜻하고 관련성이 있다고 간주합니다. 이것이 의미하는 바에 대해 동의를 얻으십시오. SDR이 대화를 시작했습니까? 해당 리드가 실제로 해당 회사에 고용되어 있는지 확인하셨나요? SAL로 간주되려면 특정 역할을 담당해야 합니까?

마지막으로, SQL은 영업팀이 철저하게 조사한 리드이며 모두가 고객이 될 가능성이 높다는 데 동의합니다. 다시 한 번 이것이 무엇을 의미하는지 정의해 보세요. 아마도 SDR과 1:1 대화를 나눴을 것입니다. 어쩌면 그들의 역할, 회사 규모, 현재 구매 의도가 이메일을 통해 확인되었을 수도 있습니다.

여기서 한 가지 주의 사항: 모든 회사가 프로세스에 SAL을 포함하는 것은 아니지만 괜찮습니다. 조직에서 SQL로 직접 이동하려는 경우에는 별 문제가 되지 않습니다. 요점은 다음 단계로 진행하기 위해 리드가 충족해야 하는 임계값에 대해 모든 사람이 동의한다는 것입니다.

마케팅 팀과 영업 팀이 이러한 세부적인 정의에 동의하면 모든 사람이 고객이 될 가능성이 없는 리드에 시간을 낭비하는 것을 방지하는 데 도움이 됩니다. 이는 마케팅 팀이 동적 양식에서 어떤 정보에 우선순위를 두어야 하는지 파악하고 효과적인 점진적 프로파일링을 구축하는 데 도움이 됩니다. 신고가 훨씬 쉬워집니다. 그리고 좋은 리드에 대한 후속 조치를 취하지 못한 데 대한 변명을 제거합니다.

실제 영업 및 마케팅: 점진적 프로파일링

점진적인 프로파일링을 통해 풀 서비스 대행사인 The Marketing Guys는 웨비나 등록 중에 리드에 대한 가장 관련성이 높은 정보의 우선순위를 지정하고 캡처할 수 있습니다. 마케팅 담당자는 해당 데이터를 사용하여 향후 참여를 개선하고 영업팀은 대화를 맞춤화할 수 있는 가시성을 확보합니다.

물론 리드의 품질은 단순히 그들이 일하는 회사나 직위에 따라 결정되는 것은 아닙니다. 리드 품질을 실제로 향상시키려면 제품 구매에 얼마나 관심이 있는지 나타내는 행동 신호를 살펴봐야 합니다. 이를 통해 언제 육성해야 하는지, 언제 대화를 해야 하는지, 구매자가 올바른 방향으로 계속 움직이도록 하는 방법을 알 수 있습니다.

리드 스코어링을 입력하세요.

리드 스코어링을 사용하여 영업과 마케팅을 일치시키는 방법

리드가 마케팅에서 판매로 전환될 준비가 된 단일하고 균일한 지점은 없습니다. 이는 모두 구매 여정, 제품의 복잡성, 의사 결정에 참여하는 사람의 수, 청중의 선호도에 따라 달라집니다. 게다가, 판매로의 "인계"는 오늘날의 비선형 구매 과정에서 앞뒤로 왔다 갔다 하는 것에 가깝습니다.

리드 스코어링은 영업 및 마케팅 팀의 조정을 유지하고 시간이 많이 걸리는 프로세스를 자동화하는 데 매우 유용할 수 있습니다.

리드 스코어링은 리드의 행동과 특성을 기반으로 리드의 순위를 매기고 우선순위를 지정하는 데 사용할 수 있는 정량적 프레임워크입니다. 직위, 회사 규모와 같은 인구통계뿐만 아니라 특정 웹페이지 방문이나 특정 콘텐츠 다운로드와 같은 행동에 영업팀과 마케팅팀이 함께 개발한 계층 구조를 기반으로 점수가 할당됩니다.

예를 들어, 잠재 고객이 가격 페이지를 확인했다면 이는 그들이 귀하의 제품 구매에 관심이 있다는 좋은 신호이며 높은 점수를 보장합니다. 그러나 다른 리드가 귀하의 채용 페이지를 방문한다면 이는 그들이 귀하의 제품을 구매하기보다는 구직 신청을 할 가능성이 더 높음을 의미하므로 낮은 점수 또는 심지어 부정적인 점수를 받을 수도 있습니다.

영업팀과 마케팅팀은 함께 앉아 잠재 고객이 취할 수 있는 다양한 행동 유형에 대한 우선순위와 점수를 매겨야 합니다. 그런 다음 리드에서 MQL로 이동한 다음 MQL에서 SAL로 이동하는 데 필요한 총 점수를 결정할 수 있습니다. 데모 요청이나 무료 평가판 시작과 같은 특정 행동을 통해 리드가 SAL 영역으로 직접 유입되도록 결정할 수 있습니다. 시간이 지남에 따라 사례 연구 읽기, 웹 세미나 참석, 비교 가이드 다운로드와 같은 작은 지표가 합쳐져 ​​리드를 구매자 여정의 다음 단계로 이동할 수 있습니다.

다시 말하지만 리드가 언제 육성 캠페인에서 일대일 대화로 이동할 준비가 되었는지에 대한 명확한 답은 없습니다. 이는 영업팀과 마케팅팀이 함께 결정하는 것입니다.

실제 영업 및 마케팅: 리드 스코어링

클라우드 서비스 제공업체인 interworks.cloud의 영업 및 마케팅 팀은 고객 라이프사이클에 따라 자동으로 리드 행동에 점수를 매깁니다. 마케터는 리드 점수를 사용하여 잠재 고객을 분류하고 육성한 다음 특정 임계값이 충족되면 리드를 SQL 상태로 에스컬레이션하여 Microsoft Dynamics CRM 내의 영업 팀에 알림을 보냅니다.

리드 정의와 채점 시스템이 합의되고 문서화되면 이제 이를 실행에 옮길 차례입니다. 그리고 대부분의 팀에서 이는 기술 통합을 의미합니다.