실시간 입찰 및 디지털 마케팅을 혁신하는 방법

게시 됨: 2022-05-06

실시간 입찰(RTB)은 프로그래밍 방식 광고가 추진력을 얻으면서 주목을 받고 있습니다. 사실, 오늘날 대부분의 광고 기술 플랫폼은 RTB를 활성화했습니다. 따라서 디지털 마케터가 디지털 마케팅이 무엇인지 이해하고 마케팅 노력을 개선하기 위해 이를 어떻게 사용할 수 있는지 이해하는 것이 중요합니다.

RTB를 이해하기 위해 1세대 교환 모델부터 살펴보겠습니다. 이 모델에서 광고주는 노출을 구매하기 위해 입찰합니다. 그들은 1000번의 노출이 있는 버킷의 정적 경매 기반 시스템을 통해 구매에 입찰합니다. 정적 입찰에서는 특정 버킷의 노출에 대해 고정 또는 고정 평균 요율을 지불합니다. RTB는 이와 반대입니다.

RTB를 사용하면 각 노출에 대해 동적 입찰을 거칩니다. 정적 입찰과 달리 RTB는 광고 구매자가 각 노출 기회를 실시간으로 다르게 평가할 수 있는 기회를 제공합니다. 미디어 계획 내에서 각 광고 노출을 거부하거나 수락할 수 있습니다.

실시간 입찰을 통해 기업은 Ad Exchange와 인벤토리를 통해 대량으로 구매할 수 있습니다. 이제 재고 구매가 자동화되어 전 세계 RTB 시장이 기하급수적으로 성장했습니다. RTB는 오늘날 광고의 핵심 부분입니다. 2020년 RTB를 통합한 프로그래밍 방식 디지털 디스플레이 광고는 전체 디지털 디스플레이 광고 시장의 84.5% 를 차지했습니다.

실시간 입찰(RTB) 및 작동 원리

실시간 입찰은 광고 에이전트, 미디어 구매 대행사 및 마케터가 Ad Exchange를 통해 실시간으로 디스플레이 광고 인벤토리를 거래하는 온라인 입찰 프로세스로 정의할 수 있습니다.

출처: https://zeropark.com

웹 사용자가 게시자의 웹사이트를 방문할 때마다 웹사이트는 공급업체에 광고 요청을 보냅니다. 요청을 받으면 공급업체는 해당 방문자에 대한 경매 가격을 설정하여 다양한 광고주가 방문자의 프로필과 고정 가격 하한선을 확인할 수 있도록 합니다.

이 정보를 기반으로 해당 노출에 대해 입찰합니다. 공급업체가 낙찰된 입찰가를 선택하면 낙찰된 광고주의 광고가 방문자에게 표시됩니다. 이 전체 프로세스는 자동화되며 약 10분의 1초(100밀리초)가 걸립니다.

따라서 게시자는 웹사이트에서 광고 공간을 경매하고 광고주는 해당 공간에 입찰하며 낙찰자의 광고가 선택되어 웹사이트 방문자에게 표시됩니다. 이 프로세스에는 세 가지 주요 당사자가 있습니다.

  • 공급 측 당사자(출판사) – 시장에 인벤토리를 제공
  • 마켓플레이스 자체(Ad Exchange 또는 광고 네트워크) – 인벤토리를 보유합니다.
  • DSP(수요측 플랫폼) – 광고주를 대신하여 광고주가 시장에서 인벤토리에 입찰하는 플랫폼입니다.

출처: https://www.pmg.com

최고가 입찰자의 광고는 항상 표시되는 광고입니다. 따라서 광고주는 입찰해야 하는 공간과 노출수와 입찰가에 가장 적합한 금액을 알 수 있습니다.

RTB의 유형

실시간 입찰에는 두 가지 유형이 있습니다.

  • 직접 RTB
  • 간접 RTB

직접 RTB

직접 RTB를 사용하면 수요측 플랫폼을 사용하지 않고도 구매자와 게시자가 서로 연락할 수 있습니다. 이 접근 방식은 제3자를 제거하고 결과적으로 전체 광고 비용을 줄입니다. 이 설정에서 게시자는 프로세스를 제어합니다. 금전적 측면에서 Direct RTB는 게시자가 아닌 구매자에게 주로 유리합니다.

구매자는 비용을 낮추고 투명성을 높일 수 있습니다. 게시자는 노출수를 판매할 수 있는 최소 가격을 설정하여 이 프로세스를 제어하는 ​​경우 노출수에 과도한 가격을 책정할 수 있다는 우려를 해결합니다. 그런 다음 게시자는 웹사이트에 표시되는 광고 유형을 결정합니다.

간접 RTB

간접 RTB 설정에서 게시자는 제3자를 사용하여 인벤토리를 광고주에게 판매합니다. 제3자에는 Ad Exchange, 광고 네트워크, DSP 및 SSP가 포함됩니다. 게시자는 프로세스의 어떤 부분도 제어할 수 없습니다. 많은 경우 게시자는 광고주에게 직접 노출을 판매할 수 없는 경우에만 간접 RTB를 사용합니다. 간접 RTB가 세계 시장을 지배했지만 최근 몇 년 동안 더 많은 게시자가 광고 구매자와 직접 접촉하는 것을 선호함에 따라 직접 RTB로 이동했습니다.

RTB 및 Ad Exchange

Ad Exchange는 증권 거래소와 유사한 방식으로 작동합니다. 그들은 증권 거래소가 채권, 주식 및 기타 유가 증권의 매매를 처리하는 것과 같은 방식으로 광고주에 대한 게시자 인상의 매매를 촉진, 완료 및 관리합니다. 인벤토리는 유동적이어서 게시자와 미디어 구매자가 플랫폼에서 함께 모여 실시간으로 거래할 수 있습니다.

출처: https://www.businessofapps.com

고정 가격으로 1,000회 노출 버킷을 구매하는 대신 미디어 구매자는 개별 노출을 구매하게 됩니다. 즉, 대다수가 광고주의 제품이나 서비스에 거의 관심이 없을 수도 있는 대규모 잠재고객에게 타겟 광고를 더 잘 표시할 수 있습니다. 비즈니스 솔루션과 가장 일치하는 노출에 대해서만 입찰하면 광고 비용을 더 잘 사용할 수 있습니다. 광고주는 인벤토리가 올바른 웹사이트 방문자에게 표시될 때 혜택을 볼 수도 있습니다.

RTB가 디지털 광고의 판도를 바꾸는 이유

게시자가 남은 인벤토리를 판매하기 위해 사용했던 프로세스는 디스플레이 광고의 업계 표준이 되었습니다.

RTB의 명백한 이점은 다음과 같습니다.

  • 개별 노출에 대한 더 높은 수익
  • 광고 타겟팅 및 리마케팅 ​​개선
  • 재고 낭비 감소

RTB가 광고주와 게시자 모두를 위한 광고 환경에 혁명을 일으킨 추가적인 방법이 있습니다. 아래에서 그 방법을 살펴보겠습니다.

게시자를 위한 RTB

가격 하한선 최적화

RTB는 실시간 분석을 활용하여 게시자가 인벤토리의 CPM 가격 하한선을 조정하여 수익을 극대화할 수 있도록 합니다. 그들은 대부분의 광고주가 특정 청중 인구 통계에 대해 지불할 의사가 있는 가격을 분석하여 그렇게 합니다.

예를 들어 여행 웹사이트에서 CPM 하한선을 $1.60로 설정할 수 있지만 대부분의 광고주가 CPM 하한선 $1.50를 지불할 용의가 있음을 깨달았습니다. 게시자는 이 정보를 사용하여 CPM 가격 하한선을 변경하여 더 많은 광고주를 유치하고 가격을 조정하지 않았다면 얻지 못했을 추가 수익을 얻습니다.

더 많은 재고를 더 나은 가격으로 판매

RTB는 게시자의 인벤토리를 더 많은 광고주에게 제공하여 웹사이트 노출의 잠재적 구매자 수를 늘립니다. 결과적으로 더 많은 재고를 더 높은 가격에 판매하여 수익을 늘립니다.

광고주를 위한 RTB

캠페인 최적화

실시간 분석은 광고주에게 다양한 광고 전술을 캠페인에 적용하고 효과를 평가할 수 있는 기회를 제공합니다. 이런 식으로 그들은 최고의 ROI를 가져오는 전략을 선택하게 됩니다. 캠페인은 동시에 실행되어 광고주에게 최고의 참여, 도달 및 클릭률을 생성하는 광고 및 잠재고객 인구통계에 대한 통찰력을 제공하고 필요한 최적화 조정을 즉석에서 수행할 수 있도록 합니다.

광고 효과 증대

RTB를 사용하면 광고주는 광고가 대상 고객에게 계속 제공되는 경우에도 수행하는 캠페인 성과 분석을 기반으로 일부 광고 캠페인을 완전히 폐기할 수 있습니다. RTB는 프로그래밍 방식이기 때문에 알고리즘이 자동으로 변경 사항을 구현하므로 광고주가 광고 효과를 개선하기 위해 빠르게 경로를 변경할 수 있습니다.

사기 인벤토리 인식

디스플레이 광고 사기는 광고 부문에서 큰 문제입니다. 사용 가능한 통계 에 따르면 디스플레이 광고 클릭의 36%가 무효이거나 사기입니다. 이로 인해 수십억 명의 광고주가 사기로 인해 손실을 입었습니다. 사기 완화 기술과 결합된 RTB 분석은 광고주가 잠재적인 사기 인벤토리를 식별하고 입찰 고려 대상에서 제거하는 데 매우 효과적입니다.

모바일에서의 RTB

오늘날의 모바일 엔터테인먼트 및 콘텐츠 환경은 빠르게 변화하고 있습니다. 사람들은 끊임없이 멀티태스킹, 이동, 미디어 스트리밍, 프로그래밍 시청, 앱 사용 및 웹 검색을 하고 있습니다. 이것은 RTB 모바일 광고 에 대한 독특한 기회와 긴급성을 창출했습니다.

밀리초 단위로 입찰이 완료되므로 올바른 타겟팅 도구와 기술을 갖춘 광고주만 가장 타겟팅된 방식으로 광고를 게재할 수 있어 매출 증대로 이어집니다. 인스턴트가 최고인 모바일에서 광고주는 RTB를 활용하여 잠재 고객이 구매할 준비가 된 정확한 순간에 존재합니다.

광고 실적에 대한 RTB 이점 요약

다음은 ROI 및 광고 캠페인의 성능 향상을 위한 RTB의 이점에 대한 요약입니다.

  • 크리에이티브 최적화 – 기존의 광고 게재는 올바른 크리에이티브를 테스트하고 소비자와 일치시키는 데 매우 비효율적입니다. RTB는 이 프로세스를 효과적이고 효율적으로 만들고 타겟 고객에게 제공되는 크리에이티브 및 메시지의 놀라운 사용자 정의를 허용합니다.
  • 실행 가능한 통찰력 – RTB는 노출 수준에서 작동하는 것과 작동하지 않는 것을 실시간으로 보여줍니다. 결과적으로 트렌드를 식별하고 새로운 고객 통찰력을 발견하고 이 정보를 사용하여 광고 및 광고 전략을 조정할 수 있습니다.
  • 수익 관리 – RTB를 사용하면 생성된 수익에 대해 각 노출의 비용을 평가할 수 있으므로 도달범위 대신 성능에 대해 비용을 지불할 수 있습니다.
  • 비용 효율성 – RTB를 통해 광고 예산을 지출한 노출의 품질을 향상시키면서 광고 지출을 줄일 수 있습니다.
  • 리 타게팅 – 노출 수준, 실시간 입찰은 쿠키 리타게팅을 확장 가능하고 더 강력하게 만듭니다. 이는 종종 전환으로 이어지는 특정 원하는 고객 행동을 보다 정확하게 찾고 타겟팅하는 데 도움이 됩니다.

실시간 입찰의 미래

머신 러닝 알고리즘을 기반으로 하는 광고는 미래입니다. Juniper Research에 따르면 ML 기반 알고리즘은 RTB 네트워크를 통해 광고 입찰 효율성을 지속적으로 향상시킬 것입니다. RTB 광고 지출은 2021년에 420억 달러를 창출할 것으로 예상되며, 이는 2016년에 발생한 것보다 385억 달러 증가한 수치입니다. RTB의 인기는 지난 몇 년 동안 기하급수적으로 증가했습니다.

PR Newswire 에 따르면 스마트폰 사용의 급격한 증가와 ROI 및 성능에 대한 RTB의 개선된 초점은 미디어 구매자 사이에서 이러한 RTB 채택을 주도하고 있습니다. 2024년까지 전 세계 RTB 시장은 272억 달러 규모가 될 것입니다. RTB는 디지털 디스플레이 광고 공간에서 입지를 확고히 했으며 디지털 광고 환경이 전 세계 마케터를 위해 마련한 역동적이고 스릴 넘치는 미래에 대한 증거로 남아 있습니다.