온라인 마케팅에서 신원 확인은 어떻게 작동합니까?

저는 5년 이상 인터넷에서 "신원"이라는 개념을 관리하고 설명하는 방법을 이해하는 내부자였습니다.

마케터를 위한 도구로서의 신원 확인은 매우 단순한 아이디어인 동시에 범위가 복잡하다는 점을 말씀드릴 수 있습니다. 그리고 이를 비즈니스에 적용하면 매우 강력한 도구가 될 수 있습니다.

간단합니다. 우리는 주머니에 있는 전화, 가방에 있는 태블릿, 책상에 있는 PC가 모두 같은 사람이라는 것을 이해하고 싶습니다. 전 세계 수십억 개의 장치에 무심코 손을 대지 않고 사람들에게 신중하게 마케팅할 수 있도록 합니다.

간단한 질문으로 시작하고 끝납니다. 이 사람은 누구입니까?

아이덴티티를 충분히 신중하게 사용하면 비즈니스 방식을 완전히 바꿀 수 있습니다. 조금만 미리 생각하고 사업에 뛰어들면 시들해지고 엄청난 시간 낭비로 보일 수 있습니다.

나는 수년 동안 두 가지 유형의 구현을 모두 보았습니다. 필연적으로 계획을 숙고하고 시간을 들여 신원 확인을 모든 프로세스에 통합하는 사람들은 매우 행복합니다. 종종 포인트 솔루션으로 정체성 확인을 구구절절하게 생각하는 사람들은 그렇지 않았습니다.

구조적으로 문제는 ID 확인이 다른 서비스를 구동하는 서비스라는 것입니다. 저절로 서 있는 것이 아닙니다. 비즈니스 내에서 다양한 업무에 사용할 수 있거나 사용하지 않을 수 있는 정보입니다.

정보에 대한 정보입니다. 그리고 그것의 "메타" 속성 때문에, 나는 그것을 이해하는 즉시 신원 확인에 열정을 갖게 되었습니다.

골드 러시 및 신원 확인

저는 1849년 캘리포니아 골드 러시의 진원지인 샌프란시스코 베이 지역에서 자랐습니다. 흥미롭게도 어렸을 때 우리가 학교에서 공부하는 캘리포니아로 몰려든 300,000명 이상의 광부들이 아닙니다.

골드 러시의 이야기는 주로 청바지를 팔아 부를 축적한 리바이 스트라우스와 같은 사람들의 이야기를 통해 전해지고 있습니다. 또한 곡괭이와 삽을 팔아 부를 축적한 사무엘 브래넌(Samuel Brannan)도 있습니다.

1850년 캘리포니아에서 가장 가치 있는 것은 금이 아니었습니다. 금을 찾는 데 필요한 도구들이었다.

저도 비슷한 방식으로 신원 확인을 봅니다. 지난 10년간 디지털 경제, 특히 앱 경제의 성장은 마치 골드러시처럼 느껴진다.

확실히 일부 디지털 자산(Uber, Yelp, Amazon)은 금을 깨뜨릴 것입니다. 그러나 대다수는 그렇지 않습니다. 하지만 디지털 골드 러시의 이야기를 전하는 주요 업체는 구현 기술입니다.

지금도 Bay Area에서는 Larry Ellison(오라클 회장)에 대해 더 많이 듣습니다. Mark Benioff(Salesforce CEO)와 Jeff Lawson(Twillio CEO)은 Travis Kalanick(Uber 설립자) 또는 Jeremey Stoppelman(Yelp CEO)보다

이 디지털 골드 러시의 더 큰 역사에 영향을 미치고 싶다는 꿈을 가지고 저는 사람들이 유용한 도구를 얻도록 도울 수 있게 되어 기쁩니다. 또한 그것들을 사용하는 방법을 알고 우리 모두가 디지털 금을 찾는 데 성공할 수 있습니다.

비즈니스를 위한 ID 확인으로 성공하는 방법

나는 정기적으로 아이덴티티 시스템에 대해 클라이언트와 이야기하고 가장 효과적인 설정 방법에 대한 질문을 자주 받습니다.

짧은 대답은 그것을 사용해야 하고 모든 곳에서 사용해야 한다는 것입니다. 긴 대답은 모든 곳에서 이를 사용한다는 것은 다른 모든 기존 시스템이 통합하고 활용하는 내부 API 기반 서비스여야 한다는 것을 의미합니다.

팀이 전자 상거래 전환을 제공하는 데 지출하는 광고 비용을 모니터링하는 경우 이 시스템은 전환이 발생할 때마다 ID를 쿼리해야 합니다. 또한 해당 사용자를 나타내는 ID가 광고되었는지 확인합니다.

특정 인구 통계의 사용자 또는 특정 위치를 방문한 사용자에게 도달하려는 경우. 그런 다음 조치를 취한 장치를 기반으로 해당 사람들의 목록을 작성한 다음 해당 세그먼트를 해당 사람들의 모든 장치로 확장해야 합니다.

반면에 누군가에게 스웨터를 판매했다면 블랙리스트 도구가 다른 기기에서 해당 사용자를 대상으로 지정(또는 재대상 지정)하지 않도록 해야 합니다.

언제 ID 확인을 사용해야 합니까?

목록은 계속되지만 아이디어는 유효합니다... 한 사람에 대해 개발했거나 획득한 정보에 대해 조치를 취하기 전에 첫 번째 단계는 "이 사람은 누구입니까?" 당신이 취하는 행동이 그 사람을 찾을 수 있는 모든 장소에 적용되도록 디지털 방식으로.

"이 사람은 누구인가?"라는 질문을 가장 잘 받는 사례 중 제가 가장 좋아하는 예는 얼마 전에 함께 일한 소매업체에 대한 것입니다. 최고의 마케팅 전략이 이메일 리마케팅이었습니다.

일반적으로 그들의 이메일 마케팅은 꽤 효과가 있었지만 그들이 본 많은 장치에 이메일 주소가 연결되어 있지 않았습니다.

그들은 소비자와 여러 타사 공급업체의 지식을 포함하는 ID 확인 도구 세트를 구축했습니다. 그런 다음 타사 공급업체에 알 수 없는 ID를 시스템의 이메일 주소와 연결된 다른 알려진 ID에 매핑하도록 요청했습니다.

그런 다음 그들은 자동화된 이메일 시스템(당시 이메일과 연결되지 않은 페이지뷰는 무시함)을 업데이트하여 "이 사람은 누구입니까?"라는 질문을 던졌습니다. 내부 서비스로 보내고 서비스를 통해 일치하는 항목이 있으면 적절한 주소로 이메일을 보냅니다.

결과적으로 전환을 유도한 이메일 증가는 연간 수백만 달러의 가치가 있었습니다.

하지만 어떻게?

그게 힘든 부분입니다. 하지만 가능합니다. 저를 믿으세요!

신원 확인에 대한 약간의 기술적인 맥락(하지만 그렇게 나쁘지는 않으니 걱정하지 마세요)

나는 아이덴티티 그래프를 회사의 조직도처럼 생각하는 것을 좋아합니다. 2개의 주요 식별자, 가구 ID(HHID) 및 개인 ID(PID) 및 기타 많은 부 ID가 있습니다. (쿠키/휴대기기 아이디/CTV 아이디/이메일 주소/주소/전화번호 등).

PID는 HHID의 "직접 보고"이며, 가구(주소 또는 CTV ID와 같은) 매핑에 더 잘 제공되는 특성입니다. 따라서 HHID에는 2개 또는 3개 이상의 PID가 있으며 각 PID에는 ID가 연결된 여러 방법이 있습니다.

매핑하는 각 방법은 PID 및 HHID에 연결된 ID 목록을 생성합니다.

일반 조직도 구조를 개략적으로 설명한 후에는 다음과 같은 결정을 내려야 합니다. 특정 식별자가 여러 데이터 세트를 기반으로 PID 또는 HHID에 매핑됨을 나타내는 소스를 추적하고 가장 신뢰도가 높은 데이터 세트에만 배치해야 합니다. 또는 해당 ID를 여러 위치에 추가해야 합니다.

나중에 그래프를 쿼리할 때 사용하기 쉽도록 후자를 권장하지만 합리적인 마음이 동의하지 않는 주제입니다.

다음 단계는 다양한 기타 서비스를 허용하는 API를 빌드하는 것입니다. 그들이 "이 사람은 누구인가"를 이해하고 관심과 관련된 ID에 대한 응답을 얻을 수 있도록:

그런 다음 사이트 개인화에서 오프사이트 타겟팅에 이르기까지 귀하가 취하는 모든 조치는 먼저 "이 사람은 누구입니까?"라는 중요한 질문을 던집니다.

이 간단한 질문을 스스로에게 반복적으로 하고 애드테크 파트너의 약간의 도움으로 답을 찾음으로써 비즈니스 성장에 지대한 영향을 미칠 수 있습니다.