Apple의 'Mail Privacy Protection'이 이메일 마케팅을 바꾼 방법

지금은 디지털 마케터에게 복잡한 시기입니다. 한편으로 마케팅 기술은 청중의 개인에게 캠페인을 미세 조정할 수 있는 더 나은 방법을 계속 제공합니다. 한편, 기술 회사와 규제 기관은 일반적으로 사용자 개인 정보 보호라는 이름으로 정확한 고객 데이터를 수집하고 개인화된 마케팅을 제공하는 능력에 새로운 장애물을 설치하고 있습니다.

이 기사에서는 2021년에 처음으로 머리를 곤두세운 이메일 마케터를 위한 특히 심각한 문제인 Apple Mail 이메일 클라이언트를 위한 '메일 개인 정보 보호' 구현에 대해 살펴봅니다.

메일 개인 정보 보호가 작동하는 방식, 추적 픽셀 및 관련 기술에 영향을 미치는 몇 가지 방식, 일부 청중에 대한 통찰력을 잃어도 지속적인 이메일 마케팅 성공을 위해 방법을 조정할 수 있는 방법을 안내합니다.

Apple '메일 개인 정보 보호'란 무엇입니까?

MPP(Mail Privacy Protection)는 Apple Mail 사용자를 위한 보안 옵션입니다. 이 옵션이 활성화되면 Apple Mail은 특히 추적 픽셀과 같이 수신자에 대한 정보를 발신자에게 제공하려는 이메일 기능을 차단합니다.

Apple은 2021년에 iOS 사용자를 위한 앱 개인 정보 보고서를 포함한 다른 보안 기능과 함께 MPP를 도입했습니다.

Apple Mail 사용자는 애플리케이션 설정의 옵션을 사용하여 MPP를 켜거나 끌 수 있습니다. 사용자가 한 장치에서 MPP 설정을 변경하면 변경 사항이 동일한 Apple ID와 연결된 다른 장치로 전달됩니다. 따라서 사람이 iPhone의 Apple Mail 앱을 사용하여 MPP를 켜면 변경 사항이 MacBook으로 전달될 수 있습니다. 예.

새로운 Apple Mail 사용자에게는 Apple Mail을 처음 열 때 "메일 보호 활동"과 "메일 활동 보호 안 함" 중에서 선택하는 형식으로 MPP를 활성화할지 여부를 선택하라는 메시지가 표시됩니다. Apple Mail이 이 질문을 표현하는 방식을 고려할 때 많은 사용자가 MPP를 선택해야 한다는 설득력 있는 주장이 있습니다.

Mail Privacy Protection은 실제로 무엇을 차단합니까?

이메일 마케팅의 추적 및 측정은 종종 대략 다음과 같이 작동하는 '추적 픽셀'을 사용하여 수행됩니다.

• 각 수신자의 이메일 머리글, 바닥글 또는 본문에 작고 눈에 띄지 않는 1픽셀 '이미지'가 추가됩니다.
• 수신자가 이메일을 열면 픽셀이 이메일과 수신자에게 고유한 웹 URL에서 추적 픽셀의 이미지 파일을 로드하게 됩니다.
• 발신자의 이메일 마케팅 플랫폼은 수신자의 고유 URL이 픽셀을 로드하는 데 사용되었음을 볼 수 있으므로 수신자가 이메일을 여는 등 특정 방식으로 이메일과 상호 작용했음을 추론할 수 있습니다.
• 발신자는 이메일 마케팅 분석을 보고 어떤 수신자가 이메일을 열었는지 확인할 수 있습니다.

추적 픽셀은 이메일을 열 때 추적할 뿐만 아니라 수신자의 IP 주소 및 지리적 위치, 사용한 장치 유형, 이메일을 연 횟수와 같은 정보를 마케터에게 알릴 수 있습니다.

MPP가 차단할 수 있는 일종의 픽셀 기반 추적입니다.

메일 개인 정보 보호 작동 방식

다음은 MPP가 Apple Mail에서 작동하는 방식에 대한 매우 간단한 분석입니다.

1. 사용자의 Apple Mail 계정이 이메일을 받습니다.
2. 사용자가 이메일을 열기 전에 앱이 이메일 콘텐츠를 다운로드합니다. 이메일에 이미지(추적 픽셀 포함)가 포함된 경우 앱은 해당 이미지의 사본을 만들어 개인 캐시에 저장합니다.
3. 이후에 사용자가 이메일을 열면 보이는 모든 이미지는 Apple Mail의 개인 캐시에서 다운로드한 원본의 복사본입니다. (일반적으로 이미지는 보낸 사람이 선택한 온라인 소스에서 로드되며 추적에 사용하는 데 중요합니다.)

간단히 말해서, MPP가 활성화되면 Apple Mail은 이메일에 포함된 모든 이미지를 보낸 사람이 받는 사람에 대한 데이터를 수집하는 데 사용할 수 없는 동일한 복사본으로 바꿉니다.

MPP 작동 방식에 대한 기술적 세부 사항에 관심이 있는 경우 이메일 전문가 Litmus를 통해 보다 자세한 설명을 찾을 수 있습니다 .

이메일 추적 기능 상실이 마케터에게 미치는 영향

MPP가 이메일 마케팅에 미치는 가장 악명 높은 영향은 이메일 캠페인 분석의 정확도 손실입니다. MPP 구현 이후 마케팅 담당자는 다음과 같은 메트릭에 대해 왜곡된 결과를 보고했습니다.

• 오픈 비율(순 오픈 및 총 오픈)
• 수신자 지리적 위치
• 순 열기당 클릭수
• 수신자 이메일 클라이언트

또한 이메일 캠페인의 결과를 측정하는 데 사용되는 픽셀 및 유사한 메커니즘을 추적할 뿐만 아니라 또한 자동화된 마케팅에서 행동을 유발하는 데 중요한 역할을 할 수 있습니다.

예를 들어 영업 임원은 활성화된 추적 픽셀이 수신자가 이메일을 열었음을 표시할 때 해당 수신자에게 후속 이메일이 자동으로 예약되도록 자동화를 설정할 수 있습니다.

추적 픽셀의 사용을 차단함으로써 Mail Privacy Protection은 마케팅 담당자가 이러한 모든 사용 등의 이점을 거부합니다. Mail Privacy Protection이 장착된 모든 받은 편지함은 마케터가 청중에 대해 파악하고 개인을 위한 캠페인을 개인화하는 능력을 저하시킵니다.

MPP는 A/B 테스트 [https://www.targetinternet.com/examples-of-effective-ab-testing-in-action/]를 포함하여 이메일 열기의 정확한 추적에 의존하는 모든 이메일 마케팅 활동에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 마케터가 이메일을 보내기에 가장 좋은 시간 또는 사용하기에 가장 좋은 이메일 제목과 같은 최적의 캠페인 전술을 식별하는 데 도움이 되는 오픈율 측정.

메일 개인 정보 보호가 공개 요금에 미치는 영향

의심할 여지 없이 MPP의 가장 악명 높은 영향은 이메일 캠페인 오픈율 보고에 대한 인플레이션 효과였습니다.

MPP를 사용하면 Apple Mail은 사용자가 해당 이메일을 열거나 무시하거나 삭제할 수 있기 전에 사용자에게 전송된 각 이메일을 엽니다. Apple Mail이 이메일을 열면 추적 픽셀을 포함하여 이메일 내의 이미지가 보낸 사람의 URL에서 '열립니다'. 결과는 발신자의 분석에서 픽셀에 액세스했음을 등록하고 따라서 캠페인 데이터에서 열린 이메일을 기록합니다.

MPP 이후, 다른 관찰자들은 공개 요율에 대한 MPP의 영향에 대해 대조적인 진술을 했습니다. GetApp의 2022년 이메일 마케터 설문조사에서 마케터 의 30%가 MPP로 인해 공개 요금이 부풀려졌다고 말했습니다. 낮은 비율처럼 보일 수 있지만 MPP는 여전히 상대적으로 새롭고 익숙하지 않다는 점을 고려해야 합니다. 더 많은 마케팅 담당자가 Apple Mail 기능에 대해 알게 될수록 캠페인 데이터에 미치는 영향을 더 잘 인식할 수 있습니다.

2022년 3월에 발표 된 Omeda의 대규모 연구에 따르면 MPP가 업계 전반에 걸쳐 개방률을 높였습니다. Omeda는 관찰 기간 동안 최대 20억 개의 이메일을 보낸 최대 80,000개의 이메일 마케팅 계정을 분석하여 MPP 출시 후 3개월 및 6개월 이내에 오픈율이 어떻게 변했는지 확인했습니다.

Omeda의 분석에서 얻은 주요 결과는 다음과 같습니다.

출처: Apple의 메일 개인 정보 보호의 영향 – 6개월 후(Omeda)

간단히 말해, Omeda는 MPP 출시 전 몇 달과 2022년 3월 사이에 고객 이메일의 평균 오픈율이 거의 두 배로 증가한 것을 확인했습니다.

이메일 마케터의 경우 이것은 캠페인 성과의 신뢰할 수 있는 척도로서 공개 요금을 효과적으로 배제합니다.

이메일 마케팅 측정, MPP 이후

MPP는 이메일 마케팅 담당자가 캠페인 측정에 대한 접근 방식을 조정하도록 유도했습니다.

오픈율과 같은 "매력적인 지표" 의 큰 그림 보고에 초점을 맞추는 대신 이제 클릭률 및 전환과 같은 목표 관련 이벤트를 추적하는 데 더 중점을 둡니다.

이는 웹 및 앱 분석의 발전을 반영합니다. 예를 들어 플랫폼의 최신 버전인 GA4에서 결실을 맺은 이벤트 추적을 향한 Google Analytics 의 재정향입니다. 많은 주요 디지털 매체에서 개인 정보 보호 업데이트는 측정에 대한 접근 방식을 재정향하기 위해 쿠키 및 추적 픽셀과 같은 추적 기술을 소외시키고 있습니다.

각 이메일 캠페인은 맞춤형 측정 믹스의 이점을 누릴 수 있습니다. 즉, MPP 이후 이메일 측정 및 개인화를 위해 다음과 같은 전술을 권장할 수 있습니다.

• 클릭수와 전환수를 측정의 초점으로 삼으세요. 수년 동안 추적해야 할 가장 중요한 메트릭은 웹 사이트 전환으로 이어지는 총 클릭 수 및 클릭 연결과 같은 전환 관련 메트릭이라고 말하는 이메일 마케팅 학파가 있었습니다. MPP의 영향으로 인해 이메일 마케터는 측정에 대한 전환 우선 접근 방식을 채택해야 하는 또 다른 이유를 얻었습니다. 이는 이메일 마케팅 모범 사례 가이드 에서 주장하는 접근 방식 유형입니다.
• 바운스 및 구독 취소를 모니터링합니다. 클릭 및 전환이 이메일 캠페인의 좋은 결과를 측정하는 데 도움이 되는 반면, 캠페인의 반송률과 구독 취소율은 무엇이 제대로 작동하지 않는지에 대한 통찰력을 제공합니다.
• 고객의 지리적 위치를 식별하는 대체 방법을 설정합니다. 고객이 기반을 둔 곳은 고객의 욕구, 필요 및 가능한 행동에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. MPP 이후 이메일 추적은 누군가의 위치를 ​​식별하는 데 신뢰할 수 없습니다. 따라서 마케팅 캠페인에서 위치를 요소로 사용하려면 위치를 각 고객에게 귀속시키는 다른 방법을 사용해야 합니다. 이를 위한 효과적인 방법에는 가입 양식과 고객 설문 조사가 포함됩니다.

MPP로 인한 이메일 마케팅의 변화 중 공통적인 맥락은 고객이 타사 애플리케이션과 상호 작용할 때보다 의도적으로 브랜드와 상호 작용하는 순간에 고객 메트릭을 추적하는 것이 더 낫다고 안전하게 말할 수 있다는 것입니다. 즉 이메일 클라이언트의 받은 편지함입니다.

틀림없이 이것이 가장 좋은 접근 방식이었습니다. 브랜드와 이메일 마케팅 담당자가 방법을 조정하고 이 새로운 작업 방식의 장점을 확인하는 데 시간이 좀 걸릴 수 있습니다.

이메일 활동의 어느 정도가 MPP의 영향을 받습니까?

MPP가 중요한 이유 중 하나는 이메일 클라이언트 시장에서 Apple Mail의 지배적인 위치입니다.

Litmus에 따르면 Apple Mail은 2022년 5월 58%의 시장 점유율을 기록했으며, 이는 두 번째 및 세 번째로 가장 인기 있는 이메일 클라이언트인 Gmail(28.1%) 및 Outlook(4.2%)에 비해 엄청난 우위에 있습니다.

Apple Mail의 인기에 대한 결과는 메일링 리스트의 절반 이상이 MPP 사용 옵션을 가질 수 있다는 것입니다. Apple Mail을 사용하는 사람들 중 어느 정도의 사람들이 MPP를 활성화할지 확신할 수는 없지만 Apple Mail이 새로운 앱 사용자에게 설정을 얼마나 매력적으로 제공하는지에 따라 MPP의 활용이 높을 가능성이 매우 높습니다.

일반 브랜드의 경우 메일링 리스트의 대부분이 Apple Mail을 사용하고 있을 것이며 그 중 상당수가 MPP도 사용하고 있을 것입니다.

Mail Privacy Protection이 더 나은 이메일 마케팅을 위한 기회인 이유

Apple Mail의 Mail Privacy Protection 구현이 많은 혼란을 야기했고 이메일 마케터에게 많은 일을 했다는 데는 의심의 여지가 없습니다. 방대한 양의 이메일 계정에서 새로운 기능으로 인해 청중에 대한 통찰력을 얻고 그들의 경험을 개인화하는 것이 더 어려워졌습니다.

즉, MPP를 이메일 마케팅에 대한 접근 방식을 새롭게 할 수 있는 기회로 볼 수도 있습니다. 기존의 추적은 신뢰성이 떨어졌습니다. 전환 추적 또는 고객 설문 조사를 통한 개인 정보 수집과 같은 대체 전술을 구현하거나 미세 조정하는 현명한 순간이 될 것입니다.

MPP는 유사한 이메일 클라이언트 선호도를 가진 유사한 고객을 보유한 가까운 경쟁업체에 미치는 영향과 유사하게 귀사의 브랜드에 영향을 미칠 가능성이 높습니다. 진정한 차별화 요소는 브랜드가 MPP 이후 이메일 마케팅에 가장 효과적으로 적응하는 것입니다.