Apple iOS14 변경 사항이 Facebook 타사 추적에 미치는 영향
게시 됨: 2021-10-15iOS14는 Facebook을 사용하는 광고주와 소셜 미디어 거물 자체의 판도를 바꿨습니다. 이 기사에서는 다음에 대해 이야기할 것입니다.
- 광고주가 알아야 할 Apple 운영 체제의 큰 변화.
- 그 변화가 페이스북과 다른 앱의 광고에 어떤 영향을 미쳤는지.
- iOS14를 수용하기 위해 Facebook 광고 관행을 조정하는 방법.
iOS14 변경 사항이 광고주에게 의미하는 것
많은 사용자가 그 사실을 모르고 있을 수 있지만, Apple의 iOS 운영 체제는 'Identifier for Advertisers'를 의미하는 IDFA라는 사용자 추적 기술을 오래전부터 선보였습니다.
IDFA는 iOS 사용자가 사용자의 개인 정보가 노출되는 것을 방지하는 방식으로 브라우저가 아닌 앱과 상호 작용하는 방식을 추적하고 식별하는 데 사용됩니다. Invoca는 이 기술을 다음과 같이 잘 요약합니다.
“[...] IDFA는 광고주가 iOS 기기의 앱 내에서 사용자를 정확하게 타겟팅하고 추적할 수 있는 유일한 수단입니다. IDFA는 휴대전화 사용자가 브라우저에서 광고를 클릭한 다음 설치하는 것과 같은 작업을 수행할 때 광고주가 알림을 받을 수 있도록 하는 브라우저 대신 기기에 연결된 쿠키와 같은 것으로 생각할 수 있습니다. , 앱의 광고 사용 또는 상호작용 이 식별자는 쿠키를 지원한 적이 없는 비 브라우저 앱에서 사용됩니다. IDFA는 광고주에게 집계된 데이터만 제공하며 개별적으로 식별 가능한 데이터는 사용할 수 없습니다."
iOS14 이전에는 IDFA가 사용자의 기기에서 조용히 실행되어 앱 소유자에게 익명화된 사용자 데이터를 제공했습니다. iOS14는 사용자 인터페이스에 대한 미묘하면서도 큰 변화로 모든 것을 바꿨습니다.
iOS14에서는 사용자가 앱을 사용하기 시작하면 개인화된 광고를 용이하게 하기 위해 앱에서 추적하는 것을 옵트인 또는 옵트아웃하도록 요구하는 대화 상자가 표시됩니다.
사용자가 '추적 허용'을 선택하면 IDFA가 정상적으로 작동합니다. 그러나 사용자가 '앱에 추적하지 않도록 요청'을 선택하면 앱이 IDFA에 액세스할 수 없습니다.
앱 추적 투명성(ATT)이라고 하는 이 새로운 iOS 기능은 2021년 4월에 의무화되었습니다.
Facebook 및 기타 앱 소유자는 이제 많은 iOS 사용자가 앱에서 IDFA를 사용하여 활동을 추적하는 것을 허용하지 않도록 선택하고 있습니다. 이것은 순전히 우리 측의 추측이지만 소셜 네트워크와 관련된 개인 정보 보호 문제에 대한 광범위한 미디어 보도를 고려할 때 Facebook은 특히 높은 옵트아웃 비율을 경험할 수 있을 것으로 예상합니다.
SensorTower의 2019년 모바일 소비자 지출 보고서에 따르면 Facebook의 해당 연도 매출에는 iOS 앱 매출이 542억 달러, Android 앱 매출이 293억 달러로 추산됩니다. 간단히 말해서 Facebook 앱 기반 광고 수익의 주요 원천은 iOS Facebook 앱이었습니다. 이제 iOS14가 광고주에 대한 해당 앱의 가치를 훼손했기 때문에 수익의 큰 부분이 위험에 처할 수 있습니다.
iOS14 사용자가 IDFA 추적을 선택 해제하는 비율은 얼마입니까?
ATT를 iOS14의 필수 기능으로 구현하기 전에 모바일 광고 전문가 Eric Seufert는 새 운영 체제 사용자의 약 80%가 Facebook 앱에서 IDFA 추적을 허용하지 않을 것이라고 예측했습니다.
실제로 옵트아웃 비율은 90%에 가깝습니다. 2021년 5월 Flurry Analytics에서 발표한 연구에 따르면 전 세계 iOS Facebook 사용자의 최대 88%가 앱 추적을 선택 해제했습니다. 미국에서는 그 비율이 놀라운 96%로 증가했습니다.
아마도 이것은 놀라운 일이 아닙니다. 설문 조사에 따르면 사람들은 Facebook에 대한 신뢰 수준이 낮기 때문에 많은 iOS14 사용자가 Facebook 앱에서 활동을 추적하지 못하도록 선택했습니다.
Facebook에서 광고하는 마케터의 경우 iOS 사용자가 추적을 선택 해제하면 앱 내에서 사용자 행동을 추적하기가 훨씬 더 어려워집니다. 이로 인해 광고주는 유사한 청중을 구축하고 '이벤트', 즉 Facebook iOS 앱에서 발생한 특정 사용자 행동을 중심으로 광고 캠페인을 설계하는 것과 같은 이전의 일상적인 전술을 사용하는 데 어려움을 겪고 있습니다.
한편, Facebook의 관점에서 iOS 사용자의 추적 데이터 손실로 인해 어떤 사용자가 좋은 광고 리드인지, 수익성 있는 광고 리드인지 또는 보다 유망한 리드를 유치하는 방법을 파악하기가 더 어려워졌습니다. 이제 iOS 사용자의 많은 부분이 본질적으로 가려졌기 때문에 인기 있는 잠재 고객을 스토킹하고 대상으로 삼는 앱의 기능이 크게 감소했습니다.
iOS14에 맞게 Facebook 광고 방식을 조정하는 방법
iOS14의 IDFA 변경으로 인해 광고 플랫폼으로서의 Facebook이 약화되었지만 확실히 깨지지는 않았습니다. 상당 부분 Facebook의 광고 알고리즘에는 광고주에게 유익한 서비스를 제공하기에 충분한 데이터가 있습니다.
iOS14 및 ATT를 수용하도록 Facebook 광고 접근 방식을 조정할 수 있는 몇 가지 방법을 살펴보겠습니다.
더 큰 청중 크기는 Facebook 광고에 대한 iOS 14의 영향을 상쇄할 수 있습니다.
Facebook의 광고 제품은 여전히 가치를 추가할 수 있습니다. 그들은 이전보다 훨씬 더 큰 청중 규모가 필요할 뿐입니다. 한때 50,000~200,000명의 사용자가 성공적인 Facebook 광고 캠페인을 촉진하기에 충분했다면 이제 최소 500,000명의 사용자를 목표로 해야 합니다. 큰 청중 크기는 iOS 사용자의 데이터 손실을 만회하고 알고리즘에 작업할 사용자 데이터를 많이 제공합니다. 반대로 iOS14가 가져온 변화에도 불구하고 더 작은 청중 규모를 고수한다면 캠페인이 학습 단계에 갇힐 위험이 있습니다.
캠페인에 대한 더 많은 잠재고객을 만드는 가장 쉬운 방법은 기존의 여러 잠재고객을 하나로 병합하는 것입니다. 물론 각 마케터는 자신의 잠재고객을 누구보다 잘 알고 있으므로 이것이 브랜드에 적합한 전략인지 스스로 결정할 수 있습니다. 분명히, 상대적으로 작은 지역 내에서 지역적으로 광고하는 브랜드는 타겟으로 삼을 잠재 고객이 많지 않을 수 있습니다.
UTM 추적 코드가 있는 링크를 사용하여 Facebook iOS 앱에서 획득 모니터링
우리는 Target Internet의 Facebook 광고 사용자이며 iOS14 출시 이후의 경험을 통해 Apple의 새 운영 체제를 수용하기 위해 전술을 조정하는 방법에 대해 몇 가지를 배웠습니다.
우리가 배운 한 가지 중요한 사실은 UTM 추적 코드를 사용하고 Google Analytics 내에서 획득 데이터를 모니터링하여 Facebook을 통해 획득한 iOS 사용자를 계속 식별할 수 있다는 것입니다. 식별자가 각 사용자에게 제공되는 고유한 URL에 하드 베이크되기 때문에 이 접근 방식은 IDFA 및 타사 쿠키와 같은 기술의 변경에도 불구하고 여전히 작동합니다.
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유료 소셜 전문가 Sarah-Jane Gwira는 여기에서 Facebook 광고용 UTM 매개변수를 설정하는 방법에 대한 훌륭한 자습서를 제공합니다.
광고에 UTM 매개변수를 설정하고 나면 Google Analytics 대시보드를 사용하고 Facebook을 통해 웹사이트에 도착하는 방문자를 모니터링할 수 있어야 합니다.
UTM 추적은 Facebook 광고를 통해 웹사이트에 도달한 방문자 수와 방문자가 사이트와 상호 작용하는 방식에 대한 매우 좋은 측정을 제공할 수 있으므로 Facebook 광고의 효과를 모니터링해야 하는 광고주를 위한 생명선입니다.
요약하면 UTM 매개변수는 Facebook을 통해 방문자가 확보된 시점을 알려줄 수 있습니다. Facebook 자체에서 이를 알 수 없는 경우에도 마찬가지입니다.
UTM 코드가 Facebook 마케팅을 위한 현명한 선택인 이유는 Facebook 광고에서 획득을 추적하는 것만이 아닙니다. 또 다른 하나는 소셜 미디어 공유의 상당 부분이 이제 '다크 소셜' 범주에 속한다는 것입니다. '다크 소셜'은 비공개 메시지와 같이 마케터가 보거나 측정할 수 없는 방법을 통해 공유되는 콘텐츠, 링크, 메시지 또는 기타 커뮤니케이션을 의미합니다.
오늘날 많은 Facebook 사용자에게 어두운 공유는 다른 사람의 프로필에 공개적으로 게시하는 것보다 문화적으로나 직관적으로 더 합리적입니다. 사람이 친구와 공유하고 싶은 멋진 것을 발견하면 메시지로 보낼 가능성이 큽니다. 이를 염두에 두고 콘텐츠에 UTM 매개변수를 장착하는 것은 콘텐츠가 비공개로 공유되는 경우에도 소셜 미디어에서 광고 및 콘텐츠의 성능을 추적하는 훌륭한 도구입니다.
Facebook은 iOS14와 관련된 Audience Insights를 끄나요?
비즈니스 도움말 센터 블로그 게시물에서 Facebook은 "더 많은 사람들이 iOS14 기기에서 추적을 선택 해제함에 따라 앱 및 웹 전환 이벤트에 대해 광고 개인화 및 실적 보고가 제한될 것"이라고 확인했습니다.
iOS14 사용자에 대한 Facebook의 보고 제한 사항은 다음과 같습니다.
- 실시간 보고의 끝. 이제 3일 후에 데이터가 광고주에게 도달할 수 있습니다.
- 특히 iOS14 앱 설치 캠페인 및 웹 전환 캠페인의 경우 통계 모델링을 사용하여 데이터 격차 를 해소합니다.
- 앱 및 웹 전환에 대한 인구통계학적 분석이 없습니다. 연령, 성별, 지역, 배치에 따른 분석은 불가능합니다.
iOS14는 Facebook이 광고주에 대한 보고를 변경하도록 할 뿐만 아니라 광고주가 리타게팅 및 리드 생성을 포함한 핵심 관행에 대한 접근 방식을 변경하도록 했습니다. Facebook 광고 전문가 Ben Heath는 다음 동영상에서 이러한 주제를 철저히 다룹니다.
Facebook 광고 리타게팅의 Ben Heath.
Facebook 리드 생성의 Ben Heath.
Facebook은 iOS14에서 ATT의 영향을 받는 유일한 앱이 아닙니다.
iOS14는 Facebook을 강타했으며 광고주에 대한 운영 체제의 영향에 대한 보고가 소셜 미디어 거물에 집중된 것은 이해할 수 있습니다.
그러나 이것이 다른 앱 소유자가 ATT에 의해 부정적인 영향을 받지 않았다는 것은 절대 아닙니다. 또 다른 광고 거대 기업인 Google도 분명히 손해를 보았을 것입니다. 지도 및 YouTube를 비롯한 많은 앱에서 IDFA를 사용하여 광고주에게 가치를 제공했습니다.
물론 데이터 기반 마케팅이 세계 최대 규모의 기업들만의 전유물은 아닙니다. 소매업체에서 퍼블리셔에 이르기까지 IDFA를 사용하여 잠재고객 통찰력을 얻은 수많은 앱이 iOS14의 ATT 출시로 인해 부정적인 영향을 받게 될 것입니다.
ATT가 Facebook 및 기타 앱에 어떤 영향을 미쳤는지에 대한 요점
이 글을 쓰는 시점에서 ATT가 의무화된 지 반년이 채 되지 않았으며 iOS14의 변경 사항이 앱 기반 광고 생태계에 어떤 영향을 미쳤는지에 대한 확실한 결론을 내리기에는 너무 이르다.
우리가 확실히 말할 수 있는 것은 두 가지입니다.
- 많은 앱은 이제 iOS 사용자에 대한 데이터가 적습니다. 그리고
- iOS 앱을 사용하는 광고주는 잠재고객에 대해 덜 상세한 데이터를 얻고 있습니다.
앱 소유자이든 온라인 광고주이든 이러한 변경 사항은 비즈니스에 영향을 미쳤을 수 있습니다.
그러나 아마도 ATT의 가장 큰 영향은 대기업이 사용자 데이터를 처리하는 방식에 대한 업계 표준을 재정의하는 방법일 것입니다. 다른 회사가 Apple의 리드를 따르고 앱 소유자가 인앱 사용자를 추적하는 기능을 제한하기로 결정했다면 이는 온라인 광고의 패러다임 전환을 의미할 수 있습니다. 예를 들어 Google이 IDFA와 유사한 추적 기술인 Android Advertising ID(AAID)를 변경하면 ATT의 영향은 업계의 훨씬 더 많은 부분으로 확대될 것입니다.
온라인 광고주의 경우 ATT는 개인 정보 보호 및 사용자 데이터와 관련된 일련의 변화 중 가장 최근의 것입니다. 다른 최근 과제에는 타사 쿠키에 대한 Google 및 Apple 정책의 변경이 포함됩니다. 업계 참가자에 대한 조언은 잠재고객 인사이트에 대한 보다 종합적인 접근 방식이 널리 구현될 때까지 큰 변화가 계속될 것으로 보이므로 향후 몇 년 동안 온라인 광고에 대한 접근 방식이 최대한 유연하도록 하는 것입니다.