CLV(고객평생가치)를 계산하는 방법과 이유

고객의 진정한 가치는 거래 규모만이 아닙니다. 대신 고객이 고객으로 남아 있을 가능성이 있는 기간과 같은 다른 (더 중요한) 요소를 사용하여 계산해야 합니다.

연구원들은 오늘날 새로운 고객을 확보하는 데 현재 고객을 유지하는 데 드는 비용보다 5배나 많은 비용이 든다고 추정합니다. 이는 고객 만족 과 고객 유지 의 중요성을 보여줄 뿐만 아니라 고객의 가치를 계산하는 방식을 재평가해야 할 수도 있음을 보여주기 때문에 중요합니다.

CLV는 CAC(Customer Acquisition Cost) 비용과 비교하여 나침반 지수(CQ)를 얻을 수 있을 때 훨씬 더 유용합니다. 이 주제는 다른 블로그 게시물을 위해 저장하므로 당황하지 마세요! 지금은 CLV에 대해 살펴보겠습니다.

고객평생가치란?

고객 평생 가치는 특정 고객과의 관계를 통해 받게 될 총 수익 금액입니다. 평균적으로 얼마나 오래 고객을 유지할 수 있는지에 달려 있습니다.

CLV는 각 고객으로부터 실제로 얻고 있는 것이 무엇인지 알아내는 열쇠입니다. 거래를 성사시키는 데 능숙하고 월 수익 목표를 모두 달성하고 있다면 환상적입니다. 하지만 힘들게 확보한 고객을 유지하는 데 어려움을 겪고 있다면 각 고객으로부터 얻을 수 있는 수익이 잠재적으로 훨씬 적은 것일 수 있습니다. 그 거래가 많더라도 당신이 진정으로 그 거래에서 얻는 돈의 양은 적습니다. 그리고 비즈니스 모델에 따라 한두 주기 동안 고객을 보유할 때까지 고객의 순이익을 보지 못할 수도 있습니다.

CLV는 어떻게 계산합니까?

모든 B2B 마케팅 조직이 대답할 수 있어야 하는(또는 적어도 대답을 찾을 수 있는 위치를 알고 있어야 하는) 세 가지 질문으로 시작하십시오.

1. 고객과의 첫 거래의 평균 판매 가치는 얼마입니까?
2. 교차 판매 및 상향 판매 수익(해당하는 경우)을 포함하여 첫 번째 구매 후 고객으로부터 일반적으로 연간 얼마를 얻습니까?
3. 일반 고객이 귀하와 얼마나 오랫동안 거래를 계속합니까? (이상적으로 답은 몇 달이나 몇 주가 아니라 몇 년 안에 있을 것입니다.)

예를 들어, $20,000의 일반적인 첫 판매, $5,000의 일반적인 연간 가치 및 5년(또는 5 * $5,000)의 일반적인 고객 수명은 $45,000의 CLV를 생성합니다.

주의 사항: 하늘에 별이 있는 것처럼 CLV를 계산하는 방법은 거의 많습니다. 비즈니스 모델에 따라 재무 부서는 간접비, 마케팅 및 판매 비용, 상품 비용 등을 고려할 수 있습니다. 그리고 어떤 사람들은 최종 숫자에 관심을 고려합니다. 이렇게 간단한 숫자를 사용하는 이유는 상대적으로 구하기 쉽고 누구나 사용할 수 있는 단순한 표준이기 때문입니다. (여러분 중 MBA가 싫어할 수도 있겠지만요.) 이것은 정밀도 계산이 아니라 봉투 뒤의 숫자이지만 쉽고 빠릅니다.

이것이 성공을 결정하는 데 어떻게 도움이 됩니까?

CLV를 사용하면 고객에게서 얻는 것과 투자한 것을 명확하게 확인할 수 있습니다. 수익 흐름에 대한 통찰력을 가지면 시장 진출 전략을 결정하는 데 도움이 될 수 있습니다. 또한 CLV는 비즈니스에 대해 누구나 물어볼 수 있는 가장 중요한 질문 중 하나에 답하는 데 도움이 됩니다. 해당 고객을 확보하는 데 지출한 것보다 고객으로부터 더 많은 수익을 올렸습니까?

CLV는 정확한 예산을 세우는 데 도움을 줄 수 있습니다.

eMarketing Strategy의 사장인 Ruth Stevens에 따르면, “고객의 예상 평생 가치는 해당 고객의 최대 허용 획득 비용을 나타냅니다. 그런 다음 이 수치를 사용하여 회사 수익성과 마케팅 비용에 대한 까다로운 예산 책정 방법과 관련된 마케팅 예산을 작성할 수 있습니다.”

수익 흐름을 예측할 수 있을수록 좋습니다. 올해, 내년, 그리고 그 이후에 얼마나 많은 돈이 회사를 통해 흐를 것인지 정확히 알고 있다면 이미 예산을 책정하고 지속 가능한 성장을 창출하기 위한 좋은 출발을 하고 있는 것입니다.

CLV는 다음과 같은 중요한 질문에 답하는 데 도움이 됩니다.

• 가장 소중한 고객을 찾고 있습니까?
• 그들을 효과적으로 타겟팅하고 있습니까?
• 그들의 사업을 따낸 후 관계를 최대한 활용하고 있습니까?

CLV를 계산한 후에는 이 고객을 확보하기 위해 지출한 금액을 확인할 수 있습니다. 그만한 가치가 있었습니까? 그렇다면 이 고객을 훌륭한 고객으로 만든 이유에 대해 자세히 알아보십시오. 그들이 속한 산업이었습니까? 회사의 규모는? 이를 알면 이상적인 고객 프로필을 파악하고 그러한 고객을 더 많이 확보할 수 있는 방법을 찾는 데 도움이 될 수 있습니다. 고객의 여러 세그먼트가 있고 일부는 다른 세그먼트보다 더 가치가 있음을 알 수 있습니다. 이러한 고객을 확보하기 위해 잠재적으로 더 많은 지출을 정당화할 수 있습니다.

모두 CLV를 계산하고 있습니까?

CLV는 퍼즐의 작은 조각일 뿐입니다. 2014년에는 기업의 42%만이 CLV를 측정할 수 있었지만, 우리는 조직이 판매에 대한 엄격한 초점에서 벗어나 고객에 대한 초점으로 이동하는 것을 목격하고 있습니다. 마케터들은 거래가 체결된 후에도 오랫동안 고객의 복지를 돌봐야 한다는 요청을 받고 있습니다. 조직은 고객 성공이 건전한 비즈니스의 핵심 요소라는 사실을 깨닫기 시작했습니다. 대부분의 B2B 회사는 이제 "한 번만 하면 끝나는" 고객을 피하는 데 많은 시간과 노력을 기울이고 있습니다. 즉, 현재 고객을 확보하기 위해 지출하는 비용이 향후 몇 년 동안 수익을 창출할 수 있도록 합니다.

실제로 Harvard Business Review에 발표된 중요한 연구에 따르면 고객 유지를 5% 늘리면 수익이 25%에서 95%까지 증가할 수 있습니다.

마케팅 자동화 및 고객 평생 가치

마케팅 자동화 보고서 및 대시보드를 사용하면 인구 통계, 캠페인 참여, 웹사이트 방문 및 구매 내역을 비롯한 수많은 고객 인텔리전스를 빠르고 편리하게 검토하고 분석할 수 있습니다. 종종 실시간으로 제공되는 이 정보는 교차 판매 및 상향 판매 기회를 식별하는 데 도움이 됩니다. 즉, 고객의 가치를 높일 수 있는 좋은 방법입니다! 행동 이력 프로필은 또한 각 고객의 구매 전 및 구매 후 상호 작용을 기반으로 후속 판매 제품을 발견할 수 있습니다.

CLV를 계산하는 데 필요한 것이 있습니까?

짧은 대답은 그렇습니다!

CLV의 가장 유용한 측면 중 하나는 유연성입니다. 시작하려면 기본 마케팅 데이터, 비용 및 가치 지표 계산에 대한 상식적인 접근 방식, 이러한 도구를 최대한 일관되게 적용하겠다는 약속만 있으면 됩니다. 사실, 측정항목을 일관되게 사용하는 것이 측정항목을 100% 정확하게 만드는 것보다 더 중요합니다.

마케팅 담당자가 고려해야 할 성공 지표가 넘쳐나는 상황에서 하나를 더 추가해야 하는 이유는 무엇입니까? CLV(Customer Lifetime Value)는 고객 확보 비용(고객 확보 비용, CAC라고도 함) 과 관련하여 고려할 때 B2B 마케터 버전의 휴대용 나침반을 산출하여 성공의 "진북" 지표를 제공합니다. 우리는 그것을 나침반 지수라고 부릅니다. 마케팅을 평가하는 데 사용하는 방법을 포함하여 이에 관한 모든 내용을 당사의 새로운 전자책인 마케팅 나침반에서 "진북" 찾기에서 읽을 수 있습니다.