B2B 마케팅을 위한 고객 생애 가치를 계산하는 방법

고객의 진정한 가치는 단지 거래 규모에만 있는 것이 아닙니다. 고객 평생 가치를 계산하는 것은 판매 및 유지 활동의 ROI를 더욱 신뢰할 수 있는 척도입니다. 연구자들은 현재 신규 고객을 확보하는 데 드는 비용이 현재 고객을 유지하는 데 드는 비용보다 5배 더 많은 것으로 추산합니다. 즉, 고객 비즈니스의 평생 가치를 계산하는 데 있어 고객 만족과 고객 유지가 매우 중요합니다.

물론 돈을 벌고 있는지 묻는 것이 유용하지만 이 공식은 모든 B2B 마케팅 담당자가 답할 수 있어야 하는 실용적인 질문도 다룹니다.

• 가장 가치 있는 고객을 찾고 계십니까?
• 마케팅을 통해 이들을 효과적으로 타겟팅하고 있나요?
• 사업을 성사시킨 후 관계를 최대한 활용하고 있습니까?

이 블로그에서는 고객 평생 가치 계산에 관한 이러한 질문과 기타 일반적인 질문을 다룹니다. 또한 고객 생애 가치를 활용하여 마케팅 효과를 평가하고 일반적인 문제를 진단하며 보다 현명한 결정을 내리는 방법도 설명합니다.

고객 생애 가치란 무엇입니까?

고객평생가치는 특정 고객과의 관계를 통해 얻게 될 총 수익 금액입니다. 이는 평균적으로 얼마나 오랫동안 고객을 유지할 수 있는지에 달려 있습니다.

고객평생가치는 각 고객으로부터 실제로 무엇을 얻고 있는지 파악하는 열쇠입니다. 거래를 성사시키는 데 능숙하고 월별 수익 목표를 모두 달성하고 있다면 정말 환상적입니다. 그러나 열심히 노력하여 확보한 고객을 유지하는 데 어려움을 겪고 있다면 각 고객으로부터 잠재적으로 얻을 수 있는 수익보다 훨씬 적은 수익을 올릴 가능성이 높습니다. 실제로 그러한 거래를 성사시키는 금액은 아무리 많아도 적습니다. 그리고 비즈니스 모델에 따라 고객이 한두 번 주기까지 고객의 순이익을 볼 수 없을 수도 있습니다.

CLV는 어떻게 계산하나요?

모든 B2B 마케팅 조직이 답할 수 있어야 하는(또는 적어도 답을 찾을 수 있는 위치를 알아야 하는) 세 가지 질문으로 시작하십시오.

1. 고객과의 첫 번째 거래의 평균 판매 가치는 얼마입니까?
2. 첫 번째 구매 후 고객으로부터 일반적으로 연간 얼마를 벌어들이나요? (교차 판매 및 상향 판매 수익 포함)
3. 일반 고객이 귀하와 얼마나 오랫동안 거래를 계속합니까?

예를 들어, 일반적인 첫 판매 $20,000, 일반적인 연간 가치 $5,000, 일반적인 고객 수명 5년(또는 5 * $5,000)은 고객 평생 가치 $45,000를 산출합니다.

이 공식은 훨씬 더 복잡해질 수 있습니다. 일부 마케팅 담당자는 단순한 수익 대신 순이익을 사용하고, 할인율을 적용하여 미래 고객 구매의 현재 가치를 포착하거나 방정식에 이자를 고려합니다.

내 고객평생가치가 좋은지 나쁜지 어떻게 알 수 있나요?

다음 질문을 스스로에게 물어보세요.

1. 고객을 확보하기 위해 얼마를 지출하셨나요?
2. 일반적으로 반품/반복 고객으로부터 상당한 수익을 창출합니까?
3. 이러한 지속적인 고객 관계를 유지하기 위해 일반적으로 얼마를 지출합니까?

마케팅 담당자는 첫 번째 판매 가치만을 기준으로 고객 평생 가치를 계산하여 고객의 총 가치를 과소평가하는 경우가 많습니다. 마케팅 담당자가 고객 생애 가치를 계산하여 얻는 가치의 대부분은 진행 중인 마케팅 캠페인, 고객 서비스 상호 작용, 상향 판매 및 교차 판매 프로그램, 수익 증대를 위해 고안된 기타 전략의 영향을 추적하는 데서 비롯됩니다. 고객 평생 가치를 전적으로 첫 번째 판매에 기반을 두는 경우 이러한 활동의 ​​성공을 측정할 수 있는 능력을 잃게 됩니다.

CLV를 사용하면 고객으로부터 얻는 것과 투자한 것을 명확하게 확인할 수 있습니다. 수익 흐름에 대한 통찰력을 갖는 것은 시장 진출 전략을 결정하는 데 도움이 될 수 있습니다. 또한 CLV는 누구나 비즈니스에 대해 물어볼 수 있는 가장 중요한 질문 중 하나인 ' 고객 확보에 지출한 것보다 고객으로부터 더 많은 수익을 얻었습니까?'에 대한 답을 제공합니다.

CLV를 사용하여 마케팅을 더욱 효과적으로 만들려면 어떻게 해야 합니까?

고객 평생 가치에 대한 전체 보기를 통해 고객 온보딩, 유지, 상향 판매 및 교차 판매 노력, 충성도 프로그램의 영향을 추적할 수 있습니다. 이러한 각 레버를 당기고, 결과를 평가하고, 향후 노력과 투자를 어디에 집중할지 결정할 수 있습니다.

고객평생가치는 캠페인 효과뿐만 아니라 마케팅, 미디어 구매, 기타 마케팅 투자에 얼마를 지출해야 하는지 결정하는 데 오랫동안 사용되어 왔습니다. 마케팅 담당자는 또한 고객의 초기 구매 가치를 높이기 위해 매우 열심히 노력합니다. 이를 위해 반드시 고객평생가치가 필요한 것은 아닙니다. 고객당 평균 수익이 그 이야기를 말해줍니다. 그러나 초기 거래 가치의 변화는 장기적인 고객 가치의 변화와 흥미로운 방식으로 상호 작용하는 경우가 많습니다.

고객평생가치를 이상적인 고객 프로필과 연결

또한 고객 평생 가치를 사용하여 이상적인 고객 프로필을 정의하고 해당 프로필에 맞는 더 많은 고객을 유치할 수 있습니다. 그렇게 하려면 먼저 귀하와 귀하의 비즈니스에 적합한 측정항목(산업, 회사 규모 등)을 기반으로 ICP 고객을 식별하고 분류하십시오. 그런 다음 해당 세그먼트의 고객 평생 가치를 전체적으로 CLV와 비교하십시오. 차이점은 이상적인 고객에게 더 많은 투자를 하거나 리더십 팀에 그렇게 해야 한다고 주장하는 데 도움이 될 것입니다.

마지막으로, 고객 생애 가치에 대한 명확한 시각을 통해 마케터는 "부진한 성장"을 발견하고 이에 맞서 싸울 수 있습니다. 마케팅 담당자가 리드 품질을 보호할 위치와 방법을 고려하지 않고 대량 리드 생성 전략을 선택할 때 이는 종종 문제가 됩니다. 종종 이러한 고객은 회사의 "최고 고객" 부문과 반대되는 이미지입니다. 이들은 초기에 덜 구매하고, 첫 구매 이후 지출도 적으며, 갱신할 가능성도 적습니다. 평생 가치 하락은 리드 생성 프로그램을 조정하여 이상적인 고객을 더욱 신중하게 타겟팅해야 한다는 신호입니다.

고객평생가치는 정확한 예산을 수립하는 데 도움이 됩니다.

eMarketing Strategy 사장인 Ruth Stevens는 “고객의 기대 평생 가치는 해당 고객에게 허용되는 최대 획득 비용을 나타냅니다. 그런 다음 이 숫자를 사용하여 마케팅 비용을 위한 까다로운 예산 책정 방법과 비교하여 기업 수익성과 관련된 마케팅 예산을 구성할 수 있습니다.”

수익 흐름은 예측 가능할수록 좋습니다. 올해, 내년, 그리고 그 이후에도 회사를 통해 얼마나 많은 돈이 흘러갈지 정확히 알고 있다면 이미 예산 책정과 지속 가능한 성장 창출을 위한 좋은 출발을 한 것입니다.

마케팅 자동화 및 평생 가치

마케팅 자동화 보고서와 대시보드를 사용하면 인구통계, 캠페인 참여, 웹사이트 방문, 구매 내역 등 수많은 고객 정보를 빠르고 편리하게 검토하고 분석할 수 있습니다. 종종 실시간으로 제공되는 이 정보는 교차 판매 및 상향 판매 기회를 식별하는 데 도움이 되며 고객의 가치를 높이는 좋은 방법입니다! 행동 내역 프로필을 통해 각 고객의 구매 전 및 구매 후 상호 작용을 기반으로 후속 판매 제품을 찾아낼 수도 있습니다.