헤더 입찰 설명

DSP 플랫폼을 읽거나 방문할 때 "헤더 입찰"이라는 용어를 접했을 것입니다. 그러나 그것이 실제로 무엇인지 궁금해 한 적이 있습니까?

헤더 비딩은 수익성과 효율성을 극대화하기 위해 프로그래밍 방식 광고에서 자주 사용됩니다. 실시간 입찰 (RTB) 다음으로 디지털 광고에서 퍼블리셔와 광고주를 위한 경쟁의 장까지 나오는 것이 가장 좋은 것 중 하나입니다.

헤더 비딩이란: 정의

헤더 입찰은 광고주가 구매할 노출을 선별할 수 있는 게시자가 처리하는 광고 공간에 대한 표준화된 경매입니다.

이전에는 웹페이지가 이미 로드되기 시작한 경우에만 광고 공간에 대한 경매가 시작되었습니다. 게시자는 다음과 같은 폭포식 입찰 을 통해 경매를 제공합니다.

폭포식 입찰에서는 이전 거래를 통해 일정량의 노출을 받는 직거래가 우선권을 가졌습니다. 이는 게시자가 직접 주문이 인벤토리를 예약했기 때문에 인벤토리를 판매할 기회를 잃지 않기 때문에 양 당사자 모두에게 유익했습니다.

직접 주문이 소진되거나 고유하지 않은 방문자에 대한 게재빈도 설정이 적용되면 경매는 다양한 광고주가 광고 공간을 구매하기 위해 입찰할 수 있는 RTB로 넘어갑니다. 가격 하한선이 없거나 수요가 없는 경우 게시자는 일반적으로 판매되지 않은 광고 공간을 방지하기 위해 매우 저렴한 가격으로 Google 애드센스와 같은 대체 소스에 판매했습니다.

헤더 비딩 대 폭포

오늘날 많은 웹사이트가 여전히 이 폭포수 방식을 사용하고 있지만 헤더 입찰은 틀을 깨고 있습니다. 헤더 비딩을 사용하는 경매는 폭포식 비딩 경매보다 먼저 로드되는 웹페이지 헤더에 있기 때문에 폭포식 비딩 경매보다 먼저 진행될 수 있습니다. 즉, 게시자는 직접 주문 가격보다 높은 입찰가를 얻을 수 있습니다.

헤더 입찰에 대한 모든 소란은 무엇입니까?

헤더 비딩은 게시자와 광고주 모두에게 재정적으로 도움이 됩니다. 각 당사자가 혜택을 받는 방법에 대해 논의해 보겠습니다.

퍼블리셔를 위한 더 많은 수익

전통적인 폭포식 입찰 방식에서 경매된 방문의 가격은 각 후속 구매자에서 감소합니다. 인벤토리는 항상 직접 주문으로 시작하는 지정된 가격 하한선에서 수요가 없는 경우에만 다음 구매자 또는 그룹(직접 주문, RTB 경매, 대체)으로 이동합니다.

즉, RTB 경매는 직접 주문이 원하지 않는 인벤토리만 받습니다. 이로 인해 RTB 경매는 실제로 광고주가 사용 가능한 모든 트래픽에 대해 동등한 입찰 기회를 얻지 못하는 경우에 품질이 낮은 트래픽만 판매한다는 평판으로 이어집니다.

헤더 입찰을 사용하면 헤더 입찰이 다른 모든 것보다 먼저 발생하기 때문에 게시자는 원래 입찰 전략을 변경하지 않고도 사용 가능한 모든 광고주에게 광고 공간을 경매할 수 있습니다. 모든 수요 파트너를 경매에 참여시킴으로써 모든 구매자는 충분히 높은 입찰가를 제시할 경우 게시자가 판매할 의사가 있는 광고 공간에 입찰하고 획득할 수 있는 동등한 기회를 얻 습니다.

이 헤더 입찰 전략은 수익이 약 50% 증가 하고 대체 소스로 가는 인벤토리 양이 감소한 것으로 보고되었습니다.

광고주를 위한 인벤토리 개선

이제 게시자가 모든 수요 파트너에게 헤더 입찰 경매를 열었으므로 광고주는 이전에 액세스할 수 없었던 프리미엄 트래픽 을 구매할 수 있습니다. 광고주는 마침내 폭포수 전략의 미판매 부분뿐만 아니라 새로운 트래픽을 구매할 수 있습니다. 유일한 예외는 PMP(Private Marketplace Deals)의 경우입니다.

헤더 입찰 덕분에 RTB는 더 이상 잔여 트래픽에 대한 경매로 간주되지 않습니다. 대신 이제 프리미엄 트래픽 기회와 연결됩니다.

한때 직접 반응이 좋은 잔여 품질 채널로 명성을 얻었던 프로그래밍 방식 광고는 이제 기존 방식을 깨는 것을 두려워하지 않는 게시자가 인벤토리를 구매하려는 광고주를 최대한 활용하는 방법이 되었습니다.

헤더 입찰은 실제로 어떻게 작동합니까?

게시자는 웹페이지 헤더에 코드를 삽입합니다. 이 코드는 사용자가 웹사이트를 방문할 때 실행됩니다. 이러한 상황이 발생하자마자 사용자의 브라우저는 모든 수요 파트너(예: OpenX, AppNexus, Criteo)에 동시에 ping을 보내 "이 사용자가 귀하의 광고를 보게 하시겠습니까? 얼마를 지불할 것인가?”

몇 밀리초 동안 모두 입찰가를 반환합니다. 그러면 게시자가 가장 높은 입찰가를 선택할 수 있습니다.

헤더 입찰과 RTB

1차 및 2차 가격 경매는 낙찰된 최종 가격보다 높게 입찰한 광고주가 반드시 낙찰되는 것은 아니기 때문에 이 과정에서 중요한 역할을 합니다. 그러나 걱정하지 마십시오. 헤더 비딩을 완전히 이해하기 위해 이 프로세스를 이해할 필요는 없습니다.

따라서 페이지가 로드되기 전에 모든 마법이 발생합니다. 대기 시간은 어떻습니까? 대기 시간은 기존의 폭포식 설정에도 존재하지만 페이지 로드 중에 항상 만연했습니다. 헤더 입찰이 웹페이지에 지연 시간을 추가할 수 있지만 게시자는 시간 초과를 관리하여 수요 파트너가 사이트 성능을 위태롭게 할 수 없도록 할 수 있습니다.

여기까지가 헤더 비딩의 기본 사항입니다. 헤더 비딩을 구현하는 방법을 알고 싶고 일부 자바스크립트를 만지작거려도 괜찮다면 Prebid.js에서 시작하기 가이드를 확인하는 것이 좋습니다.

최고의 광고에도 Ad Tracker가 필요합니다

헤더 입찰을 사용하면 스크랩이 아닌 게시자의 주요 부동산을 얻을 수 있습니다. 그러나 이것이 좋은 네이티브 광고 캠페인을 만드는 유일한 요소는 아닙니다. 헤더 입찰에서 얻은 자리를 낭비하지 않았는지, 이 자리가 돈을 들일 만한 가치가 있는지 여전히 확인해야 합니다.

이 모든 것을 배우려면 Voluum 광고 추적기를 사용하고 마케팅 노력의 효율성을 확인하십시오.

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