미디어 구매 101: 헤더 비딩이란 무엇이며 어떻게 작동합니까?

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소개

게시자가 트래픽을 판매하는 방법에는 여러 가지가 있습니다.

직접 주문, 프로그래밍 방식 주문, 비공개 및 공개 RTB 경매, 비교적 새로운 입찰:

헤더 입찰.

헤더 입찰이란 무엇입니까?

사용 방법?

많은 질문!

괜찮아요!

먼저 Direct Buying이 무엇인지 설명하고 Real-Time Bidding을 살펴보고 Header Bidding이 무엇인지 알려 드리겠습니다.

준비가 된?

헤더 비딩이 무엇인지 알아볼 시간입니다!

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갑시다!

직접 구매

직접 주문은 간단합니다.

이 디지털 광고 판매 모델은 다른 모든 것보다 먼저 나타났습니다.

타겟팅 옵션이 거의 제공되지 않음에도 불구하고 여전히 널리 사용됩니다.

기본적으로 특정 웹사이트에서 특정 배너 보기를 판매하는 것입니다.

세분화가 없습니다.

유료 조회수가 소진될 때까지 모든 방문자에게 표시되는 페이지의 배너일 뿐입니다.

당신이 이런 종류의 물건을 살 논리적 변명이 거의 없습니다.

직접 주문은 일반적으로 비용이 많이 들고 앞서 언급했듯이 타겟팅을 제공하지 않습니다.

직접 구매에 대해 생각할 수 있는 유일한 그럴듯한 시나리오는 무엇입니까?

예산이 무제한이고 모든 웹사이트 방문자를 포함하려는 경우.

관련: 킬러 미디어 구매 예산 전략을 만드는 방법

오, 글쎄.

프로그래밍 방식 주문은 어떻습니까?

또한 직접 구매한 트래픽이지만 경매는 없습니다.

그럼에도 불구하고 여기에는 멋진 반전이 있습니다.

사실, 당신은 약간의 타겟팅이 있습니다.

배너는 프로그래밍 알고리즘에 의해 선택된 특정 대상에게 표시됩니다.

기본적으로 배너의 우선 순위가 더 높기 때문에 고정 가격을 지불하고 경매에 참여하지 않습니다.

때로는 프로그래밍 방식의 주문도 경매에 참여합니다.

이는 헤더 입찰로 인해 발생할 수 있지만 나중에 이에 대해 알아보겠습니다.

실시간 입찰

실시간 입찰도 있습니다!

비공개 및 공개 실시간 입찰 경매가 있습니다.

차이점?

비공개 입찰은 상위 광고주 간에 진행되며 공개 입찰보다 우선합니다.

요청은 비공개로 판매되지 않은 경우에만 활성화됩니다.

이는 전체 피라미드에도 적용됩니다.

첫 번째 조회수는 직접 판매된 다음 프로그래밍 방식 주문을 통해 판매되고 마지막으로 경매를 통해 판매됩니다.

퍼블리셔는 처음 두 가지에 대해서는 괜찮지만 현재 RTB 경매가 어떻게 진행되고 있는지에 대해 매우 실망했습니다.

그들은 적절한 수입을 얻지 못하고 전체 RTB 시스템이 투명하지 않다고 생각합니다.

폭포 입찰

RTB는 폭포수 입찰(Waterfall Bidding)이라는 것을 사용합니다.

Ad Exchange는 입찰가가 최저 입찰가를 초과할 때까지 광고주에게 하나씩 요청을 보냅니다.

그리고 쾅!

판매되었습니다.

아마도 더 높은 입찰자가 있을 것입니다.

그러나 그들은 단순히 요청을 받지 못했거나 입찰 능력을 얻지 못했습니다.

대부분의 게시자는 Google의 Doubleclick Ad Exchange를 사용합니다.

그것은 일종의 좋은 일이지만 마지막 입찰 권리가 있습니다.

논리적인 이유 없이 더 낮은 입찰가로 모든 광고주보다 입찰가가 높을 수 있습니다.

좀 불공평한 것 같죠?

평행 세계에서 게시자에게 항상 가장 높은 입찰가를 제공하고 절대적으로 투명한 공정한 SSP는 단 하나뿐입니다.

불행히도, 약 50개의 주요 SSP와 셀 수 없이 작은 SSP가 있습니다.

헤더 비딩이란 무엇입니까?

공개 RTB를 사용하는 동안 게시자는 SSP를 저글링하고 코드를 교체하고 균형을 찾고 가장 높은 eCPM을 추적해야 합니다.

헤더 비딩을 사용하면 자동으로 이를 수행할 수 있습니다.

게시자는 여러 DSP를 단일 광고 시트에 연결하고 특정 순간에 가장 높은 입찰가를 가진 DSP에 노출을 판매할 수 있습니다.

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헤더 입찰이라고 하는 이유는 무엇입니까?

헤더 경매 또는 병렬 입찰이라고도 하는 이유는 무엇입니까?

첫 번째 경매가 SSP가 아니라 웹사이트 헤더에서 진행되기 때문입니다.

특수 코드('광고 서버 태그'라고 함)가 여기에 배치됩니다.

새로운 사용자가 페이지를 방문할 때마다 꺼집니다.

헤더 입찰의 가장 멋진 기능은 사전 입찰입니다.

네.

입찰 전에 미리 입찰할 수 있도록 입찰 전에 입찰가를 설정했습니다.

멋진 물건, 맞죠?

사전 입찰은 어떻게 작동합니까?

연결된 모든 DSP와 SSP는 사전 입찰을 하여 광고주가 제공할 수 있는 입찰가를 보냅니다.

그 후에야 실제 경매가 낙찰된 DSP에서 발생하고 노출이 판매됩니다.

이런 식으로 게시자는 연결된 모든 DSP 및 SSP의 모든 광고주로부터 실제로 최고의 입찰가를 얻습니다.

그리고 Google의 Ad Exchange가 모든 사람을 속이고 입찰가를 능가할 수 있는 방법은 없습니다.

구글 직원들은 헤더에 경매를 넣으면 페이지 로딩 속도가 느려진다고 반복해서 말했다.

정말 들어가기 힘든 곳입니다.

구글은 그것을 알고 있습니다.

구글은 사람들이 퍼블리셔의 웹사이트 속도를 높이기 위해 더 많은 광고 차단기를 사용할 것이라고 주장한다.

문제?

AppNexus는 이것이 완전히 사실이 아님을 발견했습니다.

전통적인 RTB는 폭포수처럼 작동합니다.

SSP는 상위 광고주에서 하위 계층으로 이동하여 이들이 하나씩 입찰할 수 있음을 알 수 있습니다.

시간이 많이 걸립니다.

모든 사람이 동시에 요청을 받기 때문에 헤더 비딩이 훨씬 빠릅니다.

솔루션은 사전 입찰이라고도 합니다.

계약서에 서명하는 것과 비교할 수 있습니다.

예를 들어 모든 요청이 계약이라고 가정해 보겠습니다.

기존의 RTB를 진행할 때 각 참가자와 계약을 체결한 다음 인상을 판매할 대상을 결정해야 합니다.

일부 참가자에게 연락할 수 없었습니다. 몇 명은 그만뒀고 한 명은 잠자고 있습니다.

비생산적입니다.

하지만 헤더 입찰을 사용하면?

쉬워요!

"누가 이 인상을 사고 싶어?"라고 외치면 됩니다. 그 후에야 최고가 입찰자와 실제로 계약을 체결하게 됩니다.

헤더 입찰이 좋은 것입니까?

Header Bidding이 불안정하더라도 게시자는 여전히 타사 사전 입찰 솔루션을 사용해야 합니다.

왜요?

이 모든 것을 처음부터 개발하는 것은 의미가 없기 때문입니다.

Google, AppNexus, Platform.io 등은 이미 해당 솔루션을 제공하고 있습니다.

이것은 실제로 게시자와 광고주 사이에 여전히 레이어가 있음을 의미합니다.

관련: 광고주 대 게시자: 차이 및 관계 상태

훨씬 더 얇고 투명해졌습니다.

광고 판매 접근 방식으로 돌아가기:

헤더 입찰은 일반적으로 직접 주문, 프로그래밍 방식 구매 및 RTB 경매보다 우선 순위가 높습니다.

이를 통해 게시자는 더 높은 eCPM을 얻을 수 있고 광고주는 경쟁업체보다 입찰가를 높일 수 있습니다.

헤더 입찰은 게시자와 광고주 모두에게 좋은 일인 것 같습니다.

SSP와 DSP에 좋은가요?

게시자와 광고주가 솔루션을 완전히 제거할 수 있는 방법은 없습니다.

직거래가 답인 것 같아요.

그럼에도 불구하고 그것은 모두 매우 비효율적이며 많은 노력이 필요하며 판매되지 않은 트래픽을 낭비하면서 게시자의 수입을 낮출 뿐입니다.

자세히 알아보기: 잔여 트래픽을 수익화하고 좋은 수익을 얻는 방법은 무엇입니까?

Index Exchange 전문가들은 게시자가 "최대 30%의 요금 인상"을 얻었으며 PubMatic은 CPM에서 50%의 성장을 기록했다고 주장합니다.

게시자가 트래픽을 판매할 수 있는 더 많은 능력을 갖기 때문에 놀라운 것은 아닙니다.

이것은 광고주도 더 많이 지출한다는 것을 의미합니까?

잘…

게시자는 더 많은 것을 얻습니다. 즉, 광고주도 더 많이 지출할 것입니다.

그들이 원한다면 그렇게 할 것입니다.

왜요?

RTB가 일부 광고주의 진행을 방해한다는 사실 때문에:

최상위 등급이 지정되지 않고 최상위 웹 사이트에서 노출을 살 수 없는 사람들은 망할 것입니다.

비록 그들이 그 최고의 것보다 두 배나 더 많은 돈을 지불할 용의가 있다 할지라도.

헤더 입찰은 어떻습니까?

헤더 비딩은 모든 사람에게 동시에 요청을 보내므로 그런 문제는 없습니다.

이렇게 하면 광고주는 더 많은 비용을 지불할 수 있지만 마침내 원하는 것을 얻고 더 잘 일치하는 잠재고객에게 도달하게 됩니다.

결국 더 많은 매출과 멋진 이익 성장을 가져올 것입니다.

SSP와 DSP는 여전히 제 역할을 하고 있습니다.

왜요?

그들은 여전히 ​​프로세스에 참여하고 광고주와 게시자 모두에게 솔루션을 제공하기 때문입니다.

윈-윈 상황인 것 같아요.

그것은 확실히 들리지만 헤더 입찰은 완벽하지 않습니다.

헤더 비딩을 선택해야 합니까?

게시자는 파트너를 신중하게 선택해야 합니다.

이제 지연이 중요하므로 노출이 쉽게 손실될 수 있습니다.

전체 프로세스는 여전히 서비스 제공업체, 특히 게시자의 공격을 자주 받는 DoubleClick for Publishers가 있는 Google에 의존합니다.

광고주는 어떻습니까?

그들은 그 모든 비용을 지불할 것입니다.

좋아요.

광고주와 게시자 간의 해당 레이어의 모든 커미션 및 수수료.

결론

헤더 비딩이 완벽하지는 않지만 이전에 사용했던 것보다 여전히 좋습니다.

그럼에도 불구하고 갑자기 모든 폭포식 판매 광고를 제거하고 헤더 입찰로 전환하는 것을 제안하지는 않습니다.

최선의 결정은?

일부 인벤토리에서 테스트하십시오.

몇 주 동안 그렇게하십시오.

그렇게 하면 몇 가지 버그를 해결하고 헤더 비딩이 적합한지 여부를 결정할 수 있습니다.

또 다른 작은 팁?

헤더 비딩에 래퍼를 직접 만드는 것보다 래퍼를 사용하는 것이 더 쉽습니다!

건배!