완벽한 포지셔닝을 위한 이메일 마케터 가이드
게시 됨: 2020-03-10
Walmart에서 "흰 빵"이 한 덩어리에 1달러인 반면, Whole Foods에서는 "수작업으로 반죽한 호밀 빵"이 10달러인 이유는 무엇입니까? 포지셔닝. 물론 재료와 굽는 기술의 차이로 가격이 더해지는 부분이 있습니다. 그러나 Whole Foods 및 이와 유사한 다른 브랜드가 더 높은 가격을 청구할 수 있는 주요 이유는 특정 고객을 대상으로 포지셔닝 되기 때문입니다. 포지셔닝은 브랜딩의 핵심이자 영혼입니다. 고객에게 당신이 누구이며 왜 당신이 구매할 가치가 있는지 알려주는 일련의 신호(명백한 뿐만 아니라 은밀한)로 생각하십시오. 포지셔닝은 모든 이메일 마케팅 담당자에게도 중요합니다. 이메일의 포지셔닝을 통해 고객이 귀하를 인식하는 방식에 영향을 줄 수 있습니다. 동시에 현재 브랜드는 이메일 카피와 디자인에서 채택하는 포지셔닝에도 영향을 미칩니다. 전략적 성격 때문에 포지셔닝은 이해하기 어려울 수 있습니다. 이 가이드에서는 브랜딩의 이 중요한 측면을 분석하고 이메일 마케팅 캠페인에서 전략적 포지셔닝을 활용하는 방법을 보여줍니다.포지셔닝 이해
Nike 광고에 운동선수가 왜 그렇게 두드러지게 나오는지 궁금하신가요?
(이미지 출처)
물론 Nike는 운동복을 판매하므로 최고의 운동 선수에게 초점을 맞추는 것이 합리적입니다. 그러나 대부분의 Nike 고객은 평범한 사람들입니다. 사람들은 식료품점, 대학 캠퍼스, 커피숍에서 Nike 장비를 착용합니다. 하지만 나이키를 신고 월마트를 돌아다니는 사람이 있는 나이키 광고는 절대 보지 못할 것입니다. 이러한 불일치의 이유는 짐작한 대로 위치 지정 때문입니다. Nike는 적극적이고 의욕적인 성취자들을 위한 브랜드로 자신을 포지셔닝하기를 원하기 때문에 광고에 운동선수를 등장시킵니다. 고객에게 이상적인 자아상을 판매하고자 합니다. 운동복 브랜드로 포지셔닝하는 것이 이를 달성하는 핵심 방법입니다. 기본적으로 포지셔닝은 세 가지에 관한 것입니다.- 당신은 누구입니까
- 당신 이하는 일
- 당신이 다른 이유
Nike의 공식 사명 선언문은 핵심 포지셔닝을 명확하게 설명합니다.완벽한 포지셔닝은 선택의 부재입니다.
나이키 매장에 들어가 턱시도를 발견한 적이 있나요? 당연히 아니지. 나이키가 운동복 브랜드로만 자리 잡았기 때문이다. 그들이 턱시도나 드레스 슈즈를 만들기 시작한다면 브랜드가 희석되고 원래의 포지셔닝이 무너질 것입니다. 단일 제품 범주 또는 잠재고객에 대한 이러한 단일하고 날카로운 초점은 좋은 포지셔닝의 특징입니다. 당신은 A, B, C를 하지 않기 때문에 X입니다. Whole Foods는 값싼 저품질 제품을 보유하지 않기 때문에 프리미엄 소매업체입니다. 람보르기니는 이코노미 해치백을 판매하지 않기 때문에 스포츠카 브랜드입니다. 버거킹은 피자와 파스타를 판매하지 않기 때문에 버거 전문점입니다. 물론 선택의 추구가 포지셔닝의 초석이 되는 경우는 드물다. 아마존처럼 모든 것을 찾을 수 있는 "A to Z store". 하지만 이렇게 넓은 네트를 던지는 일은 드물다. 종종 성공적인 브랜드는 무언가를 하지 않기로 적극적으로 선택합니다. 이는 차례로 포지셔닝을 미세 조정하고 대상 고객 기반을 유치하는 데 도움이 됩니다.열망과 진정성이 균형을 이루는 완벽한 포지셔닝
진정으로 그렇지 않은 것을 위해 열심히 노력하는 비즈니스를 우연히 발견한 적이 있습니까? 고객은 1마일 떨어진 곳에서도 가짜 냄새를 맡을 수 있습니다. 자신을 '명품'으로 위장하려고 하지만 문화적 DNA가 없는 브랜드는 실패할 수밖에 없습니다. 기업도 사람과 마찬가지로 성격, 습관, 내부 문화가 있습니다. 동시에 100% 진정한 포지셔닝은 가치를 완전히 포착하지 못합니다. 당신은 더 많은 것을 원하는 시장(그리고 당신 자신의 직원)의 스펙트럼을 그리워합니다. 따라서 좋은 포지셔닝은 열망과 진정성의 균형을 유지합니다. 그것은 당신의 100% 진정한 자아에 약간의 추가 비용을 더한 것입니다. 다시 한번 나이키로 돌아가겠습니다. 위에서 공유한 것처럼 Nike의 사명 선언문은 모든 인간을 운동선수로 간주한다는 것입니다(Nike의 말로 "몸이 있으면 운동선수입니다"). 그것이 포지셔닝의 진정한 부분입니다. 동시에 Nike는 모든 사람들이 더 운동적이고, 의욕적이며, 활동적인 것을 열망하기를 바랍니다. 따라서 광고에서 운동 선수의 우위는 포지셔닝의 열망 부분입니다. 기본적으로 포지셔닝은 내부 가치와 목표를 외적으로 투영하는 것입니다. 이것은 이메일 마케팅 담당자로서 가장 큰 도전과제인 이메일에 포지셔닝을 통합하는 것입니다.이메일 마케팅에서의 포지셔닝
이메일은 완벽한 포지셔닝을 위한 마케터의 비밀 무기입니다. 왜요? 각 고객과 직접 대화할 수 있는 유일한 시간이기 때문입니다. 잘 작성된 이메일은 광고가 아니라 대화와 같습니다. 특정 방식으로 자신의 위치를 정하려고 하면 진정한 대화가 도움이 됩니다. 또한 청중을 쉽게 분류하고 각 청중 그룹의 기본 설정에 정확히 맞는 이메일을 만들 수 있습니다. 아시다시피 이메일은 카피와 디자인이라는 두 가지의 조합입니다. 많은 경우 디자인은 일반 텍스트 이메일과 같이 음소거되거나 "없음"입니다. 따라서 귀하의 이메일 사본은 귀하의 포지셔닝을 보여주는 경우가 많습니다. 어떻게 이것을 바로 잡을 수 있습니까? 알아 보자.귀하의 포지셔닝을 명확히 하십시오
첫 번째 단계는 브랜드의 포지셔닝을 이해하고 있는지 확인하는 것입니다. 이것은 소리보다 어렵습니다. 많은 마케터들은 포지셔닝을 브랜드 철학이나 사명 선언문과 혼동합니다. 그렇지 않다. 포지셔닝은 철학 자체가 아니라 철학의 표현입니다. 따라서 사명 선언문이나 철학은 핵심 신념과 가치를 나열할 수 있지만 포지셔닝 선언문에는 목표 시장, 주요 차별화 기능 등에 대한 구체적인 세부 정보가 포함됩니다. 자세한 포지셔닝 선언문을 작성하는 것으로 시작하십시오. 이것은 다음을 언급해야 합니다.- 목표 시장
- 이 목표 시장이 필요로 하는 것
- 이러한 요구 사항을 충족할 계획
- 주요 차별화 기능
- 목표 시장이 당신을 믿어야 하는 이유
포지셔닝 진술에 대한 영감을 얻는 좋은 방법은 창의적인 프로젝트 제안을 연구하는 것입니다. 이러한 제안은 본질적으로 고도로 집중된 브랜드 개요이므로 목표 시장, 차별화 및 포지셔닝의 중요한 구성 요소인 생존 가능성에 대한 세부 정보를 포함하는 경향이 있습니다. 위치를 완전히 이해한 후에야 다음 단계로 이동해야 합니다.참조 설정
포인트 핸드백을 팔아야 한다고 상상해 보십시오. 비싸고 고급스러운 브랜드임을 알리고 싶지만 단어, 유명인 또는 가격을 사용할 수 없습니다. 어떻게 하시겠습니까? 해결책은 기준점을 사용하는 것입니다. 모든 고객은 이미 특정 특성을 특정 개체, 상황, 설정 및 개인과 연관시킵니다. 고가의 BMW의 후드 위에 놓인 핸드백은 고객에게 즉시 비싸다는 신호를 보냅니다. 오페라 극장에서 검은 드레스에 핸드백을 들고 있는 모델은 브랜드가 고급스럽고 비싸다는 분명한 신호를 보냅니다.
Louis-Vuitton의 광고는 브랜드의 럭셔리 자격을 강조하기 위해 고가의 자동차(BMW) 바로 옆에 핸드백을 보여줍니다 (이미지 출처) 고객에게 브랜드가 무엇인지 신속하게 알리려면 참조 포인트가 중요합니다. 고객이 직관적으로 이해하기만 하면 무엇이든 기준점이 될 수 있습니다. 색상, 상황, 유명인, 심지어 이메일 디자인 언어도 사람들에게 당신이 무엇인지 알려줄 수 있습니다. 예를 들어, 부모를 대상으로 하는 이메일을 만드는 경우 디자인 언어는 다음과 같이 분명히 유치한 터치를 가집니다. (이미지 출처)세분화 활용
세분화는 이메일 마케터의 무기고에서 최고의 무기 중 하나입니다. 세분화를 통해 각 대상 유형에 대해 맞춤형 이메일을 만들 수 있습니다. 이 하이퍼 타게팅은 각 고객의 요구 사항을 확인하는 정밀하게 배치된 이메일을 제공하는 데 도움이 됩니다. 예를 들어 고급 핸드백 브랜드에는 두 개의 광범위한 잠재고객 세그먼트가 있을 수 있습니다.- 자신을 위해 가방을 사는 여성
- 선물로 다른 사람을 위해 가방을 사는 남성