고객 확장, 기존 고객 기반 성장
게시 됨: 2021-03-25새로운 고객을 확보하는 것은 흥미진진합니다. 영업 현장에는 경쟁심이 들끓고 동료들로부터 축하를 받으며 영업 종을 울립니다. 커미션의 약속과 함께 이러한 외부 동기 부여는 영업 전문가가 이러한 프레젠테이션을 하고 거래를 성사시키도록 합니다. 그러나 신규 판매는 파이의 아주 작은 조각에 불과합니다. Corporate Visions의 최고 전략 책임자인 Tim Riesterer 는 큰 그림을 보면 모든 수익과 성장의 70~80%가 기존 고객에게서 나온다고 말합니다. 팬데믹 초기에는 비즈니스의 엄청난 불확실성으로 인해 거의 100%에 달했습니다.
Riesterer에 따르면 리소스는 획득에 불균형적으로 가중치가 부여됩니다. 반짝이고 새로운 것에 대한 스릴은 매번 승리합니다. 영업 사원은 큰 수익원이 아닌 기존 고객과 협력하는 것보다 새로운 고객을 찾는 것을 선호하는 경향이 있습니다. 이 덜 수익성 있는 고객은 그들을 무시했던 영업 팀 구성원이 실제로 양육해야 할 때 부적절하게 넘겨집니다. Vendasta 의 최고 고객 책임자인 George Leith 에 따르면 새로운 고객을 찾는 것보다 유지하는 것이 훨씬 저렴하기 때문에 이러한 습관 을 버려야 할 때입니다.
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기존 고객 순위
영업 팀을 관리하는 데 있어 가장 어렵지만 중요한 부분 중 하나는 모든 고객과 연결되어 있는지 확인하는 것입니다. 여기에는 번영하는 계정과 어려운 계정이 모두 포함됩니다. Leith는 모든 기존 고객과의 접촉을 철저히 하지 않는 영업 사원에 대한 경멸을 공유합니다.
“성공적인 회사를 보면 높은 수준에서 순 달러 보유에 대해 이야기하고 있지만 의도하지 않은 결과로 이어지기 때문에 순 달러 보유에 대해 영업 팀을 관리하지 않습니다. 예를 들어, 75명의 고객으로 구성된 책이 있는 경우 성장이 빠른 고객에게서 얻은 정보를 일부 고객에게 연락하지 않았다는 사실을 숨길 수 있습니다. 이것은 고전적인 80/20 규칙입니다. 비즈니스의 80%는 20%의 고객에게서 나옵니다. 순 달러 보유율과 같은 뒤처지는 지표를 측정하거나 축하함으로써 해당 팀의 일상적인 활동을 숨길 수 있습니다. 나는 한 명의 고객이 공원 밖으로 나가게 하고 내가 함께 시간을 보내지 않은 10명의 고객을 가질 수 있습니다. 다시 경영관리 101로 돌아와서 A 계정, B 계정을 가지고 있고 A 계정을 만들기 위해 작업하고 있고 C 계정을 가지고 있는데 정말 알아내려고 하고 있지만 그것들을 모두 건드려야 합니다 . "
순 달러 보유 는 이탈, 업그레이드 및 다운그레이드와 같은 반복 수익의 변화를 보여주는 메트릭입니다. Leith가 설명했듯이 순 달러 보유율이 목표지만 영업 리더로서 활동 및 연락처 지표와 각 계정에서 보낸 시간이 주요 지표가 되어야 합니다.
다음 전문가 소개
당신이 필요로 하는 것은 기술적으로 "그들의 부서"가 아니기 때문에 아무도 다음 고객 서비스 담당자에게 넘어가는 것을 좋아하지 않습니다. 거래가 완료된 후 고객이 그냥 넘겨진다면 고객은 자신의 경험에 불만족할 것입니다. 많은 사람들이 겪고 있는 고충으로 인해 이탈 직전에 있지 않은지 확인하기 위해 자주 체크인해야 합니다. Kalungi는 중소기업(SMB)을 대상으로 하는 SaaS(Software-as-a-Service) 회사의 월 이탈률이 일반적으로 3~7% 라는 것을 발견했습니다 . 간과한 고객은 의심할 여지 없이 유사한 제품 및 서비스를 제공하는 경쟁업체로 전환하고 전환할 것입니다. 이러한 위험을 완화하려면 고객 여정에 관련된 모든 전문가 사이에 가장 중요한 목표가 있어야 합니다.
“온보딩 팀이 거래를 성사시킨 담당자가 한 약속과 일치하지 않으면 큰 문제가 발생합니다. 당신은 많은 사이클을 돌릴 수 있고, 그 방정식의 양쪽에 매우 실망한 팀이 있을 수 있습니다. 정말 팀으로 참여해야 합니다.”라고 Leith는 말합니다. “솔루션의 복잡성에 따라 일반적으로 팀 접근 방식을 의미하는 마을이 필요합니다. 모든 당사자 간에 일정 수준의 의사 소통이 필요하고 해당 팀이 고객에게 접근하는 방식에 대해 명확하게 정의된 주기가 필요합니다.”
가장 최근에 치과에서 검진을 받았을 때를 생각해 보십시오. 모든 단계는 다음 전문가가 진입할 수 있는 단계를 설정합니다. 인사부터 청소, 평가, 결제까지 합동의 흐름이 있다. 각 단계마다 전문가가 있었기 때문에 적어도 치과에 가는 것만큼 좋은 경험을 했을 것입니다. 이 전문가들은 전환하는 동안 정보를 전달하고 귀하가 떠나기 전에 편안하게 지낼 수 있도록 합니다.
이는 많은 대규모 영업 팀과 유사합니다. 콜드 콜로 고객을 북돋우는 초기 컨택 팀이 있습니다. 그런 다음 회사에 대해 더 많은 연구를 수행한 팀이 있습니다. 판매가 이루어지면 일반적으로 신규 고객을 교육하고 소프트웨어에 익숙해지는 온보딩 팀이 있습니다. 고객을 이해하고 매일 그 신뢰를 구축하려고 할 때 팀이 승리하는 것입니다. 브랜드 경험은 인수 중 브랜드 약속과 맞아야 합니다. 메시지가 연결되지 않으면 이탈이 발생하므로 여러 팀 목표에 따라 메시지를 일관되게 유지하세요.
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기존 고객과 대화하는 방법
어조부터 연락 빈도 및 사용된 단어에 이르기까지 모든 것이 고객 여정에서 정말 중요합니다. Riesterer는 기존 고객과 대화하는 데 사용되는 토크 트랙이나 스크립트가 새로운 인수에 대해 말하는 것과 같을 수는 없다고 말합니다. 스토리는 인수와 다른 방식으로 전달되어야 합니다. Leith는 세부 사항에 중점을 두고 있습니다. "나는 단어가 정말 중요하다는 것을 알았습니다."라고 그는 말합니다. “커뮤니케이션의 정의를 사전에서 찾아보면 말로만 하는 것이 아니다. 커뮤니케이션은 청중이 이해할 수 있는 메시지를 전달하는 것입니다. '통과'나 '인계'와 같은 단순한 문구가 의도하지 않은 결과를 낳기 때문에 매우 조심해야 합니다.”
고객과 함께 일하고 고객을 도울 수 있다는 것을 증명하면 그 신뢰를 활용하는 것이 중요합니다.
“첫 번째는 임팩트와 투자를 확립하고 문서화하여 보여 주는 것입니다. 그런 다음 두 번째는 경쟁업체에는 없는 고유한 관점이 있고 내부에 대한 관점이 있다고 말하는 것입니다. 다음은 우리와 함께 일하는 다른 회사와 외부에서 일어나는 일이며 우리가 당신과 함께 일하기 때문에 이러한 일을 내부에서 봅니다. 다음은 앞으로 나아가는 우리의 생각입니다. 어려운 진실에 대해 이야기하는 새로운 트렌드 식별”
기존 고객 성장
Leith는 "기존 고객을 성장시키는 데 드는 비용은 새로운 고객을 확보하는 것보다 훨씬 적습니다. 신뢰를 활용하고 고객과 정기적으로 소통하며 고객이 겪고 있는 추가 문제를 이해하는 것입니다. 정기적으로 작업하기 때문에 반복적인 프로세스입니다. 고객과 오랫동안 협력해 왔다면 더 깊은 층의 지식과 증거를 확보할 수 있습니다.”
모든 기존 고객과 관계를 구축하는 데 있어 작은 세부 사항이 판매 현장에서 큰 차이를 만듭니다. A, B, C 고객의 확장에 집중함으로써 기업은 그 70~80%를 보다 쉽게 활용할 수 있습니다.
스스로에게 3가지 질문:
- 영업 팀의 성공을 어떻게 측정합니까?
- 기존 고객을 육성하기 위해 충분한 자원을 할당하고 있습니까?
- 영업 팀이 모든 계정과 연결하기 위해 노력하고 있습니까?
Leith는 "영업 사원이 겪는 동작은 전망에 관계없이 동일합니다."라고 말합니다. “기존 고객과의 작업의 차이점은 신뢰를 활용하는 것입니다. 이전의 성공을 활용할 수 있고 그 신뢰를 구축할 수 있기 때문에 고객의 성장과 확장에 엄청난 기회가 있습니다.”
George Leith와 함께하는 Conquer Local 팟캐스트 전체 듣기: Tim Riesterer와 함께하는 고객 결정 여정 에피소드 355 | 2 부