Goodbye Google FLoC, Hello Topics and FLEDGE

FloC 란 무엇입니까?

2019년 8월, Google은 사용자를 위해 웹을 보다 비공개로 만들기 위한 새로운 이니셔티브인 Privacy Sandbox를 발표했습니다. 그리고 그 이니셔티브의 핵심은 타사 쿠키를 죽이는 아이디어였습니다. 많은 마케터들은 이것이 온라인 광고 또는 최소한 현재의 광고를 파괴할 수 있다고 우려했습니다.

Google은 이러한 아이디어를 웹 표준 설정 기관인 W3C에 제출했습니다. 제출 후에는 주로 애드테크 벤더로 구성된 조직인 웹광고사업단에서 제안사항을 논의했다.

Google과 다른 광고주(Criteo, Magnate, NextRoll)는 수백 가지의 기술 표준을 제안했습니다. 각 제안은 현재 타겟 광고 생태계에서 쿠키가 수행하는 작업 중 하나를 수행하기 위한 것입니다.

FLoC는 그렇게 만들어졌습니다.

FLoC(Federated Learning of Cohort)는 쿠키를 관심 기반 광고로 대체하는 간단한 계획을 가지고 있습니다.

FLoC 호환 브라우저는 사용자의 관심사에 대한 데이터를 수집하기 시작한 다음 해당 데이터를 사용하여 사용자를 "코호트"에 할당합니다. 예를 들어, 동질 집단은 "원예에 관심"을 가질 수 있습니다.

간단히 말해서 FLoC가 작동하는 방식은 다음과 같습니다.

• 유사한 검색 습관을 가진 사용자가 함께 그룹화됩니다.
• 웹사이트와 광고주는 각 사용자의 브라우저와 동질 집단 ID를 공유하여 그들이 속한 그룹을 식별합니다.
• 각 코호트에는 최소한 수천 명의 사용자가 있어야 합니다. 너무 작으면 적절한 크기에 도달할 때까지 다른 집단과 결합됩니다.

복잡하게 들리나요?

FLoC ID는 최근 온라인 활동에 대한 간략한 설명입니다.

각 사용자가 방문한 웹사이트의 도메인은 Google의 개념 증명에서 사람들을 모으는 기반으로 사용됩니다. 그 후 Google은 SimHash라는 알고리즘을 사용하여 코호트를 만듭니다. SimHash는 각 사용자의 컴퓨터에서 로컬로 계산할 수 있으므로 중앙 서버가 행동 데이터를 수집할 필요가 없습니다. 그러나 중앙 관리자는 개인 정보 보호를 보장하는 역할을 할 수 있습니다.

집단이 너무 작은 것을 피하기 위해 Google은 각 집단에 할당된 사용자 수를 계산하는 중앙 행위자를 포함하는 전략을 선택했습니다. 따라서 코호트 중 하나라도 너무 작으면 각각에 충분한 수의 사용자가 생길 때까지 유사한 코호트와 병합됩니다.

FLoC인지 확인하는 방법

Chrome 89가 2021년 3월에 출시되었을 때 FLoC 테스트 실행이 포함되어 있었고 여러분도 모르는 사이에 이미 등록되었을 수 있습니다.

FLoCed인지 확인하려면 EFF의 Am I FLoCed?로 이동하십시오. 웹 페이지.

평가판에 참여하지 않으려면 Chrome 설정 창으로 이동하여 '개인정보 및 보안', '쿠키 및 기타 사이트 데이터'를 차례로 선택하고 '제3자 쿠키 차단' 옵션을 선택 취소합니다.

FLoC에 대한 반발

Google이 FLoC의 베타 버전을 출시했을 때 광고주와 개인 정보 보호 그룹 모두의 반대와 불신에 직면했습니다.

EFF는 "Google의 FLoC는 끔찍한 아이디어입니다"라고 썼을 때 Google의 아이디어에 반대하는 첫 번째 사람 중 하나였습니다.

FLoC는 Mozilla와 같은 다른 주요 브라우저에서도 비난을 받았습니다.

현재 Google에서 제안한 일부를 포함하여 개인 정보 보호 광고 접근 방식을 고려하고 있지만 현재로서는 구현할 계획이 없습니다.

Safari는 공식 성명을 발표하지 않았지만 Webkit 엔지니어인 John Wilander는 다음과 같이 발표했습니다.

Brave는 FLoC를 비활성화한 이유를 설명하는 긴 에세이를 가지고 있으며, FLoC가 사용자에게 피해를 주고 있으며 잘못된 방향으로 가는 단계라고 주장합니다.

Google의 검색 엔진 경쟁자 중 하나인 DuckDuckGo도 FLoC에 반대하여 검색 페이지에서 FLoC를 비활성화하고 웹에서 FLoC 추적을 방지하는 Chrome 확장 프로그램을 출시했습니다.

FLoC가 실패한 이유는 무엇입니까?

모든 쿠키 없는 솔루션은 일반적으로 다음을 기준으로 평가됩니다.

• 개방형 웹에서 효율적인 마케팅을 가능하게 하는 능력(상업적 관점),
• 개인 정보 보호 규칙 준수(법적 각도),
• 그리고 시장 개방성과 경쟁력에 미치는 영향(경쟁 각도).

FLoC에서 문제가 발생한 부분을 살펴보겠습니다.

FLoC는 타사 쿠키를 대체할 수 없습니다.

Google의 주장에 따르면 FLoC는 쿠키 기반 솔루션을 효과적으로 대체할 수 있으며 광고주는 쿠키 기반 광고와 비교할 때 지출된 1달러당 전환의 최소 95%를 기대할 수 있습니다.

그러나 Criteo가 둘 사이의 테스트를 수행했을 때 FLoC는 성능 면에서 타사 쿠키에 근접하지 않았습니다.

왜요?

그 이유는 FLoC가 Chrome에서만 작동하기 때문입니다. 즉, 다른 브라우저, 장치 및 오프라인 데이터를 위한 공간이 없습니다. 또한 초점이 매우 제한적이며 광고 순서 지정 및 게재빈도 설정과 같은 몇 가지 일반적인 마케팅 전략을 지원하지 않습니다.

FLoC는 타겟팅을 달성할 수 없습니다

Google에서 개발한 FLoC 집단은 상당히 고정되어 있습니다. 이것으로 특정 제품에 대한 관심을 측정하는 것은 불가능해집니다. 이것은 차례로 리타게팅을 불가능하게 만듭니다. 따라서 주제에 대한 광범위한 관심은 포착할 수 있지만 특정 제품에 대한 검색은 포착할 수 없습니다.

예를 들어 "아마존에서 일주일에 한 번 이상 샤넬 향수를 검색한 사람들에게 이 광고를 보여주세요"는 "향수 애호가에게 이 광고를 보여주세요"로 바뀝니다.

사실, 개인의 이전 웹사이트 방문을 기반으로 한 집단이 항상 미래의 전환 행동을 나타내는 것은 아닙니다. 그리고 Google의 연구에 따르면 FLoC API는 무작위 코호트 할당보다 더 높은 정밀도를 달성합니다. 마케터가 맹목적으로 또는 무작위로 지출하지 않기 때문에 그 벤치마크는 쓸모가 없습니다.

FLoC의 존재로 인해 어트리뷰션이 복잡해짐

코호트가 신원을 대체하기 때문에 Google 환경에서 속성이 문제가 될 것입니다.

그렇다면 마케터는 캠페인의 효과를 어떻게 측정할까요?

가시성 메트릭이 전환 메트릭보다 중요하여 전반적인 마케팅 효과가 감소합니다.

Privacy Sandbox의 다른 제안이 이 문제를 해결할 수 있지만(예: TURTLEDOVE는 속성 측정을 위해 장치 데이터를 사용할 수 있음) FLoC의 개인 정보 보호 이점을 무효화할 위험이 있습니다.

FLoC는 개인 정보를 보호하지 않습니다

디지털 채널에서 고객을 식별할 수 있는 광고주의 능력은 개인정보 보호법을 위반하는 사실입니다.

ID를 익명 집단으로 대체하면 문제를 해결할 수 있지만 여전히 문제가 있습니다. Google을 제외한 어떤 회사도 사용자 데이터를 보유하지 않습니다. Google은 여전히 ​​사용자의 동질 집단 기록과 브라우저 캐시에 저장된 원시 데이터에 액세스할 수 있습니다.

따라서 FLoC는 여전히 쿠키 시스템보다 더 비공개적이지 않았습니다. FLoC ID를 사용한 교차 사이트 추적은 예를 들어 시간 경과에 따른 브라우징 습관 및 집단 할당을 관찰함으로써 여전히 가능합니다. 광고주가 성적 취향이나 민족에 따라 사람들을 그룹화하는 것을 막을 수 있는 방법은 없습니다.

주제 API: 관심 기반 광고(IBA)

구글은 2023년 크롬 브라우저에서 제3자 쿠키를 중단한 후에도 관심 기반 광고를 촉진할 것이라고 주장하면서 2년 간의 부정적인 비판 끝에 토픽스 API라는 개인정보 보호 샌드박스 이니셔티브에서 새로운 제안을 발표했다.

주제 API가 정확히 무엇인가요?

간단히 말해서 누군가가 인터넷을 탐색할 때 Chrome은 뉴스와 같이 방문하는 웹사이트 유형을 추적합니다. 각 웹사이트에는 최대 3개의 카테고리가 있을 수 있습니다.

Chrome은 매주 사용자가 가장 관심 있는 5가지 카테고리를 결정한 다음 무작위로 6번째 카테고리를 추가하여 사용자 개인정보 보호를 개선합니다. Chrome은 이 6가지 기본 설정을 3주 동안 유지합니다. 초기 테스트를 위해 총 350개의 관심 그룹이 있습니다.

광고주는 주제의 이점을 누릴 수 있습니까?

주제의 총 탐색 레이블은 브랜드 광고주와 관련이 없을 가능성이 높습니다. Google이 일반적으로 관심 영역을 기반으로 사람들을 추적하는 것이라면 보고를 신뢰하기 어려울 수 있습니다.

"Google에서는 일주일 동안 평균적인 사람의 주의 집중 시간이 5가지 주제로 제한된다고 정말로 믿습니까?" 디지털 마케팅 대행사 AccuraCast의 Farhad Divecha MD는 "대부분의 사람들은 평균 일주일 동안 일, 외식, 엔터테인먼트, 통근, 휴가, 건강 및 웰빙에 대해 생각할 것입니다."라고 말했습니다.

Google이 일상적인 주제를 간과하고 새로운 관심 분야에 집중하는 방법을 통합하지 않는 한 5가지 주제는 너무 제한적입니다. Divecha에 따르면 이는 일반적인 주제를 기반으로 소비자를 타겟팅하려는 광고주에게 문제가 될 수 있습니다.

FLEDGE API: 리마케팅 ​​솔루션

사용자가 주제 API를 사용하지 않기로 선택하면 어떻게 됩니까? 광고주에 대한 관심 또는 주제 기반 정보가 없으므로 의존할 도달범위 또는 빈도 데이터가 없습니까?

Privacy Sandbox의 또 다른 제안인 FLEDGE API 또는 First Locally-Executed Decision over Groups Experiment에 몇 가지 답이 있을 수 있습니다.

이 기능은 브라우저와 연결된 광고주가 정의한 관심 그룹을 광고주나 광고 기술 플랫폼이 아닌 브라우저에서 제어할 수 있도록 하여 리마케팅을 지원하기 위한 것입니다. 주파수 추적 메커니즘이 동일할 가능성이 있습니다. 그러나 Google은 이것이 사실인지 여부를 밝히지 않았습니다.

FLEDGE가 작동하는 방식은 다음과 같습니다.

1. 사용자가 광고주의 웹사이트를 방문합니다.
2. 사용자의 브라우저에 관심 그룹을 추가하라는 메시지가 표시됩니다.
3. 사용자는 광고 공간을 판매하는 웹사이트로 이동합니다.
4. 브라우저에서 광고 경매가 진행됩니다.
5. 신뢰할 수 있는 서버에서 공급업체와 참여 구매자는 실시간 데이터를 받습니다.
6. 당첨된 광고가 표시됩니다.
7. 경매 결과가 발표됩니다.
8. 광고 클릭이 기록됩니다.

그렇다면 광고주와 마케터는 지금 무엇을 해야 할까요?

애드테크 전략을 즉시 변경해야 하는지 여부를 알고 싶다면 대답은 '아니오'입니다. 지금은 예전에 하던 일을 계속할 수 있습니다. 그러나 한 가지는 분명합니다. 타사 쿠키에는 미래가 없습니다.

지금 가장 좋은 아이디어는 대안을 실험해 보는 것입니다. 최신 기술 및 마케팅 관행을 활용하여 기존 광고 전략을 수정하는 방법을 알아보세요. 목록에 새로 추가된 항목 중 하나는 주제 API여야 합니다.

또한 주제는 아직 진화하는 단계이므로 지속적으로 주시해야 합니다. 이해 관계자 및 전문가의 검토 및 피드백을 사용하여 현재 구조를 개선하고 개발하고 있습니다.