좋은 의도가 계정 기반 마케팅 노력을 방해하고 있습니다. 정상으로 돌아가는 방법은 다음과 같습니다.

우리는 ABE(계정 기반 모든 것)의 개념을 중심으로 1년 중 더 많은 시간을 보냈습니다.

ABE가 옹호하는 것의 대부분은 우수한 마케터와 영업 담당자에게 직관적으로 제공되지만 마침내 대규모 회사 조정을 수행할 수 있는 도구를 갖게 되었습니다.

나는 처음으로 Convert의 Account Based Everything 드라이브를 담당하게 되었을 때 기쁨에 펄쩍 뛰었습니다.

내 안의 세세하게 관리하는 폭군은 정밀한 기계처럼 작동하는 시스템을 구축하는 행복한 나날을 보았습니다.

투명함을 보았습니다.

개인화를 보았습니다.

큰 결과를 예견했습니다.

계정 기반 모든 것 – 큰 아이디어는 무엇입니까?

Account Based Everything은 모든 "계정 기반" 알파벳 수프를 하나로 묶는 방법입니다. ABM(계정 기반 마케팅), ABA(계정 기반 광고), ABS(계정 기반 판매) 및 ABX(계정 기반 경험)가 있지만 결국 소비자 중심의 마케팅 전략을 만드는 것입니다.

Top HQ는 이러한 모든 요소가 결합되는 방식에 대해 자세히 설명합니다. 전체를 읽을 가치가 있습니다. 그러나 본질적으로 핵심은 마케팅 활동과 영업 개발을 목표 계정 세트에 조정하는 것입니다. 마케팅에서 판매, 고객 성공에 이르기까지 추적하고 조정할 수 있는 전체 라이프사이클 수익 사슬을 주도합니다.

별은 판매 주기와 일치합니다. 주요 잠재 고객을 염두에 두고 마케팅하기 때문에 전환율이 급증합니다. 더 많은 돈을 벌고 더 정확한 예측을 하며 더 많은 고객을 만족시킵니다. 오른쪽?

[리얼리티 체크] 아무도 당신을 준비시키는 ABE 드라이브의 규모

그리고 그에 따른 번거로움.

ABE 접근 방식에는 네 가지 계층 또는 단계가 있습니다.

• 기술 선택 및 간소화 . 계정 기반 마케팅을 제공하도록 맞춤화된 플랫폼을 선택하시겠습니까, 아니면 스택의 이질적인 계층 간에 고유한 Zapier 연결을 생성하는 엄청난 작업을 수행하시겠습니까?
• 연극 브레인스토밍 . ABE는 본질적으로 릴레이입니다. 각 개인은 자신의 역할을 수행하고 다음 사람에게 지휘봉을 넘겨야 합니다. 당신의 연극이 너무 많은 역할이나 너무 많은 단계를 포함한다면, 혼돈은 항상 반대편에 어렴풋이 나타날 것입니다.
• 매력적인 . 팀이 나중에 보상을 받을 수 있도록 시간을 투자하도록 동기를 부여합니다. ABE는 즉각적인 만족의 반대입니다. 그리고 너무 많은 회사들이 "지금 당장 원한다"는 것이 그들의 재능을 깨뜨리는 힘든 습관이라는 것을 어렵게 배운다.
• 측정 및 최적화 . 항상 테스트하십시오! 그리고 최적화합니다. 계정 기반 모든 것은 궁극적으로 "더 나은 거래를 성사시키고 있습니까?"로 귀결됩니다. 경쟁자를 깎으면 더 많은 매출을 얻을 수 있습니다. 그러나 노력할만한 가치가 있는 판매입니까? ABE는 이상적으로는 합의가 당신에게 유리하게 바뀌고 가격에 대한 흥정이 격렬하지 않도록 회사 내에 여러 전도사를 두는 데 더 가까이 다가가야 합니다. 통합된 Account Based Everything 드라이브는 각 이해 관계자가 제품 또는 솔루션의 가치를 깨닫도록 도와줍니다. 그리고 "예"는 쉽게 나옵니다.

또는 당신이 생각한....

ABE의 성공은 두 가지에 달려 있습니다.

1. 이상적인 이해 관계자의 페르소나를 이해하고 고유한 문제를 악화시키는 콘텐츠를 만들어 궁극적으로 제품 또는 서비스를 확실한 솔루션으로 포지셔닝하는 마케터의 능력. 한 마디로 "맞춤형"
2. 타겟 비즈니스에서 이러한 페르소나를 식별하고 접근하여 개인화된 콘텐츠를 기반으로 상호 유익한 관계를 구축하는 영업 담당자의 능력. 한 단어로 "도달"

전 세계의 기업들이 이러한 원칙을 고수하고 있습니다.

그들은 그들을 숭배합니다.

그들은 초개인화된 콘텐츠를 만들고 그 어느 때보다 더 많은 이해 관계자를 활용하여 경쟁자를 능가하려고 합니다.

그것은 " 멀고 넓게, 매우 구체적으로 가십시오 " 축제입니다.

그런 다음 결과가 롤인됩니다.

충격. 헉. 그리고 담당자의 눈을 비난합니다.

진지하게? 우리는 ABE 없이 더 잘하고 있었지, 그렇지?

ABE의 약속된 결과와 실제 수치 사이의 불일치를 다루는 시장에서 유일한 책 중 하나는 The Challenger Customer입니다.

그것은 바로 당신의 눈 사이를 때립니다 – 이 계시. 그리고 진실은 다음과 같습니다.

• 4계층 ABE 접근 방식에는 단계가 없습니다.
• 당신의 열정(그리고 좋은 의도)이 ABE 버스의 타이어를 쏘고 있습니다.

개인화 = 기능 장애

Challenger 고객은 담당자가 마감 가능성을 높이기 위해 비즈니스 계정 내에서 약 5.6명의 이해 관계자와 연락해야 한다는 데 동의합니다.

그러나 그 개선은 미미한 4%입니다.

흠… 알았어.

그러나 다음 데이터는 충격적입니다.

이해 관계자가 자신의 문제점과 관련하여 귀하가 제공하는 것의 가치를 깨닫도록 돕기 위해 ABE 접근 방식을 맞춤화할수록 수익성 있는 마감 가능성이 줄어듭니다.

뭐? 뭐? 뭐?

ABE가 과대 광고입니까?

왜... $@!!$$$.....!!!

(-책을 읽었을 때의 나의 반응이었다-)

밝혀진 바에 따르면 ....아베는 신화가 아닙니다.

우리는 ABE 드라이브를 논리적인 결론에 이르게 하지 않습니다.

생각해보면 개인화는 역기능이다.

이해 관계자를 이기적으로 만들고 있습니다.

그것의 길고 짧은.

좋은 의도로 수행되는 모든 계정 기반 노력과 개인화의 모범 사례를 고수하는 것은 이해 관계자를 이기적으로 만듭니다.

자신을 최우선 순위에 두는 맞춤형 콘텐츠 식단에서 자란 그들은 제품이나 서비스를 개인적인 이득의 관점에서만 생각합니다.

그리고 종종 전 세계에 분산된 구성원으로 구성된 다국적 기업에서 이것은 불일치의 불쾌한 가마솥을 만듭니다.

중요한 합의의 시간이 오면 사람들은 자신이 투표하는 솔루션이 회사 전체에 어떤 의미가 있는지 알 수 없습니다.

그들은 자신의 세계에 갇힌 채 우선 순위에 맞춰 춤을 춥니다. 우리가 사랑스럽게 작곡한 곡.

결국, 그들은 최선을 다해 동의하지 않는 데 동의할 수 있고 그들의 결정은 가격이라는 위대한 통합자에 기반을 둘 수 있습니다.

또는 그들은 비명을 지르는 시합에 탐닉하고 구매 결정을 연기할 수 있습니다.

두 경우 모두 판매자가 고통을 받습니다.

거래는 수익성이 낮습니다.

이해 관계자 교착 상태로 인해 숫자가 영향을 받지 않습니다.

그래도 해결책은 있다

ABE 드라이브를 긁을 필요가 없습니다.

대신 해야 할 일은 이해 관계자 가 귀하의 브랜드뿐만 아니라 소속 팀의 다른 사람들과도 강한 유대감을 형성 하도록 돕는 것입니다.

다음은 Convert가 기능 장애 문제를 해결하기 위해 고려 중인 4단계입니다.

(i) 개인의 이득 및 고통 측면에서 페르소나에 대해 알아보십시오.
(ii) 한 단계 더 나아가 이러한 결과를 해당 회사의 비전과 연관시킵니다. 솔루션이 달성하는 공통 목표를 믿도록 각 이해 관계자를 움직이기 위해 무엇을 할 수 있습니까?
(iii) 개인화된 콘텐츠로 계정의 잠재 고객을 브랜드에 더 가깝게 만듭니다. 이것은 당신을 전문가로 포지셔닝할 것입니다.
(iv) 긍정적인 변화의 개시자로서의 귀하의 제안으로 회사의 밝은 미래를 아주 자세하게 "볼" 수 있도록 하여 이러한 이해 관계자를 통합하십시오. 이것은 당신을 전문가에서 리더로 끌어올립니다.

이 트윅이 작동하는 것이 보장됩니까?

안돼! 하지만 논리적으로 보입니다.

또한, Convert는 테스트에서 상당히 훌륭합니다.

우리는 ABE 성공을 위한 우리의 길을 테스트하고, 최적화하고, 반복할 것입니다.