파이프라인 마케팅에 대해 더 똑똑해지기

마케터도 영업팀처럼 보상을 받아야 할까요? Bizible의 CEO인 Aaron Bird는 마케터가 파이프라인 마케팅 철학을 채택하고 실제로 중요한 것에 대한 대리인일 뿐인 잠재 고객이 아니라 수익과 파이프라인과 같은 진정으로 중요한 것에 집중해야 한다고 제안합니다.

Rethink 팟캐스트의 이번 에피소드에서는 실제 CMO인 Michelle Huff가 마케팅 수익 기여도를 더 잘 이해하는 방법에 대한 통찰력을 얻기 위해 Bird와 인터뷰합니다. 그들은 당신이 할 수 있는 것을 측정하는 것의 중요성, 귀인에 대한 이해, 파이프라인 마케팅의 개념과 같은 다양한 주제에 대해 논의합니다.

대화를 즐기시고 비즈니스에 도움이 되는 한두 가지 유용한 정보를 얻을 수 있기를 바랍니다.

이 대본은 길이를 위해 편집되었습니다. 전체 측정값을 얻으려면 팟캐스트를 들어보세요.

Michelle Huff : Aaron, 당신 자신과 Bizible에 대해 더 말해줄 수 있나요?

Aaron Bird : Bizible은 마케팅 팀이 무엇이 효과가 있는지 측정하여 마케팅 투자에 대해 더 나은 결정을 내리고 비즈니스에 중요한 것에 집중할 수 있도록 도와줍니다. 따라서 수익, 평생 가치, 파이프라인, 그런 것입니다. 우리는 마케팅 담당자가 마케팅 활동, 캠페인, 투자를 추출하고 ROI가 무엇이며 더 많은 시간과 노력을 투자해야 하는 부분을 파악하도록 돕습니다.

Michelle : 보고 및 기여에 대한 환경은 어떤 모습인가요? 오늘날 대부분의 마케터들이 그것을 사용하고 있습니까?

Aaron : 더 넓은 범위의 마케팅 측정에서 분명히 모든 마케팅 팀은 일종의 측정을 수행합니다. 그런 관점에서 보면 100퍼센트입니다. 모든 마케팅 팀은 얼마나 많은 리드를 생성했는지, 얼마나 많은 사람들에게 도달했는지 등을 측정합니다. 그러나 우리가 실제로 초점을 맞추는 것은 유입경로를 더 자세히 살펴보고 판매 및 비즈니스가 관심을 갖는 메트릭을 더 많이 살펴보는 것입니다. 즉, 수익을 의미합니다. 그리고 얼마나 많은 B2B 마케팅 팀이 투자하고 있는 다양한 채널에서 수익에 미치는 영향을 실제로 측정하고 있는지 생각해 보면 현재 400~500개 회사가 그렇게 하고 있으며 매우 빠르게 성장하고 있습니다.

무엇을 측정할 것인가

Michelle: 수익 동인을 더 잘 이해하기 위해 마케터에게 조언을 해주신다면요?

Aaron : 우선, 이상적으로는 수익을 기준으로 측정합니다. 하지만 할 수 없거나 영업 주기가 매우 긴 경우 첫 번째 마케팅 터치에서 마감 수익까지 18개월이 걸리며 오늘 시작하는 경우 피드백 루프가 진행되도록 18개월을 기다리는 것이 당연합니다. 일하지 않을 것입니다. 데이터 및 액세스할 수 있는 데이터의 제한 사항이거나 판매 및 마케팅 주기에서 변경할 수 없는 비즈니스 모델과 같은 구조적인 제한 사항이 있을 수 있습니다.

이상적으로는 수익으로 이동합니다. 그러나 그렇지 않은 경우 깔때기를 백업하십시오. 어쩌면 기회는 4개월 안에 만들어질지도 모릅니다. 그리고 현장 영업팀이 외출한 지 14개월이 되었습니다. 따라서 최소한 기회를 측정하십시오. 또는 파이프라인을 측정합니다. 또는 관련 있는 기회 단계를 선택하세요. 협상 상태에 들어가면 일단 거기에 도달하면 90%의 승률을 갖게 됩니다. 유입경로 인식부터 마감된 거래에 이르기까지 유입경로를 살펴보고 측정할 위치를 선택합니다.

그리고 당신은 가정을 할 수 있습니다. 평균 승률이 15%이고 거래 규모가 $100,000인 경우 기회는 X만큼의 가치가 있습니다. 따라서 그것을 얻기 위해 Y만큼의 돈을 쓸 수 있어야 합니다.

그리고 데이터 측면에서 마케팅을 측정하는 것이 정말 중요한 두 가지 차원이 있습니다. 첫 번째는 모든 채널을 측정하고 있다는 것입니다. 그리고 이것은 고객이 처음으로 우리에게 올 때 우리가 보는 가장 큰 문제입니다. 전체 구매 과정을 확인하고 서로 영향을 미치는 방식을 이해할 수 있도록 디지털 또는 수요 창출과 함께 현장의 영향을 측정하는 시스템이 필요합니다. 그것이 첫 번째 차원입니다.

그리고 두 번째는 전체 깔때기라는 것입니다. 따라서 어떻게 생각하느냐에 따라 깔때기의 맨 위, 맨 아래 또는 구매 여정의 시작 또는 끝을 측정하는 것이 아닙니다. 당신은 당신이 전체 이야기를 얻고 있는지 확인하고 싶습니다. 구매 여정의 끝에서 현장이 일하고 있고 디지털 팀이 구매 여정의 맨 위 또는 시작 부분에서 일하고 있을 수 있습니다. 두 팀이 전체 스토리에 기여한 공로를 인정받고 있는지 확인하고 싶을 것입니다.

전체 퍼널과 모든 채널은 데이터를 한데 모으는 데 매우 중요하므로 CMO는 이사회 및 CEO와 이야기할 전체적인 스토리를 가지고 있습니다. 그리고 마케팅 팀의 모든 사람들은 그들의 참여와 수익에 이해 관계가 있습니다. 우리는 그들이 하는 일을 알고 있습니다. 데이터가 이를 지원하는지 확인하고 싶을 뿐입니다.

속성 이해

Michelle: 싱글터치 및 멀티터치 어트리뷰션에 대해 설명해 주시겠습니까? 그리고 마케터가 서로 다른 어트리뷰션을 사용하는 이유는 무엇입니까?

Aaron : 목표는 더 나은 마케팅 결정을 내리는 것입니다. 올바른 잠재 고객을 확보하여 영업 팀의 손에 맡기는 올바른 투자를 통해 영업 팀이 마감할 수 있도록 하는 것입니다. 그리고 경우에 따라 영업팀이 해당 거래의 성사 속도를 높이거나 높이는 데 도움이 될 수도 있습니다.

기여는 더 나은 마케팅 투자를 통해 이익을 얻기 위해 사용하는 도구입니다. 그러나 완벽한 속성을 지정하거나 누가 공로를 인정하는지 손가락질하는 것은 때때로 나무보다 숲을 놓치는 것 같습니다. 올바른 사람들이 구매하고 판매와 진정한 파트너가 되도록 더 많은 마케팅을 수행하는 것입니다.

싱글터치와 멀티터치에 대해 질문하셨습니다. 이상적으로 마케터는 멀티터치 모델을 사용해야 합니다. 그리고 그것은 전체 구매 여정과 전체 구매 여정에 대한 마케팅의 영향을 이해하고 있는지 확인하는 아이디어로 돌아갑니다. 멀티터치 어트리뷰션은 일종의 유행어이지만 이것이 의미하는 바입니다. "여정의 맨 처음에 누군가를 맞이하게 된 것에 집중하자"가 아니라 "여정을 통해 그들을 움직이는 데 도움이 되는 모든 마케팅에 집중하자"입니다.

파이프라인 마케팅

Michelle : 당신에게 파이프라인 마케팅이란 무엇입니까?

Aaron : 리드 제네레이션과 파이프라인 마케팅을 대조하겠습니다. 저는 "lead gen" 또는 "lead generation"이라는 표현을 싫어합니다. 모든 이력서, 모든 LinkedIn 기술과 같이 어디에나 있으며 사람들이 그것에 대해 이야기합니다. 그리고 결국은 안구세대다. 또는 페이지 뷰 생성. 얼마나 많은 리드를 생성하느냐는 중요하지 않기 때문입니다. 얼마나 많은 관련 파이프라인과 수익이 있는지가 정말 중요합니다. 파이프라인 마케팅은 우리가 중요하다고 알고 있는 것에 초점을 맞추는 것이지 중요한 것에 대한 대리인이 아닙니다.

마케팅 담당자가 유입경로 또는 구매 여정을 더 깊이 생각하고 MQL 및 리드에 대해 생각하지 않고 실제로 마케팅 팀이 수익을 창출하는 방법, 마케팅 팀이 파이프라인을 생성하는 방법에 대해 생각하도록 유도하고 있다고 생각합니다. 그리고 영업 팀이 수익 및 서비스 파이프라인을 서비스하는 방법.

Bizible의 목표 중 하나는 마케팅 팀이 영업 팀과 정확히 동일한 지표에 따라 측정되고 보상받는 것입니다. 모든 마케터가 영업팀처럼 50/50 변수 기반 보상을 갖는 날을 보고 싶습니다. 여기 Bizible에서 마케터를 고용할 때 그들에게 그렇게 말하면 그들은 약간 겁을 먹습니다.

Michelle: 음, Aaron, 오늘 시간을 내어 이야기해주셔서 정말 감사합니다! 곧 다시 연락할 수 있기를 바랍니다.

아론: 고마워!