Facebook 20% 규칙은 무엇이며 광고가 이를 따라야 하는 이유

한동안 게임에 참여해 온 소셜 및 디지털 마케팅 담당자는 "20% 규칙" 또는 "20% 텍스트 규칙"이라는 Facebook 규칙을 기억할 것입니다.

페이스북의 20% 규칙은 광고 이미지의 20% 이상을 텍스트로 차지할 수 없다는 규정입니다. 이는 오늘날 여전히 지침이지만 더 이상 시행되지 않으며 광고가 완전히 거부되는 이유가 됩니다.  

마케터들의 기쁘게도 소셜 네트워크는 2021년에 "20% 텍스트 규칙"을 폐지하기로 결정했습니다. 그러나 마케터들은 20% 텍스트 임계값을 그냥 버릴 수는 없으며 여전히 중요한 고려 사항으로 남아 있습니다. 20%의 유산을 파헤치기 전에 먼저 그 이유를 다시 살펴보겠습니다.

20% 규칙의 역사

Facebook은 이미지의 잡음과 뉴스피드 포화 문제를 해결하기 위해 20% 규칙을 개발했습니다. Facebook의 일일 활성 사용자 19억 6천만 명이 플랫폼에 로그인하면 해당 네트워크는 매일 평균 10억 개의 스토리를 공유합니다. 이는 소셜 네트워크 알고리즘이 뉴스피드에서 우선순위를 지정해야 하는 10억 개의 게시물입니다.

직장 동료 아기의 초음파 영상을 보고 싶으신가요? 아니면 사촌이 샌디에고에서 파도를 타는 영상을 보고 싶으신가요? 엄마의 정치적인 상태 업데이트를 읽어보시겠습니까, 아니면 친구가 방금 완성한 수채화 자화상에 감탄하시겠습니까?

당신은 결정할 수 없습니다. Facebook의 알고리즘은 참여도에 따라 콘텐츠가 제공되는 방식의 우선순위를 정합니다. 그리고 그 어딘가에는 알고리즘이 광고주를 설명해야 합니다. 이때 광고 이미지에 텍스트 오버레이가 적용됩니다.

2021년 이전에 Facebook 광고주는 사용자가 플랫폼에서 기대하는 콘텐츠의 시각적 중심 특성과 품질을 유지하기 위해 광고 이미지를 20% 이하의 텍스트로 덮을 수 있었습니다. 지침을 준수하기 위해 플랫폼에서 도달 범위에 대한 비용을 지불한 사람들은 광고 이미지를 25개의 직사각형 그리드로 나누는 Facebook 도구를 사용해야 했습니다(이후 다른 도구로 대체되었지만 나중에 자세히 설명합니다). 직사각형의 20% 이상을 차지하는 광고 이미지 텍스트는 게재가 허용되지 않았습니다.

좋은 의도로 개발되었지만 도구는 대체로 비효율적이었고 텍스트의 양보다는 텍스트의 위치에 더 의존했습니다. 이 이미지는 글꼴 크기가 동일하지만 규칙이 얼마나 주관적인지 보여줍니다.

이 지침은 광고주에게 플랫폼 문제와 추가 작업을 야기했습니다( 사람들이 시스템을 이길 수 있는 방법을 고안할 정도로 너무 많았습니다).

마케터들은 페이스북이 20% 규칙을 포기했을 때 기뻐했습니다.

블로그 게시물에서 Facebook 마케팅 담당자 Mike Gingerich는 이 규칙에 대해 다음과 같이 말했습니다.

저는 Facebook 이미지 표현을 사용하지 않고 Facebook 광고를 만들려고 할 때 제가 말한 나쁜 말의 20%를 인쇄할 수 없습니다. 'Facebook'이라는 단어를 사용하고 텍스트가 해당 비율 미만으로 유지되는지 확인하세요.

업계 내부 인사인 Jon Loomer도 20% 텍스트 지침을 그다지 좋아하지 않습니다.

우선, 뉴스피드 광고 이미지에 표시될 수 있는 텍스트의 양에 적용되는 Facebook의 20% 규칙은 어리석고 제대로 시행되지 않으며, 링크 썸네일 이미지에 적용된다는 것은 일관성이 없고 우스꽝스럽습니다. 내가 싫어한다고 말했나요?

그리고 트윗이있었습니다.

그럼에도 불구하고 처음에 규칙을 적용한 이유는 오늘날 사용자가 실제로 광고를 클릭하도록 플랫폼의 콘텐츠 품질을 보호하기 위한 것입니다.

광고주가 Facebook 광고 이미지에 텍스트를 사용하는 이유

이유는 간단합니다. 사람들이 광고와 상호작용하기를 원한다면 먼저 사람들이 광고를 주목하게 해야 합니다. 우리가 Facebook 피드를 스크롤하면서 소비하고 싶은 게시물을 빠르게 검색할 때, 그 게시물에는 우리의 검지손가락이 꼼짝 못하게 되는 밝고 다채로운 이미지가 포함되어 있습니다.

거의 40년 전에 수행된 연구에 따르면 우리는 페이지의 이미지와 헤드라인을 먼저 알아차리는 경향이 있는 것으로 나타났습니다. 그런 다음 그 뒤에 굵은 글씨로 표시된 단어를 읽고 마지막으로 블록 텍스트를 사용합니다.

이미지에 대한 우리의 자연스러운 매력을 활용하기 위해 많은 Facebook 광고주는 광고 사진에 CTA와 "무료", "귀하", "기간 한정 제안"과 같은 매력적인 단어를 추가합니다. 실제 게시물 텍스트.

다음은 WordStream의 예입니다.

사용자의 관심을 끌 수 있는 이와 같은 게시물의 능력은 Facebook의 뉴스피드 알고리즘이 광고주보다 친구의 콘텐츠를 선호하도록 다시 한 번 변경될 것이라고 발표한 이후 그 어느 때보다 중요해졌습니다.'

캐치 22: 광고문안은 만병통치약이 아니다

많은 업계 당국에서는 소셜 미디어 사용자를 Facebook 광고(저희 포함)로 끌어들이는 좋은 방법으로 텍스트 오버레이를 사용한다고 언급하지만, SketchDeck 팀에서는 광고 이미지에 텍스트가 많을수록 실제로 CTR이 급락한다고 말합니다.

6가지 마케팅 오해를 깨기 위해 48개의 Facebook 광고를 테스트한 결과 다음과 같은 사실이 발견되었습니다.

결과는 업계 내부자가 우리에게 말하는 모든 것과 반대됩니다. 텍스트 오버레이를 사용하여 가치 제안을 명확하게 표시하지 않은 광고는 그랬던 광고보다 더 나은 성과를 낼 것입니다. 마찬가지로 "무료" 또는 "기간 한정 제공"이라는 화려한 텍스트는 우리의 흥미를 떨어뜨려야 합니다.

SketchDeck 팀은 다음과 같이 추측합니다.

“우리는 텍스트가 오버레이된 광고가 마치 광고처럼 보인다고 생각합니다.사용자는 텍스트나 클릭 유도 문구를 보고 이를 광고로 등록한 후 이동했습니다. Facebook의 팁 중 하나는 광고 이미지가 뉴스피드에서 부자연스러워 보여서는 안 된다는 것입니다. 많은 사용자가 자신이 게시하는 이미지에 텍스트를 붙이고 있습니다.”

아마도 그것이 이유일 것이다.

그러나 이것이 그들이 전혀 가치가 없다는 것을 의미하지는 않습니다. 실제로 Facebook 담당자의 최근 업데이트는 완전히 반대되는 내용을 제시합니다.

현재 Facebook 텍스트 오버레이 규칙

Facebook 제품 마케팅 관리자인 Afsheen Ali는 공식적으로 20% 텍스트 규칙을 다루기 위해 Jon Loomer에게 연락했습니다.

우리 연구에 따르면 사람들은 텍스트가 적은 광고를 선호하는 것으로 나타났습니다. 이전에는 광고 이미지 영역의 20%가 텍스트인 경우 Facebook, Instagram 또는 Audience Network에 게재되는 것이 승인되지 않았습니다. 일부 광고주는 광고 소재가 제출될 때까지 광고가 정책 요구 사항을 충족하지 않는다는 것이 항상 명확하지 않기 때문에 이것이 혼란스러울 수 있다고 생각합니다. Facebook은 이러한 경험을 개선하기 위해 새로운 솔루션으로 전환하고 있습니다. 이를 통해 광고주는 더 많은 유연성을 확보하는 동시에 사람들에게 즐거운 경험을 유지할 수 있습니다.

이는 얼핏 보면 윈윈(win-win)처럼 보였습니다. 그러나 실제로는 20% 법칙이 크게 변하지 않았습니다.

Facebook은 텍스트가 20%를 넘는 광고를 더 이상 완전히 거부하지 않지만 도달 범위를 제한 합니다 . 경우에 따라 크게 제한합니다 .

Facebook은 '실행 또는 거부' 시스템을 사용하는 대신 다음 등급에 따라 광고를 분류합니다.

Facebook의 새로운 텍스트 오버레이 도구를 사용하면 이미지를 업로드하여 도달 범위가 제한될 가능성을 확인할 수 있습니다. 우리는 우리 자신의 이미지 몇 장을 테스트에 넣었습니다…

그들은 날아다니는 색깔로 통과했습니다.

알아보기로 결심하고 랜딩 페이지 중 하나의 스크린샷을 찍어 업로드했습니다. 거의 전적으로 텍스트입니다.

그럼에도 불구하고 우리는 Facebook의 "낮음" 텍스트 등급에만 도달했습니다.

다음 예는 새로운 규칙에 따라 적용되는 것과 적용되지 않는 것을 보여줍니다.

OK 이미지 텍스트

낮은 이미지 텍스트

중간 이미지 텍스트

이미지 텍스트: 높음

다음은 예외이며 광고 이미지의 텍스트로 간주되지 않습니다.

• 인포그래픽
• 책/앨범 표지
• 전체 제품 이미지
• 영화, 축제, 스포츠 행사 및 쇼 포스터
• 법적 텍스트
• 앱 스크린샷
• 만화 및 연재만화
• 텍스트 기반 비즈니스 캘리그래피

반면에 다음은 이미지의 텍스트로 간주됩니다.

• 숫자
• 텍스트 기반 로고
• 워터마크(사용이 필수인지 여부에 관계없음)

그렇다면 이미지 광고문안을 계속 제한해야 할까요?

요컨대 그렇습니다. Facebook은 사용자들이 텍스트가 거의 또는 전혀 없는 광고를 선호한다고 말합니다. Facebook은 플랫폼에서 광고 도달 범위와 캠페인 비용을 통제하므로 새로운 규칙을 따르는 것이 좋습니다. 그것은 당신이 믿는 것만큼 많은 유연성을 제공하지 않습니다.

또 다른 중요한 고려 사항은 표시하려는 텍스트의 양뿐만 아니라 메시지 자체입니다. 귀하의 고유한 판매 제안에 대해 생각해 보십시오. 무엇이 사용자의 관심을 끌 것인가? '무료', '귀하', '새', '즉시'와 같은 텍스트를 오버레이하는 것은 불가능할 수 있습니다. 이 단어를 현명하고 아껴서 사용하면 귀하의 광고는 최대 도달 범위와 최소 CPC로 계속 게재됩니다.

전환율을 높이려면 항상 모든 광고를 개인화된 방문 페이지에 연결하세요. 이렇게 하면 메시지를 제어할 수 있고 청중에게 광고와 연결되는 특별 제안에 대해 알릴 수 있는 충분한 공간을 확보할 수 있습니다. 지금 Instapage 14일 평가판에 등록하여 나만의 전용 랜딩 페이지를 만들어 보세요.