실행 중인 효과적인 A/B 테스트의 예
게시 됨: 2016-10-03모든 디지털 마케터는 A/B 테스트를 사용하여 귀중한 통찰력을 얻고 캠페인 결과를 개선할 수 있습니다.
Slough에서 50초 이상 전환율이 가장 높은 글꼴 크기는 무엇입니까? A/B 테스트에 대해 자세히 알아보는 것은 유혹적이지만 가장 중요한 변수를 조사한 후에는 수익 체감의 법칙에 빠질 가능성이 높습니다.
실험을 최대한 활용하려면 go라는 단어에서 전달 가능한 주요 통찰력을 목표로 하십시오. 다음은 올바른 방향으로 안내하는 네 가지 빛나는 예입니다.
예 1:
맞춤형 노트북을 위한 광고 캠페인에서 배너 광고 실적이 좋지 않은 상황에 직면한 Sony Europe의 마케팅 담당자는 Optimizely를 통한 A/B 테스트를 사용하여 클릭률과 장바구니 추가를 개선하는 더 나은 접근 방식을 식별했습니다.
캠페인의 기존 광고는 의도적으로 랩톱의 사용자 정의 가능성을 강조하지 않았습니다. 이것이 문제였습니까?
이를 확인하기 위해 Sony는 광고의 두 가지 새로운 변형을 만들었습니다. 하나는 사용자 정의 가능성에 중점을 둡니다. 다른 하나는 프로모션을 광고했습니다. 세 가지 모두 A/B/C 테스트에서 서로 맞붙었습니다.
결과는 계시적이었습니다. 첫 번째 새로운 변형인 개인화 중심 광고는 상당한 차이로 최상의 결과를 얻었습니다. 컨트롤 버전에 비해 클릭률이 6%, 장바구니가 21.3% 증가했습니다. Sony Europe이 판매하는 제품의 수량을 고려하면 이 통찰력의 가치를 교육적으로 추측하는 것이 어렵지 않습니다.
양도 가능한 인사이트
- 장바구니 전환율이 21.3% 증가했다는 점은 특히 주목할 만합니다. 고객은 자신의 경험이 배너의 메시지와 거의 일치할 때 이를 매우 높이 평가합니다. 웹 페이지가 배너의 메시지와 다른 경우 높은 이탈률에 대비하세요.
- 이전 연구를 통해 Sony Europe 마케터는 광고에서 사용자 지정 가능성을 강조하는 것이 고객을 실망시킬 것이라고 믿게 되었습니다. 사용자 지정 프로세스가 구매 프로세스의 잠재적인 장애물로 간주될 수 있기 때문입니다. 분할 테스트는 마케팅에 대한 중요한 가설을 증명하거나 반증할 수 있는 완벽한 방법 입니다. 이것이 바로 이 사례 연구에서 전달하고자 하는 핵심 메시지입니다. 피상적인 세부 사항을 조사하는 데 사용하지 마십시오. 캠페인 이면의 철학을 조사하는 데 사용하십시오.
- 이것은 CRO가 반드시 고객의 여정에서 단계를 제거하는 것이 아님을 보여줍니다. 오히려 올바른 단계가 마련되어 있는지 확인하는 것입니다.
개인화 측면 촉진
개인화의 힘을 과소평가하지 마십시오. 의식적이든 아니든 많은 소비자는 구매하는 브랜드를 자신의 정체성의 측면으로 간주합니다. 개인의 취향에 따라 제품이나 경험을 트윅할 수 있다면 그 효과는 증폭된다.
제품이나 웹사이트에 사용자 지정 가능한 측면이 있습니까? 생성할 사용자 프로필? 선택할 사용자 정의 제품 선택? 그렇다면 이러한 개인화 측면에 중점을 둔 변형으로 A/B 테스트를 설정해 보십시오. 여기에서 Sony의 성공은 시도해 볼 가치가 있음을 시사합니다!
예 2:
사회적 증거는 특히 방문자 중 일부가 귀하의 브랜드를 처음 접하는 경우 좋은 전환율을 달성하기 위해 절대적으로 맞아야 하는 요소 중 하나입니다.
웹에서는 클라이언트 평가, 별점, 업계 권위 배지 및 클라이언트 로고를 비롯한 여러 사회적 증거 메커니즘을 사용하고 있습니다. 귀하의 임무는 귀하의 사이트에 대한 신뢰를 높이고 전환율을 높이는 데 가장 효과적인 방법을 찾는 것입니다.
미디어 분석 회사인 comScore는 바로 이 문제를 조명하기 위해 A/B 테스트를 사용했습니다. 회사 홈페이지는 이미 후기 형태의 사회적 증거를 제공하고 있었지만 요소가 눈에 띄게 표시되지 않았으며 출처인 Microsoft는 회사 로고와 함께 백업되지 않았습니다.
comScore는 웹페이지의 세 가지 새로운 변형을 원본과 비교하여 테스트했습니다.
Microsoft 로고가 표시된 변형은 2,500명의 강력한 청중 샘플이 가장 좋아하는 것으로 나타났으며 제품 페이지 전환율은 원래 버전이 제공할 수 있는 것보다 69% 더 높습니다. 여기서 얻을 수 있는 교훈은 분명합니다. Microsoft와 같은 회사가 기꺼이 뒤에서 지원한다면 그에 대해 노래하고 춤을 추어야 합니다.
로고가 있는 평가가 평가만 보는 것보다 얼마나 설득력이 있는지 주목하십시오. 이 현상에 대한 여러 가지 설명이 있습니다.
- 로고는 사용 후기에 사용자의 시선을 끕니다.
- 평가가 공식적이고 진실하다는 느낌을 주는 데 도움이 됩니다. 맨 위에 회사 로고가 없으면 다른 Microsoft 커뮤니케이션을 볼 수 없으며 동일한 규칙이 여기에도 적용되어야 합니다. 수반되는 브랜딩 없이 브랜드의 메시지를 읽는 것은 대부분의 상황에서 혼란스럽습니다.
- 고객은 브랜드의 캐시(및 해당 수하물)를 귀하의 브랜드와 연관시키라는 메시지를 표시합니다. 따라서 귀하의 평가를 출처로 하거나 당신이 연관되어 기뻐할 출처의 로고를 사용하십시오. Target Internet 홈페이지를 보면 우리가 다양한 범위의 유명 클라이언트의 로고를 컴파일하여 그렇게 했음을 알 수 있습니다.
사회적 증거 확립
완벽한 사회적 증거를 위한 보편적인 방법은 없습니다. 모든 비즈니스와 산업은 요구 사항과 기회가 다릅니다.
이러한 요구와 기회를 식별하는 것은 까다롭지만 몇 가지 A/B 테스트를 실행하면 올바른 방향으로 나아갈 수 있습니다. 다음은 실행할 수 있는 실험의 몇 가지 예입니다.
- 고객 리뷰가 있는 제품과 없는 제품
- 브랜드 로고가 있는 후기 vs. 없는 후기
- 고객 평가 A 대 고객 평가 B – 이 실험은 고객에 대해 많은 것을 알려줄 수 있어 매우 흥미롭습니다. 그들이 가장 신뢰하는 미디어 소스, 브랜드 또는 인플루언서는 무엇입니까? 전환율은 설문 조사보다 훨씬 더 명확한 용어로 이를 알려줍니다. 이러한 질문에 대한 답변은 마케팅 활동에 더 광범위하게 영향을 미칠 수 있습니다.
- 클라이언트 로고와 산업 규제 기관 로고
- 디자인 기반 실험 – 웹 페이지에서 사회적 증거의 어떤 위치가 가장 효과적입니까?
예 3:
고수익 모바일 게임 앱부터 영향력 있는 e-러닝 앱에 이르기까지 점점 더 많은 수의 디지털 제품과 서비스가 기본 또는 평가판 제품으로 무료로 먼저 제공되고 있습니다. 결제 문제가 제기되는 것은 고객이 푹 빠졌을 때뿐입니다.
디자인 피드백 전문가 Unveil은 바로 이러한 종류의 모델을 사용합니다. 평가 기간 동안 무료로 제품을 제공하고, 그 후에는 고객이 월별 결제를 통해 계속 사용할 수 있습니다. Unveil은 홈페이지에서 이러한 지불에 대한 참조를 제거하고 무료 평가판 제안에 집중하는 것이 전환에 어떤 영향을 미치는지 조사하기 위해 A/B 테스트를 실행했습니다.
실험 결과는 결정적이었습니다. 새 버전은 대조군보다 31% 더 많은 가입률을 보였습니다.
웹사이트에서 가격을 언급해야 합니까?
이 질문에 대한 답은 전적으로 판매하는 제품이나 서비스의 유형에 따라 다릅니다.
사이트가 온라인 상점인 경우 상점 보기 및 제품 페이지에서 각 항목 옆에 가격을 나열해야 합니다. 간단하지만 홈페이지의 추천 제품 옆에 가격을 표시하는 것이 전환율을 높이는 데 도움이 되는지 아니면 방해가 되는지에 대해 명확하지 않은 점은 무엇입니까? A/B 테스팅은 이것과 유사한 성격의 다른 질문에 대한 좋은 답을 줄 것입니다.
서비스 제공업체의 경우 문제는 더 복잡합니다. 일부 잠재 고객은 귀하와 함께 일하고 싶다는 확신이 생기기도 전에 귀하의 가격을 보고 낙담할 수 있습니다. 다른 사람들은 귀하의 요금에 대한 정보를 찾는 데 어려움을 겪을 경우 좌절할 수 있습니다.
단일 디지털 제품 또는 서비스를 판매하고 무료 평가판 기간 또는 기본 버전을 제공하는 경우 Unveil의 성공적인 A/B 테스트는 무료 제안을 전면에 표시하고 더 깊은 페이지에서 가격에 대한 언급을 없애는 것이 참여를 높이는 데 도움이 될 수 있음을 시사합니다.
예 4:
다음 가입 양식 디자인 중 전환율이 가장 높은 것은 무엇입니까?
12.6%라는 압도적인 차이로 승자가 두 번째 버전이라는 사실을 알고 놀랄 수도 있습니다. TRUSTe 보안 배지가 없는 버전입니다.
앞서 우리는 신뢰 구축의 중요성에 대해 논의했지만 고객이 이미 등록을 고려할 만큼 브랜드를 신뢰한다고 결정했다면 등록 양식에 도달할 때 보안 배지를 볼 필요가 없을 것입니다. 배지는 단순히 디자인을 어지럽히고 사용자의 사고 과정을 복잡하게 만듭니다. 사용자는 회사를 정말로 신뢰하는지 여부에 대해 질문을 받을 수도 있습니다.
이것은 돌이켜 보면 충분히 명확해 보이지만 처음에는 발견하기가 매우 어려운 문제입니다. 전환 깔때기의 주요 기능에 대한 세심한 A/B 테스트를 통해 발견하지 못할 것으로 예상되는 CRO 기회를 가리키는 놀라운 결과를 종종 발견할 수 있습니다.
몇 가지 추가 분할 테스트 팁:
- 한 번에 하나의 변경 사항을 테스트하십시오. 단일 A/B 테스트에서 여러 변경 사항을 테스트하면 각 작업이 결과에 어떤 영향을 미쳤는지 식별할 수 없습니다.
- 테스트의 가치 측정 – 테스트 실행 비용(직원 시간, 앱 구독 등)에 대한 전환율 증가(및 이러한 증가의 가치)를 측정하여 A/B 테스트의 금전적 가치를 추정합니다. 특정 채널을 테스트하여 좋은 결과를 얻으려면 잠시 동안 다른 곳에 집중하십시오. 가장 큰 차이를 만드는 테스트 유형의 추세를 찾으십시오. 이는 향후 테스트를 대상으로 해야 하는 부분을 나타내고 마케팅이 전반적으로 개선되어야 하는 부분을 보여줄 수도 있습니다.
- 팀과 테스트 결과 공유 – 동료와 A/B 테스트 결과를 공유하면 팀 전체에서 디자인 및 콘텐츠에 대한 보다 신중하고 과학적인 접근 방식을 장려하는 데 도움이 될 수 있습니다. 마케팅 자료의 마지막 픽셀 하나하나가 전환율에 영향을 미친다는 사실을 누구나 이해해야 합니다.
- 일반적인 관행에서 벗어나지 마십시오 . 샘플 크기가 아무리 작아도 A/B 테스트 변형은 항상 실제 생산 환경에서 실제 고객에게 전달됩니다. 디자인 변경이나 콘텐츠 재정렬 측면에서 반드시 급진적인 것을 시도하되, 최소한 신중한 고려와 필요한 승인 없이는 브랜드 지침과 확립된 관행에서 벗어나지 않도록 하십시오. A/B 테스팅은 큰 영향을 미치는 작은 변화를 찾는 것입니다.
- 실험을 계속 주시 하십시오. A/B 테스트 기간 동안 항상 모니터링할 가치가 있습니다. 테스트가 종료되기 전에 새 변형의 실적이 매우 저조한 것으로 판명되면 전체 전환율에 더 이상 피해를 입히지 않도록 잠시 시간을 내어 테스트를 중지하는 것이 좋습니다.
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