감성 마케팅의 가치: 합리성에 호소해도 가치가 줄어들지 않는 이유

귀하의 비즈니스가 지난 몇 년 동안의 불확실성을 어떻게 견디어 냈는지에 상관없이 이러한 변화로 인해 모든 조직의 마케팅의 중요성이 완전히 새로운 수준으로 높아졌습니다.

COVID-19의 여파는 마케팅 및 마케팅 주도적 사고의 중요성을 대부분의 비즈니스 소유자의 의제에 올려 놓았습니다. ​​가까운 미래에 세계 경제가 어떻게 조정되든, 앞으로 10년은 보다 창의적이고 감성적인 마케팅의 중요성이 다시 부각될 것입니다. 왜요? 우리가 현재 하고 있는 방식이 작동하지 않기 때문입니다.

오늘날의 마케팅은 변화해야 합니다.

팬데믹 이전에 대부분의 사람들이 현재 마케팅이라고 부르는 것이 급진적인 변화가 필요하다는 생각이 커졌습니다. 비즈니스 소유자와 마케팅 담당자는 향후 10년 및 그 이후를 위해 고객 경험을 재창조한다는 목표를 가지고 다르게 생각하기 시작해야 합니다.

환상에 빠지지 마십시오. 지난 15년 동안 우리 대부분이 마케팅을 해온 방식이 바뀌어야 합니다.

많은 마케팅 및 영업 노력이 더 적은 수익을 창출하는 데는 이유가 있습니다. 오늘날 생산되는 대다수의 마케팅은 어떤 감정적 수준에서도 참여하지 못합니다.

동인 #1: 고위 경영진은 마케팅을 가치 창출자로 보지 않습니다.

첫 번째 요점부터 시작하겠습니다. 많은 CEO와 거의 모든 CFO는 마케팅에 대한 본질적인 불신을 가지고 있습니다. 마케팅이 효과가 없다고 생각하기 때문이 아닙니다. 많은 이사회 임원들이 마케팅에 대해 문제를 제기하는 이유는 그것이 작동 하는 방식 때문이라고 생각합니다.

설명하겠습니다.

오늘의 마케팅은 어제의 생각을 바탕으로 한다

논리 기반의 합리적인 사고는 대부분의 비즈니스 결정을 지배합니다. 모든 지출에 대해 정의하기 쉬운 ROI 주장이 있으며 비용이나 노력을 줄이는(또는 생산성과 효율성을 높이는) 방법을 찾는 것이 끊임없는 기본 목표입니다.

이것이 대부분의 사업부가 작동하는 방식일 수 있지만 합리주의자들이 이해하지 못하는 것은 효과적인 마케팅이 이러한 방식으로 작동하지 않는다는 것입니다.

위젯 제조 비용을 줄이는 것은 일반적으로 위젯 자체의 효율성에 해로운 영향을 미치지 않습니다(더 이상 목적에 적합하지 않은 경우 제외). 그러나 마케팅 "제조" 비용을 줄이는 것은 효과의 중재자가 구성 요소보다 훨씬 더 많기 때문에 항상 효과를 감소시킵니다.

합리성과 논리에 기반한 비즈니스 프로세스는 고정적이고 합리적인 목표를 전제로 합니다. 그러나 마케팅은 항상 합리적이지 않고 정적인 경우가 거의 없는 인간의 행동에 영향을 미치는 것입니다.

효과적인 마케팅에는 독창적인 사고와 창의적인 실험이 포함됩니다. 그러한 아이디어는 가설이 틀릴 가능성을 제시하기 때문에 재무 역할을 하는 사람들은 이 접근 방식을 피상적이고 비합리적인 것으로 간주합니다(대부분의 사람들이 죽음에 이르게 하는 두려움).

측정 가능한 모든 것이 (쉽게) 측정될 수 있는 것은 아닙니다

재무 역할을 하는 일부 사람들은 양적 오류의 세계에 살고 있습니다. 모든 것이 합리적이어야 합니다. 모든 것은 측정 가능해야 하고 모든 것은 정량화 가능해야 합니다. 이것은 삶이 과학과 같다는 가정에 근거합니다.

물리학과 같은 분야에서 무언가의 결과를 결정하는 중요한 메트릭은 수치적으로 이용 가능하고 달성 가능합니다. 상태를 이해하는 데 필요한 모든 정보가 있으며 정의된 측정 단위로 모두 표현할 수 있습니다.

그러나 인간 행동의 많은 측면에는 정량화할 수 있고 측정 가능한 단위가 없습니다. 우리의 결정에 영향을 미치고 우리를 특정 방향으로 이끌 수 있는 짜증, 후회 또는 두려움의 SI 단위는 없습니다. 마치 인간이 원자처럼 행동하는 것처럼 완전히 합리적이고 논리 기반의 인간 행동 모델을 만들 수 있다는 생각은 분명히 우스꽝스럽습니다.

인간이 환경에 구애받지 않고 감정적 영향 없이 모두가 특정한 방식으로 생각하고 행동한다면 마케팅은 단순히 글머리 기호 목록일 것입니다. 예를 들어, 향수를 판매하기 위해 꽃밭을 걷는 슈퍼모델의 수백만 달러 광고가 필요하지 않습니다. 값싼 플라스틱 스프레이 병에 주요 성분을 낙서하면 작업이 완료됩니다.

마케팅은 주로 사람들을 설득하는 데 사용되었습니다. 상업적 결과를 제공하기 위해 행동에 영향을 미치기 위해 그 결과, 당시 최고의 마케터들은 인간 행동, 인간 통찰력, 심리학과 같은 개념에 익숙했습니다.

오늘날 저는 우리가 소비자로 보는 마케팅의 99%가 특히 온라인 공간에서 효과보다 효율성에 더 관심을 두도록 만들어졌다는 느낌을 받았습니다. 마케팅을 물류의 한 분야로 보는 것 같습니다.

효율성은 효율성과 동일하지 않다

너무 많은 기업이 실제로는 매우 다른 것을 의미할 때 '효율성'과 '효과성'을 혼동합니다.

효율성은 목표를 달성하는 데 얼마나 잘 하고 있는지로 정의할 수 있습니다. 그것은 당신이 하기로 한 일을 얼마나 성공적으로 이행했는지를 나타내는 척도입니다. 효율성을 추구하는 경우 특정 마케팅 전술 또는 전술 조합의 결과를 극대화하는 것입니다. 효율성은 당신이 할 수 있는 가장 큰 성공을 달성하는 것입니다.

이와 대조적으로 효율성은 비율입니다. 특정 출력을 제공하기 위해 얼마나 많은 입력을 투자하는지에 관한 것입니다. 무언가를 제조하고 품질을 유지하면서 생산 비용을 절감하거나 생산성을 높일 수 있다면 그것은 보편적으로 좋은 일이라고 볼 수 있습니다.

그러나 마케팅은 그런 식으로 작동하지 않습니다. 그런 적도 없고 앞으로도 없을 것입니다.

효율성 중심의 기업은 노력이나 투자에서 최상의 결과 를 얻으려 하지 않습니다. 그들은 최소한 의 노력이나 투자로 가장 긍정적인 결과를 얻으려고 합니다. 그것은 매우 다른 것입니다.

마케터는 효율성 지표를 추구함으로써 자신의 제품을 다음 제품과 차별화하지 않으며 결과적으로 창의성 요소를 방정식에서 배제했습니다. 이것이 마케터가 쿠키 추적, 리마케팅 ​​태그, 프로그래밍 방식 광고와 같은 항목에 의존하는 이유이며 GDPR 및 CCPA와 같은 항목이 있어야 하는 이유입니다. 개인 정보 보호 법안은 부분적으로 마케터를 신뢰할 수 없었기 때문에 발생했습니다.

오늘날 기업은 효율성을 기반으로 데이터 중심의 반복 가능한 마케팅 프로세스를 만들었습니다. 그러나 그것은 창의성, 현저성 또는 공명이 결여된 것입니다. 결과적으로 덜 효과적입니다. 그들이 마케팅이 효과가 없다고 신음하는 것은 놀라운 일이 아닙니다!

효율성을 극대화하기 위해 예산을 줄이는 것은 노력 측면과 금전적 측면 모두에서 실제로 비즈니스에 역효과를 낳습니다. 장기적으로 볼 때 실제로는 성장과 시장 점유율이 낮아 집니다 .

대신, 마케팅의 효과에 초점을 맞춘다면 단기적으로 수익과 이익을 극대화하는 것만이 아닙니다. 브랜드 인지도, 가시성, 도달 범위 및 참여를 구축하고 있습니다. 이를 통해 신규 고객 확보 비용을 줄이고 가격 민감도를 낮추며 기존 고객 충성도를 높이고 경쟁 업체에 대한 시장 입지를 강화할 수 있습니다.

동인 2: 마케터는 피상적인 전술에 의존하지 말고 자신의 일을 해야 합니다

고객 및 업계 조사, 포지셔닝, 세분화, 메시징 및 기타 모든 작업을 실제로 수행하는 대신 많은 마케터와 대행사가 게으르게 되었습니다.

점점 더 적은 수의 마케터들이 마케팅의 기본에 신경을 쓰지 않고 곧바로 전술적 실행으로 옮겨가는 것 같습니다. 큰 틀에서 실제로 중요한 유일한 것, 즉 고객 에 대한 소중한 생각이나 예측은 거의 없습니다. 오늘날 대부분의 마케터는 사람들의 머릿속에서 일어나는 일보다 분석 대시보드에서 일어나는 일에 더 관심을 갖습니다.

물론 전술도 중요하다. 아무도 달리 말하지 않습니다. 그러나 숙제를 하지 않고는 전달되는 전술의 조합이 고객 행동을 유도하는 데 영향을 미치는지 여부를 알 수 없습니다.

예를 들어, 스스로를 마케터라고 부르는 많은 사람들은 모든 브랜드가 소셜 미디어에 존재해야 한다고 주장합니다. 그러나 트위터 피드나 페이스북 페이지가 보이지 않는 상황에서 (Lush를 예로 들자면) 죽이는 기업이 많이 있습니다. 마케팅은 단순한 전술적 실행 이상일 뿐만 아니라 모든 마케팅이 온라인으로 이루어지는 것은 아닙니다. 고객에 따라 당면한 작업에 더 적합한 다른 채널이 있을 수 있습니다. 많은 마케터들은 접근 방식이 너무 근시안적이기 때문에 얼마나 효과적인지 결코 알지 못할 것입니다.

소셜 미디어 계정을 폐쇄하는 것이 당신이 해야 할 일이라고 말하는 것이 아닙니다. 내가 말하고 싶은 것은 당신과 당신만이 끌어당길 원하는 유형의 사람들에 대한 고려나 공감 없이 지각된 지혜의 시대정신을 맹목적으로 따르는 것은 명백히 골치 아픈 일이라는 것입니다.

소프트웨어에 의존하지 마십시오. 스마트 소프트웨어 전략을 개발하십시오.

그들이 해야 할 일을 하는 대신에, 마케팅 실행의 많은 부분이 우리보다 더 빠르고 더 나은 목표를 설정하고, 자동화하고, 효율성을 측정하고자 하는 마케팅 기술 플랫폼인 MarTech에 아웃소싱되고 있습니다. 고객 통찰력, 맥락적 영향, 행동 동인이 알고리즘에 의해 결정되는 데이터 기반 마케팅의 세계입니다.

그것은 MarTech를 피해야 한다는 것을 의미합니까? 전혀! 사실은 정반대입니다. 우리가 '데이터 기반 마케팅'으로 알게 된 문제는 잘못된 데이터(Gartner 고객이 사용할 수 있음)를 기반으로 결정이 내려지고 있다는 것입니다.

데이터와 측정에는 엄청난 가치가 있다고 생각합니다. 우리 기관은 다른 많은 기관과 마찬가지로 하루 종일 데이터에 의존합니다. 그러나 데이터는 사람들이 무엇을 하고 있는지 알려줄 뿐입니다. 그들은 왜 그렇게 하는지 설명하거나 일반화할 수 없습니다. WHY를 이해하는 것은 훨씬 더 유익한 활동 분야입니다.

대부분의 마케터들의 툴킷에서 빠져 있는 것은 인간 행동에 대한 암묵적이고 근본적인 이해입니다. 어떤 사람들은 이것을 "행동 경제학" 또는 "행동 과학"이라고 부르지만 결국 심리학에 불과합니다. 맥락에서 인간 행동에 대한 연구입니다.

이 모든 데이터의 요점은 다음 단계를 결정하는 것이 아닙니다. 마케터가 정보에 입각한 결정을 내릴 수 있도록 찬성 및 반대 주장을 제공하는 것입니다. 데이터는 진실 이 아닙니다. 데이터가 증거 입니다.

마케팅은 성장의 그라운드 제로가 되어야 합니다.

수년에 걸쳐 마케터들은 우리가 비용이라는 말을 거듭해서 들었고 우리는 그것을 믿게 되었습니다. 수준 이하의 마케터가 프로그래밍 방식의 모든 작업, 지루한 광고 또는 진부한 소셜 미디어 게시물을 수행하는 이유는 자신의 존재를 정당화하기 위해 필사적이기 때문입니다.

현실은 우리의 직업이 비즈니스 성장에 관한 것입니다. 마케팅은 더 이상 마케팅이 아닙니다. 마케팅은 영업입니다. 마케팅은 운영입니다. 마케팅은 고객 지원입니다. 마케팅은 금융입니다. 이질적인 사업 단위를 담당하는 사람들이 이 정신 모델을 중심으로 결집해야 할 때입니다.

이 변화의 의미는 무엇입니까? 첫째, 마케터는 이사회의 언어인 재무 의 언어를 구사할 수 있어야 합니다. 우리가 진지하게 받아들여지기 위해서는 마케터가 비즈니스에 필요한 기술을 갖추는 것이 점점 더 중요해지고 있다고 생각합니다. 우리는 마케팅 괴짜 말, 우리가 서로 사랑하고 이해하는 모든 토착어를 버리고 비즈니스가 기대하는 방식으로 의사 소통을 시작해야 합니다. 불행한 현실은 EBITDA가 무엇인지 설명할 수 있는 것보다 VR이 무엇인지 설명할 수 있는 마케터가 더 많다는 것입니다. 왜 그렇게 소수의 마케터가 이사회에 참석하는지 궁금하지 않습니다.

마케터는 자신이 운영하는 비즈니스에 대해 보다 전략적인 책임을 지도록 진화해야 합니다. 이는 마케팅 부서 내에서 비즈니스 기술을 보유하는 것이 그 어느 때보다 중요해질 것임을 의미합니다. 비즈니스 통찰력, 아이디어, 고객과 고객의 경험에 대한 민감도는 기업 전체의 이해 관계자가 중요한 비즈니스 이니셔티브를 추진하는 데 도움을 줄 수 있는 파트너가 됩니다.

산업으로서 우리는 사람들이 가치가 주관적이고 상황에 따라 다르며 의미에 의존적이라는 사실을 받아들이도록 하여 마케팅을 개혁해야 합니다. 비록 그 방법론이 논리 기반의 사고방식에 인습적이지 않은 것처럼 보일지라도 감정적 마케팅은 제조나 판매만큼 가치 창출 과정에서 매우 중요하다는 합리주의자들의 찡그린 눈썹을 안심시켜야 합니다. 마지막으로 내부 교육이 필요합니다. 노래만큼이나 가수가 만들어내는 가치는 실제로 고객의 마음에서 형성된다는 것을 조직 내 동료들에게 로비하고 전도해야 합니다.