올바른 이메일 마케팅: 디지털 전략에서 자신의 위치를 ​​찾고 데이터를 사용하여 경험을 개인화하기

이메일 마케팅은 여전히 ​​유효하며 회사 콘텐츠 및 커뮤니케이션 전략의 중요한 부분입니다. 제대로 수행되면 이메일 마케팅은 디지털 마케팅 캠페인의 원활한 일부가 되며 첫 번째 전환 후에도 오랫동안 고객의 참여를 유도합니다.

SES Chicago가 모퉁이에 있을 때 저는 곧 발표할 연사 중 한 명인 Sundeep Kapur와 이야기하고 싶었습니다. 올해 SES 샌프란시스코에서 그를 만났고 이메일 마케팅을 개인화하기 위해 데이터를 사용하는 그의 접근 방식이 마음에 들었습니다.

Sundeep은 POS 단말기, 바코드 스캐너 등과 같은 제품을 제공하는 글로벌 기술 회사인 NCR Corporation의 디지털 전도사입니다. 그는 직접 마케팅에서 소셜 미디어에 이르기까지 융합 채널 마케팅 전략을 전문으로 합니다. Sundeep은 교사이기도 하며 "이메일 요기"라고 불리며 다양한 산업 분야의 기업과 협력하여 소비자를 보다 효과적으로 개인화하고 이야기합니다.

Sundeep과 나는 이메일 마케팅에 대해 이야기하기 위해 자리에 앉았고, 이어지는 대화는 이메일이 디지털 전략에 어떻게 부합하는지, 거래 데이터를 사용하여 이메일을 개인화하는 방법, 모바일 및 이메일 마케팅의 미래, 제목 줄에 대한 정보로 가득 차 있습니다. 최적화, 캠페인 배포 시간 등.

Jessica Lee: 검색 마케팅과 이메일 마케팅이 함께 작동하는 방식에 대한 귀하의 아이디어로 시작하겠습니다.

Sundeep Kapur: 우리가 평범한 소비자이고 검색에 대해 잘 모른다고 가정해 보겠습니다. 그리고 우리는 컴퓨터를 켜고 블루레이 플레이어를 사기 위해 시장에 갔습니다.

이 단어를 입력하는 순간 두 가지 유형의 비즈니스가 결과에 나타납니다. 목록에 비용을 지불한 비즈니스와 SEO로 모든 올바른 단계를 완료한 비즈니스입니다.

브랜드가 이러한 유형의 검색 마케팅을 수행할 때 실제로 선택한 키워드에 주의를 기울이고 있습니다. 그렇다면 왜 그 브랜드는 그 단어를 사용하지 않고 그들이 게시하는 이메일 캠페인뿐만 아니라 방문 페이지에서도 그 단어를 사용하기 시작하지 않습니까?

그래서 당신은 고객이 그 단어를 사용하게 하기 시작했고 당신의 브랜드가 무엇인지에 대해 고객을 교육하고 있습니다. 나는 이것이 할 수 있는 가장 간단한 일 중 하나라고 생각하지만 대부분의 사람들은 하지 않습니다.

따라서 채널 전체에서 메시징을 간소화하는 것이 중요합니다.

네, 그것의 일부입니다. 누군가를 만났을 때 검색에 한 달에 15,000달러를 쓰고 이메일 마케팅에 한 달에 10,000달러를 더 쓴다고 하면 검색 측면에서 광고 소재와 카피를 보고 그들이 무엇을 하고 있는지 물어봅니다. 이메일 쪽에서는 두 그룹이 다른지 궁금합니다.

그리고 거의 항상 그렇습니다. 그들은 서로 이야기하지 않고 교차 최적화도 하지 않으며 많은 이점을 놓치고 있습니다.

확실히, 사실, 나는 비슷한 주제에 대해 그리고 당신이 속한 모든 단일 채널의 콘텐츠를 누군가가 감독해야 할 필요성에 대해 방금 글을 썼습니다.

제시카, 조금 더 생각해 보겠습니다. 콘텐츠 구성에 대해 이야기하고 있습니다. 따라서 캘리포니아의 퍼시픽 코스트 하이웨이(Pacific Coast Highway)를 따라 운전 중이고 광고판이 있고 — 그리고 우리는 꽤 빨리 운전하고 있습니다 — 소비자의 관심을 끌기 위해 광고판에 QR 코드를 두는 것은 아마도 이치에 맞지 않을 것입니다.

그러나 광고판에 사람들이 그 광고가 무엇인지 알게 하는 흥미로운 것이 있습니다. 브랜드가 해야 할 일은 주요 거래 또는 고객을 위해 특정 분기에 집중하고 있는 것이 무엇이든 나열한 다음 마케팅 방법과 채널을 통해 우선 순위를 정하는 것입니다.

검색 관점에서 그들은 무엇을 할 것이며, 이메일을 통해 무엇을 할 것이며, 소비자와 소통하기 위해 이메일을 어떻게 강화할 것입니까?

빌보드 아이디어는 합리적입니다. 사람들이 차를 몰고 지나갈 때 문장이나 단어 그룹을 볼 수 있는 시간이 몇 초 있으면 검색을 수행하기 위해 같거나 유사한 단어를 사용할 것입니다.

이제 기여 모델링 및 이메일 캠페인에 대해 이야기해 보겠습니다. 더 큰 그림에서 이메일 마케팅 가치를 어떻게 보여줄 수 있습니까?

내가 쓸 수 있는 백만 달러가 있고 관리자에게 가서 어떻게 쓸 것인지 말해야 한다면. 나는 다채널 어트리뷰션, 즉 내가 그 소비자를 어디에서 찾았는지, 그들이 나를 어떻게 찾았는지, 무엇이 그들을 그곳으로 이끌었는지 알아야 할 것입니다. 궁극적으로 어떤 채널이 어떤 종류의 결과를 이끌어내는지 아는 테스트입니다.

이메일 마케팅에서 그 기회의 일부는 캠페인에 있는 광고판에 단어를 게시하고 그들이 해당 단어를 검색하고 귀하를 찾을 때라고 생각합니다. 이 시점에서 우리는 우리가 판매하는 제품이나 서비스로 한 단계 더 나아가 그들을 참여시키기 위해 죽임을 당합니다.

그렇다면 그 시점에서 그 사람이 사이트에 도착했을 때 이메일을 보내거나 사회적으로 우리와 교류하도록 하는 2단계 프로세스를 통해 그들을 데려갔다면 어떻게 될까요? 그런 다음 우리는 그 수준에서 그들과 교류하기 시작합니다.

이메일 마케팅의 가치에 대해 이야기할 때 우리는 조정이 없다는 동일한 기본 아이디어로 돌아가고 있습니다. 그러나 조정이 없는 이유 중 하나는 사람들이 캠페인의 결과를 보지 않기 때문입니다.

나는 이메일이고 당신은 검색이고 내가 이메일 마케팅 캠페인의 결과를 당신과 공유하고 당신이 검색 마케팅 캠페인의 결과를 나에게 말한 다음 우리가 우리에게서 구매한 소비자를 불러냈고 갑자기 깨달았습니다. 기존 고객의 약 3분의 1이 검색으로 인해 다시 방문했다는 사실을 긍정적으로 평가하시겠습니까? 돈낭비 아닌가요?

따라서 브랜드가 파악해야 하는 것은 누군가가 검색을 통해 들어왔을 때 내가 그들과 관계를 맺기 위해 할 수 있는 일은 무엇입니까? 더 나은 거래를 찾기 위해 웹을 검색하기 위해 밖에 나가서는 안 된다는 점을 상기시키기 위해 어떤 종류의 환영 캠페인이나 육성 캠페인을 실시할 수 있습니까?

SES San Francisco에서 이메일 캠페인의 개인화와 데이터를 사용하여 개별 사용자에게 보다 개인화된 이메일 및 해당 이메일의 랜딩 페이지를 만드는 방법에 대해 많은 이야기를 나눴습니다. 그것에 대해 조금 이야기할 수 있습니까?

저로부터 이메일 캠페인을 받도록 등록하면 기본적인 수준에서 귀하의 이름을 묻겠습니다. 이제 스테이크 하우스를 운영한다고 가정해 보겠습니다. 주문을 받으면 고객에게 스테이크(레어, 미디엄 레어, 웰던)를 좋아하는지 묻습니다. 고객이 떠나고 레스토랑으로 돌아오지 않을 때 다음과 같이 말함으로써 이메일을 통해 고객의 관심을 끌 것입니까?

"헤이, 제시카, 좋은 제안이 있어." 그것은 개인화되어 있기 때문에 아마 그것을 좋아할 것입니다. 하지만 다음과 같이 말하면 더 효과적일까요?

"제시카, 그 희귀한 스테이크를 후추 소스와 함께 맛있게 드셨다는 거 알아요... 함께 제공한 와인은 마음에 드셨나요?" 그리고 당신이 함께 마셨던 그 말벡에 대해 이야기합니다.

오늘날의 소비자는 당신이 그들의 이름을 알고 있고 당신이 그 이름을 개인화하려고 노력할 것이라는 것을 알고 있습니다. 내가 당신의 마지막 거래를 기억할 수 있고 당신의 마지막 거래의 데이터를 사용하여 나가서 당신으로부터 피드백을 얻을 수 있다면 그것이 더 효과적입니다.

나는 무엇이 소비자의 의도를 불러일으키는지 알아보기 위해 많은 분할 테스트를 했고, 개인화의 수단으로 이름을 사용하면 마지막 거래에 대해 묻는 것보다 내 공개율이 30% 낮습니다.

이 개인화를 한 단계 더 발전시켜 보겠습니다. 콜 센터의 누군가와 이야기하고 있는 경우 자동 메시지로 빠른 설문 조사를 원하는지 물어볼 수 있습니다. 브랜드는 설문조사를 수행하는 데 많은 비용을 지불하지만 설문조사를 "실제"로 만들거나 개인화하는 데는 거의 하지 않습니다.

당신이 거래를 완료했고 내가 전화로 당신의 대리인이었다면, 나는 돌아서서 개인적으로 당신에게 그 설문 조사를 요청할 수 있습니다. 매니저가 오늘 전화통화로 순위를 매겨주고 있는데, 잘했다고 생각하거나 건의사항이 있으면 이번 설문조사에 참여해주실 수 있나요?” 그리고 당신은 그 거래를 개인화했습니다.

브랜드는 이 작업을 더 자주 수행해야 합니다. 그러나 대신 그들은 "아니요, 우리는 그 사람이 전화로 다음 사람에게 서비스를 제공하기를 원하기 때문에 개인 피치를 원하지 않습니다."라고 말합니다.

그러나 개인적인 피치는 고객이 설문조사에 참여할 가능성을 높입니다. 그렇다면 왜 브랜드가 소셜 미디어에서 설문조사에 참여하도록 하지 않습니까? 그것은 브랜드가 소셜에서 사람들을 확보하기 위해 지불해야 하는 돈이 적습니다.

모두가 귀하의 브랜드를 인간화하고 이를 위해 소셜 미디어를 사용하는 것에 대해 이야기하기 때문에 흥미롭습니다. 그러나 이메일 마케팅 관점에서 개인화에 대해 이야기하는 것을 들으면 너무 당연해 보입니다. 사람들이 항상 소셜 채널 외부에서 연결하는 것은 아닙니다. 그들은 "오 사교는 개인적인 장소"라고 생각하지만 다른 곳은 아닙니다.

저는 어렸을 때 6년 동안 가톨릭 학교에 다녔습니다. 매주 우리는 가족과 친구들에게 네 통의 편지를 써야 했습니다. 한 통은 부모님에게, 한 통은 외할머니께, 한 통은 외조부모님에게, 다른 한 통은 친구에게 갔습니다.

그리고 내가 겪은 모든 일을 겪은 후에도 그 수신자가 내 편지를 읽지 않았다면 상상할 수 있습니까? 그것은 나를 짓밟았을 것이다. 그래서 제가 이메일을 보는 방식은 이메일이 고객과 소통할 수 있는 기회라는 것입니다. 그것을 하찮게 생각하지 마십시오. 노력을 기울이고, 잘 작성하고, 그들이 그 캠페인에 관심을 기울일 것이라는 기대와 함께 멋지게 보이도록 하십시오.

이메일 마케팅이 살아 있고 잘 진행되고 있으며 다른 산업 분야의 다른 개발 및 개념과 함께 진행되고 있음이 귀하의 말을 듣고 분명해졌습니다. 이메일 마케팅의 다음 단계는 무엇입니까?

나는 우리가 모바일에서 점점 더 많은 메시지를 보게 될 것이라고 생각합니다. 장치가 일종의 기본 설정 센터가 되는 것을 보게 될 것입니다. 그리고 모바일과 결합된 이메일이 귀하를 인증하는 방법이 될 것임을 알게 될 것입니다. 그래서 제가 실제로 Jessica와 이야기하고 있는지 확인하고 싶다면 세 가지 질문을 합니다. 햅틱을 사용하여 귀하의 지문을 서버로 전송하여 귀하에게 서비스를 제공하기 전에 귀하의 지문이 본인인지 확인할 수도 있습니다.

이메일 마케팅 및 모바일 최적화를 위해 준비하고 있는 것은 무엇입니까?

나는 얼마나 많은 사람들이 모바일 장치에 맞게 이메일을 최적화하는 실수를 저지르는지에 대해 설명하는 기사를 ClickZ에 썼습니다. 내가 여행사이고 "Jessica, 여기 당신이 방문해야 할 상위 10개 목적지"라는 이메일을 보냈다고 가정해 봅시다. 그리고 10개를 모두 보려면 스크롤해야 한다는 점을 제외하면 iPhone에 완벽하게 최적화되었습니다.

좋은가요, 아니면 "제시카가 당신이 방문해야 할 상위 10개 목적지입니다."라는 모바일 메시지를 보내고 그 모바일 메시지에 그 중 한두 곳만 나열하는 것이 더 나을까요?

따라서 사람들이 모바일용 콘텐츠 최적화에 대해 이야기할 때 저는 HTML5에 대한 것이 아니라 다음과 같이 말합니다. 그녀를 위한 예물에는 두 가지 이하만 넣어야 합니다.”

또한 누군가가 지난 5번 중 2번 모바일 장치에서 이메일을 열었다는 사실을 알고 있다면 앞으로는 상단에 “만약 당신이 당신이 있다면 PC 버전을 보고 싶으시다면 여기를 클릭하세요”라고? 그것은 나를 위해 잘 작동했으며 숫자가 증가하는 것을 보았습니다.

말이된다. 따라서 이메일에서 모바일로 확장된 메시지로의 클릭연결에 대해 알아보겠습니다. 추가 단계가 전환에 영향을 미쳤다는 것을 발견하지 못하셨습니까?

변환에 영향을 줄 수 있는 다른 변수만큼 많지 않습니다. 좋은 예를 보여드리겠습니다.

다른 시설에서 의류를 구매하고 어느 날 오후 모바일 장치에서 모든 업체로부터 이메일을 받았고 더 긴 이메일 대신 두 개의 티저 제품이 포함된 동일하거나 유사한 제안이 있는 경우 어떤 제품을 선택해야 하는지 어떻게 기억할 수 있습니까? 집에서 확인?

눈에 띄는 것은 브랜드가 시간을 들여 흥미로운 제목을 작성하고 사용자가 이해할 수 있는 미리보기 창에 충분한 내용이 있는지 여부입니다.

예, 작업을 완료했다면 사용자에게 고유한 의상을 제공하기를 바랍니다.

정확히. 당신의 취향입니다. 그래서 사람들은 사용자가 무엇을 좋아하고 싫어하는지 먼저 보지 않고 캠페인을 시작합니다. 샌프란시스코의 Howard Street에 Fang이라는 레스토랑을 소유한 친구가 있습니다.

그 곳의 놀라운 점은 식사를 하러 왔을 때 조개류에 알레르기가 있다고 말하거나 돼지고기를 제외한 모든 고기를 먹는다는 것입니다. 아름다움은 다음에 돌아올 때 그들이 그것을 기억한다는 것입니다.

그리고 그것이 Fang에서의 경험을 장관으로 만드는 것입니다. 선호도에 관한 것입니다. 그것은 당신의 소비자가 누구인지 아는 것에 관한 것입니다. 때로는 숫자를 확인해야 하고 때로는 소매를 걷어붙이고 어떻게 참여할 것인지 살펴봐야 합니다.

그것은 오래된 엄마와 팝 상점에 대해 생각하게 만들고, 그들이 상점에 있었기 때문에 어떻게 고객을 정말 잘 알고 있었고 고객과 이야기하는 시간을 보냈는지 생각하게됩니다. 이제 우리는 이 기술을 보유하고 있으므로 기본으로 돌아가서 고객과 이야기하고 고객이 무엇을 좋아하는지 파악하여 훌륭한 경험을 제공하는 것입니다.

그것은 절대적으로 옳습니다. 그리고 당신은 사람들이 원하는 것이 다르기 때문에 다르게 대우합니다. 우리는 부엌을 수리했고 우리는 이곳에 갔고 그 남자가 우리를 알고 우리에게 모든 것을 자세히 설명했기 때문에 샀습니다.

그리고 하루가 끝날 때 우리는 우리가 더 많은 비용을 지불하고 있다는 것을 알았지만 떠나고 싶지 않았습니다. 우리는 그에게서 무엇을 더 살 수 있는지 알아보기 위해 최선을 다했습니다.

당신은 경험을 구매하고 있습니다 ...

우리는 경험을 사고 있습니다. 그렇습니다. 누군가가 햄버거를 살 수 있도록 재빠르게 성공하는 것과 식사에 대한 경험을 만들고 거기에서 더 멀리 가기 위해 누군가와 관계를 만드는 것에는 차이가 있습니다.

전자 메일을 보내기에 가장 좋은 시간과 요일과 같은 오래된 질문에 대해 이야기하기 위해 잠시 기본 사항으로 돌아가 보겠습니다.

설마. 대부분의 연구와 경험에 따르면 약 40%의 오픈이 캠페인의 처음 90분 이내에 발생합니다. 그리고 미국에서 새벽 3시에 보내면 터무니없는 시간에 보낸 걸 알기에 오픈율이 터무니없이 낮은 곳에서 테스트를 해봤습니다.

그래서 나는 내가 내 소비자의 관심을 끌고 있다는 것을 알았을 때 영업 시간 동안 내 캠페인을 보내려고 노력합니다. 이제 당신과 관계를 구축하고 나면 제시카가 지금 서부 해안에 살고 있다는 것을 압니다. 그리고 집으로 돌아오는 통근 시간이 길다는 것도 압니다. 그리고 아마 그 시간 동안 당신과 이야기할 수 있을 것입니다.

관찰을 시작해야 합니다. Jessica가 동부 표준시 기준 오후 8시 30분에 내 이메일을 여는 것을 본다면 동부 표준시 기준 오후 8시부터 9시까지의 모든 사람들을 한 범주로 묶는 것이 어떻겠습니까? 나는 당신을 위해 그것을 개인화하려고 노력하고 있으며 우리가 그렇게 할 수 있는 기술이 있습니다.

사람들이 날마다 이메일로 공격을 받는 상황에서 제목은 정말 중요합니다. 제목 최적화를 위한 팁은 무엇입니까?

그 선에 대해 정말로 생각해야 합니다. 나는 아내를 처음 만났을 때 아내에게 다가가 다가가기까지 아주 오랫동안 고민했다. 나는 내 가장 친한 친구와 결혼하는 여자의 친구 친구였던 이 여자에게 어떻게 가서 말을 할 수 있을까?라고 생각했다.

그래서 나는 그것에 대해 생각할 시간을 가졌습니다. 그리고 당신은 절름발이가 될 수 없습니다. 다른 것이 없다면 시작하는 제목에 대해 생각해 보십시오. 그 사람의 관심을 끌려면 무엇이 필요할까요? 제목 라인을 개인화하기 위해 해야 할 세 가지는 시간을 들여 생각하고, 타이밍과 같이 다리미가 뜨거울 때 타격을 하고 테스트해야 합니다.

저는 제가 똑똑한 마케터라고 생각합니다. 우리는 우리가 이길 것이라고 생각하는 제목을 고릅니다. 그런데 제목 줄 테스트를 할 때 우리가 틀렸다는 것을 알게 되었습니다. 그리고 우리는 대부분의 경우 틀렸습니다. 이것이 테스트를 해야 하는 이유 중 하나입니다.

그래서 어떻게 테스트합니까?

우리는 2~3개의 제목을 제시하고 소셜 미디어 네트워크의 통제 그룹에 캠페인을 시작하여 소비자에게 어떤 것이 더 좋아하는지 묻는 캠페인을 시작합니다. 그런 다음 결과에 따라 사용할 것을 선택합니다.

그리고 "어떤 제목이 더 낫습니까?"라고 말하기보다 소셜 미디어에서 하는 경우 "어떤 주제가 우승할 것 같습니까? 받은 편지함을 확인하여 내일 어느 쪽이 이겼는지 확인하세요.”

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LinkedIn에서 Sundeep과 연결하고 그의 사이트 EmailYogi.com에서 다중 채널 마케팅에 대한 그의 모범 사례를 매일 확인할 수 있습니다. SES Chicago로 향하는 중이라면 그의 세션을 확인하십시오: Delivery, Engage, Transact: 11 Absolutes for Email Engagement 및 The New Inbox: The Intersection of Email, Mobile and Social Marketing.

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