Booking.com이 사용하는 상위 3가지 인지 편향

모든 옵티마이저가 잠재고객의 잠재의식을 바로 잡고 최종 "전환" 터치포인트 역할을 하는 168개의 인지 편향을 알고 있는 것은 아닙니다.

그러나 Unravel Neuromarketing Research의 옵티마이저인 Tim Zuidgeest는 먼저 뉴로마케터가 되는 것을 알고 있습니다. 그는 마케터가 해독하고자 하는 블랙박스인 소비자의 두뇌가 어떻게 작동하는지 우리 대부분보다 더 잘 알고 있습니다.

그렇다면 팀이 고객에게 더 많은 수익을 창출하기 위해 사용하는 것과 동일한 인지 해킹을 사용하여 전환에 최적화된 웹사이트가 전환을 유도할 수 있을까요? 아니면 당신과 저와 달리 그가 탐색할 때 매우 신중하게 배치된 수십 개의 변환 요소에 흔들리지 않고 "편향"을 유지하고 발끝으로 빠져나갈 수 있습니까?

알고 보면 항상 힘이 되는 것은 아닙니다. 팀도 현장의 Booking.com에 의해 루프에 빠져들었기 때문입니다(예, 그들은 강력합니다).

그러나 그는 이러한 매우 효과적인 원칙에 대해 뭔가를 하기로 결정했습니다. 그는 그것들을 6000단어 시놉시스로 해독하기로 결정했습니다. 이 시놉시스는 모든 곳의 시선을 사로잡았고 심지어는 Booking.com의 공동 설립자로부터 하이파이브를 받기까지 했습니다.

우리는 Convert에서 Tim의 이 중요한 작업을 파헤칠 수 있는 특권을 얻었습니다. 그리고 Booking을 880억 달러로 끌어올린 세 가지 인지적 편향을 알려드리게 되어 기쁩니다.

그리고 여기 있습니다!

기본 요금 무시

기본 요금 무시 편향은 모든 정보를 먼저 보는 대신 특정 정보에 더 많은 비중을 둘 때 시작됩니다. 결과적으로 전체 그림을 잘못 판단하게 됩니다.

마케터는 기본 요율 무시 원칙을 사용하여 일반 정보에 대한 사용자의 관심을 억제하고 사용자가 행동하게 할 특정 항목으로 이동합니다.

Booking.com에서 예약 경험을 하는 동안 Tim은 기본 요금 무시 원칙이 적용되는 몇 가지 사례를 우연히 발견했습니다. 그는 일반적인 정보(일부 숙박 시설의 전체 수용력과 같은)를 무시하고 세부 사항(그를 행동에 옮기도록 준비된)에 집중하게 만드는 프롬프트를 반복적으로 보았습니다. 예를 들어:

• "현재 15명이 이 방을 보고 있습니다." 자, 15명이 이 방을 보고 있을지도 모르지만, 이봐 호텔에는 정확히 150개의 비슷한 방이 있다!
• "지난 10분 동안 4명이 당신의 데이트 상대를 찾았습니다!" 훌륭하지만 이 호텔을 검색한 적이 있습니까? 아니면 Booking.com이 호스팅하는 수많은 호텔인가요?
• “지난 12시간 동안 귀하의 날짜에 대해 5번 예약했습니다.” 이것은 약간 더 "사실 기반"입니다. 그러나 다시, 호텔을 보고 있다면 5개의 객실은 몇 %입니까? 50%? 아니면 전체 호텔 수용 인원의 10%에 불과합니까?

보시다시피, 이러한 프롬프트는 긴급성을 만들기 위해 전략적으로 배치됩니다.

그리고 긴급성은 우리의 단순한 인간에 대한 더 나은 판단을 흐리게 하고 상식과 수학이 시간을 들이는 것이 절대적으로 괜찮다는 것을 보여주고 다른 옵션을 볼 수도 있습니다(헉!)… 영원히 사라지는 하나.

부족

Dr. Robert B. Cialdini의 설득 원칙 중 여섯 번째인 희소성은 단지 그것이 희소하기 때문에(또는 당신이 그렇게 인식하기 때문에) 갑자기 더 가치 있고 바람직한 무언가를 찾게 만듭니다.

이 원칙은 인기 있는 유명인이나 브랜드의 "한정" 에디션이 빨리 매진되는 이유 또는 바텐더가 "마지막 전화"를 할 때 사람들이 스스로를 돕기 위해 서두르는 이유를 설명합니다. 무언가가 희소한 공급에서만 또는 특정 기간 동안만 사용할 수 있다는 단순한 사실이 우리의 마음을 소비하고 우리는 진술의 타당성에 대해 많은 생각을 하지 않고 빠르게(거의 충동적으로) 행동하고 싶어합니다.

또는 처음에 "희소한"항목이 전혀 필요하지 않더라도.

마케터에게 희소성은 특히 전자상거래 웹사이트의 경우 항상 전환 해킹의 대상이었습니다.

초대만 받는 판매 캠페인이든 카운트다운이 많은 휴일 캠페인이든, 희소성 원칙은 우회하기 어렵습니다.

Booking.com에서 Tim은 예약 가능한 시간에 대해 강조하는 메시지와 함께 반복적으로 방을 안내받았습니다.

• “오늘의 방 거래.” 오늘날의 방에 대한 높은 가격을 약속하지만 오늘에만 해당하는 표준 시간 기반 희소성 전술입니다.
• “'마지막으로 이용 가능한 객실 보기 >.” 호텔이 곧 매진될 것이라는 생각을 암시하는 크고 명확한 진술.
• “오늘 훌륭한 가치!” 다시 말하지만, 내일 큰 가치를 얻을 것이라는 약속은 없지만 "큰 가치"가 무엇인지에 대한 편안한 모호함이 있습니다.

이뿐만 아니라 Tim은 예약이 완료된 숙소도 보여주었습니다. 왜요?

Tim이 설명하듯이, 가용성이 얼마나 희박할 수 있는지, 그리고 좋은 방을 얻기 위해 정말 빨리 예약해야 하는 방법에 대해 더 강조합니다.

또한 웹 사이트의 리드 앞에 사용할 수 없는 물건(이 경우 호텔 방)이 눈에 띄게 표시되는 것이 이상하게 보일 수 있지만 그렇게 드문 일이 아닙니다. 이 고의적인 전술은 즉각적 감각을 효과적으로 생성하고 오프라인 세계에서도 작동합니다(재고를 확보할 수 있는 빈 선반을 생각해 보세요).

헌신과 일관성

일관성의 원칙은 당신이 약속한 것과 일관성을 유지해야 하는(그리고 느껴야 하는) 대인 관계의 압력 때문에 작동합니다.

즉, 일단 무언가를 하기로 결정하면(또는 작은 질문에 예라고 답하면) 결정을 고수하고 끝까지 수행할 가능성이 더 높아집니다(또는 이후의 더 큰 질문에는 예라고 답할 수 있음).

정통한 마케터는 리드 생성 (무료 eBook 다운로드와 같은 낮은 지분 제안 후 높은 지분 제공)에서 사람들이 가입 프로세스를 완료하도록 권장 (UI 요소 및 마이크로 카피 사용)에 이르기까지 모든 것에 일관성 원칙을 사용합니다. 일관성을 유지하기 위한 고유한 행동 충동).

Tim은 Booking.com 웹사이트에서 일관성 원칙의 여러 사례를 접했습니다.

일단 예약 프로세스를 시작하자 그는 자신의 초기 약속과 예약 프로세스를 시작하기로 한 결정을 무수히 미묘한 방식으로 상기시켜 일관되게 결승선에 가도록 했습니다.

• "위험 부담 없음: 나중에 취소할 수 있으므로 오늘 이 좋은 가격에 예약하세요!" 마음을 읽는다? 부킹은 약속 직전이 가장 짜증나는 순간임을 이해합니다. 따라서 위험의 저항 지점을 즉시 해결하는 속담의 경정맥으로 이동합니다. 이것은 일관성을 유지하는 것에 대한 모든 불안을 제거합니다.
• "당신이 선택했습니다:" 또한 예약 페이지에는 당신이 선택한 숙소를 보여주는 간단하지만 영리한 핵이 있습니다. 방금 조치를 취하고 무언가를 "선택"했습니다. 이제 프로세스를 포기하여 가상 단어를 백업하지 마십시오.
• “거의 다 됐어.” 이것만으로도 당신은 당신의 결정에 일관성을 유지하고 그것을 추구했으며 거의 ​​결승선에 도달했다는 느낌을 받을 수 있습니다.

다단계 양식, 진행률 표시줄, UI 디자인 및 복사 요소는 마케터가 이 원칙을 구현하는 데 사용하는 가장 효과적인 도구입니다.

그러나 좋은 결과를 얻는 열쇠는 초기 약속을 쉽고 작게 만드는 데 있습니다. 그 시점부터 당신은 일관성에 대한 잠재 고객의 열망이 당신을 위해 일하게 될 것이기 때문입니다.

윤리와 모든 것

들어봐, 당신은 항상 이러한 편견에 대해 알고 있었을 것입니다. Booking이 하는 일은 종종 이해하기 어려운 심리학적 원칙을 취하고 실제 수익을 위해 현실 세계에서 어떻게 일할 수 있는지 정확히 보여주는 것입니다.

우리가 이것을 끝내기 전에… 주의할 말이 있습니다.

신경 마케팅은 항상 강력했습니다.

그리고 이제 액세스도 가능합니다.

예를 들어, 얼마 전 $50,000이면 귀하의 자극(마케팅 메시지 또는 이미지)이 잠재 고객의 뇌 약 30개의 전기 신호에 어떻게 영향을 미치는지 알 수 있습니다. 그런 다음 결과를 외삽하여 더 많은 청중을 대상으로 실험하십시오.

그러나 지금은 그러한 연구가 훨씬 "저렴"합니다. 예를 들어, 10명의 참가자를 대상으로 한 정성적 연구는 '단' 7700유로를 돌려줄 것입니다.

그러나 뇌가 의식 활동에 에너지의 2%만 사용한다는 점을 감안할 때 신경 마케팅 원칙이 호소하는 모든 무의식적 처리는 소비자가 편안하게 느끼는 것보다 더 많은 방식으로 더 높은 정도로 소비자에게 영향을 미칠 수 있습니다.

디지털 민주주의 센터(Center for Digital Democracy)의 제프 체스터(Jeff Chester) 전무이사는 이에 대해 우려를 표명했습니다. 그는 다음과 같이 말합니다. 그는 또한 성인들이 진실과 거짓을 구별하는 데 도움이 되는 방어 메커니즘을 가지고 있지만 " 의도적으로 합리적인 방어를 우회하도록 설계된 " 광고는 더 나은 법적 방어를 요구한다고 설명합니다.

이 분야가 발전하고 규정과 법률이 혁신을 따라잡으면서도 우리는 여전히 이러한 작업 보장 원칙을 사용할 수 있습니다. 유일한 주의 사항: 책임감 있게 사용해야 합니다. 그리고 윤리적으로. 예를 들어 Tim과 그의 회사는 클라이언트나 프로젝트를 수행하기 전에 "엄마 테스트"를 사용합니다. 그들은 엄마가 신경 마케팅에 참여하는 것이 편안할 때만 기업이 신경 마케팅의 힘을 발휘하도록 돕습니다. 그래서 우리에게 말하십시오. 이러한 두뇌 해킹을 실험한 적이 있습니까? 그리고 당신은 어디에 선을 그을 것인가?