전자상거래 개인화에 대한 2019 디지털 마케터의 완벽한 가이드

많은 소비자가 더 적절하고 개인화된 경험을 원하고 기대하고 있음에도 불구하고 Pure360의 최근 연구에 따르면 대부분의 브랜드는 여전히 기본적인 형태의 전자상거래 개인화에만 의존하고 있습니다.

Deloitte 보고서에 따르면 이는 고객의 기대와 브랜드가 제공하는 경험 사이에 간극을 만들고 있습니다.

문제의 일부는 개인화가 어렵다는 것입니다. 개인화에 대해 너무 자주 언급되는 메시지는 단순하거나 파국적입니다. "일대일 개인화를 수행하지 않으면 경쟁자가 당신을 지나칠 것입니다."와 같이 극적이고 긴급한 것입니다. 또는 "회사 이름으로 클릭 후 랜딩 페이지 개인화"와 같이 너무 단순합니다.

그러나 이러한 유형의 메시지는 개인화 작업을 수행하기 위해 개발해야 하는 프로세스가 아니라 빙산의 일각에 초점을 맞춥니다. 전략에 초점을 맞춰야 하며, 개인화가 사용자 경험을 개선하고 비즈니스 메트릭을 높이는 데 사용되는 도구가 될 수 있는 방법에 있어야 합니다.

전자상거래 개인화란 무엇입니까?

전자 상거래 개인화는 특정 쇼핑 경험을 대상 방문자 하위 그룹에 전달하여 전환 및 수익을 늘리고 사용자 경험을 개선하는 기술이자 과학입니다.

모든 형태의 개인화와 같습니다. 다음과 같은 몇 가지 사항을 준비해야 합니다.

1. 방문자에 대한 데이터(행동, 거래, 인구통계 등)를 수집 하는 기능
2. 해당 데이터를 분석하여 특정 경험에 대한 전체 방문자 풀보다 더 호의적으로 반응할 수 있는 세그먼트를 찾는 기능
3. 해당 세그먼트에 실시간으로 경험을 제공 하는 기능

이 시점에서 전자상거래 마케터가 주로 사용하지만 엔지니어, 제품 관리자, 고객 성공 전문가 및 영업 전문가와 같은 다른 사람들도 개인화를 사용하여 ROI를 높일 수 있습니다.

기어가기 전에 걷기: 전략적 계획

영감을 주는 예와 실행 가능한 팁을 살펴보기 전에 전체 "개인화"에 대한 서두를 작성하는 것이 중요합니다. 이는 만병통치약이 아닙니다.

수신자의 이름으로 이메일을 개인화하거나 할 수 있기 때문에 다른 CTA를 일부 세그먼트에 푸시하도록 권장하는 수많은 기사가 있습니다. 이러한 전술이 유용할 수 있지만 이러한 방식으로 개인화를 보는 것은 나무 대신 숲을 놓치는 것입니다.

오히려 이를 최적화 프로세스에서 확장된 도구로 보아야 합니다. 때때로 모든 방문자에게 보편적인 경험을 제공하는 것이 최적입니다. 개인화된 경험을 대상으로 삼을 악용 가능한 사용자 세그먼트를 찾는 경우가 있습니다. 그러나 Andrew Anderson이 제안한 것처럼 경험을 개인화할 수 있기 때문에 경험을 개인화해서는 안 됩니다.

이유는…

당신이 취하는 각 행동은 기회비용일지라도 비용으로 생각하고 각 행동에는 ROI의 기대 가치가 있습니다. 행동을 위한 행동은 실제적인 전략적 딜레마인 반환에 대한 실질적인 관심 없이 프로그램 비용을 증가시킵니다.

개인화를 비용과 보상 사이의 절충점으로 프레이밍하면 경험의 실현 가능성(효과적으로 전달할 수 있습니까?)과 잠재적 영향(실제로 성공한다면 긍정적인 면은 무엇입니까?)을 모두 고려해야 합니다. 이러한 답변에 도달하면 "이것이 우리 리소스를 가장 잘 사용하는 것입니까, 아니면 실행할 더 가치 있는 실험이 있습니까?"라고 묻게 됩니다.

앤드류 앤더슨이 묻습니다. 아니면 성과를 향상시킬 뿐만 아니라 성과를 높이는 최선의 방법이라는 것을 보여주는 지식을 적극적으로 습득해 보셨습니까?”

ROI 고려 사항 외에도 추가 개인화 규칙을 설정할 때마다 약간의 조직 복잡성이 발생합니다. 즉, 제공하는 각각의 추가 경험은 관리해야 하는 경험이기도 합니다.

Conductrics의 CEO인 Matt Gershoff는 다음과 같이 설명합니다.

대상 지정은 매우 가치가 있을 수 있지만 업계의 많은 사람들은 대상 지정이 항상 더 큰 조직 복잡성으로 이어지고 더 큰 복잡성이 더 큰 비용을 의미한다는 사실을 완전히 파악하지 못했습니다.

그는 "복잡성은 타겟팅의 단점"이라고 말합니다.

따라서 이를 염두에 두고 관리해야 할 두 가지 문제가 있습니다.

1. 경험을 제공하기 위해 어떻게 선택합니까?
2. 이러한 경험을 운영상 어떻게 관리합니까?

전자상거래 개인화 제공을 선택하는 방법

개인화를 위한 세그먼트를 검색하는 두 가지 기본 방법이 있습니다.

1. 비즈니스 규칙
2. 기계 학습 규칙

첫 번째 경우 분석가 또는 마케터가 타겟팅 규칙을 설정할지 여부를 결정합니다. 이 결정은 다양한 방법으로 이루어질 수 있습니다. 때로는 "모바일 사용자에게 데스크톱 사용자와 다른 형태를 제공해야 한다고 생각합니다."와 같이 간단합니다. 때때로 A/B 테스트에서 특정 세그먼트가 과소 또는 과소 수행되는 것을 볼 수 있습니다. 때로는 데이터(질적 및 양적)와 직관의 조합입니다.

두 번째 사례는 컴퓨터 알고리즘을 사용하여 악용 가능한 세그먼트를 예측적으로 표면화합니다. 이 경우 소프트웨어 솔루션은 다른 세그먼트와 다르게 동작하는 것으로 보이는 세그먼트를 추적, 분석 및 제안합니다. 그러한 예에서 실험 및 개인화 플랫폼인 Conductrics는 실행 중인 실험을 기반으로 조사할 가치가 있는 장치/행동/인구 통계 세그먼트가 있는지 보여줄 수 있습니다.

어떤 방법을 사용하는지에 대한 옳고 그른 대답은 없지만 단순히 기계 학습 소프트웨어 또는 개발을 통해 발생하는 비용으로 인해 비즈니스 로직부터 시작해야 할 가능성이 높습니다. 종종 시작 단계에서도 낮은 결과를 얻을 수 있으며, 그 중 대부분은 간단한 결정 규칙으로 선택할 수 있습니다.

이에 대해 자세히 알아보기 위해 Andrew Anderson은 좋은 전자 상거래 개인화 기회를 찾는 훌륭한 방법론을 가지고 있습니다.

전자상거래 개인화 경험을 관리하는 방법

가장 간단한 수준에서 타겟팅 규칙을 설정할 때마다 비용(디자인, 제품 개발 또는 설정에 필요한 시간)이 발생합니다. 이점은 일반적으로 점진적이므로 핵심적으로 설정한 각 규칙에 ROI가 있는지 확인해야 합니다.

또한 설정한 모든 환경을 관리하면 향후 실험을 실행하기가 더 어려워지고 때로는 웹 사이트에 계획되지 않은 불일치가 발생할 수 있기 때문에 복잡한 비용이 발생합니다. 또한 고객 지원 티켓의 경우 특정 경험을 추적해야 합니다.

마지막으로 개인화 규칙이 계속해서 잘 작동하고 ROI를 생성하는지 확인하십시오. 대부분의 경우 사람들이 A/B 테스트가 시간이 지나도 여전히 유효한지 확인하기 위해 사용하는 유사한 방법을 사용할 수 있습니다. 다음을 수행할 수 있습니다.

• 경험을 다시 테스트
• 항상 제어 경험을 얻는 홀드아웃 세트 유지

이렇게 하면 장기적으로 경험의 소멸 가능성을 추적할 수 있습니다.

개인화를 위한 4가지 전자상거래 고객 여정 포인트

개인화에 대한 많은 가능한 경로가 있지만 일부는 전자상거래 개인화에서 더 일반적이거나 더 쉽게 구현할 수 있습니다. 제 생각에는 누구나 다음 영역을 조사할 수 있고 조사해야 합니다.

1. PPC 클릭 후 랜딩 페이지
2. 제품 추천
3. 현장 프로모션
4. 프로그래밍 방식의 이메일 마케팅

1. PPC 클릭 후 방문 페이지

진정한 PPC 기반 전자상거래 클릭 후 랜딩 페이지를 만들고 하나의 제안으로 설계된 특정 페이지에서 고도로 타겟팅된 트래픽을 유도하면(탐색과 같은 산만함 없음) 개인화 가능성이 커집니다.

클릭 전 경험(광고)에서 클릭 후 랜딩 페이지(클릭 후 랜딩 페이지)까지의 경로를 거의 별개의 우주처럼 볼 수 있습니다. 일반 웹 사이트 경험과 유사하지만 별개입니다.

이러한 방식으로 볼 때 거의 모든 PPC 클릭 후 랜딩 페이지는 어느 정도 개인화되어야 합니다.

가장 기본적인 수준에서 광고의 이미지와 카피(광고 향기라고도 함)를 클릭 후 랜딩 페이지 경험과 일치시켜야 합니다. 이렇게 하면 웹사이트의 나머지 부분에 대한 더 넓은 맥락을 갖지 않고도 응집력 있는 사용자 경험을 만드는 데 도움이 됩니다.

예를 들어 HootSuite의 검색 광고를 살펴보세요.

해당하는 클릭 후 랜딩 페이지:

이것은 여러 가지 이유로 우수합니다.

• 제목이 명확하고 관련성 있음(키워드 문구가 포함됨)
• 사본은 유용한 이미지와 함께 글머리 기호로 구분됩니다.
• CTA 버튼은 대비되는 색상을 사용합니다.
• 페이지 아래에 있는 고객 배지는 절실히 필요한 사회적 증거를 제공합니다.

그러나 중요한 점은 광고가 클릭 후 랜딩 페이지 경험과 일치한다는 것입니다. 광고에서 페이지로의 경험이 모든 것을 말해주기 때문에 진행 상황을 파악하기 위해 나머지 Hootsuite 사이트를 탐색할 필요가 없습니다.

예를 들어 Four Sigmatic의 이 Facebook 광고를 확인하십시오.

이전에 그들과 함께 구매한 적이 있기 때문에 그들의 광고는 특히 겨울 세일 프로모션을 사용하여 저를 반복 고객으로 만드는 것입니다. 따라서 광고 문구는 저축에 관한 것이며 클릭을 통해 강력한 메시지 일치가 있음을 알 수 있습니다.

PPC 클릭 후 방문 페이지는 일반적인 특성 그룹을 기반으로 사용자 하위 집합을 대상으로 하기 때문에 이상적인 개인화 형식입니다. (이 경우 모두 동일한 검색어를 사용하므로 URL 매개변수를 기반으로 타겟팅합니다.)

PPC 클릭 후 랜딩 페이지를 대규모로 구축하기 시작하면 Mutiny와 같은 전자상거래 개인화 소프트웨어를 사용하여 회사 규모, 키워드 타겟팅 또는 기술 스택과 같은 방문자 특성에 따라 클릭 후 랜딩 페이지 복사 및 디자인을 프로그래밍 방식으로 변경할 수 있습니다. .

마케터는 유료 광고를 통해 광고를 과도하게 타겟팅하고 트래픽 소싱을 강력하게 제어할 수 있으므로 개인화 옵션의 세계가 열려 있습니다. 이에 대한 많은 훌륭한 예가 있습니다.

방문 전이나 방문 중에 알 수 있는 방문자 특성은 더 관련성 높은 경험을 만드는 데 사용할 수 있습니다(더 나은 품질 점수, 더 낮은 CPC 및 더 높은 전환으로 변환됨).

2. 제품 추천

Amazon은 실제로 많은 전자 상거래 모범 사례에 대한 분위기를 설정했습니다. 구매 용이성(클릭 한 번)에서 쇼핑 효율성(프라임 배송)에 이르기까지 매우 좋은 고객 경험입니다. 그들은 또한 개인화에 대한 봉투를 밀었습니다.

많은 회의론자들이 아마존이 관련 없는 제품 추천을 제공할 때 여전히 조롱하지만 대부분의 경우 그들이 정확하다는 것을 인정해야 합니다. (참고: 저는 Amazon에서 과거에 Converse All-Stars, 샌들, 시계, 지갑뿐만 아니라 관련 서적을 구입했습니다. 이것은 제 관심사에 꽤 잘 맞습니다):

대부분의 제품 추천 모듈은 과거 쇼핑 행동을 분석하여 관련 제품을 이미 보거나 구매한 제품과 클러스터링하는 기계 학습 모델을 기반으로 합니다. 그런 다음 그들은 당신이 좋아할 만한 것을 추천합니다.

사용 가능한 많은 SaaS 제품이 있지만 제품 추천 엔진을 구축하는 것도 클러스터링 알고리즘과 이를 설계하는 프로그래밍 기능을 이해하고 있는 한 스스로 할 수 있는 일입니다. 다음은 분석 전문가의 유용한 연습입니다.

또한 과거 행동 데이터를 기반으로 제품 추천에 자신을 제한할 필요가 없습니다. 좀 더 메타 수준에서 생각해 보세요. 사용자가 좋아할 추천 유형은 무엇인가요?

물론 일부 사용자는 관련 제품을 볼 기회에 뛰어들지만 다른 사용자는 새로운 제안에 대해 듣고 싶어할 수 있습니다. 어떤 사람들은 가장 인기 있는 것이 무엇인지 보고 싶을 수도 있습니다. 일부는 이번 달 가장 저렴한 거래를 보고 싶어할 수도 있습니다.

물론 이것은 예측하기 어렵지만 훌륭한 데이터 과학자가 가치를 가져오는 곳입니다. 방문자 특성에 따라 제품 추천을 개인화할 수 있다면 확실히 전환율을 높이고 성공할 것입니다. 다음은 일부 방문자에게 최신 유행 제품이나 인기 제품을 보여주는 예입니다.

어떤 제품 추천 모듈이 가장 잘 작동할지 생각하는 것 외에도 어디에서 가장 큰 영향을 미칠지 생각하십시오. 분명한 장소 중 하나는 다양한 방문자가 있고 그들 중 대부분이 모호하게 탐색하는 홈페이지입니다. 타겟 제품이나 베스트 셀러(또는 새로운 제안)를 표시하기에 좋은 장소입니다.

누군가가 장바구니에 항목을 추가한 후 "관련 제품" 모듈을 표시하기에 좋은 시간입니다. 이 경우 상향 판매/교차 판매 메커니즘 역할을 합니다. Amazon이 여기에서 하는 것처럼 제품 페이지에 "관련 제품" 모듈을 넣을 수도 있습니다.

3. 현장 행동

전자상거래 개인화를 생각할 때 UTM 태그를 사용하여 클릭 후 랜딩 페이지 사본을 개인화하거나 이메일 뉴스레터에서 누군가의 이름을 사용하는 것과 같은 단순한 것을 생각하는 경우가 많습니다. 제품 추천은 이를 가능하게 하는 SaaS 도구의 확산과 Amazon의 영감으로 인해 점점 더 대중화되고 있습니다.

그러나 과소평가된 것은 현장 탐색 및 행동에 따라 변경된 경험입니다. 기본적으로 마우스 움직임, 방문한 페이지, 다단계 양식을 통한 방문자의 진행 등을 사용하여 주요 메시지와 현장 타겟팅을 전달합니다.

이것은 다소 모호한 개인화 범주이므로 몇 가지 예를 살펴보겠습니다.

첫째, 무료 배송 임계값이 있는 경우 방문자에게 도달할 때까지 남은 금액을 나타내는 메시지로 상기시킬 수 있습니다. 또는 도달한 경우 축하 메시지를 보낼 수 있습니다. Candle Delirium 주문 프로세스의 예:

구현하기 쉬운 방법은 신규 방문자와 재방문자를 기반으로 제안을 개인화하는 것입니다. 두 방문자 모두 고유한 쇼핑 행동과 요구 사항이 있습니다. 많은 전자 상거래 소매업체는 처음 방문자가 이메일 목록에 가입하도록 유도하기 위해 일종의 할인을 제공합니다.

물론 처음 방문자를 대상으로 하는 것부터 트리거된 팝업 스크롤, 종료 의도 팝업 등에 이르기까지 마케터가 이메일 리드를 캡처하는 데 사용하는 많은 행동 방법이 있습니다.

LawnStarter는 사회적 증거를 사용하여 지난 24시간 동안 주어진 잔디 관리 서비스에 얼마나 많은 사람들이 등록했는지 방문자에게 보여줍니다.

흥미롭고 개인화된 메시지를 전달하는 새로운 방법 중 하나는 라이브 채팅 소프트웨어 또는 챗봇을 사용하는 것입니다. 대부분의 회사는 여전히 웹 사이트의 모든 손님에 대해 동일한 채팅 메시지를 사용하고 있지만 대부분의 도구를 사용하면 방문자로부터 수집할 수 있는 URL, 고객 행동 또는 기타 데이터를 기반으로 소개 메시지를 쉽게 개인화할 수 있습니다.

방문자 행동을 감지하고 이를 사용하여 의도와 다양한 행동을 예측하는 Granify와 같은 엔터프라이즈 소프트웨어를 살펴볼 수도 있습니다. 예를 들어 다양한 터치포인트를 통해 사용자가 예를 들어 선택에 마비되거나 가격에 민감한 시기를 감지한다고 주장합니다. 이를 알게 되면 모달, 할인 또는 기타 인터페이스 변경 사항을 제공하여 방문자가 구매하도록 설득할 수 있습니다.

4. 프로그래밍 방식의 이메일 마케팅

전자 상거래 개인화의 가장 일반적인 사용 사례 중 하나는 "개인화"라고 생각하는 사람이 거의 없는 또 다른 사례인 버려진 장바구니 이메일입니다.

다른 사람의 이메일 주소가 있으면 아직 구매를 완료하지 않았음을 알릴 수 있습니다. 종종 이것은 매우 낮은 결과이며 최적화 노력에서 즉각적인 ROI를 제공할 수 있습니다.

버려진 장바구니 트리거에 대한 행동 이메일을 독점적으로 유지할 필요조차 없습니다. 다음은 내가 방금 보았지만 구매하지 않은 여러 항목을 보여주는 Society6의 이메일입니다.

제품 추천에 대한 대화를 기억하십니까? 이메일, 특히 판매 후 이메일을 통해서도 보낼 수 있습니다.

대부분의 이메일 마케터는 귀하의 이름(“{{이름}}님 안녕하세요,)으로 개인화하는 데 그칠 수 있지만, B2B에 있는 경우 행동 신호, 연락처 속성 데이터 및 기업 통계 데이터를 통합할 때 할 수 있는 타겟팅의 세계가 있습니다. . 사실, 이메일 마케팅의 미래는 더 나은 대상 개인화에 의해 지배될 것입니다.

이러한 유형의 이메일의 특징은 수신자의 의도가 더 명확하다는 것입니다. 이메일 폭발은 본질적으로 다양한 취향과 관심사를 가진 다양한 청중에게 도달합니다.

행동 특성에 따라 이메일을 프로그래밍 방식으로 개인화하면 관련성이 훨씬 높아지고 구독자에게 더 나은 경험을 제공하며 더 많은 수익을 올릴 수 있습니다.

최고의 전자 상거래 마케팅 담당자는 이와 같은 캠페인을 진행하고 있지만 이것은 "마케팅 자동화"라는 이름으로 운영되는 B2B SaaS 세계의 테이블 스테이크입니다. 적시에 올바른 사람에게 올바른 메시지를 전달하는 시스템을 구축합니다.

다행스럽게도 기술 덕분에 이러한 작업이 점점 더 쉬워졌습니다. 이제 데이터를 중앙 집중화하는 고객 데이터 플랫폼과 Zapier와 같은 솔루션을 사용하여 마케팅 도구를 쉽게 연결할 수 있는 방법이 있습니다. 그런 다음 Klaviyo 또는 HubSpot의 이메일 마케팅 서비스와 같이 사용 가능한 모든 메시징 도구를 사용하여 해당 데이터를 운용할 수 있습니다.

결론

여기에 있는 예는 전자상거래 개인화로 현재 가능한 것을 보여줍니다. 당신의 유일한 한계는 당신의 손에 있는 자원과 당신의 창의성입니다.

즉, 최적화 툴킷의 확장 또는 도구로 개인화를 살펴보십시오. 그것은 묘책이 아니며 이메일이나 클릭 후 방문 페이지에 누군가의 이름을 넣어 수백만 달러를 생성하지 않을 것입니다. 개인화는 최적의 사용자 경험을 반영해야 합니다. 콘텐츠 개인화 측면에서만 생각하면 대규모로 의미 있는 수익을 가져오지 못할 것입니다. Instapage 개인화 가이드에서 자세한 내용을 확인하십시오.