전자상거래 어트리뷰션: 정밀하게 측정하는 방법

전자 상거래 속성은 온라인 소매에서 가장 복잡한 영역 중 하나로 인식됩니다. 결과적으로 많은 전자 상거래 설립자와 마케터는 그것을 진정으로 이해하려고 애쓰지 않습니다.

그러나 전자 상거래 기여와 관련하여 고민하지 마십시오. 그것 없이는 각 마케팅 채널과 캠페인의 가치를 정확하게 평가하기가 매우 어렵습니다.

ROAS와 총 마진이 중요한 세상에서 전자 상거래 기여는 온라인 판매자가 무엇을 줄이고 어디를 두 배로 줄여야 하는지 이해하는 데 매우 중요합니다.

기여 모델이란 무엇입니까?

기여 모델은 다양한 고객 터치 포인트를 판매 비율 또는 고객이 참여하는 전환에 기여하도록 하는 분석 시스템입니다.

여기에는 광고 채널(Facebook, Instagram, Google Ads), 고객 서비스 팀과의 상호 작용, 실제 매장이 있는 경우 방문도 포함됩니다.

이 데이터를 사용하여 판매 유입경로의 성과를 측정하는 전자 상거래 지표를 생성할 수 있습니다. 또는 귀하가 제공하는 경험에 대해 더 많이 이해하기 위한 고객 서비스 메트릭.

기여 모델의 유형

마케터와 분석 플랫폼에서 사용하는 어트리뷰션 시스템이 많이 있습니다. 다음은 가장 인기 있는 것 중 일부입니다.

1. 마지막 터치 또는 마지막 클릭

최종 터치 포인트는 판매에 대한 모든 크레딧을 얻습니다. 이 모델은 구매를 설정했을 수 있는 다른 터치를 무시합니다.

이 전자 상거래 기여 모델은 매우 일반적이고 설정이 매우 쉬우며 그로 인해 매우 인기가 있지만 결함이 있습니다. 마지막 행동에 모든 가중치를 할당하는 것은 구매자의 수명 주기의 대부분을 무시합니다.

숙련된 온라인 판매자는 전자상거래 유입경로의 초기 단계가 여전히 중요하다는 것을 알고 있습니다. 전환율이 높은 제품 페이지만큼 영향력이 없을 수도 있지만 완전히 무시해서는 안됩니다!

2. 퍼스트 터치 또는 퍼스트 클릭

마지막 터치와 반대입니다. 판매 연락처를 육성하려는 노력에 관계없이 첫 번째 접촉은 모든 신용을 얻습니다.

이 모델은 어떤 유형의 캠페인이 브랜드 인지도를 높이고 있지만 쿠키 만료 시간으로 인해 종종 정확하지 않은지 파악하려는 경우에 유용합니다.

3. 선형

모든 터치 포인트는 동일한 가중치를 갖습니다. 이 모델은 완전히 정확하지는 않지만 상당히 가깝습니다.

모든 터치가 동일한 것은 아니므로 실제 값과 선형 모델에 의해 부여된 값 사이의 스프레드는 사물에 대한 부정확한 보기를 제공할 수 있습니다.

4. 시간 쇠퇴

모든 접점은 크레딧을 받지만 판매에 가까운 접점은 초기 상호 작용보다 가중치가 더 큽니다. 이것은 설정하기 가장 어려운 전자 상거래 기여 모델이지만 판매 여정을 가장 정확하게 반영합니다.

전자상거래 브랜드를 위한 완벽한 기여 모델

어떤 모델이 가장 적합한지 기대하고 이 게시물을 방문하셨다면 실망을 드려 죄송합니다. 귀하의 비즈니스, LTV/평균 장바구니 배수 및 마케팅 지출 내역에 따라 다릅니다.

어트리뷰션이 발전된 대부분의 비즈니스는 비즈니스의 고유한 메커니즘을 기반으로 터치에 적절한 가중치를 제공하는 맞춤 모델을 선택합니다. 전자 상거래 속성은 섬세한 과학이며 신중한 해석이 필요합니다.

어떤 전자 상거래 마케팅 채널을 사용하고 사용하지 않습니까? 어떤 채널이 직접 전환되고 있습니까? 나중에 유입경로에서 판매를 설정하는 지원 또는 '소프트 전환'입니까? 평균 구매 경로는 어떻습니까? 최고의 ROAS는 어디에서 찾고 있습니까?

이것들은 모두 대답해야 하는 질문이며 귀하의 비즈니스에 고유할 것입니다.

LTV 및 지원 전환

마케터가 잊고 싶어하는 두 가지 주요 사항. 평균 구매(장바구니)에 대해 항상 ROAS 계산이 수행되는 것을 보니 마음이 아픕니다.

평생 가치(LTV)

고객을 확보하는 것이 고객을 유지하는 것보다 5배 더 비쌉니다. 이는 특히 광고에서 첫 번째 판매 이후의 모든 판매의 한계 비용이 최소화된다는 것을 의미합니다. 따라서 첫 번째 판매에서 얻은 마진은 두 번째 및 세 번째 구매에 대해서만 증가합니다.

대부분의 전자 상거래 회사는 판매 수준에서 이것을 잘 이해하고 있습니다. 그러나 전자 상거래 기여 모델에서 온라인 소매업체는 종종 이를 무시합니다. 이로 인해 각 터치 포인트 및 채널의 값이 잘못 읽힙니다.

구매 빈도의 변화는 채널 지출을 결정할 때 중요합니다. 평생 가치만큼 첫 번째 전환에 집중하지 마십시오. 그러면 유입경로의 가치에 놀랄 것입니다.

지원 전환

방문자의 98%가 처음 방문할 때 구매하지 않고 장바구니를 버리는 경우가 3분의 2인 세계에서 지원 전환이 게임의 이름입니다!

첫 경험 이후에 추가적인 접점을 생성할 수 있는 능력은 판매 잠재 고객을 고객으로 육성할 것입니다. 채널 및 캠페인 지출을 평가할 때 이러한 터치 포인트를 올바르게 지정하는 것이 중요합니다.

이것이 첫 번째 터치와 마지막 터치 전자 상거래 기여 모델에 결함이 있는 이유입니다. 첫 번째 터치 후에 구매하는 고객은 거의 없으며 유입경로 중간에 이러한 지원 경험을 생성하지 않는 한 아무도 마지막 터치의 기회를 제공하지 않습니다. 장기적으로 높은 빈도를 생각하십시오.

어디서부터 시작해야 하나요?

Google 분석은 온라인 상점에 대한 전자 상거래 측정항목을 수집할 수 있는 좋은 장소입니다.

Analytics로 이동하고 왼쪽 막대 > 전환 > 다중 채널 유입경로 > 상위 전환 경로.

이 페이지는 사람들이 전환하기 전에(또는 분석에서 설정한 목표 중 하나를 달성하기 전에) 상호작용하는 페이지에 대한 아이디어를 제공해야 합니다.

같은 섹션에서 시간 지연 은 보고 있는 채널에 대한 첫 번째 광고 노출부터 전환까지의 일 수에 대한 아이디어를 제공합니다.

이제 지원 전환 으로 이동하여 전환에 참여하는 과정에서 어떤 소프트 전환과 터치가 있었는지 Google에서 가장 잘 알 수 있습니다. 채널, 소스 또는 방문 페이지별로 범위를 좁혀 더욱 구체적인 결과를 얻을 수 있음을 기억하십시오.

이제 이 모든 것은 과거에 적절한 UTM 추적을 설정했다고 가정합니다. 그렇지 않은 경우 온라인에 수행 방법에 대한 매우 좋은 가이드가 많이 있습니다.

전자 상거래 속성이 중요한 이유는 무엇입니까?

데이터는 마케팅, 투자, 나아가 비즈니스 결정의 유일한 동인이어야 합니다. 데이터를 가이드로 사용하지 않으면 전환율이 높은 광고 캠페인을 자르는 실수를 저지를 수 있습니다. 또는 잘못된 채널을 두 배로 늘리거나 테이블에 판매를 남겨 둘 수 있습니다.

무엇이 전환되고 무엇이 전환되지 않는지를 이해하는 것은 무엇이 판매되고 무엇이 그렇지 않은지를 아는 마케팅 버전입니다. 표면적으로는 즉각적으로 드러나지 않는다.

고객을 지원하는 더 나은 방법을 시도하십시오. 오늘 14일 평가판에 등록하십시오. 신용 카드가 필요하지 않습니다.

eDesk를 무료로 사용해 보세요

저자 소개 : Nicolas Derico는 Wayflyer의 마케팅 이사입니다. Wayflyer는 직접 소비자 전자 상거래를 위한 수익 기반 파이낸싱과 무료 분석을 제공하여 창업자가 자금을 더 잘 활용할 수 있도록 지원합니다.