동적 키워드 삽입에 대한 디지털 광고주의 전체 가이드(예제)

광고주는 개인화의 힘을 알고 있습니다. 업계에서 대부분 그렇게 합니다. 거의 모든 마케터(96%)가 이 전술이 고객 관계를 발전시킨다는 데 동의합니다. 의심의 여지가 없습니다. 광고가 개인적일수록 소비자와 더 관련이 있습니다.

하지만 그렇다면 왜 우리는 비인격적인 광고를 많이 보게 될까요?

광고주와 마케터가 개인화를 포기하기 때문이 아닙니다. 확장하기 어려운 전술이라는 것입니다.

Adobe의 조사에 따르면 짧은 형식의 콘텐츠나 광고 형식 하나를 만드는 데 평균적으로 17시간이 걸리고 긴 형식의 콘텐츠 하나를 만드는 데는 약 27시간이 걸립니다.

개인화를 위해 하나의 광고 또는 클릭 후 랜딩 페이지는 적합하지 않습니다. 세그먼트당 하나 이상이 필요합니다. 시간, 비용 및 기술은 모두 전술 확장에 대한 장벽입니다. 마케팅 담당자가 이를 극복하도록 돕는 것은 동적 키워드 삽입이라는 Google의 기술입니다.

동적 키워드 삽입이란 무엇입니까?

동적 키워드 삽입(DKI)은 광고주가 사용자의 검색어와 일치하도록 자동으로 업데이트되는 텍스트 광고를 만들 수 있는 Google Ads 기능입니다. 이 기능을 사용하면 특정 키워드뿐만 아니라 해당 키워드의 변형에 대해서도 광고가 게재되어 캠페인의 도달 범위를 높일 수 있습니다.

동적 키워드 삽입은 어떻게 작동합니까?

Google Ads의 검색 캠페인은 키워드를 기반으로 합니다. 사용자가 특정 키워드 용어를 검색하면 관련 광고가 반환되어야 합니다. "마케팅 대행사 샌프란시스코"를 검색하면 샌프란시스코의 마케팅 대행사에 대한 결과가 반환됩니다. 그 정도는 알고 있습니다.

또한 특정 제품을 찾기 위해 사용자가 검색하는 용어가 하나도 없다는 것도 알고 있습니다.
예를 들어 CRM 소프트웨어를 검색하는 사용자는 "CRM 소프트웨어"를 검색할 수 있습니다. 그러나 잠재 고객 관리, 고객 관계 관리, 고객 관리 또는 수많은 다른 용어 변형을 검색할 수도 있습니다.

광고문안에 코드를 삽입하면 해당 검색어에 대해 광고가 게재되도록 할 수 있습니다. 설명을 위해 Google은 사탕 가게를 가상으로 사용합니다.

예를 들어 사탕 매장을 광고하는 캠페인을 운영 중이고 초콜릿 캔디 제품을 홍보하는 광고그룹이 있다고 가정해 보겠습니다. 광고문안에 삽입할 코드 스니펫은 다음과 같습니다. {KeyWord:Chocolate} . 이렇게 하면 광고에 키워드를 삽입할 수 없는 경우 초콜릿이 대신 삽입됩니다.

해당 코드가 삽입된 후 누군가 귀하의 키워드 중 하나를 검색하면 Google은 가장 관련성이 높은 귀하의 광고 버전을 표시합니다. 따라서 {KeyWord:초콜릿}이라는 제목으로 '다크 초콜릿 바', '무설탕 초콜릿' 또는 '구르메 초콜릿 트러플'을 검색하면 광고는 다음과 같이 표시될 수 있습니다.

각각의 경우에 광고는 기능 없이 여러 캠페인에서만 가능한 수준의 개인화를 제공합니다. DKI를 통해 광고주는 하나를 통해 높은 수준의 관련성을 얻을 수 있습니다.

마지막 검색어인 "gourmet chocolate truffles"와 같이 키워드가 일치하지 않는 경우에도 광고는 가장 관련성 높은 광고를 반환합니다. 이 경우에는 "고메 초콜릿 트러플"이 너무 길어서 광고 제목에 맞지 않기 때문에 "초콜릿" 광고입니다.

동적 키워드 삽입을 사용하는 이유는 무엇입니까?

동적 키워드 삽입의 주요 이점을 확인하는 것은 매우 쉽습니다. 그들은:

• 규모에 맞게 개인화 달성: 개인화는 우리가 알고 있는 강력한 전술이지만 많은 고객을 보유한 회사에서 달성하기 매우 어렵습니다. 10개 중 9개가 넘는 회사가 개인화를 더 잘해야 한다는 점을 인정하고 있습니다.

계정 기반 마케터는 소수의 큰 고객만을 대상으로 하는 이점이 있지만 대부분의 다른 마케터는 수만, 수십만 이상의 고객을 보유하고 있습니다. 그리고 광고와 클릭 후 랜딩 페이지 모두에서 가장 높은 수준의 관련성을 생성하려면 각 세그먼트에 대해 개인화를 달성해야 합니다. 동적 키워드 삽입은 정확한 용어를 기반으로 무수한 검색자에게 접근할 수 있는 확장 가능한 방법을 제공합니다.

• 더 적은 것으로 더 많은 작업 수행: DKI를 사용하여 얻을 수 있는 확실한 이점 중 리소스를 절약할 수 있는 가능성은 거의 개인화만큼 큽니다. 데이터에 따르면 평균적인 콘텐츠 또는 광고 형식을 만드는 데 15~30시간이 소요되므로 마케팅 담당자는 한 곳에서 다양한 키워드에 대한 많은 광고를 만들 수 있습니다. WordStream 블로그 게시물에서 Erin Sagin은 프린터 잉크를 판매하는 전자상거래 브랜드를 상상합니다.

잉크와 관련하여 사용자는 프린터에 맞는 특정 SKU 번호를 검색하는 경향이 있습니다. 매우 구체적인 요구 사항이 있기 때문에 이러한 요구 사항에 맞는 광고를 찾고 있습니다. 따라서 광고주가 일반 광고를 제공하는 경우 검색자는 클릭할 가능성이 없습니다. 반면에 전자 상거래 잉크 상점은 수백 가지의 다양한 잉크를 판매할 수 있으며 모든 SKU 번호에 대한 광고 그룹을 만드는 것은 어렵습니다.

SKU 번호 외에도 동적 키워드 삽입에는 무수히 많은 용도가 있습니다. 특정 키워드를 다루기 위해 많은 광고 그룹을 만드는 대신 DKI를 사용하여 검색되는 용어에 따라 동적으로 조정되는 하나의 캠페인을 만들 수 있습니다.

• 클릭 연결 획득 확률 높이기: 동적 키워드 삽입의 주요 목표는 회사 리소스를 소모하지 않고 개인화를 강화하는 것입니다. 그러나 궁극적으로 개인화의 목표는 관련성을 높이는 것입니다. 관련성이 높으면 클릭 연결을 얻을 확률이 높아집니다. Sem Booster 팀의 한 캠페인에서 DKI를 사용하는 광고는 전술을 사용하지 않는 광고보다 우수한 것으로 나타났습니다. 두 광고 간에 나누어진 총 846,000회의 노출 중 비 DKI 광고는 4.59%의 클릭률을 생성한 반면 DKI 광고는 7.49%의 CTR을 기록했습니다.
• 품질 점수 향상: 광고 순위에 직접적인 영향을 미치지는 않지만 품질 점수는 검색 엔진 결과 페이지에서 광고 캠페인의 잠재적 배치를 측정하는 가장 좋은 방법입니다. 품질평가점수가 높을수록 광고가 더 나은 위치에 있을 가능성이 높습니다. 품질평가점수의 주요 구성요소 중 하나는 관련성입니다. 관련성이 높을수록 SERP에서 광고 순위가 높아질 가능성이 높아집니다.

DKI 사용 시 해야 할 일과 하지 말아야 할 일

물론 동적 키워드 삽입을 사용하면 이점이 있지만 기능이 올바르게 사용될 때만 나타납니다. 다음은 DKI를 사용하여 캠페인을 만들 때 해야 할 일과 하지 말아야 할 일입니다.

하다

• 광고 소재에 대한 스타일 가이드를 만드세요. 광고문안이 표시되는 방식은 광고 소재에 코드를 삽입하는 방법 에 따라 다릅니다. 키워드의 모든 첫 글자가 대문자인 제목 케이스를 사용하는 경우 제목 케이스를 고수하십시오. 대소문자 또는 소문자를 사용하면 광고 간에 불일치만 발생합니다.
• 사용자 정의할 수 있는 모든 위치를 활용하십시오. DKI를 사용하면 헤드라인뿐만 아니라 광고의 다른 부분도 동적으로 만들 수 있습니다. 여기에는 설명과 URL이 포함됩니다. 헤드라인이 가장 눈에 잘 띄지만 텍스트와 URL이 헤드라인과 결합되면 KPI에 긍정적인 영향을 미칠 가능성이 높습니다. 이것을 직접 테스트하십시오.

• 광고가 의미가 있는지 확인하세요. DKI의 개념은 간단하지만 망치기도 쉽습니다. 광고주가 여러 개의 키워드 구문을 입력하고 컨텍스트에서 의미가 있는지 확인하지 않고 실행하는 것은 드문 일이 아닙니다. 모든 키워드를 광고에 연결하고 각 키워드가 문법적으로 의미가 있는지 확인하기 위해 큰 소리로 읽어보세요.
• DKI 광고에 대해 일치하는 클릭 후 랜딩 페이지를 만듭니다. 동적 키워드 삽입을 사용하여 관련 광고를 만드는 것만으로는 충분하지 않습니다. 일치하도록 클릭 후 랜딩 페이지를 만들어야 합니다. 그렇지 않고 일반 클릭 후 페이지에 개인화된 광고를 유도하면 개인화에 공백이 생기는 것입니다. 광고와 관련성을 제공한 다음 나쁜 방문 페이지 경험으로 모든 것을 지우고 있습니다. 이것은 단순한 이론이 아닙니다. KlientBoost 팀은 광고와 방문 페이지를 일치시켰을 때 CPA와 전환율이 크게 향상되었음을 확인했습니다.

이 모든 것이 훌륭하지만 DKI가 작동한다는 것을 백업할 데이터가 있습니까? 다음은 페이지가 동적 키워드 삽입임을 나타내는 최종 URL에 "kw"가 포함된 광고만 표시하도록 필터링한 캠페인을 보여줍니다. 아래 스크린샷에서 볼 수 있듯이 이 특정 캠페인의 나머지 광고와 비교하여 CPA는 거의 $100 적고 전환율은 4.17%에서 7.67%로 낮습니다.

한때 지루한 자원 고갈이었던 곳에서 오늘날에는 Google이 가능하게 할 수 있는 것 이상으로 랜딩 페이지 생성의 개인화를 확장할 수 있습니다. 클릭 후 자동화를 통해 광고를 랜딩 페이지에 일치시키고 몇 번의 마우스 클릭만으로 한 곳에서 키워드 일치 랜딩 페이지 그룹을 쉽게 생성할 수 있습니다.

하지 않다

• DKI를 사용하여 경쟁사 키워드를 타겟팅하십시오. 경쟁자가 있는 일부 키워드에 입찰할 가능성이 높지만; 회사 이름으로 DKI를 사용해서는 안 됩니다. 이렇게 하면 Google과 함께 뜨거운 물에 쉽게 빠질 수 있습니다. 회사는 엄격한 상표 정책을 가지고 있으며 브랜드 이름이 이를 위반할 수 있습니다.
• 확장검색 키워드에 DKI를 사용합니다. DKI의 매력은 관련성입니다. 그러나 확장검색 키워드를 사용하면 클릭을 얻는 데 필요한 개인화 수준을 제어할 수 없게 됩니다. DKI 키워드는 광범위하지 않아야 합니다. 매우 구체적이어야 합니다. 그리고 이전 요점으로 돌아가서 광고 내에서 모두 의미가 있는지 확인하기 위해 읽어야 합니다. 그렇지 않으면 의도한 효과와 정반대의 효과가 나타납니다.
• 단일 단어 키워드와 함께 DKI를 사용합니다. Google은 작업할 수 있는 충분한 공간을 제공하는데 왜 한 단어 키워드로 공간을 낭비합니까? 관련성이 중요합니다. 이러한 키워드는 광고 이외의 행동을 유도하는 키워드일 가능성이 높으므로 설명적이고 구체적으로 작성하십시오.

동적 키워드 삽입을 설정하는 방법

DKI를 설정할 때 광고에 일부 코드를 삽입해야 합니다. 광고 제목, 내용 입력란 또는 URL 입력란에 코드를 삽입할 수 있습니다. 이 코드는 검색에 따라 광고가 조정되도록 합니다. 두 가지 방법 중 하나로 할 수 있습니다. Google에 따르면 설정 방법은 다음과 같습니다.

인도 방법

1. 광고문안을 입력할 때 중괄호( { )를 입력하고 드롭다운 메뉴에서 키워드 삽입을 선택합니다.

2. "기본 텍스트" 섹션에서 텍스트를 키워드로 바꿀 수 없을 때 표시할 단어를 입력합니다.

3. 키워드의 대문자 표시 방식을 선택합니다.

• "Title case"를 사용하면 모든 키워드의 첫 글자가 대문자로 표시됩니다. '다크 초콜릿' 또는 '다크 초콜릿' 대신 키워드가 '다크 초콜릿'으로 표시됩니다.
• "Sentence case"를 사용하면 첫 번째 키워드의 첫 글자만 대문자로 표시됩니다. '다크 초콜릿' 또는 '다크 초콜릿' 대신 키워드가 '다크 초콜릿'과 같이 표시됩니다.
• 소문자 사용: 문자가 대문자로 표시되지 않습니다. 예: "다크 초콜릿".

4. 설정을 클릭합니다.

수동 방식

1. 광고문안을 입력할 때 키워드를 넣고자 하는 위치에 {keyword:default text}를 삽입합니다. 텍스트를 키워드로 바꿀 수 없을 때 표시하려는 단어로 "기본 텍스트"를 바꿉니다.

2. 키워드 텍스트를 대문자로 표시하려는 방식에 따라 키워드를 대문자로 표시합니다.

• 키워드를 소문자로 유지하려면 키워드를 사용하십시오. 예: "다크 초콜릿".
• 문장 대문자는 키워드를 사용하십시오. 예: "다크 초콜릿"
• 제목 대문자의 경우 KeyWord를 사용하십시오. 예: "다크 초콜릿".
• 모든 대문자와 제목 대문자의 경우 KEYWord를 사용하십시오. 예: "USA 초콜릿"
• 제목을 대문자로 표시한 다음 모두 대문자로 표시하려면 KeyWORD를 사용하십시오. 예를 들어, "초콜릿 메이드 인 USA"

3. 기본 텍스트가 글자 수 제한 내에서 광고를 유지할 수 있을 만큼 충분히 짧은지 확인하십시오.

4. 디스플레이 또는 방문 페이지 URL에 "é"와 같은 특수 문자를 사용하지 마십시오.

5. 광고를 저장합니다.

동적 키워드 삽입의 일반적인 문제

동적 키워드 삽입을 통해 광고를 유연하게 만들 수 있지만 불행히도 다른 광고와 마찬가지로 사용자는 훨씬 덜 유연한 규칙 집합을 준수해야 합니다. DKI가 작동하지 않는 경우 다음 중 하나가 원인일 수 있습니다.

1. 너무 많은 문자: 광고는 각 헤드라인에 30자 이상, 내용 입력란에 80자 이상 또는 URL 경로에 15자 이상을 포함할 수 없습니다. 텍스트 광고의 글자 수 제한에 대해 자세히 알아보세요.
2. 넌센스: 삽입된 키워드는 문맥상 의미가 있어야 합니다.
3. 잘못된 문법: 각 키워드가 구문과 일치하는지 확인하세요.
4. 철자가 틀린 단어: Google Ads는 철자가 틀린 키워드를 허용하지만 철자가 틀린 단어가 포함된 광고는 게재할 수 없습니다.
5. 방문 페이지가 작동하지 않음: 방문 페이지 URL이 동적 텍스트를 지원할 수 있는지 확인하거나 방문 페이지 URL에서 키워드 삽입을 그대로 두십시오.
6. 성인용 콘텐츠: 광고에서 성적인 콘텐츠나 성인물을 홍보하는 경우 키워드 삽입을 사용하면 안 됩니다.
7. 동적 검색 광고: 동적 검색 광고 는 키워드 타겟팅을 사용하지 않기 때문에 키워드 삽입을 사용할 수 없습니다. 동적 검색 광고로 키워드 삽입을 설정한 경우 기본 키워드 삽입 텍스트가 광고 설명에 포함됩니다.

개인화에 대해 자세히 알아보기

브랜드는 개인화와 관련하여 실적이 저조합니다. 동적 키워드 삽입은 많은 문제에 대한 많은 잠재적 솔루션 중 하나일 뿐입니다. Instapage Personalization Guide를 통해 이러한 문제와 이를 해결하는 방법에 대해 자세히 알아보세요.