디지털 전략 측정 프레임워크

이 게시물은 디지털 전략의 효과를 계획하고 이해하는 데 도움이 될 수 있는 디지털 마케팅 측정 프레임워크를 계획하고 구현하기 위한 검증된 프레임워크를 간략하게 설명합니다. 단계별 가이드, 모델 다이어그램 및 Excel 템플릿이 포함되어 있습니다.

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디지털 마케팅에서 가장 크고 흔히 저지르는 실수 중 하나는 효과적으로 측정할 수 있는 캠페인 목표를 설정하지 않는 것입니다. 다음으로 가장 흔한 실수는 비즈니스 목표와 쉽게 연결할 수 있는 목표를 설정하지 않는 것입니다. 즉, 캠페인의 성공 여부를 판단할 수 없으므로 ROI를 계산하고 디지털 마케팅 예산을 정당화할 수 없습니다.

다음 측정 프레임워크는 전술적 캠페인을 계획 및 측정하고 ROI를 계산하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 디지털 전략을 형성 및 제공하는 데 사용할 수 있습니다.

디지털 캠페인의 성공을 측정하려면 사람들이 실제로 온라인에서 무엇을 하기를 원하는지 결정하는 것부터 시작해야 합니다. 예를 들어, 양식을 작성하고, 제품을 구매하고, 보고서를 다운로드하거나, 비디오를 시청하십시오. 우리의 주요 목표는 사람들이 온라인에서 우리의 최종 비즈니스 목표에 가장 가깝게 할 수 있는 것입니다(그러나 이것은 여전히 ​​우리의 최종 비즈니스 목표와는 거리가 있을 수 있음). 이것을 이해하는 가장 쉬운 방법은 몇 가지 예를 사용하는 것입니다.

우리의 최종 비즈니스 목표는 제품이나 서비스의 판매이지만 대부분의 경우 우리 웹사이트에서 원하는 것은 리드입니다. 리드는 양식을 작성하거나 전화를 받아 전화를 거는 사람입니다.

우리의 최종 비즈니스 목표는 누군가가 상점에 들어가거나 온라인 상점을 사용하여 제품을 구매하는 것입니다. 우리는 해당 상점이나 웹사이트를 소유하지 않을 수 있습니다. 이 경우 내 주요 목표는 콘텐츠에 참여하여 해당 제품에 대한 인지도와 욕구를 구축하는 것입니다.

우리의 최종 비즈니스 목표는 온라인 판매이고 주요 목표는 온라인 판매이므로 두 목표 사이에 차이가 없습니다.

우리의 주요 목표가 무엇인지 이해함으로써 이를 웹 분석의 목표로 설정할 수 있습니다. 이는 우리가 수행하는 모든 디지털 활동의 성공을 직접 측정할 수 있음을 의미합니다. 이 단계에서는 다양한 유형의 분석 목표를 이해하고 이를 올바르게 설정하는 방법을 찾는 것이 기본입니다.

서로 다른 기본 목표에는 서로 다른 목표 유형을 선택해야 합니다.

가장 일반적으로 사용되는 목표 유형이며 설정하기 가장 쉬운 목표는 대상 목표입니다. 목적지 목표는 단순히 우리 웹사이트의 누군가가 특정 페이지에 도달하는 것을 측정하며 일반적으로 이것은 "감사합니다" 페이지가 될 것입니다. "양식을 작성해 주셔서 감사합니다", "온라인 구매를 완료해 주셔서 감사합니다"라고 표시된 페이지 또는 작업이 수행되었음을 확인하는 다른 페이지가 될 수 있습니다. 누군가 이 페이지에 도달하면 그들이 우리가 원하는 작업을 완료했음을 알고 이를 목표로 기록할 수 있습니다.

이 유형의 목표는 정의된 시간보다 더 오래 머무르는 당사 사이트 방문자를 측정합니다. 이것은 우리 콘텐츠에 대한 참여를 나타낼 수 있지만 항상 기억하십시오. 원하는 작업을 완료하는 데 어려움을 겪고 있고 시간이 오래 걸리는 사용자를 나타낼 수도 있습니다. 주요 목표가 콘텐츠 참여일 때 이러한 유형의 목표를 사용할 수 있지만 이벤트 목표는 종종 이 목표에 더 적합할 수 있습니다.

이 유형의 목표는 특정 페이지 수(또는 그 이상)를 보는 웹사이트 방문자를 측정합니다. 다시 말하지만 이는 당사 콘텐츠에 대한 참여를 나타낼 수 있지만 당사 웹사이트의 누군가가 많은 페이지를 탐색하고 원하는 콘텐츠를 찾을 수 없음을 나타낼 수도 있습니다. 우리의 주요 목표가 콘텐츠 참여일 때 이 유형의 목표를 사용할 수 있지만 다시 이벤트 목표가 이 목표에 더 적합할 수 있습니다.

이는 콘텐츠 참여를 주요 목표로 판단할 때 가장 일반적으로 사용되는 목표 유형입니다. 대상 목표가 페이지 로딩을 보는 것과 달리 이벤트 목표는 페이지가 아래로 스크롤되거나 비디오에서 재생 버튼이 눌리는 것 또는 누군가가 5분 동안 페이지에서 게임을 하는 것과 같이 해당 페이지 내에서 일어나는 일을 봅니다. 이벤트 목표의 단점은 웹 페이지에 추가 코드를 추가해야 한다는 점입니다. 그러나 이는 완전히 문서화되어 웹 개발자, 대행사 또는 프리랜서가 쉽게 설정할 수 있습니다.

당신은 지금까지 이것을 보고 몇 가지 잠재적인 문제를 볼 수 있습니다. 양식을 작성하는 사람들이 실제로 비즈니스 판매로 이어진다는 것을 어떻게 알 수 있습니까? 그것이 우리가 모델 구축을 시작할 때 고려해야 할 다음 사항입니다.

작성 중인 문의 양식은 판매가 아니며 우리 콘텐츠에 참여하는 누군가가 구매를 의미하지는 않습니다. 따라서 우리 모델은 이를 고려해야 하며 비즈니스 목표와 기본 목표(이것이 존재하는 경우) 사이의 격차를 해소할 방법이 필요합니다. 고맙게도 이것은 대부분의 경우 비교적 쉽게 수행할 수 있으며 나중에 다시 자세히 설명하겠습니다.

모델 개발의 다음 단계는 각 채널이 이러한 주요 목표를 추진하는 방법과 이러한 각 채널에 대해 측정해야 할 사항을 살펴보는 것입니다. 이제 모델에 디지털 채널을 추가하고 이러한 채널에 대해 측정하는 항목을 각 채널에 대한 지표로 정의할 수 있습니다. 각 채널의 주요 지표는 해당 채널이 당사 웹사이트로 유입되는 트래픽의 양이지만 채널에 따라 다른 지표도 많이 있습니다. 이 지표는 우리가 시도하고 개선할 수 있는 모든 것이므로 특정 채널에서 우리 웹사이트로 오는 더 많은 트래픽으로 이어질 것입니다.

예를 들어 이메일 마케팅 채널의 경우 주요 지표는 이메일 마케팅에서 사이트로 유입되는 트래픽의 양입니다. 그러나 이 채널에서 더 많은 트래픽을 당사 웹사이트로 유도하기 위해 개선할 수 있는 사항인 Open Rate 및 Click Through Rate도 측정할 것입니다. 지표는 채널당 3개의 측정값으로 제한되지 않으며 여기에서 이메일 목록의 크기도 측정할 수 있습니다.

이 단계에서 프레임워크에서 누락된 다른 것을 눈치채셨나요? 트위터, 이메일 등 디지털 채널에서 더 많은 트래픽을 유도한다고 해서 해당 트래픽이 주요 목표로 전환된다는 의미는 아닙니다. 사실 트위터에서 많은 팔로워를 확보하고, 우리 사이트로 많은 트래픽을 유도하고, (잘못된 청중이었기 때문에) 1차 목표가 완료되지 않은 것으로 보는 것은 상대적으로 쉬울 것입니다. 따라서 해당 채널이 주요 목표를 완료하는 데 기여한 정도를 알려주는 기여 점수를 모델에 구축해야 합니다. 고맙게도 주요 목표를 분석 목표로 설정했기 때문에 이 작업을 매우 쉽게 수행하는 보고서가 있는데 바로 MCF(다중 채널 유입경로) 보고서입니다.

MCF 보고서는 분석 목표를 완료한 모든 사람들 중 어떤 채널을 사용했는지 보여줍니다(현재 최대 90일 동안 이를 볼 수 있음). 이것이 우리에게 말하는 것을 이해하는 것은 정말 중요하며 핵심은 그것이 보여주는 채널이 우리의 목표를 완료하기 전에 누군가가 한 마지막 일이 아니라 그들이 한 일 중 하나 라는 것입니다. 주요 목표를 달성하기 위한 여정에는 웹사이트를 여러 번 방문하고 여러 곳에서 오는 것이 포함될 수 있기 때문에 이것은 중요합니다. 보고서는 기여 비율을 제공하므로 각 채널(또는 채널 그룹)이 목표 달성에 어떻게 기여하고 있는지 이해할 수 있습니다.

이 정보가 있다는 것은 이제 측정 프레임워크에 기여 비율을 추가할 수 있음을 의미합니다. 즉, 각 채널에서 발생하는 트래픽의 양뿐만 아니라 이 트래픽이 주요 목표에 기여하는 정도를 측정할 수 있습니다.

이 기여 비율은 MCF 보고서에서 직접 가져올 수 있으며 특정 채널이 얼마나 효과적인지 볼 수 있을 뿐만 아니라 기여에 대한 전반적인 그림과 채널이 함께 상호 작용하는 방식에 미치는 영향도 볼 수 있습니다. 고급 사용자는 MCF 보고서가 서로 다른 채널을 함께 그룹화하는 방법을 변경하고 싶을 수 있습니다.

측정 프레임워크 개발의 마지막 단계 중 하나는 기본 목표와 비즈니스 목표 사이의 잠재적인 격차를 다시 살펴보고 이 격차를 메울 수 있는 방법을 이해하려고 노력하는 것입니다. 기본적으로 고려해야 할 3가지 잠재적 시나리오가 있습니다.

기본 목표와 비즈니스 목표가 동일하므로 차이가 없습니다.

우리의 주요 목표는 양식을 작성하는 사람이므로 잠재적인 판매까지 이를 추적해야 합니다. 이는 대부분의 CRM(고객 관계 관리) 시스템을 사용하여 수행할 수 있으며 Salesforce와 같은 CRM 시스템은 이를 쉽게 수행하도록 설정되어 있습니다.

여기서 주요 목표는 콘텐츠 참여입니다. 비즈니스 목표는 타사 웹사이트나 물리적 위치에서 발생하므로 직접 추적할 수 없기 때문입니다. 여기에서의 격차는 우리의 주요 목표를 완료한 사람들 사이의 상관관계를 이해하기 위해 샘플 설문조사와 설문지를 신중하게 사용하여 측정할 수 있습니다. 우리 비즈니스 목표를 완료한 사람들. 예를 들어 제품을 구매한 고객에게 구매 전에 어떤 미디어 및 디지털 채널을 사용했는지 묻는 질문을 제품 포장에 추가할 수 있습니다. 쉽지는 않지만 이 접근 방식은 지금까지 사용할 수 없었던 지식 격차를 해소하는 데 도움이 될 수 있습니다.

측정 프레임워크 구축의 마지막 단계는 사용을 시작하는 것입니다. 이제 우리는 어떤 채널이 우리의 목표에 잘 또는 잘 못 기여하는지 확인할 수 있습니다. 채널에 집중하고 나면 개선을 위해 조정할 수 있는 지표를 확인할 수 있습니다. 이를 통해 예를 들어 이메일 목록을 늘리고, 공개 비율을 개선하고, 더 많은 트위터 팔로워를 확보하거나, 채널 지표를 개선할 수 있는 새로운 전술 캠페인을 개발할 수 있습니다. 이 작업을 수행하고 나면 이것이 채널의 기여 비율에 어떤 영향을 미치는지 확인한 다음 이 프로세스를 계속 반복합니다.

디지털 전략 측정 프레임워크를 구축하는 것이 반드시 쉬운 것은 아니지만, 이를 통해 디지털 노력을 효과적으로 구축 및 측정하고 각 채널에 대한 ROI를 이해하기 위해 노력할 수 있습니다. 일단 이것이 달성되면 더 많은 예산을 확보하고 정당화하고 비즈니스 결과를 지속적으로 개선하는 것이 훨씬 쉬워집니다.