럭셔리 패션 하우스의 디지털 진화

거의 모든 산업이 어떤 방식으로든 디지털 진화를 목격했습니다. 새로운 광고 방법에서 미개척 시장에 접근할 수 있는 새로운 기회에 이르기까지 브랜드는 자신이 가진 기회를 활용하고 있습니다. 틀림없이 럭셔리 산업은 시간이 지남에 따라 천천히 물에 발을 담그는 대신 디지털 혁신을 위해 운영의 완전한 점검을 받아들이는 데 약간 더 느렸습니다. 그러나 헤리티지 브랜드가 점점 더 능숙해지는 21세기 소비자를 수용하기 위해 디자인과 커뮤니케이션 전략을 모두 재고해야 했기 때문에 브랜드가 완전히 물에 잠겼다고 해도 과언이 아닙니다.

실제 럭셔리 패션 하우스의 디지털 진화에 대한 몇 가지 예를 살펴보겠습니다.

버버리

영국의 유명한 패션 하우스인 버버리(Burberry)는 리카르도 티시(Riccardo Tisci)를 최고 크리에이티브 책임자(Chief Creative Officer)로 임명한 후 지속적인 브랜드 개편 작업을 진행하고 있습니다. 회사는 구매자가 24시간 동안만 소셜 미디어를 통해 일회용 제품을 구매할 수 있는 월간 Burberry B-시리즈와 같은 신선한 아이디어와 함께 완전한 디지털 전략 개편을 보았습니다. 이 아이디어는 사치품과 디지털 우물 사이의 균형을 유지하여 그들의 작품이 사치품 공간에서 독점적이고 확고하게 유지되도록 하는 동시에 온라인 소셜 미디어를 통해 더 많은 청중에게 어필합니다.

Tisci가 주도한 첫 번째 프로젝트 중 하나는 새롭게 재설계된 Burberry 로고의 출시였습니다. 이 로고는 전통적인 시장은 물론 Millennials 및 Z세대로 구성된 더 다양한 청중에게 어필했습니다. 이와 함께 브랜드와 함께한 그의 첫 번째 컬렉션 발표가 있었습니다. 9월 에는 MIV에서 840만 달러라는 인상적인 수익을 올렸습니다. 디지털로의 이러한 변화는 보이스 스플릿(Voice Split)의 변화로도 설명됩니다. 인플루언서가 있는 디지털 캠페인은 브랜드 가치 점유율의 40.6%를 차지하므로 브랜드가 Christopher Bailey 아래 있을 때 16%를 차지 하므로 이제 분명히 중요한 역할을 합니다.

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#TheBSeries 6월 17일 소개합니다. Neon #ThomasBurberryMonogram 양말과 로고 프린트 스니커즈 – 테니스의 영향을 받은 리미티드 에디션 드롭. 전형적인 영국 여름 스포츠. 낮 12시부터 24시간 쇼핑하세요. #TBRT

Burberry(@burberry)가 공유한 게시물 2019년 6월 17일 오전 2:00 PDT

Burberry의 목소리 톤은 본질적으로 영국적이지만 이제는 전통과 현대를 결합하여 브랜드를 차별화하는 영리한 디지털 마케팅 전략과 결합하여 청중이 착용할 수 있는 컬렉션을 만듭니다.

F IS FOR…펜디

마찬가지로 Fendi는 청중이 브랜드를 보고 소비하는 방식을 재작업하는 디지털 전략을 구현했습니다. 브랜드의 월드와이드 커뮤니케이션 디렉터인 Cristiana Monfardini는 브랜드를 '저스트 패션'에서 협업 콘텐츠 허브의 소스로 끌어올린 새로운 360도 커뮤니케이션 플랫폼을 구상했습니다 . F IS FOR …

Burberry와 마찬가지로 이 플랫폼의 목표는 미래의 고객에 대한 비전을 제공하기 위해 형성되고 있는 젊은 청중과 연결하는 것입니다. 새로운 아이디어 는 소셜 미디어를 잘 활용하고 브랜드가 이미 만든 평판을 손상시키지 않으면서 새로운 목소리 톤을 개발할 수 있도록 합니다. Instagram 프로필은 다음과 같이 말합니다. 우리는 #fisforfendi입니다.”

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우리의 룩북은 F로 시작합니다. It's for Fun, Future, Fashion – 그리고 @FENDI, obvs. FℲ좋아하는 의상을 알려주세요. Feixi Feixi, Vivi, @sunnielovesfashion, Siva & @enkako_mlp #fendi #fisforfendi FℲ. FℲ #FendiMan #FendiXJacksonWang #TeamWang

F가 공유한 게시물은 For…Fendi(@fisforfendi) on 2019년 7월 22일 오전 8:12 PDT

이 브랜드는 또한 브랜드의 가장 빠르게 성장하는 시장 중 하나인 중국의 WeChat을 통한 목표 디지털 이니셔티브뿐만 아니라 전 세계 파트너십을 통해 디지털 개발에 더 집중하고 있습니다.

구찌

동아시아의 청중에게 크게 초점을 맞춘 또 다른 브랜드는 구찌입니다. 중국의 소셜 미디어 플랫폼에서 월간 활성 사용자가 10억 명에 이르며 기회는 무궁무진합니다. 이 회사는 WeChat 및 Weibo와 같은 플랫폼을 활용하고 연간 수익의 3분의 1 이상을 차지하는 청중을 대상으로 하는 하이퍼 타겟 캠페인을 만들어 왔습니다.

최근 몇 년 동안 Gucci의 인기도가 높아진 이유는 자체 미디어 및 새로운 청중에게 어필하기 위한 브랜딩 변경 때문입니다. 크리에이티브 디렉터인 알레산드로 미켈레 (Alessandro Michele)는 일부 작품이 거의 인스타그램용으로 디자인된 것처럼 보이기 때문에 새로운 청중에게 어떻게 보일지 주목합니다. 표현력 있고 대담하며 눈길을 사로잡는 디자인의 조합은 럭셔리 패션 하우스를 경쟁업체와 차별화하는 동시에 많은 Instagram 피드에서 과시하는 독점적인 제품으로 남아 있습니다.

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하우스의 독특한 디자인인 이빨 사이에 반짝이는 크리스탈이 들어 있는 사자 머리 모티브는 @alessandro_michele이 디자인한 #GucciJewelry 제품 라인업을 정의합니다. 바이오의 링크를 통해 더 알아보세요. #알레산드로미셸 #GucciPreFall19

Gucci(@gucci)가 공유한 게시물 2019년 6월 25일 오전 12:57 PDT

디올

Dior는 디지털 전략과 관련하여 진화를 본 또 다른 브랜드입니다. I nfluencer 캠페인은 그들의 새로운 전략의 핵심 이며, 하우스는 기성복, 액세서리 및 뷰티 출시를 홍보하기 위해 전 세계적으로 가장 인기 있는 블로거들과 협력하고 있습니다. 칼라바사스에서 열린 크루즈 쇼 중 하나를 위해 Dior는 The Blonde Salad의 Chiara Ferragni, Song of Style의 Aimee Song, Negin Mirsalehi를 비롯한 주요 인플루언서들과 함께 드레스를 입었습니다. 또한 브랜드는 사용자 경험을 재현하기 위해 각 인플루언서가 Instagram Stories에서 쇼에 대한 의견을 공유하는 짧은 비디오를 제작했습니다 . 또한 디올은 그녀의 웨딩 드레스 제작을 위해 키아라 페라그니(Chiara Ferragni)와 파트너 관계를 맺었습니다. 이 웨딩 드레스 역시 촬영되어 그들의 (및 인플루언서의) 소셜 채널에서 공유되어 Dior 단독으로 MIV에서 520만 달러를 벌어들였습니다.

디올에서 볼 수 있듯이 다양한 카테고리에 걸쳐 일관된 전략을 수용하는 것은 기존 패션 하우스가 이미지와 제품에 활력을 불어넣고자 하는 핵심인 것 같습니다. 브랜드의 유산을 존중하고 디지털에 정통한 현대 소비자를 위해 새롭고 창의적인 스토리 서술 방식을 찾는 것도 마찬가지로 중요합니다.

시끄럽고 붐비는 명품 시장에서 강력하고 강력한 메시지를 전달하는 것이 점점 더 중요해지고 있습니다. '할 말을 하는 것이 오늘날 브랜드의 첫 번째 과제입니다. 그렇지 않으면 소비자에게 직접적인 디지털 커뮤니케이션이 스팸과 성가신 또 다른 소스가 됩니다.'라고 Sanford C. Bernstein Schweiz의 사치품 전무 이사인 Luca Solca는 말합니다. 디지털은 브랜드의 메시지를 희석시키는 것이 아니라 증폭해야 합니다.

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