디지털 에이전시 서비스: 미래는 어떤 모습입니까? [무료 전자책]

광고 또는 마케팅 대행사를 운영하거나 근무하고 있다면 새로운 무료 전자책인 Next Agency를 좋아하게 될 것입니다.

전자책은 읽기 쉬운 30페이지입니다. 이야기를 한마디로 요약하자면...

• 첫 번째 장은 이전 에이전시가 어떻게 작동했는지 설명합니다. Mad-Men 시대 물건입니다. (바텐더, 내 것을 두 배로 만들어줘.)
• 두 번째 장은 1980년대와 1990년대에 에이전시 세계에 가해진 급진적인 디지털 변화에 대해 논의합니다.
• 다음 장에서는 쇠고기를 제공합니다.
  • 새로운 유형의 에이전시가 성공에 집중해야 하는 사항
  • Next Agency 가 더 스마트하게 작동하고 구매자 및 고객과의 대화를 만드는 방법
  • Next Agency 가 더 강력한 팀을 구축하는 방법
  • Next Agency 가 통찰력을 수집하고 효과적으로 대응하기 위해 데이터를 파헤치는 방법

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eBook은 또한 업계 최고 중 일부의 중요한 데이터, 인포그래픽 및 통찰력을 제공합니다. "청사진"을 쓴 사람인 Paul Roetzer를 만나보십시오.

2004년 Paul은 마케팅 대행사 모델이 몇 년 동안 망가져 왔다는 것을 깨달았습니다. 다음 해에 그는 자신의 에이전시인 PR 20/20을 시작했습니다. 2012년에 그는 그의 놀라운 책인 Marketing Agency Blueprint에서 디지털 마케팅 대행사를 위한 200페이지 이상의 강의에서 자신의 통찰력을 공유했습니다.

HubSpot의 공동 설립자인 Dharmesh Shah는 "마케팅 에이전시 청사진은 차세대 마케팅 서비스 회사를 구축하는 모든 사람이 반드시 읽어야 하는 실용적인 내부 가이드입니다."라고 말했습니다.

동의한다. 나는 Next Agency 를 조사하면서 책을 읽었고 Paul의 관찰과 아이디어를 전자책에 많이 접었습니다. 그 후 나는 Paul을 인터뷰하는 기쁨을 누렸습니다. 나는 Paul에게 Next Agency에서 개발된 여러 주제에 대해 물었습니다.에이전시는 고객 접촉에서 거리를 두나요?

21분간의 대화를 즐길 수 있습니다. (인터뷰의 대본은 당신이 그것을 읽고 싶은 경우에 따라옵니다.)

Barry: Paul은 PR 20/20의 CEO이자 설립자입니다. 오랜만에 등장한 디지털 에이전시입니다. 그는 Marketing Agency Blueprint 책 덕분에 디지털 마케팅의 성숙과 진화에 대한 대화에서 매우 중요한 목소리를 냈습니다.

여기에서 시작합시다. HubSpot의 공동 설립자인 Brian Halligan은 책 서문에서 대행사가 소비자 행동의 변화를 인식하지 못한 방법에 대해 이야기합니다. 그는 고객과의 접촉에서 거리를 둡니다. 하지만 그는 원래 자신의 책 인바운드 마케팅( Inbound Marketing )을 썼을 때 썼고 몇 년 전에 당신의 책을 위해 썼습니다. 그러나 지금은 2018년인데, 여전히 사실입니까? 기관이 소비자 행동의 변화를 인식하지 못하는 것이 가능합니까?

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폴: 네. 저는 2011년 4월에 그 원고를 쓰기 시작했습니다. 당시 Brian은 당신이 eBook에서 이야기한 것처럼 Mad-Men 시대에 대해 이야기하고 있었습니다. 사람들은 자신의 창작물을 소비하고 즐길 것입니다. 그들은 실제로 나가서 사람들을 이해하고 교류할 필요가 없었습니다. 계속해서 발전해 왔다는 것은 의심의 여지가 없습니다.

오늘날 브랜드는 일반적으로 양방향 콘텐츠를 통해서든 소셜 미디어를 통해서든 또는 차량이 어디에 있든 상호 작용의 필요성을 이해하고 있으며, 소비자와 소통해야 한다는 것을 알고 있다고 생각합니다.”

저는 오늘 인공 지능에 대해 이야기하는 데 많은 시간을 할애하고 있습니다. 인공 지능은 더욱 빠르게 발전하기 시작했습니다. 이제 브랜드가 소비자가 찾고 있는 것과 많은 경우에 깊은 개인화를 실현해야 하는 과제가 있습니다. 그리고 그것은 정말 어렵습니다.

마케팅 자동화, CRM과 같이 당신과 나, 그리고 다른 마케터들이 지난 5년 동안 사용해 온 많은 핵심 기술조차도 그 자체로는 개인화가 이루어지지 않습니다. 인간, 마케터가 해야 하는 일이며 인공 지능과 같은 것들은 보다 지능적인 미래를 향해 계속해서 가속화되고 있습니다.

따라서 브랜드는 일반적으로 더 나은 일을 하고 있지만 Amazon, Apple, Facebook과 같은 브랜드가 소비자가 상호 작용할 것으로 기대하는 방식을 바꾸고 있으며 개인화된 수준의 경험을 거의 예상하고 기대하기 때문에 점점 더 어려워지고 있습니다.

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Barry: 에이전시 모델로 돌아가서 그래서 당신은 당신의 소개에서 문밖으로 나왔고, 나는 당신의 말을 인용하여 내 eBook에서 문 밖으로 나옵니다. 가치 기반 모델.”

청구 가능한 시간에 무슨 문제가 있습니까? 당신은 거기에 상당한 금액의 기관의 기분을 상하게해야합니다.

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Paul: 네, 이 책의 첫 번째 장은 "청구 가능 시간 제거"입니다. 웃기네요. 책이 처음 나왔을 때 에이전시 세계에서 많은 리베이트를 기대했습니다. 그리고 꽤 잘 만들어졌고, 꽤 널리 읽혔습니다. 그리고 5년이 넘도록 부정적인 이메일이나 댓글을 단 한 번도 받은 적이 없습니다. 청구 가능한 시간을 없애야 할 필요가 있습니다. 그리고 나는 여전히 에이전시 세계의 30-40%가 그것을 사용한다는 것을 알고 있지만 에이전시 세계에서 그들이 가장 클라이언트 중심적인 일이 아니라고 정말로 주장하는 사람은 없다고 생각합니다.

내 말은 이 산업이 대행사의 재정적 관점에서 실행하기 쉽기 때문에 청구 가능한 시간을 기반으로 구축되었다는 것입니다. 마치 한 시간 일을 하고 한 시간에 대한 비용을 청구하는 것과 같습니다. 문제는 모든 것이 출력을 기반으로 한다는 것입니다. 그래서 우리는 5시간 동안 일했습니다. 이것이 이 모든 일의 목록이었습니다. 자, 우리에게 5시간을 지불하십시오. 결과에 기반한 것은 없습니다. 우리가 실제로 당신을 위해 가치를 창출한 것이 아니라 우리가 많은 일을 한 것입니다. 그것이 실제로 당신의 성장에 도움이 될지 여부는 알 수 없지만 그것은 중요하지 않습니다.

이것이 내가 에이전시 세계에서 처음 5년 동안 한 일이다. 10시간, 50시간, 100시간이 걸린 이 모든 작업을 수행한 것처럼 텍스트 블록이 포함된 인보이스를 보내고 수표를 보내드립니다. 그리고 클라이언트는 끊임없이, 음, 나는 당신이 실제로 한 일을 정말로 이해하지 못합니다. 이것이 어떻게 우리에게 가치를 창출했는지 모르겠습니다. 그래서 그것은 모델에 대한 내 문제의 일부였습니다.

그리고 다른 하나는: 한 시간의 가치는 무엇입니까? 수치화하는 것은 정말 어려운 일입니다. 내가 보도 자료를 작성하려고 하고 시간 단위로 작성하고 있고 계정 담당자가 매우 효율적이고 매우 자격이 있는 작성을 작성하는 경우 좋은 유형의 예인 책에서 제공하는 예 일생에 백 번이나 해본 사람이라면 그 일을 빨리 기록할 것입니다.

3시간에 150달러로 작성했다고 가정해 보겠습니다. 클라이언트는 $450를 지불합니다. 옵션 B에서 하급 계정 사람이 작성한 후 몇 가지 릴리스만 작성하고 첫 번째 초안이 끔찍하므로 상급자가 편집하여 하급 사람에게, 상급 사람에게 다시 돌려주고 결국에는 클라이언트에게. 하루가 끝날 때 클라이언트는 여전히 동일한 제품을 받지만 두 번째 옵션이 10시간 동안 시간당 $150 달러였다면 지금은 $1,500입니다. 예산이 있다면 상관없이 비용을 지불할 것이고 의심조차 하지 않을 것입니다. 하지만 한 버전이 첫 번째 버전보다 훨씬 더 가치가 있습니까? 아니요, 절대 아닙니다. 논리를 사용하여 그것에 대해 토론할 수는 없지만 이것이 모델이 작동하는 방식입니다.

80년대와 90년대에는 산만함이 별로 없었고, 직업을 가진 작가였고, 앉아서 글을 썼고, 인스타그램, 페이스북, 트위터, 문자 메시지가 없었고 이 모든 것이 계속해서 떠올랐습니다. 이제 에이전시 직원의 시간, 실제로 1시간 연속으로 일하는 경우는 거의 없습니다. 따라서 한 시간에 대해 요금을 청구하는 경우 해당 시간 동안 무언가를 확인하기 위해 5~10번 중지했을 가능성이 매우 높습니다. 그것은 내 일입니다. 한 시간은 예전의 가치가 없었고, 에이전시 모델이 비용을 청구했을 때 비용을 청구한 가치도 없었습니다. 그래서 저는 그것이 매우 기관 중심의 접근 방식이라고 주장합니다. 기관이 수행하고 청구하기 쉬운 것이며 많은 재정 모델과 보상 모델이 이를 기반으로 하기 때문에 스위치를 켜고 변경하는 것은 정말 어렵습니다.

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Barry: 클라이언트는 현재 에이전시의 성과를 어떻게 평가합니까?

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Paul: 메트릭을 기반으로 해야 합니다. 우리는 관계를 맺을 때마다 성능 데이터를 얻을 것입니다. 그들이 더 많은 사이트 트래픽, 더 많은 구독자, 더 많은 소셜 도달과 같이 유입경로의 상단을 성장시키려는 경우 해당 측정항목이 무엇이든 상관없이 현재 데이터가 무엇인지 살펴보고 이를 개선할 방법을 찾습니다. . 대화형이든 다운로드 가능하든 관계없이 리드 생성 목표가 될 수 있습니다. 콘텐츠는 사람들을 해당 리드 퍼널로 끌어들인 다음 이를 통해 육성하도록 설계되었습니다.

따라서 트래픽을 20% 늘리고, 리드 볼륨을 분기별로 10% 늘리고, 리드의 전환율을 판매로 늘리는 데 도움이 되거나, 고객 이탈을 줄이는 것과 같은 핵심 성과 지표가 있어야 합니다. 그것이 기관이 해야 할 일입니다. 그들은 비즈니스 목표가 무엇인지, 마케팅 목표가 무엇인지 알고, 그 비즈니스 목표를 지원하고, 제공하는 서비스가 이러한 목표를 달성하는 데 어떻게 도움이 되는지 알아야 합니다.

리드 볼륨 수에 대한 직접적인 책임이 없더라도 리드를 생성하는 콘텐츠를 작성하는 경우 실제로 테이블에 가치를 남겨둘 수 있기 때문에 실제로 귀하의 작업은 비즈니스에서 백만 달러로 바뀌는 백 개의 리드를 생성했을 수 있습니다. 따라서 에이전시는 이에 대한 통찰력이 필요하고 업무의 결과가 무엇인지 알아야 누군가를 위해 하는 일의 진정한 가치를 알 수 있습니다.

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Barry: 그 질문만으로도 50년대, 60년대, 70년대 시대의 차이점을 요약하고 있습니다. 그리고 지금은 그들이 그 당시 유죄가 아니었고 우리가 갖고 있는 데이터가 없었고 흥미롭습니다.

따라서 시간 단위로 청구하지 않는 대행사 또는 시간 단위로 청구하는 경우에도 시간이 항상 같지는 않다고 말했듯이 해당 시간을 더 효율적으로 사용해야 합니다. 나는 내 eBook의 작은 부분에 쓰고 당신은 책의 많은 부분에 다음 기관이 더 똑똑하게 일해야 한다고 씁니다. 어떻게 합니까?

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폴: 기술. 직원들이 최대한 효율적으로 작업할 수 있도록 내부적으로 프로세스를 개발할 수 있습니다. 따라서 그들이 처음으로 프로젝트를 수행하려는 경우 따를 수 있는 템플릿이나 프로세스, 단계별 프로세스가 있습니다.

그러나 기술은 확실히 계속 발전하고 우리를 더욱 효율적으로 만들고 있습니다. 마케팅 자동화가 그 예가 될 것입니다. 우리는 '07년, '08년 초에 HubSpot의 첫 번째 파트너였으며 해당 기술을 통합하고 이전에 수동으로 수행했던 많은 프로세스를 자동화하기 시작했습니다.

이제 우리는 오늘날 인간이 해야 하는 많은 수동 작업을 인공 지능이 실제로 수행하기 시작하는 시대에 있습니다. 예를 들어 이메일 제목 줄 쓰기가 있습니다. 사람보다 더 효과적으로 이메일 제목 줄을 작성하기 위해 구입할 수 있는 소프트웨어가 있습니다. A/B 테스트 랜딩 페이지는 기계에 의해 수행되며, 인간은 이를 어떻게 처리해야 할지 알 필요조차 없습니다. 미디어 구매, 이 모든 일들은 우리 인간, 작가, 마케터로서 하는 일입니다.

마케팅을 보다 지능적으로 만들기 위해 많은 새로운 기술이 개발되고 있으며, 이는 향후 3~5년 동안 마케팅을 보다 스마트하게 만들고 에이전시를 보다 효율적으로 만드는 데 큰 원동력이 될 것입니다."

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Barry: 네, 두렵기도 하고 동시에 고무적이기도 합니다. Halligan의 말을 간단히 인용하면 그는 대리점이 고객과의 접촉을 멀리한다고 말했습니다. 내 eBook에서 나는 대화를 만들어야 할 필요성에 대해 이야기했습니다.

너무 많은 디지털 에이전시가 서비스의 일부로 소셜 미디어를 사용하지 않거나 소셜 미디어에서 최소한 클라이언트와 상담하지 않는다는 것을 상상하기 어렵습니다. 대화를 만드는 것이 방정식의 일부라는 데 동의하는지, 그리고 디지털 에이전시가 고객이 그렇게 하는 데 어떻게 도움이 될 수 있는지 알려주세요.

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Paul: 물론 양방향 콘텐츠이며, 단순히 사이트에 접속하여 콘텐츠를 읽는 것 이상으로 참여를 유도하기 위해 할 수 있는 모든 것입니다. 모든 유형의 퀴즈, 대화형 도구... 우리는 온라인 채팅을 매우 중요한 부분으로 사용하므로 특히 B2B 공간의 모든 고객에게 온라인 채팅 도구를 갖도록 조언합니다.

온라인 채팅을 하지 않는 데에는 변명의 여지가 없습니다. 트래픽이 많이 발생하지 않는 일부 사이트에서 사람들이 방문하게 되며 "사이트에 오신 것을 환영합니다. 어떻게 도와드릴까요?"라는 메시지가 표시됩니다.

그들은 질문을 하고 그들이 그곳에 있는 동안 무엇을 찾고 있는지 알려줄 것이고 당신은 세계 최고의 콘텐츠 전략을 가질 수 있고 누군가가 사이트에 있어야 하는 모든 이유를 생각하지 못할 수도 있습니다. 그들이 무엇을 찾고 있는지.

그러면 분명히 소셜 미디어가 있고 이를 측정할 수 있습니다. 당신이 하고 있는 일을 단순히 출판하고 홍보하는 대신에 당신이 거기에서 더 많이 경청할수록 실제로 그들과 소통하게 됩니다. 소비자와 실제로 소통하고 브랜드를 성장시켜야 할 기회가 더 커집니다.

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Barry: ShortStack의 비즈니스는 당신이 말한 것 중 일부를 배제하지 않지만 여기에는 인스타그램과 페이스북에서 특히 뜨겁지만 Twitter와 일부 다른 네트워크에서 경계를 벗어나지 않는 콘테스트와 경품이 포함됩니다.

그것들에 대해 어떻게 생각하세요? 대화를 시작하는 좋은 방법입니까? 그들은 종종 이것이 사용자 생성 콘텐츠를 수집하는 좋은 방법이라고 주장합니다. 당신의 생각은 무엇입니까?

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폴: 확실히. 청중을 참여시키고 가치를 창출하기 위해 할 수 있는 모든 것. 그리고 이것이 바로 모든 것입니다. 확실히 브랜드는 퀴즈나 콘테스트를 완료하는 것 이상으로 누군가를 행동으로 옮기는 목표를 가지고 있습니다. 그들은 어느 시점에서 실제로 무언가를 판매하고 싶어하지만 오늘날 마케팅의 대부분은 가치 창출, 참여 및 엔터테인먼트에 관한 것입니다. 특히 사람들이 엔터테인먼트를 원하고 가치 있는 것을 얻기를 원하는 소셜 미디어 채널에서 그런 종류의 것입니다. , 그들은 사람들과 연결하는 좋은 방법이 될 수 있습니다.

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Barry: 오늘날 디지털 에이전시 비즈니스에 종사하고 있다면 다른 방식으로 고용하고, 일을 "버킷화"하고 세분화할 때와 다른 방식으로 인재를 찾습니다. 작가를 구하고 분석가를 구합니다. , 미디어 바이어를 구해 주세요.

오늘날의 기획사는 과거와 다른 인재를 찾고 있습니까?

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Paul: 많은 에이전시에서 여전히 전문화, 작가, SEO 인력, 수요층, 사회적 인력을 고용하고 있습니다.

우리는 책에서 하이브리드에 대해 많이 이야기하며 하이브리드는 이러한 교차 분야 사람들을 의미합니다. 그래서 우리는 실제로 직업으로 작가를 고용하는 경향이 있습니다. 우리는 저널리즘 학교, 의사 소통 배경을 많이 고용하는 경향이 있습니다. 왜냐하면 우리는 글쓰기가 오늘날 마케팅의 핵심 역량이라고 생각하기 때문입니다. 잘 쓰기 위해.

그래서 우리는 종종 정말 뛰어난 작가들을 고용하고 다른 분야에서 그들을 훈련시킵니다. 소셜 미디어에 정통해야 하는 경우가 많듯이 기술에 정통해야 하고 새로운 기술을 배우고 적용해야 합니다. 왜냐하면 그들이 하는 대부분은 HubSpot이나 Drift 또는 그 도구가 무엇이든 사용해 보는 것이기 때문입니다. 편안하게 들어가서 무언가를 배우고 클라이언트를 위해 그것을 사용하는 방법을 알아내야 합니다.

우리에게는 전문화하는 사람들이 있지만, 저는 거의 당신이 인문계 대학에 가서 전공을 가지고 있고 그 영역을 개발하는 데 많은 시간과 에너지를 집중할 때, 그것이 전문화 부분이 될 것이라고 보는 경향이 있습니다. , 그러나 당신은 또한 당신이 무엇을 하기로 선택하든 적용할 수 있는 다른 모든 영역을 배우고 있습니다.

이것이 우리가 개발하는 재능입니다... 강력한 작가지만 우리는 그들이 다양한 배경을 갖고 있기를 원합니다. 그리고 시간이 지남에 따라 그들은 하나의 서비스 영역에 더 집중하는 경향이 있을 수 있지만 실제로는 이러한 하이브리드인 경우가 많습니다.

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