Facebook 페이지 단위 및 해당 KPI 디코딩: 정상적인 소셜 미디어 마케팅, 2부

어떤 게시 이니셔티브가 어떤 단위를 생성하는지 연구하는 데 시간을 할애하지 않고 마케터는 말 그대로 모든 곳에 조치를 뿌립니다. 하이브리드 유료/유기적 광고 단위(유료/유기적 증폭)를 생성하는 Facebook 광고 단위(스폰서 스토리)가 이를 합성합니다. 혼란스러운? 당연하게도. Facebook에는 마케팅 담당자가 사용할 수 있는 다양한 콘텐츠 유형이 있으며 각각 고유한 프레젠테이션과 사용 가능한 상호 작용이 있습니다. 계속 읽고 우리는 간단한 Facebook 단위에 대한 설명으로 시작하여 더 복잡한 매시업 단위에 대해 자세히 알아볼 것입니다.

페이스북 유닛 알기

Facebook에 게시물을 올릴 때 일부 사용자는 FB 페이지에서 상호 콘텐츠 개체를 봅니다. 이러한 콘텐츠 블록을 "단위"라고 부르겠습니다. 유기 및 유료 콘텐츠 단위의 달콤한 배열이 있습니다. 모든 유형의 페이지 게시물, Facebook 광고, 추천 친구, 생일 알림 및 티커는 모두 단위의 예입니다.

유료이든 오가닉이든 각 단위에는 사용자와 브랜드가 게시하는 내용과 상호 작용 방식에 따라 정의된 특성과 여러 변수가 있습니다. 유료 단위(Facebook 광고)는 광고주가 구매하는 광고 단위 유형에 따라 다릅니다. 유사한 유료 및 유기적 단위 내에서도 다양한 프레젠테이션이 있을 수 있습니다. IE 일부 FB 광고에는 "좋아요" 옵션이 있고 다른 광고에는 그렇지 않습니다.

모든 단위는 웹 페이지와 마찬가지로 텍스트 및/또는 이미지로 구성됩니다. 일부 텍스트와 이미지는 Facebook 및 외부의 도착 URL을 포함하여 "작업" 모음으로 연결됩니다. 액션은 좋아요, 댓글 바로보기, 애플리케이션과 상호작용, 비디오 시청, 외부 URL 방문 등 무엇이든 될 수 있습니다.

유기적 게시물 및 광고의 유형과 관련 조치를 완전히 이해하는 것은 Facebook 마케팅의 기본 입니다.

FB 유기 단위의 예

FB 콘텐츠 단위의 작동 방식에 대한 탐색을 시작하는 가장 쉬운 방법은 FB 브랜드 페이지 벽에 단일 외부 링크를 북마크하는 매우 간단한 페이지 게시물 유형을 보는 것입니다. 이 단순한 유기적 단위조차도 마케터가 달성할 수 있는 것에 영향을 미치는 흥미로운 옵션을 사용자에게 제공합니다. 왼쪽 상단의 브랜드 로고와 이름(빨간색 윤곽선)은 브랜드의 FB 페이지로 연결됩니다. 사용자가 브랜드 페이지에서 한 번 수행하기로 선택한 작업에 따라 이 작업 자체가 가치가 있을 수도 있고 그렇지 않을 수도 있습니다. 무엇이든 브랜딩은 발생합니다.

파란색 윤곽선으로 표시된 전체 직사각형은 처음에 브랜드 벽에 북마크된 외부 URL에 대한 핫입니다. 틀림없이, 이러한 유형의 유기적 단위는 사용자를 FB에서 브랜드 소유의 콘텐츠로 유도하도록 설계되었기 때문에 가장 가치가 있습니다.

유기적 FB 단위가 어떻게 행동을 산출하는지 이해하려면 페이지 관리자 역할과 함께 번들로 제공되는 분석인 Facebook Insights를 살펴보는 것이 가장 좋습니다. 페이지 게시물의 실적에 대한 세부 정보를 보려면 "참여한 사용자" 측정항목을 클릭하십시오. Insights 분석은 페이지 게시물 수준에서도 부정적인 피드백을 보여줍니다.

Insights "Talking About This" 측정항목을 클릭하면 페이지 게시물 좋아요, 댓글 및 공유에 대한 추가 데이터가 생성됩니다. 마케터가 추구하는 모든 작업입니다. 바람직하기는 하지만 이러한 조치는 IMHO에 그다지 영향을 미치지 않습니다. 사용자를 Facebook에서 우리가 소유한 콘텐츠로 유도하거나 심지어 페이지와 같은(더 영구적인 구독) 기능을 제공하기 때문입니다.

예를 들어 브랜드 월에 동영상을 게시할 때 중요한 차이점이 있습니다. 녹색 상자는 사용자를 브랜드 피드로 보내고 노란색 필드는 Facebook에서 비디오 플레이어를 엽니다. 장치의 빨간색 영역은 FB 외부 사용자를 YouTube로, 보라색은 게시할 때 마케터가 지정한 외부 링크로 연결합니다. 사용자가 여기에서 수행할 수 있는 여러 작업이 있습니다. 질문은 항상 "KPI는 무엇이며 사용자에게 제시하는 작업이 해당 목표를 달성하는 방법"이어야 합니다.

브랜드 페이지에 게시하는 유기적 단위를 살펴보십시오. 무엇을 위한 것인지 스스로에게 물어보십시오. 사용자를 FB 내부로 더 깊이 유도합니까? FB 외부의 사용자를 귀하가 제어하는 ​​콘텐츠로 안내하도록 설계되었습니까? 아니면 모든 방향으로 교통량을 분산시키며 그 스프레이가 유익한가요? FB에는 수십 개의 유기적 게시 순열이 있습니다. 그들이 무엇이며 사용자가 무엇을 할 수 있는지 이해하십시오. 사용자에게는 아웃바운드 링크를 클릭하는 것과 같이 우리가 원하는 것을 할 수 있는 옵션만 있기 때문에 가장 단순한 것이 가장 효과적인 경우가 있습니다.

FB 광고 단위의 예 및 기능

Facebook 광고는 매우 단순한 것부터 매우 복잡한 것까지 다양합니다. 가장 단순한 것은 한 가지 일만 합니다. 사용자를 외부 웹사이트로 보냅니다. 그것은 아름다운 것입니다. 이 유료 장치는 2007년 11월부터 사용되었으며 훌륭하게 작동합니다. 페이지 좋아요를 만들거나 사용자를 벽으로 유도하지 않습니다. 외부 사이트로 트래픽을 유도합니다.

이 광고 단위는 사용자를 외부로 데려가도록 만들어졌지만 아래의 스폰서 스토리 예는 모두 좋아요에 관한 것입니다. 이 광고 단위에는 사용자를 FB 외부로 보내는 부분이 없습니다. Sponsored Stories는 사용자에게 몇 가지 다른 옵션을 제공하는 유료 FB 광고 단위입니다. 녹색 영역은 FB가 유료 추천을 위해 악용하는 사람의 프로필로 사용자를 안내합니다. 빨간색 상자는 사용자를 브랜드 페이지로 안내합니다. 이것은 종종 좋아요로 이어집니다. 노란색 상자는 사용자가 곧바로 브랜드를 좋아할 수 있는 기회를 제공합니다. 이 페이지 Like Sponsored Story는 브랜드를 좋아하는 대상 친구의 개인적인 지지와 함께 제공되기 때문에 수많은 페이지 좋아요를 생성합니다.

하이브리드 매쉬업 장치

아래의 FB 광고 단위를 페이지 포스트 광고라고 합니다. 우리는 그것을 좋아합니다. FB 광고에서 마케터는 브랜드 벽에 북마크된 유기적 콘텐츠를 홍보하도록 선택할 수 있습니다. 일부 트래픽을 FB 내부로 보내고 게시물 좋아요와 페이지 좋아요를 생성하는 매력적인 증폭 광고 단위입니다. 레드존은 브랜드 페이지로 연결되는 링크입니다. 전체 파란색 상자는 원본 페이지 게시물에 북마크된 외부 URL로 트래픽을 유도합니다. 댓글 링크뿐만 아니라 좋아요를 누르는 인라인 링크도 있습니다. 이 장치는 콘텐츠 홍보에 탁월하며 적절하게 사용하면 놀라운 결과를 얻을 수 있습니다.

여기에서 결과를 연구하는 데 몇 분을 할애하십시오. 전체 작업당 비용은 약 $0.91입니다. 모든 행동은 멋지고 일부는 다른 것보다 더 가치가 있습니다. 저는 항상 FB 외부(링크 클릭) 트래픽을 우리가 제어하는 ​​콘텐츠로 유도하는 것이 FB를 가장 잘 사용한다고 생각합니다.

"전체 작업 보고서 보기"를 클릭하여 작업에 대한 FB 광고 플랫폼 내부를 살펴보십시오. 사용자가 이 광고 단위에 대해 취한 행동 그룹은 매우 훌륭합니다. 결과적으로 사용자가 참여하기 때문에 댓글이 좋습니다. 페이지 게시물 좋아요는 7일 동안 페이지 게시물 수준에서 친구의 친구에게 Sponsored Stories로 마케팅할 수 있기 때문에 유용합니다.

계속해서 총 비용에 대해 각 유형의 작업에 대한 비용을 계산하십시오. 좋아요는 $5.00 이상이며 이는 고도로 타겟팅된 사용자가 집중된 회원으로 커뮤니티를 시드하는 데 허용됩니다. 외부 콘텐츠에 대한 클릭 비용은 약 $1.30입니다. 이것을 고려하십시오. 외부 클릭은 매우 합리적인 가격에 구매되었으며 17개의 페이지 좋아요는 무료입니다. 발생한 모든 작업에 대한 비례적인 브레이크아웃과 함께 전체 작업당 비용이 있습니다. 내 생각에 페이지 게시물 광고에 대한 전체 작업 보고서는 모든 FB에서 가장 멋진 보고서입니다.

약 하루 동안 실행된 이 광고에 대한 전체 보고서를 보는 것이 합리적입니다. 약 140만 사용자를 대상으로 156,704회의 노출이 있었습니다. 일주일 동안 다른 일이 발생하더라도 일부 멋진 브랜딩이 발생했습니다. $0.60 CPM에서 결과는 $1.00 이하의 행동을 하기 전에도 많은 사람들에게 바람직할 것입니다.

당신의 단위를 알고

요점은 FB 결과가 흑백이 아니라는 것입니다. 아웃바운드 클릭에서 좋아요 및 댓글에 이르는 연속적인 결과가 있습니다. 많은 마케터가 자신의 유료 및 유기적 광고와 게시물이 KPI를 촉진하지 않는 옵션을 사용자에게 제공하는 방법을 알지 못하기 때문에 ROI에서 손실을 보고 있다고 해도 과언이 아닙니다.

이제 이 생각에 익숙해졌으므로 내 Facebook 피드에서 발췌한 내용을 살펴보십시오.

개인 페이지나 브랜드 담벼락에 글을 올릴 때 사용자에게 어떤 옵션이 제공되는지 알고 있습니까? 그들은 당신의 목표를 어떻게 지원합니까? 계속 시청하고 광고를 게시하거나 구매할 때 나타나는 변수를 연구하십시오. 취할 수 있는 조치의 범위를 이해했는지 확인하십시오. 사용자가 외부 링크를 따르도록 하려면 트래픽을 가능한 한 FB 내부로 유도하는 몇 가지 옵션을 제공하십시오.

FB ROI를 좋아요 또는 외부 클릭당 비용으로만 보지 마십시오. 사용자에게 제공하는 옵션의 연속성과 이해가 마케팅 활동에 어떻게 도움이 될 수 있는지 염두에 두십시오.