데이터 프라이버시는 디지털 봉건주의의 종말을 의미합니다

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봉건 제도는 디지털 마케팅에서 살아 있고 잘 살아 있습니다.

Facebook, Google, Amazon, Apple과 같은 거대 기술 기업은 데이터가 가장 큰 수익원인 광고인 고객을 기반으로 수십억 달러 규모의 영지를 구축했습니다.

그리고 그 영지들은 모놀리식 규모에 이르렀습니다. 팬데믹으로 인한 예산 삭감에도 불구하고 디지털 광고 지출은 2020년에 1,398억 달러로 증가했습니다. 해당 광고 수익의 78% 이상이 단 10개 회사의 금고에 들어갔습니다. 이는 압도적인 수의 브랜드가 청중 데이터의 폐쇄된 생태계에 액세스하기 위해 소규모 기술 군주에게 종속되어 있음을 의미합니다.

그렇긴 하지만, 우리의 데이터 기반 농노의 시대는 숫자가 된 것처럼 보입니다. 예를 들어 페이스북을 보자.

Mark Zuckerberg는 널리 알려진 우주 발사로 고객을 조롱하지 않았을지 모르지만 그는 이익을 위해 고객을 착취하는 데 확실히 낯선 사람이 아닙니다.

페이스북은 최근 실적 발표에서 2020년 타겟 광고가 전체 매출의 98%(285억8000만 달러)를 차지했다고 보고했다.

같은 어닝 콜에서 우리는 Facebook의 광고 가격이 계속 상승하고(+47% QoQ), 광고 인벤토리가 이를 따라가지 못한다는 소식을 들었습니다.

이를 Apple의 광고 차단 설정과 결합하면 더 적은 비용으로 계속해서 더 많은 비용을 지불하는 것에 질려버린 Facebook 광고주의 긴 줄이 있습니다.

디지털 봉기가 진행 중입니다

그러나 비즈니스 모델을 면밀히 검토할 가치가 있는 회사는 페이스북만이 아닙니다. 규제의 역풍과 대중의 거대 기술에 대한 불신이 커지면서 디지털 광고가 전반적으로 혼란에 빠지고 있습니다.

더 중요한 것은 디지털 광고에 의존하게 된 브랜드가 시장에서 불리하게 작용한다는 점입니다.

아직 읽지 않았다면 Dentsu의 The Cookieless World 보고서를 확인하는 것이 좋습니다. 이 보고서는 데이터 개인정보 보호가 디지털 마케팅에 미치는 막대한 영향을 잘 설명하고 있습니다. 간단히 말해서:

• 세계 최대의 웹 브라우저가 제3자 쿠키에 대한 지원을 중단하고 있습니다. 즉, 행동 타겟팅, 리타게팅, 광고 관리 및 광고 측정이 거의 모든 효과를 잃게 됩니다. 확신하지 못하셨나요? Google은 대부분의 게시자가 2022년까지 광고 및 데이터 관리에 대한 접근 방식을 재구성하지 않을 경우 수익의 50-70%를 잃을 수 있다고 예측합니다.

• 데이터 악용을 제한하기 위해 고안된 추적 제한은 인터넷 기술 개발에서 사실 이 되었습니다.

• 옵트아웃에서 옵트인 동의로의 전환으로 인해 고객 데이터 사용에 필요한 승인을 얻기가 더 어려워지고 있습니다. (옵트아웃 대 옵트인 전환에 대한 결정적인 벤치마크를 고려하지 않았지만 옵트인 요구 사항을 적절하게 관리하면 비즈니스에 더 큰 재정적 부담을 준다는 증거가 있습니다.)

또한 무시할 수 없는 주요 기술 회사를 둘러싼 순 부정적인 감정입니다. 6월 Change Research 설문 조사에 따르면 Twitter와 Facebook이 가장 불리한 의견을 얻었으며(큰 은행에 이어 두 번째로) 응답자의 압도적인 98%가 인터넷 회사가 고객 데이터를 남용하지 않도록 규제하는 것을 지지했습니다.

브랜드에 대한 의미

우리가 지금 알고 있는 디지털 광고의 효율성은 쇠퇴할 운명입니다.

뭐가 아니야? 유기적 검색, 유기적 소셜, 이메일 및 현장 개인화와 같은 콘텐츠 기반 이니셔티브.

(컨텐츠 마케터의 "내가 그렇게 말했잖아"라는 소리를 듣게 하십시오.)

브랜드가 소유 자산에 대한 고부가가치 콘텐츠에 투자해야 하는 것은 분명합니다. 브랜드는 자체 마케팅 생태계를 구축하여 다음을 수행할 수 있습니다.

1. 유료 플랫폼에서 물러나 마케팅 지출의 효율성에 대한 소유권을 되찾으세요.

   

2. 자체 리타게팅 및 현장 개인화를 촉진하기 위해 자사 고객 데이터를 수집합니다.

3. 브랜드가 표시되는 컨텍스트를 제어합니다.

4. 고객이 자신의 브랜드를 프리미엄 콘텐츠 경험과 연관시키도록 합니다.

5. 고객 경험 전반에 걸친 노력의 효과를 계속 정확하게 측정하십시오.

아이디어는 더 많이 소유할수록 퍼널을 더 효율적으로 운영할 수 있다는 것입니다.

최근 1999년부터 디지털 마케팅의 선구자인 Vic Catalfamo가 브랜드 기획 회의에서 슬라이드를 저에게 보냈습니다. 이 책에서 그는 리드당 비용(cost-per-lead) 관점에서 브랜드 마케팅 전략의 효율성을 설명했습니다. 빨간색은 그들이 앞으로 1년에 두 배로 줄이기 위해 선택한 전술입니다. 파란색은 감속하거나 중단할 것입니다.

보시다시피 콘텐츠와 SEO는 배포한 모든 전술에서 가장 높은 ROI를 생성했습니다. 검색 견인력을 구축하는 동안 파트너 주도 전략과 유료 전략을 혼합하여 퍼널에 연료를 공급했습니다.

이제 동일한 브랜드가 자사 콘텐츠를 사용하여 자사 사이트 내에서 자사 데이터를 수집하고 상황에 따라 방문자를 리타겟팅하는 실험을 하고 있습니다.

친구 여러분, 이것이 여러분의 지출과 데이터를 통제하고 있습니다.

이제, 나는 당신이 무슨 생각을 하는지 압니다. "나는 결코 광고에서 완전히 벗어날 수 없습니다!"

머릿속에 작은 목소리가 들리는 것처럼 들리면 다음을 고려하십시오. 평균 SMB는 검색 광고에 연간 약 $114,000를 지출하고 소셜 광고에 지출하는 비용은 쉽게 두 배이므로 디지털 광고 예산의 20%만 소유하고 획득한 디지털 채널로 리디렉션합니다. 돈을 잘 쓰는 것입니다.

나중에 운명하지 않도록 지금 처분하십시오.

대규모 품질 시대 진입

사실상, 우리가 보고 있는 것은 마케팅 능력주의입니다.

추적 제한과 진화하는 고객 태도 덕분에 마케팅 경쟁이 평평해지고 있습니다. 결과적으로 브랜드는 잠재고객에 대한 입찰에서 잠재고객 확보로 초점을 전환해야 합니다. 어떻게? 긍정적인 일대일 가치 교환을 통해.

Toerek Law의 설립자인 Sharon Toerek은 최근 Content Marketing Institute에 다음과 같이 말했습니다.

"마케터는 최소한 두 가지 이유로 자신의 소유 플랫폼에 주의를 기울이고 거기에 노력을 집중해야 합니다. 데이터 관행에 대한 더 많은 통제를 통해 데이터 개인 정보 보호 규정을 더 쉽고 간단하게 준수할 수 있고, 더 나은 데이터 품질을 통해 데이터 관련성을 높일 수 있습니다. 데이터를 사용하여 더 가치 있는 관계를 구축하는 것입니다."

나는 더 동의할 수 없었다.

콘텐츠 품질, 관련성 및 강력한 차별화는 항상 효과적인 마케팅의 핵심이었습니다.

이미 지속적으로 잠재고객 중심 콘텐츠를 생산하는 브랜드는 올바른 방식으로 확장할 수 있는 한 쿠키가 없는 세상에서 성공할 수 있는 유리한 위치에 있습니다.

하지만 나머지는 해야 할 일이 있습니다. iProspect와 Microsoft의 2021 In Brands We Trust 연구에 따르면 마케터의 거의 절반(49%)이 소비자 데이터의 대가로 공정한 가치를 제공한다고 생각하지만 소비자의 15%만이 실제로 좋은 가치를 얻고 있다고 생각합니다.

또한 2020년 연구에 따르면 사이트 신뢰성과 콘텐츠의 중요성은 사용자가 쿠키 권한을 수락하거나 거부할 때 고려하는 상위 3가지 요소 중 하나입니다.

지금이야말로 청중의 가치에 흠뻑 젖어 있고 결과적으로 자급자족할 수 있는 소유 자산에 투자할 때입니다.

제 생각에는 기술 회사보다 고객 서비스에 다시 에너지를 쏟는 것이 마케팅에서 디지털 봉건주의 시대를 끝내는 가장 좋은 방법입니다.

추천 이미지 저작자 표시: Unsplash의 Paul Melki