데이터를 통해 고객 가치 창출: 고객 마일스톤 프레임워크 개발 방법

정교한 소프트웨어 제품의 경우 고객이 실제로 제품을 어떻게 채택하고 사용하는지 정확히 파악하는 것이 놀라울 정도로 어려울 수 있습니다. 특정 규모에서 고객은 겉보기에 무한한 수의 워크플로, 구현 및 사용 사례를 발견하게 됩니다. 정말 좋습니다. 사람들이 도구에서 가치를 얻고 있다면 소프트웨어가 제 역할을 하고 있는 것입니다. 오른쪽?

사용자의 요구 사항이 변화하고 발전함에 따라 소프트웨어가 계속해서 제 기능을 수행하도록 하려면 해당 사람들이 지불한 만큼의 가치를 어떻게 얻고 있는지에 대해 깊이 이해해야 합니다. 그러나 이렇게 결합된 전체적인 통찰력은 실망스러울 정도로 파악하기 어려울 수 있습니다.

Intercom에서는 더 나은 경험과 장기적인 성공을 제공하기 위한 올바른 통찰력을 확보하기 위해 고객 여정을 이해하고 최적화하는 데 초점을 맞춘 대규모 전사적 연구 프로젝트를 수행했습니다. 여기에는 기존 고객 여정을 반영하고 고객이 성공적으로 설정하고 제품에서 명확한 가치를 도출하며 새로운 사용 사례를 통해 확장하는 이상적인 여정을 식별하는 것이 포함되었습니다.

우리는 가장 성공적인 사용자를 나타내는 사용 이정표를 명확하게 식별하여 모든 고객이 동일한 가치를 찾을 수 있도록 돕고 싶었습니다. 우리는 이를 "고객 마일스톤 프레임워크"라고 불렀습니다. 이는 보다 심층적인 사용과 참여를 유도하기 위한 데이터 중심의 실행 가능한 계획입니다. 또한 모든 팀이 제품 구축, 마케팅 및 판매에 대한 일관되고 고객 중심적인 접근 방식을 유지할 수 있도록 도움을 주었습니다.

우리는 어떻게 됐나요? 알아보려면 계속 읽어보세요.

고객 마일스톤 프레임워크 소개

프레임워크의 중심에는 네 가지 고객 목표가 있습니다.

• 설정 : Intercom을 활성화하기 위한 초기 설정 단계는 현재 메신저 설치부터 자동화 기능 구성까지 7가지 기본 단계로 구성됩니다.
• 활성화 : 이 이정표는 고객 상호 작용의 초기 단계와 관련되며 고객이 제품에서 초기 가치를 얻기 시작했음을 나타냅니다. 우리는 이를 처음 3개월 이내에 특정 대화 기준에 도달한 고객으로 정의합니다.
• 활용도(Utilization) : 이 마일스톤은 고객이 제품의 핵심 가치를 경험하고 있는 의미 있는 제품 참여를 나타냅니다.
• 성숙도 : 이 단계는 고객이 제품에서 최대 가치를 얻기 위해 플랫폼의 모든 기능을 사용하고 있음을 나타냅니다. 지원 채널, 자동화, 지원 운영, 상호 운용성, 보고 등 제품 전체에 걸쳐 5가지 범주를 살펴봅니다.

이러한 단계를 성공적으로 완료한 고객은 Intercom 고객으로 남아 시간이 지남에 따라 확장될 가능성이 높습니다.

마일스톤 식별

이러한 규모와 복잡성을 지닌 프로젝트에는 필요한 모든 통찰력을 얻기 위해 여러 분야의 팀이 필요했습니다. 세 명의 데이터 과학자와 한 명의 제품 연구원이 성장/영업팀의 제품 리더 중 한 명과 협력했습니다.

"역방향으로 작업하여 설정부터 유지까지 일관된 경로를 구축했습니다."

하지만 어디서부터 시작해야 할까요? 우리는 고객 유지 및 심층적인 제품 사용에서 역방향으로 작업하여 이정표를 정의했습니다. 우리는 고객이 유지하고 확장할 가능성이 더 높은 의미 있는 사용량의 임계값을 정의했습니다. 각 제품 영역에는 R&D 팀이 Intercom에서 지속적으로 가치를 달성하는 고객을 식별할 수 있도록 자체 성공 지표가 있었습니다.

거꾸로 작업하면서 우리는 설정부터 유지까지 일관된 경로를 구축했습니다. 즉, 향상된 활성화율과 상관관계가 있는 설정 단계, 활용도와 지속적인 참여를 향상시키는 활성화 임계값, 그리고 마지막으로 성숙하고 광범위한 활용으로 이어지는 활용의 특징을 식별했습니다. 플랫폼 활용.

성숙도 이정표

성숙한 사용법은 실제로 어떤 모습인가요? 가장 성공적인 고객은 어떤 기능을 사용합니까?

성숙도 모델을 개발하기 위해 우리는 정성적 방법과 정량적 방법을 결합했습니다. 우리는 먼저 제품 관리자에게 "성숙한" 제품 사용이 그들에게 어떤 의미인지 알아보도록 요청했습니다. 우리는 정기적인 연구와 고객과의 대화를 통해 성숙하거나 정교한 고객이 사용하는 기능과 덜 성숙한 사용자가 사용하는 기능에 대한 강력한 의견을 구축했습니다.

"올바른 균형을 유지하고 고객 기반을 대표하는 이정표에 도달하는 것이 중요했습니다."

예를 들어, 우리는 앱과 통합을 사용하는 고객이 그렇지 않은 고객보다 더 성숙하다는 가설을 세웠습니다. 그런 다음 이러한 가정을 정량적으로 테스트하고 싶었습니다. 식별된 기능은 중요도 점수에 따라 정렬된 실제 제품 기능의 기능 목록을 제공하는 랜덤 포레스트 모델을 사용하여 검증되었습니다. 목록은 특정 받은 편지함 또는 메신저 구성부터 추가 기능 또는 기능 사용에 이르기까지 50개 이상의 기능으로 구성되었습니다. 해당 기능의 유지 예측 변수가 얼마나 좋은지에 따라 정렬되었습니다.

그러나 중요도 점수는 소수의 프리미엄 고객 그룹이 사용하는 틈새 기능에 대해 다소 치우쳐 있었습니다. 이 문제를 해결하기 위해 채택 벤치마크(기능 사용이 얼마나 널리 퍼져 있었는지)와 비교하여 모델의 출력을 검증했습니다. 일부 기능은 너무 광범위하게 채택되어 고객 간의 식별을 제공하지 못했습니다(예: 메신저 홈 화면의 모양과 느낌 사용자 정의). 반면 다른 기능은 모델의 눈에 독특하게 보이도록 소수의 고객 그룹에 초점을 맞췄습니다(예: 프리미엄 기능(예: 사용자 정의 SLA 규칙) 중 하나를 사용합니다. 올바른 균형을 유지하고 고객 기반을 대표하는 이정표에 도달하는 것이 중요했습니다. 우리는 전체 제품에 걸쳐 다섯 가지 범주에 도달했습니다.

• 지원 채널
• 오토메이션
• 지원 작업
• 상호 운용성
• 보고

우리는 기본 또는 성숙이라는 두 가지 사용 수준을 구분했습니다. 오늘날 우리는 세 가지 이상의 범주에서 성숙도에 도달한 고객의 비율을 측정합니다.

활용도 이정표

활용도 이정표의 경우, 우리의 목표는 고객의 규모와 관련하여 의미 있는 제품 사용량의 임계값을 정의하는 것이었습니다. 건강하고 잘 유지되는 일부 고객이 소규모 기업인 경우 깊은 사용량 임계값을 충족하지 못할 수 있기 때문입니다.

우리는 고객의 제품 참여 수준을 더 잘 반영하기 위해 고객이 구매한 제품과 관련된 측정 기준을 결정했습니다. 우리는 고객이 구매한 받은 편지함 시트당 한 달 안에 고객이 해결하는 지원 대화의 기준점을 설정했습니다. 좌석 부피의 상대적 구성요소를 추가함으로써 이 측정항목이 고객의 규모에 맞게 확장되도록 했습니다.

활성화 이정표

우리는 이전에 회사에서 광범위하게 채택한 활성화 지표(재직 첫 3개월 동안의 지원 대화 임계값)를 정의했습니다.

“우리는 활성화된 고객이 휴면 상태가 될 가능성이 낮다는 것을 확인했습니다.”

우리는 이것이 고객 여정의 중요한 이정표라고 느꼈고 그것이 우리가 개발 중인 프레임워크에 맞는지 확인하고 싶었습니다. 따라서 우리는 활성화된 고객이 휴면 상태에 빠질 가능성이 적고 의미 있는 방식으로 제품을 계속 사용할 가능성이 더 높다는 것을 검증했습니다.

설정 마일스톤

설정 마일스톤을 정의하기 위해 정성적 방법과 정량적 방법도 결합했습니다. 우리는 R&D 및 영업 파트너로부터 성공적인 설정의 모습을 수집하고 활성화율과의 상관 관계를 측정하여 각각을 검증했습니다.

성숙도 이정표와 유사하게 틈새 설정 작업과 고유하지 않고 향상된 활성화와 상관 관계가 없는 일상적인 작업의 균형을 맞춰야 했습니다.

프레임워크 운영

이 프로젝트의 가장 중요한 목표는 고객이 보다 심층적인 제품 참여를 유도하는 데 사용할 전사적 프레임워크를 만드는 것이었습니다.

고객 마일스톤 프레임워크를 활성화하기 위해 우리는 R&D, 영업, 마케팅, 고객 지원 전반에 걸쳐 다기능 그룹을 만들었습니다. 팀은 고객 여정 전반에 걸쳐 발전을 촉진하고 모든 단계에서 고객 가치를 극대화하기 위한 전략을 개발했습니다. 이 다기능 그룹이 다룬 몇 가지 주요 이니셔티브는 다음과 같습니다.

• 팀 활성화는 셀프 서비스 고객을 위한 온보딩 경험을 재설계하고 간소화하여 Intercom을 더 잘 설정할 수 있도록 지원했습니다.
• 당사의 고객 지원 조직은 "최선의 다음 단계" 조치를 권장하여 고객의 설정을 최대화할 수 있도록 고객과의 참여를 맞춤화했습니다.
• 고객 성공 팀은 4가지 고객 단계 모두에서 제품 사용 및 채택을 늘리기 위해 보다 데이터 중심적인 접근 방식을 채택했습니다.
• 마케팅은 고객을 활성화하고 성숙하게 만드는 데 초점을 맞춘 새로운 콘텐츠와 캠페인을 구축했습니다.

고객 마일스톤 프레임워크를 통해 우리는 고객이 Intercom의 진정한 가치를 실현하는 데 도움이 되는 설계 지원 및 영업 개입뿐만 아니라 R&D 투자에 대해 더 많은 정보를 바탕으로 결정을 내릴 수 있었습니다. 조직 전체의 다양한 팀과 협력하여 우리는 제품 참여에 긍정적인 영향을 미치고 고객 라이프사이클 전반에 걸쳐 단일하고 통일된 언어와 시스템을 만들 수 있었습니다.

교훈과 주요 시사점

프로젝트 과정 전반에 걸쳐 우리는 고객과 전사적 프로젝트를 조정하는 데 필요한 사항에 대한 귀중한 통찰력을 얻었습니다. 만약 우리가 이 모든 것을 다시 하게 된다면 다르게 했을 두 가지 일이 있습니다:

• 프레임워크 검토 프로세스 설정: 프레임워크가 작동하는지 어떻게 알 수 있나요? 우리는 프레임워크 검토에 접근하는 방법을 미리 설정하지 않았으며 처음부터 해당 검토를 계획했다면 더 명확한 지침을 제공하고 모델의 효율성과 수명에 대한 확신을 심어줬을 것이라는 점을 이제 깨달았습니다.
• 데이터 운영화: 이것은 큰 문제였습니다. 분명히 Customer Milestones Framework를 출시하는 데 시간이 얼마나 걸릴지, 다른 팀에 구현하면서 어떤 종류의 문제가 발생할지 미리 예측하기가 어려웠습니다. 예상보다 시간이 오래 걸리고 까다로웠습니다. 정확한 데이터를 적시에 사용할 수 있도록 다른 팀(데이터 인프라 및 비즈니스 시스템 팀)과 협력해야 했고, 이를 활용하도록 동료를 교육하는 데에도 시간을 할애해야 했습니다. 일상적인 작업 흐름에서 데이터를 효과적으로 활용합니다. 프로젝트가 끝났다고 느껴져야 할 일이 결국에는 많은 시간을 할애하게 되었지만, 이는 프로젝트 성공을 위한 강력한 기반을 구축하는 데 도움이 되었습니다.

고객 마일스톤 프레임워크 개발을 통해 지속적인 고객 가치를 보장하고 고객 유지에 도움이 되는 강력한 플랫폼이 제공되었습니다.

그러나 프레임워크의 가장 큰 장점은 회사 전체에 걸쳐 채택된 통일된 구조와 언어를 제공했다는 점입니다. 이를 통해 제품 참여를 심화하고 고객 만족을 제공한다는 공통 목표를 위해 우리 모두가 같은 입장을 유지할 수 있었습니다. 귀중한 고객 경험. 우리는 고객과 비즈니스에 더 많은 가치를 제공하기 위해 앞으로 몇 달 동안 이 작업을 두 배로 늘릴 수 있게 되어 기쁩니다.

고객 마일스톤 프레임워크는 Intercom의 연구 및 데이터 과학 팀이 이끄는 대규모 부서 간 노력이었습니다. 특히 이 프로젝트의 핵심 공동 작업자인 Louis Ryan, Lynsey Duncan 및 Eamonn O'Neill에게 프레임워크를 고안하고 제공하는 데 있어 뛰어난 작업을 수행한 데 대해 감사를 표하고 싶습니다.