팬데믹의 사일런트 히어로: 리텐션. 옵티마이저가 리텐션 경제에 참여하는 방법

이 블로그는 지속 가능성을 비즈니스의 핵심으로 삼은 사상가, 전문가 및 연쇄 창업가들과의 인터뷰 시리즈 중 첫 번째 블로그이며 세상에서 자신의 목적에 대해 이야기합니다. 새롭거나 참신한 것은 언제나 흥미를 불러일으킵니다. 그러나 대유행이 우리에게 가르쳐 주듯이 일관성, 안정성 및 지속 가능성은 "어려운 시간"을 통해 우리를 봅니다. 이 기사를 통해 사람들이 다양한 렌즈를 통해 회사와 지표를 볼 수 있기를 진심으로 바랍니다.

귀하의 핵심 비즈니스 제안은 무엇입니까?

기업이 리드, 고양이 쓰레기 한 상자, 시간 관리 과정을 추적하기 위한 도구입니까?

아니면 사용자가 구매자를 팬으로 만들 수 있는 방법입니까? 집에서 악취가 나지 않도록 하는 마법의 요소입니까, 아니면 매주 3시간을 추가하여 원하는 것을 무엇이든 할 수 있는 방법입니까?

이 포스트의 목적지는 확실히 브랜딩에 대한 또 다른 헛소리가 아닙니다. 그러나 사용자에게 약속한 피벗(또는 변형)의 인상이 다음에 올 일과 많은 관련이 있기 때문에 여기에서 시작하는 것이 가장 쉽습니다!

당신의 큰 약속. 당신의 DNA에? 아니면 그냥 "카피라이팅"?

USP의 전성기는 우리 뒤에 있습니다.

비즈니스가 어떻게 다른지에 대한 이야기는 더 이상 감질나게 하지 않습니다.

사람들은 당신이 어떻게 다른지에 대한 세부 사항에 관심이 없습니다. 그들의 관심은 이 차이가 그들에게 의미하는 바와 관련이 있습니다. 그들은 당신의 "독창성"이 촉진하는 자신의 큰 변화에 대해 더 배우고 싶어합니다.

그리고 가장 중요한 것은 그들이 이 변화를 어떻게 전달할 것인지에 대해 질문할 만큼 충분히 능숙하다는 것입니다.

당신의 마케팅은 세상의 모든 약속을 할 수 있습니다.

판매, 지원, 제품 및 개발 부서에서 브랜드 가치와 고객 혁신을 실현하는 데 있어 브랜드 가치의 역할을 이해하지 못한다면 영리하고 즉각적인 전략을 아무리 많이 사용해도 일관되고 지속 가능한 결과를 얻을 수 없습니다.

사람들은 산책과 대화에서 불일치를 알아차리고 더 정렬된 비즈니스로 이동하거나 BS에서 브랜드를 호출하기 때문입니다.

제대로 된, 사업의 목적, 그것이 존재하는 본능적인 이유가 포지셔닝을 알려줍니다. 포지셔닝이 전달되는 방식은 사용자가 브랜드에서 기대하는 변화에 영향을 미칩니다.

그것은 "내부에서 외부로" 작업입니다. 그리고 그 반대가 되어서는 안 됩니다. 만약 그렇다면... 당신은 당신의 구매자가 실망하도록 설정합니다.

경험 경제 혁명과 그것이 실패한 이유

경험 경제는 여러 면에서 중요합니다.

그것은 기업에게 상품화의 수레바퀴를 깨는 방법을 제공합니다.

피쳐를 복제할 수 있습니다. 전달 메커니즘을 복사할 수도 있습니다. 그러나 구매자가 느끼게 하는 방식은 독특합니다. 복제할 수 없습니다. 그리고 가장 좋은 점은 복제할 필요가 없다는 것입니다.

똑같은 사업은 하나도 없습니다. 같은 목적을 가지고 있어도 그 목적을 가지고 살고 있는 사람들은 동일하지 않습니다. 이것은 모든 회사에 고유한 요소를 도입합니다. 시장은 기술에 대해 포화 상태일 수 있지만 인간의 손길에 대해서는 결코 포화 상태가 아닙니다. 이것이 바로 경험 경제가 약속하는 것입니다. 비즈니스의 형식적인 외관에서 벗어나 HQ(Human Quotient)의 다양한 측면을 결과 제공 프로세스에 가져올 수 있는 자유.

경험 경제는 출시 이후 여러 번 반복되었습니다. 고객 경험이 원하는 사용자 변환의 최종 목표와 더 확실하게 연결되는 변환 경제로 성숙되었습니다. 브랜드는 이 "피벗", "이전" 및 "이후"의 힘을 빠르게 깨닫고 있습니다. 그들은 적어도 실행에서 그것을 사용하여 의사 소통을 주도했습니다.

그리고 팬데믹이 닥쳤습니다.

두 가지를 수행했습니다.

#1: 기존의 인수 계획에 문제를 일으켰습니다.

#2: 경험 경제에서 기대에 부응하는 현실을 조명했습니다.

대부분의 기업에서… 보기가 좋지 않았습니다.

새로운 리드와 클로즈가 갑자기 중단되었고 그들은 해결책을 찾기 위해 분주하게 움직였습니다.

일부 기업은 몰락하고 일부는 새로운 최고점을 기록하면서 진실이 분명해졌습니다 . 성공은 공허한 약속에 매료된 신규 고객이 아니라 머물렀던 고객 에 의해 주도되었다는 것입니다.

그리고 남아있는 사람들은 경험 경제가 얼마나 잘 실행되었는지에 따라 그렇게했습니다.

그들은 변화를 얻었습니까?

그들이 사용한 브랜드와 인간 관계를 구축했습니까? 그들은 지역 사회와 연대감을 느꼈습니까?

리텐션 이코노미의 멋진 신세계

예, 보존에 대해 획기적인 것은 없습니다. 그러나 브랜드는 오래 전부터 리텐션에 대해 알고 있었지만 이제는 겸손하고 섹시하지 않은 리텐션을 새로운 존경심으로 바라보고 있습니다. 그들은 유지가 2020년에 비즈니스가 무너지는 것을 막을 수 있었던 요인으로 보고 있습니다.

물론 일부 조직은 격동의 소용돌이 속에서 크게 성장했습니다. 그러나 그들은 아마도 이상치이거나 이미 리텐션의 진실을 살고 있는 브랜드일 것입니다.

나머지는 통찰력이 새롭습니다.

이는 브랜드로서 제공한 경험의 효율성과 유명한 혁신 약속을 이행하는 데 얼마나 성공적이었는지를 수량화합니다.

그렇다면 인수를 포기해야 합니까?

전혀.

반대로, 획득을 위해 사용한 모든 기존 전략과 전술은 유지에 초점을 맞출 때만 정교해집니다. 복잡하고 섬세한 균형입니다.

Eventbrite의 최고 제품 책임자인 Casey Winters는 유지 루프(초대, 추천 등을 통해 기존 고객 유지가 신규 고객 유치를 유도할 수 있는 방법)가 인수 규모를 키울 수 있는 방법을 평가하여 지속 가능한 성장을 측정할 수 있다고 말합니다. 코호트, 월간.

저는 Speero의 Annika Thompson을 인터뷰하여 리텐션에 대한 새로운 의존도의 미묘한 차이에 대해 인터뷰할 기회가 있었고 그녀는 다음과 같이 길게 말했습니다.

• 유지 경제 및 비즈니스 지속 가능성
• CXO(Customer Experience Optimization) 및 리텐션과의 관계
• CXO 대 CRO의 논란이 되는 질문
• 기업이 CXO를 Ops DNA와 통합하기 위해 취할 수 있는 5단계

스타트업이 죽는 영역의 지속 가능성 교훈

스타트업을 탓할 수는 없다.

당신이 그 마법 획득 번호를 가지고 있다면 모두가 당신의 조각을 원합니다. VC는 당신의 성장 곡선을 살펴보고 그 곡선이 가파를수록 수백만 명이 더 많아집니다.

펀딩 완료. 모두가 행복하게 오래오래 살고 있습니다. 축하합니다, 당신은 새로운 유니콘입니다.

을 텐데…

"행복하게 오래오래" 이상의 질문을 하는 것은 거의 맛이 없습니다. 매머드 펀딩의 동화 같은 결말도 앞으로 험난한 길을 가야 한다는 것이 밝혀졌습니다.

획득 비용이 고객의 평생 가치를 능가할 때 스타트업은 빠져나오기 힘든 하강 나선(파괴의 영역)에 들어갑니다. 이것이 계속된다면… 각각의 신규 고객 확보는 결국 비즈니스에 해를 끼칠 수 있습니다.

Annika에 따르면, VC와 그들의 회사는 그들이 지원하는 비즈니스의 장수 잠재력에 깨어나고 있습니다. 그들은 어려운 질문을 하고 있습니다.

• LTV와 취득 비용(CoA)은 어떻게 쌓이나요?
• 기존 구매자는 브랜드와 내러티브에 얼마나 전념합니까(NPS 점수 및 물론 유지와 같은 더 부드러운 지표에 반영됨)?

오해하지 마세요. 성장은 여전히 ​​성공의 지표입니다. 그러나 회사가 시장의 갑작스러운 변화에 대처하고 기존 고객의 충성도에 의존하여 불확실성을 극복할 수 있도록 견고한 유지에 기반을 둔 숫자의 성장이 필수적입니다.

긴 게임을 하고 있습니다. 현재의 작은 성공이 비즈니스의 실질적인 수익 증대로 전환되고 퍼널의 추가 진행이 실제로 중요한 섹션에 영향을 미칠 때까지 사라지지 않도록 보장합니다.

두 세계의 장점: 고객 경험 최적화(CXO) 충족

CXO는 고객 경험을 실험 프로세스의 중심에 두었습니다 .

아니카 톰슨, 스피로.

이제 우리는 고객 경험이 중요하다는 것을 알고 있습니다. 그리고 유지 측면에서 가장 잘 측정됩니다.

CXO는 고객 경험에 대한 대부분의 질적 정의를 최적화라는 엄격하고 숫자 중심의 원칙과 결합하여 고객의 터치포인트와 사용자 상호 작용을 원활하고 확실하며 궁극적으로 수익을 높일 수 있는 입증된 방법의 도구 상자를 제공합니다. 장거리.

바이바이 CRO인가요?

전환율은 허영심 메트릭이 아닙니다. 그러나 그것은 좁은 용어가 되었습니다 .

아니카 톰슨, 스피로

CXL Agency로서 전면에서 CRO 혁명을 주도한 Speero는 여전히 전환율 최적화에 투자하고 있습니다. Annika에 따르면 문제는 전환율 자체가 아니라 "CRO"라는 용어와 함께 제공되는 제한의 수하물에 있습니다.

전환율은 필수적입니다. 양식에서 사용자 테스트를 실행하고 A/B 테스트를 배포하여 변경 사항의 영향을 측정하는 경우 전환율은 이해하기 쉽고 상대적으로 빠른 성공 척도입니다. 양식 최적화를 수익에만 연결하는 경우 수익을 느끼기까지 잠시 기다려야 할 수 있습니다.

이러한 환경에서 전환율은 매우 중요합니다.

데이터 과학이 항상 경고해 온 것은 맥락 없이 해석하는 것입니다.

전환율은 시간의 스냅샷입니다. 깔때기의 한 고립된 부분에서 일어나는 일입니다. 모든 유입경로 단계에 대한 컨텍스트가 없으면 기껏해야 관련성이 없고 최악의 경우 위험할 수 있습니다.

가입에서 대부분의 양식 필드를 제거하면 (아마도) 전환율이 크게 향상되는 것을 볼 수 있습니다. 그러나 변환은 쓰레기가 될 것입니다.

MQL 수치가 떨어집니다. 그리고 결국에는 적절한 자격이 없고 높은 이탈 위협을 제기하는 고객을 온보딩하게 될 것입니다. Retention Economy가 옹호하는 시나리오의 반대입니다.

목표는 CRO를 위한 전환율 최적화가 아님을 기억하십시오!

Customer Experience Optimization의 목표는 유지율을 높이는 것입니다. CRO는 유입경로의 한 부분에서 다른 부분으로 이동하는 사람들의 수를 늘리는 데 오랜 시간 테스트를 거친 방법입니다. 그렇게 하는 것을 방해하는 장애물이 더 이상 존재하지 않기 때문입니다.

CXO를 통한 지속 가능성 유지: 리텐션 이코노미의 일부가 되기 위한 5단계

리텐션의 핵심 메트릭을 중심으로 통합함으로써 얻을 수 있는 이점은 매우 분명합니다.

그리고 CXO는 ​​이러한 확장 원칙을 프레임워크에 적용할 수 있는 방법을 제공합니다. 유지라는 최종 목표에 점점 더 집중하기 시작하는 일련의 단계입니다.

Annika는 기업이 DNA에 리텐션을 통합하기 시작하기 위해 즉시 취할 수 있는 5가지 핵심 단계를 분류했습니다.

1. 고객 데이터의 현재 상태 이해
   
   수집된 데이터의 99.5%가 분석되지 않습니다. 이는 데이터가 마땅히 받아야 할 관심을 받지 못하고 데이터 무결성을 조사하기 시작할 때 사각 지대가 있음을 의미합니다. 대부분의 비즈니스에서는 부담스러울 수 있으므로 다음 세 가지 초기 질문을 해야 합니다.
   
   • 내가 필요로 하는 데이터는 현재 어디에 살고 있습니까?
   • 이 데이터를 신뢰할 수 있습니까?
   • 예, 신뢰는 주관적입니다. 따라서 여기서 "신뢰"를 수량화해야 합니다. 이것은 다음 질문을 함으로써 이루어집니다.
   • 이 데이터에서 누락된 것은 무엇입니까?
   프라이버시 문제도 중요하다. 다음은 데이터 수집 및 처리에 대해 Convert의 개인정보 보호 책임자인 Dionysia Kontotasiou가 말한 내용입니다.
   

   데이터 오용에 대한 유럽의 반응은 데이터 보호법, GDPR(일반 데이터 보호 규정)으로, 데이터를 제공하는 모든 회사는 고객의 데이터를 보호하기 위해 더 많은 노력을 기울여야 합니다.
   
   미국의 반응은 CCPA(California Consumer Privacy Act), Nevada SB 220, 그리고 최근에는 California Privacy Rights Act 2023이었습니다.
   
   이 법의 목적은 본질적으로 개인 데이터의 윤리적 사용과 개인 데이터의 보안 유지라는 두 가지에 관한 것입니다.
   
   이로 인해 전 세계의 기업이 데이터 보안 및 개인 정보 보호를 강화하기 시작했습니다.
   
   이러한 개인 정보 보호법을 통해 EU와 미국은 새로운 법적 요구 사항인 개인 정보 보호 설계를 도입했습니다.
   
   기본적으로 개인 정보 보호 설계는 시스템 설계 초기부터 데이터 보호를 추가하는 것이 아니라 포함할 것을 요구합니다.

   Dionysia, 개인 정보 보호 책임자, Convert.com

   
   비즈니스 질문에 답하기 위해 작업하기 전에 소유한 데이터의 한계를 이해하는 것이 중요합니다.
   
   주저하지 말고 참호를 헤치고 데이터를 사용하여 조직의 전략적 성장을 주도하는 최선의 방법을 판단하십시오(CXO 또는 기타를 통해). 그렇지 않으면 과잉 구축(회사 전략과 일치하지 않는 데이터 수집) 또는 미미 구축(처음부터 존재를 알릴 충분한 데이터가 없기 때문에 기회를 놓치게 됨)으로 끝날 수 있습니다.
   
   
2. 메트릭 기준선 얻기 및 액세스 가능하게 만들기
   
   기업의 규모와 상관없이 많은 기업이 현재 주요 지표가 어디에 있는지 파악하는 데 어려움을 겪고 있습니다.
   
   CXO는 유지율을 높이는 최종 목표를 위해 유입경로의 여러 부분에서 공동의 노력을 요구하기 때문에 회사 전체가 관련 데이터를 파악하여 실험이 어떻게 영향을 미치는지 이해해야 합니다. 이제 데이터 접근성은 민감한 주제입니다. 기업은 다음 사항을 파악해야 합니다.
   
   • 누가 어떤 데이터에 액세스할 수 있습니까?
   • 이 흐름에서 역할과 약한 링크 간에 데이터가 공유되는 방식
   • 데이터 관리 수명 주기 및 개인 정보 보호 규정 준수 여부
   데이터 자체와 조직에서 데이터가 처리되는 방식 모두에 대한 투명성은 팀에 중요한 수치를 정리하는 데 큰 도움이 될 수 있습니다.
   
   
3. 통찰력을 위해 마이닝할 때 엄격함 보장
   
   데이터와 해석은 함께 진행됩니다. 데이터를 보자마자 마음은 자신이 이해하는 현실(단점, 편견, 모델 포함)을 데이터에 적용합니다. 데이터가 말해야 하는 이야기를 들어야 합니다. 그렇게 하지 않는 것은 절대적으로 낭비되는 기회입니다.
   
   그러나 데이터에서 가져오는 이야기는 대부분 객관적이어야 하며 듣고 싶은 이야기가 아니어야 합니다.
   
   최적화 전문가는 데이터 조작이 매우 쉽다는 사실을 항상 알고 있었습니다. 그리고 종종 우리는 자신도 모르게 그렇게 합니다.
   
   
   
   전적으로 의견에 기초한 가설을 사용하여 작업하면 결과에 영향을 미치지 않는 영역에서 실험의 힘을 사용할 수 있습니다. 이를 방지하는 좋은 방법은 데이터가 할 수 있는 것과 할 수 없는 것에 대해 팀원들에게 교육하는 것입니다. 그들은 하룻밤 사이에 데이터 과학자가 될 필요가 없습니다. 그러나 Ben Labay가 자신의 게시물에서 말했듯이, 그들은 자신이 안다고 생각하는 것에 대해 겸손해야 하고 결론을 일반화하는 데 주의해야 합니다.
   
   
4. 실험을 복음화하다
   
   실험은 본질적으로 미지의 탐구와 학습에 전념합니다.
   
   유입경로의 한 부분에서 전환에 대한 집착은 의도하지 않은 부정적인 영향으로 이어질 수 있습니다. 우리는 이것을 확립했습니다.
   
   하지만 강박관념은 데이터 조작으로 번역될 수 있으며, 승자만 찾는 데 초점을 맞춥니다. 충분히 열심히 살펴보면 거의 모든 것에서 승자를 찾을 수 있기 때문입니다.
   
   " 실험적 사고방식 "을 갖는 것이 CXO의 진정한 가드 레일입니다. 즉, 현재 전환율 최적화를 사용하여 장기적 KPI를 지속적으로 성장시키고 실제 고객 문제를 해결하며 실패를 축하하는 방식으로 수행한다는 아이디어(학습) 도.
   
   
5. 루프를 닫습니다. 커뮤니티 구축 .
   
   커뮤니티는 리텐션과 어떤 관련이 있습니까? 아니면 CXO? 모든 것이 밝혀졌습니다.
   

   사람들이 자신이 소속되어 있다고 느낄 때 반드시 경쟁자로부터 구매할 필요가 있거나 구매하고 싶어하는 것은 아닙니다.

   아니카 톰슨

   
   
   
   또한 커뮤니티는 아이디어의 가마솥입니다.
   
   • 고객의 소리(VoC) 조사를 수행하기에 좋은 곳입니다. 커뮤니티를 통해 땀을 흘리지 않고 실제 고객이 의사 소통하는 방식을 빌릴 수 있습니다.
   • 신제품을 다양화하고 출시하려는 경우 커뮤니티가 비공식 포커스 그룹 역할을 합니다.
   • 커뮤니티 목소리 마찰. 그리고 이 마찰은 테스트할 가치가 있는 가설을 생성할 수 있습니다.
   간단히 말해서 커뮤니티는 유지에 직접적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 CXO 프로그램에 영감을 줍니다.
   
   그렇다면 커뮤니티를 구축하는 방법은 정확히 무엇입니까? Peep Laja는 유념해야 할 두 가지 양도할 수 없는 사항을 공유합니다. 그들은 당신의 커뮤니티가 공동의 대의를 위해 모이지 않아 충성스럽지 않은 추종자 집단이 되는 것을 방지합니다.
   
   

리텐션은 팬데믹의 조용한 영웅이었습니다. 그리고 그것을 최전선으로 가져와야 할 때입니다.

무분별한 인수에 대한 집착이 정점에 이르렀습니다. 그러나 오래된 습관은 죽습니다. 현상 유지, 최적화 및 최적화에 대한 질문을 중심으로 구축된 산업이 되는 것은 일반적으로 보다 지속 가능한 비즈니스 경로를 위한 길을 열 수 있습니다.

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