고객 경험 관리: 고객을 최우선으로 하는 방법

CXM 또는 CEM이라고도 하는 고객 경험 관리는 물리적 및 디지털 방식의 모든 고객 접점을 추적하여 최적의 고객 경험을 만들고 고객 기대치를 충족하거나 초과하는 방법입니다.

간단히 말해서 고객 경험 관리는 고객 데이터를 사용하여 마찰을 최소화하고 고객이 계속 재방문하도록 하는 경험을 만듭니다.

동급 최고의 고객 경험 관리를 제공하려면 고객에 대해 잘 알고 있어야 브랜드 충성도를 유지하는 개인화된 경험을 제공할 수 있습니다. 이를 위해서는 고객 라이프사이클의 모든 단계에서 피드백을 수집하고 이에 따라 조치를 취해야 합니다.

그러나 기업이 고객 경험을 보는 방식과 고객이 실제로 인지하는 방식 사이에는 단절이 있습니다. Adweek와 Accenture Interactive의 연구에 따르면 브랜드의 80%가 최고의 고객 경험을 제공한다고 생각하지만 고객의 8%만이 이에 동의합니다.

그렇다면 어떻게 하면 고객과 진정으로 연결되는 의미 있는 고객 경험을 제공할 수 있을까요?

오늘날의 고객 경험이 어떤 모습인지 자세히 살펴보고 CXM 수준을 높이는 방법에 대한 팁을 제공하며 고객 경험 관리를 강화하기 위해 추적해야 하는 지표를 강조 표시합니다.

CRM과 CXM의 차이점은 무엇입니까?

고객 경험 관리와 고객 관계 관리는 관련되어 있지만 같은 것은 아닙니다. 고객 관계 관리는 비즈니스에서 고객 관계를 개발하고 육성하는 데 사용하는 소프트웨어 유형입니다.

고객 경험 관리는 회사와 함께하는 고객의 전체 여정을 관리하는 방법입니다. 이것은 브랜드를 발견한 순간부터 제품이나 서비스를 사용할 때까지 시작됩니다.

CXM은 고객 여정을 따라 통찰력을 수집하여 고객 인식을 개선하고 고객을 유지하는 것을 목표로 합니다.

고객 경험 관리가 왜 중요한가요?

고객 서비스가 고객과 에이전트 간의 긍정적인 상호 작용을 제공하는 것을 목표로 하는 방식으로 고객 경험은 브랜드에 대한 고객 내에서 긍정적인 감정을 조성하는 것으로 보입니다. 이는 성공적인 기업의 생명선인 평생 브랜드 옹호자로 이어집니다.

많은 회사가 유사한 제품을 비슷한 가격대로 제공하기 때문에 진정한 차별화 요소는 고객 경험입니다. Salesforce의 연구에 따르면 고객의 80%는 회사가 제공하는 경험이 제품 및 서비스만큼 중요하다고 생각합니다.

성공적인 고객 경험을 이끌어내려면 고객을 더 친밀하게 알아가는 것이 중요합니다. 고객 경험 관리 전략을 수립하면 고객 행동을 추적하는 데 도움이 되고 기업이 정보에 입각한 고객 프로필을 구축할 수 있습니다.

고객 경험 관리의 이점

고객 경험 관리의 우선 순위를 정하는 것에는 진정한 가치가 있습니다. 탁월한 고객 경험은 다음으로 이어질 수 있습니다.

• 강화된 브랜드 충성도: 한 차원 높은 고객 경험을 통해 브랜드 옹호자는 친구와 가족에게 제품이나 서비스를 추천할 수 있습니다.
• 고객 이탈 감소: 고객 유지는 회사 성공의 핵심 지표입니다. 고객 서비스 전문가인 Shep Hyken은 좋은 고객을 유지하는 데 집중하면 수익이 증가한다고 지적합니다. 고객 충성도가 5% 증가하면 이익이 95% 증가할 수 있습니다. 고객 이탈을 1%만 줄이는 것이 비즈니스에 막대한 영향을 미칠 수 있습니다.
• 수익 증대: CX 관리가 우수하면 수익이 증가할 수 있습니다. PwC는 탁월한 고객 경험을 제공하는 회사가 제품과 서비스에 대해 최대 16%의 프리미엄을 부과할 수 있다는 사실을 발견했습니다.

CXM 전략을 강화하기 위한 5가지 팁

고객 경험 관리를 개선하면 수익 증대와 고객이 옹호자로 변하는 촉매제가 될 수 있습니다. 이러한 팁은 더 나은 고객 경험을 위한 게임 계획을 수립하여 그에 따른 혜택을 누릴 수 있도록 도와줍니다.

1. 고객 여정 식별 및 매핑

고객 여정은 고객이 목표를 달성하기 위해 취하는 단계를 이해하는 방법입니다. 그 목표는 제품을 구매하거나 로열티 프로그램에 가입하는 것일 수 있습니다. 고객 여정을 식별하면 고객이 브랜드와 상호 작용하는 방식, 개선할 수 있는 부분 및 고객의 재방문을 유지하는 방법에 대한 스토리를 전달하는 데 도움이 됩니다.

Nextiva와 같은 소프트웨어를 사용하면 기업이 시간이 지남에 따라 고객 통찰력을 수집하여 고객 여정을 매핑할 수 있습니다. 살펴봐야 할 중요한 측정항목은 다음과 같습니다.

• 고객과 회사의 과거 상호작용에 대한 지식
• 제품 및 서비스에 대한 만족도 수준
• 회사에 대한 전반적인 느낌

이 데이터를 얻고 구성하는 것은 퍼즐의 한 조각일 뿐입니다. Qualtrics Institute의 수장이자 "고객 경험의 대부"인 Bruce Temkin은 다음과 같이 말합니다.

“고객은 스프레드시트에 의존하지 않습니다. 당신은 나가서 그들에게 말을 걸어 그들이 어떤 사람인지 이해해야 합니다. 물론, 각 고객이 실제로 55%의 여성이 2.3명의 자녀를 둔 여성이 아닌 한, 48%는 교외 출신이고 11%는 히스패닉계입니다.”

동적 고객 여정 지도를 만들려면 표면 수준의 측정항목과 인구통계학적 정보 이상을 파헤쳐야 합니다. 분석 데이터와 일화 데이터를 혼합하여 수집합니다.

"How are we do?"라는 표준 외에도 유형의 질문에 대해 잠재 고객을 잘 대표하는 고객을 인터뷰하여 잠재 고객이 보고 싶어하는 결함이나 기능을 탐색하십시오.

분석 데이터와 일화 데이터를 결합하면 고객 여정에 대한 간단한 그래프를 생성할 수 있습니다. 회사가 성장하고 제품 제공이 확장됨에 따라 시간이 지남에 따라 고객 여정 맵을 유지해야 합니다.

2. 고객 피드백 수집 시작

고객 피드백은 고객 경험 관리의 초석입니다. 고객 여정 전반에 걸쳐 다양한 접점에서 임의로 피드백을 요청하는 대신 목표를 정의한 다음 역으로 작업하여 해당 결과와 일치하는 질문을 만드는 것이 도움이 될 수 있습니다.

피드백을 수집할 때 "How did we do?"를 넘어서는 것을 기억하십시오. 더 많은 "이해"질문에 대한 검증 질문 유형. 이는 고객 경험 관리의 핵심 측면인 고객이 무엇을 필요로 하고 어떻게 느끼는지 식별하는 데 도움이 됩니다.

예를 들어 포장 및 배송 시간과 관련하여 많은 불만을 접수했을 수 있습니다. 고객이 원하는 상품 수령 방법에 대한 질문을 설정하고 잠재적으로 더 많은 배송 옵션을 제공하면 문제를 해결하는 데 도움이 될 수 있습니다.

고객의 소리(VoC)와 같은 전략은 고객 경험의 모든 단계를 최적화하고 고객과 더 깊은 유대감을 형성하는 데 도움이 될 수 있습니다.

설문조사 외에 다양한 피드백 수집 방법을 사용하세요. 설문조사는 귀중한 도구가 될 수 있지만 고객 데이터를 수집하는 데 전부이자 최종적인 것은 아닙니다.

그리고 전문가들도 동의합니다. “설문조사는 감정에 대한 사후 평가입니다. 그들은 문제를 수정하고 오늘이 아닌 내일의 고객을 기쁘게 할 기회를 잡을 수 있도록 도와줍니다.”라고 Forrester의 최고 비즈니스 기술 책임자인 Steven Peltzman은 말합니다.

고객 데이터를 수집하는 추가 방법은 다음과 같습니다.

• 고객 인터뷰
• 온라인 고객 설문조사
• 라이브 채팅
• 소셜 미디어
• 웹사이트 행동
• 녹음된 통화 데이터
• 온라인 고객 리뷰
• 대면 설문조사
• 포커스 그룹
• 이메일
• 전용 피드백 양식

3. 팀을 위한 특정 CX 교육 제공

고객 경험 교육은 핵심 고객 지원 팀 이외의 팀에 중요합니다.

우수한 고객 경험은 고객 경험 여정의 모든 사람과 관련되기 때문에 영업, 마케팅, 법률 및 IT 팀에게 고객 경험이 역할에 미치는 영향에 대해 교육하는 것이 중요합니다.

고객 여정의 모든 단계에서 고객의 우선 순위를 정하는 것은 고객 대면 직원이 관리하는 체크리스트가 아니라 기업 문화의 신조가 되어야 합니다.

전사적으로 고객 중심의 문화를 조성하는 것도 CX 중심의 팀을 구축하는 데 도움이 될 수 있습니다. 직원들이 짧은 설문 조사, 퇴사 인터뷰, 신입 사원의 온보딩 피드백을 통해 회사 문화를 설명하도록 하여 고객 중심에 대한 회사의 입장을 측정할 수 있습니다.

기존 제품에 대한 새로운 업데이트가 있거나 고객 여정 또는 피드백을 추적하는 데 사용할 수 있는 새로운 기능이 있을 때마다 재교육을 제공합니다. 이러한 교육은 고객과 채팅할 때 더 나은 피드백을 요청하는 방법이나 보다 일반적인 "사람 기술" 교육에 관한 것일 수 있습니다.

Hyken은 "운영만이 아니라 고객에게 집중하는 것입니다."라고 말합니다. “우리는 사람들에게 직무를 수행하는 데 필요한 구체적인 내용을 가르치는 데 너무 자주 매달립니다. 그러나 우리는 사람의 기술을 가르치는 것을 그리워합니다. 어떤 이유에서인지 우리는 사람들이 무엇을 해야 하는지 알고 있다고 생각합니다. 일부는 하고 일부는 하지 않습니다. 그리고 심지어 그들이 현재 직업에서 그것들을 사용하는 방법을 배워야 할 필요가 있습니다.”

4. 고객 피드백 분석 및 조치

고객 데이터를 가져와 실제로 행동하는 것이 훌륭한 고객 경험 전략과 훌륭한 고객 경험 전략을 구분하는 것입니다.

기업이 고객 피드백을 수집할 때 직면하는 가장 큰 문제 중 하나는 부서 간에 데이터를 공유하는 것입니다. 내부 데이터 관리 프로세스를 생성하면 다양한 부서 내에서 데이터 세분화를 방지하고 올바른 정보를 수집하여 올바른 고객에게 도달할 수 있습니다.

고객 피드백을 구성하기 시작하면 엄청난 양의 데이터에 압도될 수 있습니다. 가장 긴급한 것부터 덜 긴급한 것으로 피드백을 구성하는 것이 도움이 될 수 있습니다.

VoC 데이터를 충분히 수집했다면 단순히 해당 정보를 가지고 있는 것만으로는 충분하지 않습니다. 그런 다음 고객 경험의 마찰 지점을 이해하기 위해 완전히 분석해야 합니다.

이 피드백에 따라 행동한다고 ​​해서 기존 CXM 프로세스를 정밀 검사해야 하는 것은 아닙니다. 대신 효과가 있는 측면을 두 배로 줄이고 시간이 지남에 따라 새로운 프로세스를 도입하십시오.

5. 책임과 거버넌스를 위한 프레임워크 설정

CX 헌장을 작성하면 고객 경험 관리 전략에 책임 수준이 추가됩니다. 헌장은 목표를 명확하게 명시하고 책임을 설명하며 팀 구성원에 대한 기대치를 설정합니다.

Experience Investigators의 CEO이자 최고 고객 경험 연구원인 Jeannie Walters는 모든 CX 헌장에서 다루어야 하는 다음과 같은 주요 질문에 대해 설명합니다.

1. 우리의 CX 비전은 무엇입니까?
2. 우리의 CX 목표와 목표는 무엇입니까?
3. 우리의 역할과 책임은 무엇입니까?
4. CX 노력의 우선 순위를 어떻게 정할 수 있습니까?
5. 누가 우리가 하는 일을 알아야 하고 누가 승인해야 합니까?
6. 이 팀은 어떻게 협력할 것인가?

추적해야 하는 고객 경험 측정항목

고객 경험 관리 전략을 모니터링하고 개선하는 데 도움이 되는 많은 고객 서비스 메트릭이 있습니다. 고려해야 할 몇 가지 사항은 다음과 같습니다.

1. 순추천고객지수(NPS)

이 측정항목은 고객이 친구 및 가족에게 회사를 추천할 가능성을 측정합니다.

이 1개의 질문으로 구성된 설문조사는 모든 접점에서 모든 고객에게 보낼 수 있습니다. "[브랜드]를 친구에게 추천할 가능성은 얼마나 됩니까?"와 같이 간단하게 표현할 수 있습니다.

Qualtrics XM Institute에 따르면 이는 조직의 2/3가 핵심 CX 메트릭으로 식별한 핵심 메트릭입니다. NPS는 추적하기에 좋은 지표이지만 투자자나 리더십을 감동시키기 위해 특정 점수를 쫓지 않는 것이 중요합니다. 대신 NPS는 획득 성장 또는 고객 사랑을 얼마나 얻었는지 측정하는 방법으로 사용해야 합니다.

2. 고객 만족도 점수(CSAT 점수)

고객 만족도 점수는 고객 서비스 담당자와 상호 작용한 후 고객에게 1개의 질문 설문 조사를 제공하여 계산됩니다.

이 질문은 "오늘 우리와 함께한 경험은 어땠나요?"와 같이 표현할 수 있습니다. 그런 다음 고객은 1에서 5까지의 척도를 사용하여 경험을 평가합니다. CSAT 점수 공식을 사용하여 고객 서비스에 대한 고객의 전반적인 만족도를 결정할 수 있습니다.

3. 평균 해결 시간

이 메트릭은 고객 지원 요청을 첫 번째 연락에서 완료까지 해결하는 데 걸리는 시간을 추적합니다. 이 메트릭은 고객이 얼마나 빨리 요구 사항을 충족하는지에 대한 그림을 그리는 데 도움이 되며 고객 경험 여정에서 개선이 필요한 영역을 강조 표시합니다.

4. 고객 노력 점수(CES)

고객이 상담원과 처음 연락한 후 문제를 해결하는 것은 어렵지 않습니다. 고객 노력 점수를 통해 고객이 문제가 해결되었다고 느끼는 정도를 측정할 수 있습니다.

이것은 또 다른 단일 질문 설문 조사를 통해 수행됩니다. 지원 직원과 상호 작용한 후 고객에게 "다음 진술에 어느 정도 동의하거나 동의하지 않습니까? [브랜드] 덕분에 문제를 쉽게 처리할 수 있었습니다.”

그런 다음 매우 동의하지 않음, 동의하지 않음, 중립, 동의함, 매우 동의함과 같은 응답으로 척도를 제공합니다. 최종 CES는 모든 고객 응답의 평균 점수입니다.

5. 고객 이탈률

해지율은 지정된 기간 동안 떠난 고객 수를 측정합니다. 해지율을 측정하기 위해 선택한 기간은 비즈니스 및 산업에 따라 다릅니다. 예를 들어, 부동산 회사는 매년 고객 이탈을 조사하도록 선택할 수 있습니다.

Nextiva가 도움이 되는 방법

기업이 직면한 가장 큰 과제 중 하나는 고객 데이터를 수집하고 추적하는 것입니다. 이 정보는 부서 간에 격리되거나 관리 시스템이 무질서할 수 있습니다.

Nextiva의 컨택 센터 소프트웨어는 고객과 더 강력한 관계를 구축하고 고객 여정을 더 잘 이해할 수 있도록 도와줍니다.

고객 경험 점수를 사용하여 모든 상호 작용 중에 고객 감정을 추적할 수 있습니다. 자연어 처리를 사용하여 고객의 요구 사항을 해석하고 신속하게 해결하도록 지원합니다. 그리고 실시간 알림은 가장 중요할 때 빠른 주의가 필요한 고객에 대해 팀에 알릴 수 있습니다.

고객 지원 팀과 마케팅 팀 간의 격차를 좁힐 준비가 되셨습니까? Nextiva의 고객 서비스 플랫폼은 이 모든 것을 하나의 보기로 제공합니다.