YouTube 및 디스플레이용 맞춤 의도 잠재고객 사용[데이터]

지난 몇 년 동안 디지털 마케팅 전략에 눈에 띄는 변화가 있었습니다. 우선 순위는 올바른 위치 (키워드 기반 SERP 및 웹 배치)에 광고를 표시하는 것에서 올바른 사람 (타겟 잠재 고객) 앞에 광고를 표시하는 것으로 이동했습니다. 소셜 네트워킹과 기계 학습의 등장으로 유료 미디어는 이러한 변화를 열정적으로 수용했습니다.

오랜 디지털 광고주는 잠재고객 타겟팅, 특히 비전환 웹사이트 방문자, 잠재 고객 또는 이전 고객에 대한 리마케팅에 익숙합니다. 노련한 마케팅 담당자는 다양한 광고 형식을 포함하는 YouTube의 동영상 및 디스플레이 광고를 활용할 수도 있습니다.

• TrueView 광고(프리롤 및 미드롤 광고 게재위치 모두 제공)
• YouTube 범퍼 광고(인지 및 도달을 위한 6초 광고)
• YouTube 오버레이 광고(동영상 재생 중에 표시되는 시각적 카드)

데이터 수집이 더욱 풍부해지고 머신 러닝이 더욱 발전함에 따라 대상 고객 타겟팅도 매년 더욱 가치 있고 사용자 지정이 가능해지고 있습니다. 2017년 5월부터 Google은 Google Ads(이전 애드워즈) 플랫폼에 몇 가지 새로운 잠재고객 유형을 도입했습니다. 가장 영향력 있는 두 가지는 디스플레이 및 YouTube의 맞춤 의도 잠재고객입니다.

Google 맞춤 의도 잠재고객이란 무엇인가요?

Google의 맞춤 의도 잠재고객은 온라인 활동을 통해 가까운 장래에 특정 제품이나 서비스를 구매할 의향이 있음을 보여준 개인 그룹입니다. 디지털 광고주의 경우 이는 웹 행동을 기반으로 특정 제품 범주에 대한 사용자 관심 을 추론하는 오랜 기간 동안 확립된 맞춤 관심 잠재고객에 대한 흥미로운 개선입니다.

Google이 "의도"와 "관심도"를 어떻게 구분하는지에 대한 통찰력은 거의 없지만, 이러한 구분이 존재한다는 사실은 중간에서 낮은 유입경로에 초점을 맞추면서 도달 범위를 늘리고자 하는 광고주에게 맞춤 의도 잠재고객을 더욱 매력적으로 만듭니다. 사용자.

맞춤 의도 잠재고객은 2017년 11월 Google 디스플레이 캠페인에 처음 도입되었습니다. 연휴 쇼핑(및 광고) 열풍이 불기 직전입니다. 4개월 후 SMX West에서 Google은 맞춤 의도가 YouTube 동영상 캠페인에서도 사용할 수 있도록 출시될 것이라고 발표했습니다. 이름은 같지만 이 두 대상 유형이 실제로는 동일하지 않다는 점에 유의해야 합니다.

GDN과 YouTube의 맞춤 의도 잠재고객은 어떻게 다릅니까?

디스플레이 광고용 사용자 지정 의도(CIDA)와 YouTube용 사용자 지정 의도(CIYT)는 둘 다 가까이 있거나 구매 준비가 된 사용자를 식별하도록 설계되었지만 별도의 데이터 세트에서 파생되므로 다르게 구성됩니다.

디스플레이 광고의 맞춤 의도 잠재고객 은 사용자의 웹 및 앱 행동에서 데이터를 얻습니다. 쿠키 및 브라우저 로그인을 통해 Google은 조사 및 쇼핑 프로세스의 거의 모든 단계에서 참여를 추적할 수 있습니다. 그런 다음 머신 러닝이 어떤 행동이 높은 구매 의도를 나타내는지 파악하고 그에 따라 사용자에게 태그를 지정합니다. CIDA는 검색이 아닌 웹사이트 및 앱 상호 작용을 기반으로 하므로 상대적으로 적은 수의 입력(5~15개의 키워드, URL 또는 앱 조합)을 사용하여 대상을 정의합니다.

반대로 YouTube의 맞춤 의도 잠재고객은 다른 온라인 상호작용을 고려하지 않고 Google 및 YouTube 검색 데이터에서 직접 데이터를 가져옵니다. CIDA는 주제별 의미(지정된 용어와 관련된 콘텐츠가 있는 웹사이트 식별)로 키워드를 사용하는 반면, CIYT는 각 사용자의 이전 검색 행동을 평가할 때 실제 단어나 구문을 고려합니다. 그렇기 때문에 Google은 잠재고객 정의에서 50개 이상의 키워드를 권장하고 광고주가 단일 제품 또는 서비스에 대해 여러 테마의 CIYT 잠재고객을 보유하는 대신 최고 실적 검색어를 단일 잠재고객으로 컴파일하도록 권장합니다.

이 두 대상 유형은 매우 다르기 때문에 (동일한 이름에도 불구하고) 각 사용자 정의 의도 대상이 자체 채널로 제한된다는 것을 금방 알 수 있습니다. 즉, CIDA 잠재고객은 YouTube 캠페인에서 타겟팅으로 추가할 수 없으며 그 반대의 경우도 마찬가지입니다. 물론 각 채널에 대한 전략도 당연히 다르기 때문에 이것은 실제로 최선입니다.

디스플레이 광고에 맞춤 의도 잠재고객을 활용하는 방법

각 채널에 대한 맞춤 의도 잠재고객의 차이점을 이해하면 고유한 기능을 활용할 전략 개발을 시작하기가 매우 쉽습니다. 오랫동안 확립된 맞춤 관심분야 잠재고객의 변형(업그레이드라고 해야 할까요?)을 고려하면 웹에서 수많은 검증된 애플리케이션 아이디어를 찾을 수 있습니다. 예를 들어 첫 번째 CIDA 잠재고객 테스트의 기반으로 디스플레이 광고를 시도하기 위해 이 4개의 맞춤 관심분야 잠재고객을 고려할 수 있습니다.

CIDA 청중과 함께 고려해야 할 가장 중요한 사항은 15개 요소 입력 제한입니다. 이러한 제한은 매우 구체적이고 세분화된 청중을 만드는 데 적합합니다. 경쟁사 URL과 키워드로 구성된 대상을 구축하는 전략이 포함된 경우 각 경쟁사와 관련된 최대 입력 수를 허용하기 위해 각 경쟁사에 대해 단일 대상을 만드는 것이 좋습니다. 또한 이 접근 방식을 사용하면 광고가 게재되고 각 대상에 대한 데이터가 채워지기 시작하면서 보다 명확한 보고 및/또는 입찰가 조정이 가능합니다.

YouTube 광고에 맞춤 의도 잠재고객을 활용하는 방법

특히 일부 사람들에게는 실망스러울 수도 있지만 CIDA 잠재고객에게 효과적인 전략은 YouTube 타겟팅 캠페인으로 잘 변환되지 않을 가능성이 높습니다. 따라서 동일한 청중을 다시 만들어 두 채널에서 모두 사용하는 것만큼 간단하지 않습니다. YouTube에서 맞춤 의도 잠재고객을 활용하려면 타겟 시청자의 사고방식을 이해하고 YouTube 광고가 달성하려는 목표에 대한 명확한 비전을 가지고 있어야 합니다.

청중을 정의하려고 할 때 스스로에게 물어볼 몇 가지 질문:

• 내 검색 캠페인에서 어떤 키워드가 가장 많은 전환을 유도합니까?
• 내 검색 캠페인에서 가장 많이 지원하는 키워드는 무엇입니까? (예: 나중에 재방문하거나 다른 방법으로 전환한 사용자로부터 클릭 생성)
• 내가 이 제품/서비스를 나중에 구매할 것을 고려하고 있음을 나타내는 키워드는 무엇입니까?

이상적인 고객을 아는 것만큼 중요한 것은 배제할 사람을 아는 것입니다. 따라서 포함하지 않을 키워드도 신중하게 고려해야 합니다.

• 구매 의사 없이 이 제품/서비스를 조사하고 있음을 나타내는 키워드는 무엇입니까?
• 내가 이 제품/서비스와 관련된 일자리를 찾고 있음을 나타내는 키워드는 무엇입니까(제품/서비스가 취업 알선/경력 서비스와 특별히 관련이 없는 경우)?
• 내 제품/서비스의 동음이의어 또는 동음이의어이지만 관련이 없는 키워드는 무엇입니까?

맞춤 의도 잠재고객은 현재 타겟팅에 포함된 키워드 제외를 허용하지 않지만 두 번째 질문 세트는 첫 번째 세트로 만든 목록에서 제거해야 하는 용어를 식별하는 데 도움이 됩니다.

맞춤 의도 잠재고객을 다른 잠재고객과 비교하는 방법

초기 테스트에서 맞춤 의도 잠재고객은 디스플레이 및 YouTube 광고와 관련하여 잠재적인 게임 체인저임이 분명합니다. 이러한 채널에 대한 투자를 주저했거나 이전에 테스트했지만 수익성이 없어 일시 중지한 마케터는 도달 범위 증가와 일관된 사용자 품질 사이의 의도적인 균형에 마음을 써야 합니다.

사례 연구: Google 디스플레이 광고의 맞춤 의도

2018년 3분기에 맞춤 의도 잠재고객은 리마케팅 ​​및 유사 잠재고객 타겟팅과 함께 EDU 공간의 고객을 위한 이벤트 프로모션 디스플레이 캠페인에서 테스트되었습니다. 맞춤 의도 타겟팅은 CPA가 가장 높고 전환율이 가장 낮았지만 이 기간 동안 디스플레이에서 최대 도달범위와 84%의 리드를 생성했습니다.

맞춤 의도 잠재고객을 사용하여 Google 디스플레이 네트워크는 이 계정의 이벤트 프로모션 배너에 대해 전례 없는 규모의 웹사이트 리드와 CPA를 생성할 수 있었습니다.

사례 연구: YouTube 광고의 맞춤 의도

또 다른 고객은 YouTube의 소규모 인식 캠페인에서 맞춤 의도 잠재고객을 테스트하여 참여를 리마케팅 ​​및 Google에서 정의한 구매 의도 잠재고객과 비교했습니다. 다시 말하지만, 맞춤 의도는 단기간에 도달 범위가 가장 컸지만 조회율이 가장 높았고 조회당 비용(CPV)이 세 가지 잠재고객 유형 중 가장 낮았습니다.

현재 다양한 업종의 일부 계정에 대해 두 채널에서 유사한 테스트가 수행되고 있습니다. 디스플레이 광고의 성공을 위해 계층화된 타겟팅을 사용함으로써 새로운 결과는 확립된 CPA 목표를 충족하면서 더 많은 볼륨을 제공할 수 있는 가능성을 보여줍니다.

마무리 생각

디지털 광고 산업이 잠재고객 타겟팅을 향해 계속 이동함에 따라 지금이 우리가 원하는 도구를 편안하게 사용할 수 있는 최적의 시기입니다. Google 디스플레이 네트워크와 YouTube의 맞춤 의도 잠재고객은 웹사이트에 참여하거나 제품을 소비하거나 서비스를 구매할 준비가 가장 잘 된 적절한 사람에게 메시지를 전달하는 데 유용한 도구입니다.

Instapage Enterprise 데모를 받아 당사 플랫폼에서 광고 ROI를 크게 개선하고 클릭 후 프로세스를 간소화하는 도구 모음에 액세스할 수 있는 방법을 확인하십시오.