전체 사용자 여정 매핑: 교차 기기 기여

표준 방문자 여정이 데스크톱에서 광고를 본 후 시작되고 동일한 시스템에서 전환이 수행된 약 2분 후에 끝난다고 생각한다면 내가 말할 수 있는 것은 단 한 가지 입니다. 멋진 아이들은 교차 기기 어트리뷰션을 사용해야 한다는 것을 알고 있습니다 .

미국 가정의 평균 인터넷 연결 장치 수는 3대를 초과합니다. 이러한 장치는 일반적으로 특정 작업을 수행하는 것이 아니라 보완적인 방식으로 사용됩니다. 이것은 오늘날의 세계에서 사람들이 다음을 의미합니다.

• 모닝 커피를 마시며 데스크톱에서 웹 검색을 시작하고(잠재적으로 마케팅 캠페인과 첫 번째 연결을 만들 수 있음)
• 그런 다음 출퇴근 중에 모바일 장치에서 계속 탐색
• 업무용 노트북에서 마무리합니다.

이 시나리오에는 가능한 많은 접점이 있으며 마케터는 전체 그림을 얻기 위해 모든 접점을 기록하는 데 집중해야 합니다. 여기에서 교차 기기 기여가 필요합니다.

이 문서에서는 교차 기기 기여가 무엇인지, 어떤 이점이 있는지, 캠페인 유입경로에 구현하는 방법을 포괄적으로 살펴봅니다.

어쨌든 전환 기여는 무엇입니까?

전환 어트리뷰션은 초기 터치포인트와 최종 터치포인트를 연결하는 과정이므로 누가 광고를 클릭하고 전환했는지 알 수 있습니다. 이것은 본질적으로 퍼포먼스 마케팅입니다.

전통적인 마케팅은 다음과 같았습니다. 마케팅 부서에서 일주일 동안 지속되는 $7,500의 소셜 미디어 캠페인을 시작했습니다. 그 주 동안 회사 전체의 매출이 3% 증가했습니다. 마케팅 부서장은 팀의 노력이 이러한 증가를 가져왔다고 결론지었습니다. 그 또는 그녀는 그 캠페인이 실제로 효과가 있었는지 또는 증가가 부수적이고 캠페인과 관련이 없는지 전혀 몰랐습니다. 그들은 캠페인의 어떤 요소가 누구에게 효과가 있었는지, 어떤 청중이 가장 많은 이익을 얻었는지 전혀 몰랐습니다.

이제 퍼포먼스 마케팅은 게임에 숫자를 도입했습니다. 광고에 지출된 1달러의 효과를 측정하는 데 집착하고 있습니다. 그리고 이러한 측정의 기초는 전환 기여입니다.

누가 전환했고 누가 전환하지 않았는지에 대한 지식을 바탕으로 마케터는 이제 청중의 가장 효과적인 부분에 대한 메시지를 최적화할 수 있습니다. ROAS(광고 투자 수익률)를 높이고 각 캠페인에서 배울 수 있습니다. 또한 다른 수신자를 대상으로 하는 다양한 메시지를 준비할 수도 있습니다.

마케터가 전환을 광고의 특정 클릭에 기인할 수 있게 되면 이 모든 것이 가능합니다.

전환 기여도를 측정하는 전통적인 방법

업계에서 전환 기여 문제를 해결하는 방식은 쿠키에 크게 의존합니다.

예, 지금 우리에게 모든 악의 뿌리로 제시되는 그 나쁜 쿠키.

그들은 식별 데이터가 포함된 방문자에 대한 일부 정보를 저장하도록 설계되었습니다. 쿠키는 웹 브라우저에 의해 생성되며 방문자가 브라우저를 변경하지 않을 경우 전체 여정을 기록하는 데 도움이 됩니다.

문제를 알아차렸습니다. "방문자가 브라우저를 변경하지 않을 경우".

오늘날 사람들이 정보를 소비하는 방식으로 돌아가 보겠습니다.

쿠키는 브라우저에 따라 다릅니다. 따라서 방문자가 새 장치를 선택하면 쿠키에 저장된 데이터에 더 이상 연속성이 없습니다. 방문자가 광고를 클릭하는 초기 터치포인트는 한 기기에서는 기록되고 다른 기기에서는 전환이 기록됩니다. 어떤 사람들은 광고를 클릭했고 그 중 일부는 전환했다는 사실을 알게 될 것입니다. 그러나 주어진 전환을 광고에 대한 특정 클릭에 기여하는 방법을 잊게 됩니다.

크로스 디바이스 어트리뷰션만이 이 문제를 해결할 수 있습니다.

모바일 앱의 세계에서 사용자 활동 추적 문제는 운영 체제 수준에서 해결됩니다. Apple과 Google 모두 광고주가 모바일 앱 내에서 방문자의 행동을 추적할 수 있도록 고유 식별자(IDFA 및 GAID)를 할당합니다. Apple은 기본적으로 IDFA에 대한 액세스를 제한하지만 이러한 식별자는 불행히도 모바일 앱 내에서만 작동하는 추적의 실행 가능한 옵션입니다.

교차 기기 기여의 이점

교차 장치 접근 방식은 사람들이 인터넷을 사용하는 방식을 반영합니다. 방문자 여정이 단일 장치를 무시하려는 것이 아니라 단일 장치를 중심으로 이루어지지 않는다는 사실을 인정합니다.

이 접근 방식은 마케터에 대한 전체적인 그림을 제공하고 실제로 '성과 마케팅'에 '성과'를 넣습니다. 여러 장치에서 방문자를 추적하는 기능을 사용하면 다음과 같은 특전을 얻을 수 있습니다.

️ 방문자의 평생 가치(LTV)에 대한 보다 정확한 추정

️ ROAS의 더 나은 계산

️ 다양한 기기에서 작동하는 게재빈도 설정. 이렇게 하면 단일 광고에 대한 과다 노출을 방지하거나 운이 없이 여러 기기에 동일한 광고를 표시하기 위해 과다 지출하는 것을 방지할 수 있습니다.

️ 숨겨진 전환을 방지하므로 한 장치에서 시작하여 별도의 장치에서 완료되는 전환.

️ 보다 일관된 메시지를 표시할 수 있습니다. 동일한 광고를 두 번 표시하는 대신 내러티브 방식으로 연결된 두 개의 광고를 표시할 수 있습니다.

️ 고객의 근본적인 동기를 이해합니다.

교차 기기 기여 방법

여러 기기에서 방문자를 추적하는 두 가지 주요 방법이 있습니다.

• 결정론적
• 확률론적

첫 번째 방법은 단순히 더 좋고 더 정확한 데이터를 제공하며 선호하는 방법이어야 하지만 두 번째 방법은 실제로 알지 못하는 사이에 어떤 클릭에서 어떤 전환이 발생했는지 지능적으로 추측만 합니다. 둘에 대해 좀 더 이야기해보자.

결정적 교차 기기 기여

자사 등록 데이터를 기반으로 하는 서비스입니다. 방문자가 사용하는 모든 장치에서 하나의 플랫폼에 로그인하게 함으로써 이러한 플랫폼은 쇼핑 경험에 대한 완전한 그림을 얻을 수 있습니다.

당신은 아마 이것이 어디로 가는지 알고 있을 것입니다.

이 접근 방식은 분명히 Google 또는 Facebook과 같은 가장 큰 플레이어를 위해 예약되어 있습니다. 그들은 사용자가 모든 곳에서 로그인하는 몇 안되는 플랫폼 중 일부입니다.

이러한 플랫폼의 광고에는 특정 비용이 따릅니다.

우선 , 전체 수직 또는 접근 방식을 배제하는 다소 엄격한 광고 지침의 적용을 받습니다.

둘째 , 은색 접시에 모든 데이터를 제공합니다. 그들은 분명히 알고리즘을 훈련하고 지금 핫한 것이 무엇인지 알기 위해 그것을 사용할 것입니다. 그리고 그들은 이 데이터를 사용하여 귀하와 경쟁할 것입니다.

셋째 , Facebook과 Google은 모두 픽셀(스크립트) 기술에 의존하여 전환을 보고하기 때문에 사용자가 제어할 수 없는 제안 실행을 허용하거나 지원하지 않습니다. 왜냐하면 해당 픽셀을 제안 페이지에 구현할 수 없기 때문입니다. . 따라서 제휴 네트워크에서 제공하는 타사 제안을 실행하는 마케터에게는 이것이 문제입니다.

볼륨 및 타사 제안 추적

후자의 문제에 대한 해결책은 Google, Facebook 또는 Microsoft Advertising(Bing Ads)을 통해 타사 제안에 대한 전환 추적을 활성화할 수 있는 Voluum과 같은 제휴 마케팅 소프트웨어를 사용하는 것입니다. 간단히 말해서, Voluum이 자체적으로 전환을 기록하고 이를 받을 수 있는 형태로 해당 플랫폼에 전달하기 때문에 작동합니다.

확률론적 교차 기기 기여

광고 거물 외부에서 광고하는 사람들은 매우 어려운 위치에 놓입니다. 여러 기기에서 전환을 추적하는 것은 불가능합니다.

운 좋게도 일부 똑똑한 사람들은 그것에 마음을 두고 확률적 방법을 제안했습니다. 이 접근 방식은 서로 다른 터치포인트에 대한 모든 종류의 데이터를 추적한 다음 그 중 어느 것이 동일한 사람에게서 왔을 수 있는지 추정합니다.

다음과 같이 생각하십시오. 어떤 사람이 데스크톱을 사용한 다음 모바일 장치로 이동하는 경우 이 사람은 여전히 ​​동일한 네트워크에 있으므로 동일한 외부 IP 주소를 가질 가능성이 높습니다. 또는 최소한 동일한 언어 설정, 브라우저 유형 및 위치가 있어야 합니다.

활동을 구체적인 사용자에게 고정하는 데 도움이 될 수 있는 많은 특성이 있습니다. 분명히 이 방법은 결정론적 접근만큼 정확할 것이지만 차선책입니다.

확률적 접근 방식은 다음 데이터 포인트를 사용합니다.

• IP 주소
• 기기 ID
• 운영 체제
• 사용자 에이전트
• 타임스탬프
• 브라우저 유형
• 관심분야 및 웹 기록
• 위치
• 언어 설정

이러한 데이터 포인트는 기업이 여러 장치에서 전환을 나타내는 데 사용할 수 있는 디지털 지문을 형성합니다. 이렇게 생각하십시오. 두 명의 다른 사람이 비슷한 시간에 이러한 특성의 전부 또는 대부분을 공유할 가능성은 적습니다.

디지털 지문 식별 서비스를 제공하는 플랫폼이 있으며 이를 광고 퍼널에 연결할 수 있습니다.

교차 기기 추적의 추가 방법

일부 회사는 더 나아가 점을 연결하기 위해 의심스러운 기술을 구현합니다. 대표적인 예로 초음파 기술을 들 수 있습니다. 사람의 청각으로 들리지 않는 초음파를 광고로 엮어 특수 SDK가 탑재된 앱을 이용해 소리를 듣습니다. 앱이 이 소리를 등록할 때마다 광고주는 이 사람이 광고 근처에 있다는 것을 알게 됩니다.

이것은 물론 심각한 개인 정보 보호 문제를 제기하고 널리 사용되지 않습니다. 이 기술의 사용이 증명하는 것은 기업이 여러 장치에서 추적하고 대상을 지정하는 방법을 아는 것이 얼마나 중요한지 알 수 있습니다.

교차 기기 기여는 미래입니다

마지막으로 기억할 가치가 있는 것은 교차 장치 접근 방식이 예술을 위해 또는 들어본 적이 없는 블로그에서 그렇게 하라고 해서 채택되어서는 안 된다는 것입니다. 이 접근 방식은 단순히 오늘날 인터넷이 사용되는 방식을 반영합니다. 추적 스크립트, 쿠키, SDK는 사용자가 있는 곳에 있어야 합니다. 그리고 그들 모두로부터 정보를 수집해야 합니다.

큰 업체 중 하나와 함께 간다면 Voluum이 제3자 제안 추적과 함께 제안 순환 또는 트래픽 분배 AI와 같은 추가 기능을 통해 많은 도움을 줄 수 있음을 기억하십시오. 합리적인 가격 옵션을 제공하는 Voluum은 모든 마케터에게 꼭 필요한 도구입니다.