손익 중심 마케팅 부서 만들기 - Matt Heinz와의 인터뷰(1부)

Rethink 팟캐스트의 이번 에피소드에서 Act-On CMO Michelle Huff는 수익 센터 마케팅 부서 구축에 대해 Matt Heinz와 인터뷰합니다. Matt가 말했듯이 MQL로는 맥주를 살 수 없지만 닫힌 거래로는 살 수 있습니다.

Matt는 B2B 마케팅 및 영업 가속화 회사인 Heinz Marketing의 사장 겸 설립자입니다. Matt는 영업 리드 관리 분야에서 가장 영향력 있는 상위 50인 및 영업 및 마케팅 영향력 상위 50인 중 한 명으로 자주 인정받고 있습니다.

이것은 그들의 대화의 1부입니다. Matt는 운영 대 비즈니스 지표, 판매 및 마케팅 조정, 구매자 여정, 혜택 대 기능, 마케팅 전술에 대해 논의합니다.

이 대본은 길이를 위해 편집되었습니다. 전체 측정값을 얻으려면 팟캐스트를 들어보세요.

마케팅의 운영 지표와 비즈니스 지표

미셸 허프 :

Matt, 귀하에 대해 잘 모르는 분들을 위해 귀하가 누구이며 Heinz Marketing이 누구인지에 대해 몇 분 정도 시간을 할애할 수 있습니다.

매트 :

하인즈 마케팅을 모르시는 분들을 위해 저희는 B2B 영업 및 마케팅 컨설팅 회사입니다. 나는 우리가 주로 마케팅 측면에서 일하고 있음에도 불구하고 우리를 '영업 파이프라인 인력'이라고 표현하는 경향이 있습니다. 우리는 비즈니스를 성장시키고자 하는 회사와 협력하고 있으며 판매 및 마케팅 노력의 판매 결과를 높이고자 합니다.

오픈 비율, 클릭률, 많은 회사가 올바르게 집중하고 있는 MQL도 있습니다. 하지만 결국 MQL로는 맥주를 살 수 없습니다. 닫힌 거래로 맥주를 살 수 있습니다. 따라서 마케터가 맥주를 살 수 있는 측정 기준과 이상적으로는 마케터가 우리의 노력을 운영하고 우선 순위를 지정하는 방식을 어떻게 바꾸는지 더 많이 도울수록 좋습니다.

미셸 :

누군가 자신이 인식되고 보이는 방식을 바꾸려고 한다면 어떻게 해야 할까요? 수익 중심의 마케팅 조직으로 나아가기 위한 첫걸음은 무엇일까요?

매트 :

음, 몇 가지가 있습니다. 먼저 마케팅 업무가 영업팀과 같다는 점을 이해해야 합니다. 잠재 고객이 점선으로 표시된 줄에 서명할 때 영업 팀이 테이블에 앉아 있을 수 있습니다. 그러나 마케팅은 동일한 지표에 대해 책임을 져야 합니다. 그리고 올바른 결과를 기준으로 수행 중인 작업을 정렬하고 우선 순위를 지정할 수 있을 때 집중하고 집중해야 하는 메트릭도 정렬되기 시작합니다. 운영 메트릭과 비즈니스 메트릭 간에는 큰 차이가 있습니다.

많은 마케팅 담당자가 운영 측면에서 멈춥니다. 대부분의 마케터를 위한 대시보드를 보면 조회율, 클릭률, 사회적 참여에 대해 이야기합니다. 모두 괜찮습니다. 모두 중요합니다. 그러나 비즈니스는 마케팅의 임무가 Facebook 광고에서 더 많은 가치를 짜내거나 더 높은 열람률을 얻는 것이라고 생각하지 않습니다. 마케팅에서 귀하의 직무가 수익을 창출하는 것임을 알고 CFO가 비즈니스 메트릭으로 쉽게 인식할 수 있는 중요한 메트릭에 대해 보고하기 시작하는 것입니다. CFO와 CEO에게 대시보드의 의미를 가르쳐야 하는 경우 귀하의 약어가 무엇인지, 그것은 아마도 귀하가 주로 유지하고 마케팅을 관리하고 개선하는 데 사용하는 운영 대시보드라는 신호일 것입니다. 최고 경영진에게 가져가는 경영진 대시보드는 그들이 이미 관심을 갖고 있는 지표여야 합니다.

영업 및 마케팅 조정

미셸 :

나는 동의한다. 생성된 리드뿐만 아니라 비즈니스 및 수익에 어떻게 기여하고 있는지 모든 사람이 실제로 자신의 영향을 이해해야 합니다. 흥미로운 점은 제 영업 책임자와 제가 그것에 대해 이야기할 때 영업 파이프라인이 아니라 우리 파이프라인이라고 말합니다. 마케팅과 영업입니다. 그리고, 당신의 관점에서 보면, 당신이 다른 조직에 많은 인사이트를 제공할 때, 당신은 그것을 정말로 공유한다고 생각합니다. 당신은 판매 대 마케팅의 딜레마에 대해 항상 듣습니다. 실제로는 둘 중 하나가 되어서는 안 됩니다. 그것에 기여한다고 생각하는 것은 무엇입니까? 그리고 사람들은 말로만 하는 것이 아니라 어떻게 정렬과 연습을 할 수 있습니까?

매트 :

글쎄요, 저는 평생 마케터입니다. 이것은 우리 잘못입니다. 우리는 당신이 무엇을 말하든, 당신이 무엇을 하든, 마케팅에 상관없이 월말, 분기말에 우리는 우리 자신이라는 것을 알고 있다는 판매로부터 이러한 관점을 영속시켰습니다. 농담으로 하는 말이지만 실화입니다. 월말과 분기말에 판매는 숫자를 마감하려고 애쓰고 있으며 테이블 전체에서 거래를 성사시키려고 노력하고 있습니다. 한편, 마케팅 팀은 이미 바에서 분기 목표 달성을 축하하고 있습니다. 농담이었으면 좋겠지만 이름을 밝히지 않을 회사의 실제 실화입니다.

나는 우리가 메트릭 중심이 아닌 수익 중심이 아닌 것에 관심이 있다고 생각하도록 조직을 교육했다고 생각합니다. 그리고 우리는 영업팀이 스스로 일한다고 믿도록 교육했습니다. 나는 마케터가 커미션 기준으로 지불해야 한다고 말하는 것이 아니라 동일한 지표를 가지려면 최소한 마케터가 잠재 고객이 생성되고 판매 자료가 생성될 때 자신의 업무가 완료되지 않았다고 믿기 시작하도록 해야 합니다. 구매 프로세스와 판매 프로세스의 후반 단계에 대해 생각하고 마케팅 담당자를 생각하기 시작하면 어떻게 영향을 미칠까요? 영업팀의 효율성을 높이려면 어떻게 해야 합니까? 영업팀이 후반 단계에서 더 효율적이 되도록 어떻게 도울 수 있습니까? 통찰력은 무엇입니까? 프로세스는 무엇입니까? 도구는 무엇입니까? 이러한 거래를 더 많이 성사시키는 데 도움이 되는 콘텐츠는 무엇입니까?

여기에서 영업과 마케팅 간의 진정한 파트너십을 얻기 시작합니다. 자존심을 제쳐두고 전통적인 선을 제쳐두고 우리가 영업 및 마케팅이 수행되는 방식을 재창조하는 조정되고 통합된 팀이라고 말합니다. t 리드 전달, 전체 구매 여정을 통한 파트너십입니다.

미셸 :

그것은 정말로 나에게 말합니다. 그리고 깔때기의 후반 단계를 가능하게 하고 도움을 주는 제품 마케팅 관점에서 제 배경이 많이 있습니다. 그리고 때때로 벽 너머로 물건을 던지고 그것을 잡을 사람이 있는지 확인하는 것이 마케팅일 수 있는 일종의 딜레마가 있습니다. 사람들이 마케팅 관점에서 해야 할 일과 프로그램, 벽 너머로 던지는 것이 아니라 나머지 퍼널을 통해 앞으로 나아가고자 하는 사람들에게 실제적인 조언은 무엇입니까? 그들이 배치해야 할 프로그램이나 도구는 무엇입니까? 또는 작동하는 것을 본 것은 무엇입니까?

매트 :

마케터가 이를 제대로 파악하기 위해 정말, 정말 중요하다고 생각하는 세 가지 기본 요소가 있다고 말하고 싶습니다. 그리고 이것들은 조직의 모든 사람이 추진할 수 있는 것이지만 마케팅이 이를 추진하기 위해서는 마케팅이 수익 창출과 운영 방식 변경에 정말로 관심이 있다는 개념을 입증하고 증명하기 시작합니다.

첫 번째는 올바른 메트릭이 무엇인지 아는 것입니다. 즉, 어떤 판매 수치를 달성해야 하는지, 어떤 마케팅 및 파이프라인 입력이 여기에 들어가야 하는지를 정의하는 하나의 스프레드시트가 있습니다. MQL 목표가 있는 마케팅 조직을 많이 보았습니다. 그러나 그 숫자는 판매 숫자와 아무 관련이 없습니다. 이것은 하나의 간단한 스프레드시트여야 합니다. 얼마나 많은 거래를 성사시켜야 합니까? 거기에 도달하려면 얼마나 큰 파이프라인이 필요합니까? 여기에 얼마나 많은 자격을 갖춘 리드가 필요합니까? 기본적으로 세 개의 숫자입니다. 그리고 그것들은 당신이 기준으로 사용할 수 있고 개선될 수 있는 이해되거나 수용되거나 인지된 전환율과 일치해야 합니다. 하지만 그 단일 스프레드시트로 시작합니다. 그게 하나야.

두 번째는 서로 다른 단계에서 리드와 기회에 대한 합의된 정의를 갖는 것입니다. 적격 리드란 무엇입니까? 검증된 기회란 무엇입니까? 판매와 마케팅이 그것에 대해 생각하는 방식 사이에 공통점이 있을 뿐만 아니라 판매에 있는 모든 사람이 동일한 방식으로 생각하여 예측과 파이프라인에서 정확성이 있도록 합니다.

세 번째는 회사 관점과 개별 의사 결정자 관점 모두에서 대상 청중에 대한 공통된 이해를 갖는 것입니다. ABM, 계정 기반 마케팅을 수행하는지 여부에 관계없이 대상 청중은 누구와 왜 가는지 이해합니다. 어떤 회사에 판매해야 합니까? 귀하의 관점에 있는 회사의 인구통계학적, 기업학적 세부사항은 무엇입니까? 그렇다면 그러한 회사 중 일부를 잠재적인 얼리 어답터로 만들고 귀하의 가치 제안에 더 많이 참여하게 만드는 개별적인 특성은 무엇입니까?

그리고 더 나아가 그 회사에서 구매 위원회를 구성하는 사람들은 누구입니까? CEB는 이제 일반적인 B2B 판매에는 회사 내부의 6.8명이 결정을 내리는 데 관여한다고 말합니다. 그래서 우리가 회사를 하나의 단위로 취급하거나 우리가 이야기하고 싶은 의사결정자가 한 명 있다고 생각한다면, 그 사람이 고위급이든 누구이든 간에, 우리는 합의 구축의 현실을 무시하고 조정하지 못하는 것입니다. 오늘날 그룹 결정을 내리는 회사 내부에서 일어나는 일입니다.

따라서 요점을 자세히 설명하는 위험을 감수하고 다음 세 가지가 있습니다. 올바른 메트릭과 공통된 메트릭 세트를 갖는 것, 영업과 마케팅 사이에 올바른 정의와 명명법을 갖는 것, 그리고 추구하려는 기업 및 개인 목표를 실제로 식별하는 것입니다. . 그리고 그 외에도 모든 종류의 운영, 실행 및 캠페인 작업이 있지만 먼저 이 세 가지를 갖추면 훨씬 더 효율적이고 훨씬 더 잘 조정됩니다.

구매자의 여정

미셸 :

당신은 구매자의 여정에 대해 말하고 있습니다. 6.8명에 대해 어떻게 생각하세요? 다양한 사람들을 위한 다양한 여행을 생각하시나요? 그 맥락에서 콘텐츠 마케팅에 대해 어떻게 생각하십니까?

매트 :

저는 여전히 6단계가 있는 SiriusDecisions 모델에 대해 많이 생각합니다. 그리고 그들에게 첫 번째 단계는 현상 유지에 도전하여 누군가가 조금 다르게 생각하게 만드는 것입니다. 그것은 매우 도전적인 유형의 개념입니다. 누군가가 자신이 겪었거나 알지 못했던 문제에 대해 [생각하게] 만드는 것과 같습니다. 그런 다음 SiriusDecisions를 통한 구매 여정의 두 번째 단계는 변화를 약속하는 것입니다. '글쎄요, 당신은 내가 살고 있는 세상에 대해 다르게 생각하도록 도와주었습니다.'라고 말하는 것과 같습니다. 그리고 '그것은 충분히 중요하고 내가 그것에 대해 뭔가를 해야 할 만큼 충분히 시급합니다.'라고 말하는 것은 또 다른 것입니다.

나는 단계 0이 있다고 생각하는 경향이 있습니다. 첫 번째 단계일 수도 있고 0단계일 수도 있습니다. 그리고 그것은 관심입니다. 잠재 고객의 관심을 얻고 유지하기 위해 무엇을 할 수 있습니까? 그런데 이 세 단계 모두 판매하는 것과는 아무 관련이 없습니다. 귀하의 제품이나 서비스와 관련이 없습니다. 그것은 잠재 고객, 그들이 관심을 갖는 것, 관심이 있는 것과 관련이 있습니다. 그 관심 단계는 그들이 속해 있는 산업과 아무 관련이 없을 수도 있습니다. 나는 다 끝났어. 내가 말하는 모든 것을 말할 수 있습니다. 특정 날에는 코요테가 올 수 있으므로 내보내지 마십시오. 나는 그것에 대해 잠시 동안 계속할 수 있습니다. 예전에는 닭이 7마리였는데 지금은 5마리입니다. 이유: 코요테.

와서 닭에 대해 이야기하고 싶어하는 사람들은 내 시간을 가질 것입니다. 그날 PO에 서명한다는 뜻인가요? 아니요. 하지만 이제 거기에 약간의 관심이 집중되고 있습니다. 구매 여정 대화에 참여하는 방법으로 인간성, 관심사, 성격을 이해하는 것은 흥미 롭습니다. 구매위원회에 대해서도 언급하신 것 같습니다. 사람들의 역할을 이해하는 것이 중요합니다. 의사결정자는 누구입니까? 이해 관계자는 누구입니까? 인플루언서는 누구이며 그 과정에서 어떤 역할을 해야 합니까? 너무 많은 영업 사원이 의사 결정자에게 즉시 가고 싶어합니다. 그리고 오늘날 그 의사 결정자는 연구를 위임하고 결정을 조직의 다른 사람들에게 위임하는 경우가 너무 많습니다.

판매자로서 조직 외부에서 의사 결정자에게 영향력을 행사할 수 있는 귀하의 능력은 내부 구매 위원회에 비하면 항상 미미하며 합의를 구축하고 생성한 다음 '우리 모두는 이것이 우리에게 필요하다고 믿습니다.'라고 말합니다. 그것은 항상 더 강력해질 것입니다. 더 어렵지만 오늘날 회사가 결정을 내리는 방식에 반하여 상류로 수영하려고 하면 좌절하게 될 것입니다.

이점과 기능

미셸 :

당신은 종종 '드릴이 아니라 구멍을 팔아라'라는 말을 인용합니다. 그것에 대해 확장할 수 있습니까?

매트 :

오늘 일찍 LinkedIn의 누군가가 나에게 약간의 다이렉트 메시지를 보냈고 '이봐, 나는 이 서비스를 가지고 있어. 기능은 다음과 같습니다. 자세히 알아보시겠습니까?' 점심을 먹은 후 건방진 기분이 들었을 수도 있지만 '좋아요, 저에게 도움이 되는 게 뭐죠?' 그리고 그녀는 답장을 보내며 이렇게 말했습니다. '음, 당신은 이러한 혜택을 받습니다.' 나는 '글쎄, 알겠어 - 알겠어 - 그런데 왜 그게 필요 하지? 내가 왜 이 대화에 시간을 쓰고 있지?' 하지만 저는 그녀가 양파 껍질을 벗기고 '이게 왜 중요한가요? 이것이 왜 중요한가요? 이것이 왜 중요한가요?'

말 그대로, 진짜 이유에 도달하기 전에 3-5개의 '이유'를 물어봐야 한다는 사람들이 말하는 것을 들을 수 있습니다. 그리고 그 이유는 - 우리는 SiriusDecisions가 사용하는 변화에 대한 약속에 대해 이야기했습니다 - 변화에 대한 약속이 판매 프로세스의 기초라는 것입니다. 잠재 고객의 참여를 유지하는 긴박감이 됩니다. 그것은 도전자 명명법에서 영업 사원으로서 통제권을 갖고 약간 강압적이 될 수 있게 해주는 것입니다. 당신은 당신의 판매를 옹호하지 않습니다. 고객의 목표를 옹호하고 있습니다. 그리고 당신이 그것을 확인했기 때문에 그리고 당신이 무언가가 중요하다는 것에 함께 동의했기 때문에, 어떤 이유에서, 어떤 결과를 기반으로 하고, 만약 당신이 그것을 하지 않는다면, 어떤 기회 비용이 들까요? 모든 것을 열거하고 이상적으로 정량화하면 이제 무언가를 얻은 것입니다.

필요와 결과 사이에 다리를 제공하기 위해 문제를 해결하고 해결하는 능력 - 판매의 어려운 부분이 완료됩니다. 판매의 어려운 부분은 누군가에게 문제를 납득시키고 누군가가 변화에 전념하도록 만드는 것입니다. 그것이 판매의 핵심입니다. 마케터로서 저에게 흥미로운 점은 마케팅이 전체 프로세스를 주도할 수 있다는 것입니다. 영업 프로세스에서 가장 어려운 부분은 전적으로 마케팅의 범위 내에서 유지 및 관리하는 것입니다. 그건 흥미 롭군.

마케팅 전술

미셸 :

어떤 전술이 가장 효과가 있다고 보십니까? 그것은 일반적으로 콘텐츠 마케팅 일입니까? 물리적으로 인바운드입니까? 마케팅 관점에서 어떻게 생각하십니까?

매트 :

아름다운 점은 올바른 접근 방식을 가지고 있고 올바른 메시지를 가지고 있다면 사용하는 채널이 대상으로 삼고 있는 대상과 그들이 참여하기를 원하는 대상과 일치해야 한다는 것입니다. Salesforce에서 기업을 판매하는 많은 사람들과 이야기를 나눴습니다. 그리고 종종 '기업 목표, 최고 경영진 목표에 도달하기 위한 최고의 채널은 무엇입니까?'라고 묻습니다. 내가 들은 대답은 다이렉트 메일도, 이메일도, 트위터도 아니라는 것입니다.

마음에 드는 시장에 가서 식사할 좋은 장소, 훌륭한 식사, 훌륭한 와인을 찾아 방에 30, 40명을 초대합니다. 70%는 잠재 고객, 30%는 고객 및 파트너입니다. 당신은 이야기하고 싶어. 그러나 영사기를 꺼내거나 투구하지 마십시오. 서로에게서 배울 수 있는 깃털 같은 사람들과 흥미로운 대화를 나누세요. 동료들과 네트워크를 형성하고 좋은 와인을 얻습니다. 나중에 비즈니스 대화를 나눌 시간은 많지만 기초를 다지면 관심을 받게 됩니다. 그리고 이상적으로는 그 저녁 식사에서 당신은 그들의 주의를 끌었고, 당신은 약간의 현상 유지 도전을 했고, 그런 다음 거기에서 일을 할 수 있습니다.

이제는 확장되지 않습니다. 많은 시스템 관리자가 있거나 Dreamforce 티켓을 판매하려는 경우 Dreamforce 등록을 위해 모든 사람을 시내 최고의 장소로 데려가지 않을 것입니다. 영업 프로세스의 경제성과 누군가를 초대하는 것이 어떤 가치가 있는지 이해해야 합니다. 하지만 전술적 기회, 마케팅 담당자에게 채널 기회가 지금 활짝 열려 있다고 생각합니다.

사람들을 파이프라인으로 끌어들이는 데 소요되는 비용과 시간, 주의를 증가시켜야 하지만 범주나 수직 또는 잠재 고객의 특정 속성을 사용하여 서명된 거래의 평생 가치를 세 배로 늘리는 경우 어떻게 하시겠습니까? 당신이 전에 가지고 있던 다른 사람에 비해? 당신은 정말로 무엇에 관심이 있습니까? 리드 당 비용에 관심이 있습니까? 아니면 비즈니스의 평생 가치, 수익성 및 마진에 관심이 있습니까? 당신이 당신의 CFO 사무실에 가면 당신의 CFO는 MQL에 관심이 없을 것이라고 장담합니다.

Matt와 Michelle의 인터뷰 파트 2를 기대해 주세요.