리드당 비용 vs. 획득당 비용 – 성과 지표로 사용해야 하는 것

내가 인터뷰하는 거의 모든 회사는 고객의 미디어 지출을 담당하는 대행사이든 자체 유료 트래픽 캠페인을 운영하고 있든 상관없이 항상 초점을 맞춘 하나의 지표는 리드당 비용(CPL)입니다.

내가 아는 어떤 기업도 마케팅 KPI 중 하나로 리드당 비용을 사용하지 않는다는 점은 합산되지 않는 것 같습니다. 반면에 모든 성공적인 비즈니스는 모든 마케팅 캠페인에서 항상 획득당 비용(CPA)을 확인하고 있다는 사실을 알고 있습니다.

예를 들어 데모 요청을 생성하기 위해 두 개의 서로 다른 광고를 실행하는 SaaS 회사가 있다고 가정해 보겠습니다. 한 광고는 실제 고객으로 전환되지 않을 수 있는 많은 데모를 생성할 수 있고 다른 광고는 많은 데모를 생성하지 않을 수 있지만 대부분이 실제 고객으로 전환될 수 있습니다. 첫 번째 광고의 리드당 비용을 낮추기 위해 노력할 가치가 있습니까? 아마 아닐 것입니다.

그렇다면 대부분의 디지털 마케터가 리드당 비용에 집중하는 이유는 무엇입니까? 문제에 대해 더 자세히 알아보기 전에 몇 가지 용어를 정의하겠습니다. 검색 엔진 마케팅이나 클릭당 지불 광고를 통해 리드를 생성하는 경우 클릭이 고객으로 전환되는 방법은 다음과 같습니다.

이제 전자 상거래 웹사이트를 운영하는 경우 유입경로의 모습은 다음과 같습니다.

리드 유입경로와 전자상거래 유입경로의 차이점은 전자상거래 유입경로가 한 단계를 "건너뛰는" 것 입니다. SEM 플랫폼(Google Adwords 또는 Bing Ads)을 통해 직접 클릭으로의 전환을 추적할 수 있습니다. 이 기사의 끝 부분에서 전자 상거래 유입경로에 대해 자세히 알아보십시오.

먼저 리드 깔때기를 살펴보고 CPL을 뒷자리에 놓고 CPA를 최종 측정 기준으로 사용하는 것이 왜 이치에 맞는지 살펴보겠습니다.

리드 퍼널에 대한 CPA

리드 유입경로의 경우 리드당 비용(CPL)은 리드를 생성하는 데 필요한 클릭수 단위의 금액입니다. Google Adwords 대시보드에서는 이를 CPC( Cost Per Acquisition )라고 하며 혼동될 수 있습니다. 그러나 이것이 의미하는 바는 이 리드를 "획득"하는 데 $X의 비용이 든다는 것입니다.

그러나 다른 대부분의 경우 CPA(획득당 비용)는 고객을 생성하는 데 드는 비용입니다. 이것은 유입경로 아래에 있는 주요 이벤트입니다. 예를 들어 광고 및 방문 페이지에서 20개의 리드가 생성되는 경우 그 중 5개만 실제 유료 고객으로 전환될 수 있습니다.

고객은 리드가 아니라 비즈니스의 수익과 동일합니다.

예를 들어, Google Adwords를 사용하고 있다면 경쟁률이 낮은 롱테일 키워드를 찾거나 품질 평가점수를 높이는 것과 같은 다양한 방법을 통해 리드당 비용을 낮추는 데 집중하고 있을 것입니다. 그리고 이것에 집중해야 합니다. 그러나 내가 아는 대부분의 마케팅 담당자와 같은 경우 보고는 전환율 최적화(CRO)를 중심으로 할 것입니다. 이는 동일한 광고 지출로 더 많은 리드를 생성하는 광고 변형 또는 콘텐츠를 확인하기 위해 여러 광고 변형 또는 콘텐츠를 분할 테스트하는 행위입니다. 즉, 가장 낮은 리드당 비용을 제공하는 광고 변형입니다.

이 생각의 문제는 전환율 최적화 그 자체가 아니라 CPL을 낮추는 것을 목표로 일반적으로 CRO에 접근하며 모두가 멈추는 곳입니다.

내 조언: 거기서 멈추지 마세요.

대신 보고를 한 단계 더 발전시켜 궁극적으로 CPA(전환당비용)를 낮추는 것을 목표로 전환율 최적화 및 리드당 비용 절감에 중점을 둡니다. CRO를 통해 리드당 비용(Cost Per Lead)을 낮추는 데만 초점을 맞추면 가시성이 절반으로 줄어들고 주요 수익을 창출할 수 있는 기회를 놓칠 수 있습니다.

광고, 광고그룹 또는 캠페인이 비즈니스에 대한 결과를 창출하고 있는지 진정으로 이해하려면 클릭에 이르기까지 전환(고객)을 추적해야 합니다. 예를 들어…

Google Adwords에서 검색 캠페인을 실행하고 있다고 가정해 보겠습니다. 두 개의 광고가 포함된 단일 키워드 광고 그룹이 있습니다. 그리고 두 광고 변형 간에 분할 테스트를 실행하고 있습니다. 광고 예산에 따라 각 광고를 통해 20개의 리드를 생성한다고 가정해 보겠습니다. 총 40개의 리드입니다.

이 경우 실행을 중지해야 하는 항목을 결정하기 위해 다음 두 가지를 살펴볼 것입니다.
리드 수를 클릭수로 나눈 값(전환율)
지출을 리드 수로 나눈 값(리드당 비용)

당연히 가장 낮은 평균 비용으로 이러한 리드를 생성한 광고를 찾고 있습니다.

따라서 전환율이 낮고 리드당 비용이 더 높은 광고를 잘라냅니다. 위의 예에서 전환율이 2%인 방문 페이지는 도끼를 얻습니다. 말이 됩니까?

하지만 항상 그런 것은 아닙니다. 만약…

더 적은 수(%)의 리드를 더 낮은 CPL 광고에서 유료 고객으로 전환합니까? 결국 다른 광고가 더 나았을까요?
기회를 잡고 두 광고를 계속 실행하지만 다른 광고의 CPL이 더 낮습니까? 어쩌면 당신은 조금 더 지출해야 했습니까?

이 때문에 ROI는 계속해서 최적화해야 하는 광고 변형에 대한 결정과 절대 일치하지 않습니다.

그렇다면 어떤 광고가 실제로 귀하의 비즈니스에 수익을 창출하는지 어떻게 명확하게 알 수 있습니까? 획득당 비용(Cost Per Acquisition)을 실적 척도로 사용하십시오. 시나리오는 다음과 같습니다.

캠페인 결과가 비즈니스 목표와 얼마나 일치하는지 확인하시겠습니까?

마케팅 캠페인에 이러한 수준의 명확성을 부여하면 보다 현명한 마케팅 결정을 내리고 모든 광고 세트를 최대한 활용할 수 있습니다.

한 단계 더 나아가

이 생각에 대해 더 자세히 알아보기 위해 2개의 광고를 실행하고 타겟 CPA가 $60인 다른 예를 사용하겠습니다. 고객을 생성하는 데 60달러가 넘는 비용이 든다면 그 마케팅 노력이나 광고가 의미가 없다는 것을 알고 있습니다. 꽤 직설적 인.

이제 광고 #1과 광고 #2에 $400를 지출하고 총 $800를 지출하면 다음과 같은 시나리오가 나타날 수 있습니다.

이 경우 결정이 쉬워보이죠? 두 번째 광고는 분명히 실적이 좋지 않으므로 잘라야 합니다. 그렇죠?

하지만 입찰가를 낮추어 두 번째 광고의 리드당 비용을 줄이고 각 광고에 400달러를 추가로 지출하면 어떻게 될까요? 다음과 같은 내용을 볼 수 있습니다.

두 번째 광고를 죽이는 대신 입찰가를 낮추어야만 했을까요?

참고로, 전환과 같은 도구를 사용하거나 품질 평가점수를 높여 방문 페이지에서 전환율을 높이면(전환율 최적화) 리드당 비용을 효과적으로 줄일 수 있습니다 . 그러나 이 경우 더 빠른 결과를 위해 입찰가에서 몇 가지 빠른 변경을 찾고 있습니다.

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전자상거래 유입경로에 대한 CPA

전자 상거래 웹 사이트의 경우 개념이 더 간단합니다. 각 전환의 가치를 Google Adwords 또는 Bing Ads에 직접 보고하여 대시보드에서 CPA 또는 ROI를 명확하게 파악할 수 있습니다. 이는 플랫폼에서 전환으로 보는 것과 전환으로 보는 것이 동일하기 때문입니다. 둘 다 수익으로 변환됩니다.

그러나 이 기능을 사용하려면 Google Adwords 또는 Bing Ads에서 전환 태그를 수정하고 성공적인 각 결제의 전환 가치를 플랫폼으로 다시 보내야 합니다.

CPA에 대한 보고

그렇다면 CPA는 어디에서 어떻게 추적합니까? 위에서 언급했듯이 전자 상거래 유입경로의 경우 Google Adwords 또는 Bing Ads 대시보드에만 의존하여 각 광고 또는 광고 그룹과 CPA를 비교할 수 있습니다.

리드 퍼널의 경우 오프라인 전환 추적 기능을 사용해야 합니다. 이것이 CPA 추적의 핵심이며 충분한 마케터가 이를 수행하지 않습니다. 대행사인 경우 오프라인 전환추적 파일을 업로드하여 고객에게 가치를 창출하고 있는 광고 또는 광고그룹을 확인할 수 있도록 고객이 오프라인 전환추적 파일을 다시 보내도록 요구해야 합니다.

파일 형식 및 업로드 방법에 대한 명확한 지침을 보려면 플랫폼의 오프라인 전환 추적 페이지로 직접 이동할 수 있습니다. 일부 CRM에는 Salesforce Sales Cloud와 같은 Google Adwords에 대해 특별히 사용할 수 있는 표준화된 내보내기 기능이 있을 수도 있습니다.

이제 보고를 통해 다음 단계로 나아가고 싶다면 Google Adwords 또는 Bing Ads 외부에서 수행해야 합니다. 오프라인 전환 추적을 사용할 때 이 두 플랫폼의 단점은 전환만 추적할 수 있다는 것입니다. 다른 것보다 더 아래쪽에 있을 수 있는 리드의 처리는 업로드할 수 없습니다.

예를 들어 CPA가 동일한 두 개의 광고가 있다고 가정해 보겠습니다. 또한 관심이 없었거나 관심이 있지만 아직 전환하지 않았기 때문에 전환되지 않은 리드의 일부가 있을 것입니다. 그러나 한 광고에 다른 광고보다 "관심 있는" 리드 비율이 훨씬 더 높다면 어떻게 될까요? 앞서 언급한 것처럼 "관심 있는" 리드가 실제로 수익으로 전환되지 않을 때 이것이 얼마나 가치가 있습니까?

모든 리드에 대한 모든 처리를 추적할 수 있으면 판매 프로세스와 개선할 수 있는 부분에 대한 통찰력도 얻을 수 있습니다. 예를 들어 형식 전환율 또는 클릭 유도율이 10%(매우 높음)이지만 리드 전환율이 매우 낮은 광고가 있는 경우 광고 실적이 저조한 것이 아니라 오히려 영업 팀이 개선 사항을 사용할 수 있습니다.

이제 이러한 유형의 보고를 얻으려면 SEM 대시보드와 통합되는 타사 추적 플랫폼을 사용해야 합니다. 그러나 예산이 적은 경우 스프레드시트를 사용하여 CRM 및 Google Adwords에서 내보내기를 복사하여 붙여넣습니다. 사전 설정된 수식을 사용하면 이러한 숫자를 쉽게 알려줄 수 있습니다.

어쨌든 이 수준의 보고를 얻으려면 약간의 추가 노력이 필요합니다. 그러나 CPA를 주요 성과 지표로 사용하기 시작하면 마케팅 캠페인에 대한 수익이 그 어느 때보다 명확해지고 고객에게 훨씬 더 많은 가치를 제공할 수 있습니다.