#SMX Sneak Peak: 전환율 Rock Stars

인바운드 마케터 Purna Virji는 8년 이상 CRO 게임을 연마해 왔습니다. 그 기간 동안 그녀는 Search Engine Watch의 칼럼과 SMX, Affiliate Summit 및 전자 상거래 컨퍼런스 eTail에서의 연설을 통해 전환에 중점을 둔 업계에서 가장 저명한 전문가 중 한 명이 되었습니다. 그녀가 전환에 초점을 맞춘 SMX Advanced 세션 "Conversion Rate Rockstars"에서 연설할 때 그녀의 팁은 데이터를 사용하여 노력을 유도하는 방법에 관한 것입니다. SMX Advanced에 앞서 우리는 Virji에게 디지털 마케터가 지식 분야를 확장하는 데 도움이 되는 몇 가지 차세대 전환 최적화 조언을 공유해 달라고 요청했습니다. 이 인터뷰에서 Virji는 다음을 살펴봅니다.

• 전환 최적화를 알리는 데 사용할 수 있는 유용한 정성적 데이터(숫자를 지정할 수 없는 데이터)는 무엇입니까?
• 방해가 될 수 있는 전환 최적화에 대한 오해
• 전환 최적화 노력에서 PR 및 기존 마케팅을 사용하는 방법
• 모바일 경험 특유의 전환 및 사용성 장애

전환율 최적화는 모든 디지털 마케터의 주요 관심사입니다. 전환(판매, 리드, 가입 등)은 결국 옵티마이저 또는 유료 검색 관리자로서 하고 있는 일의 가치를 증명하는 방법입니다. 노력에 대해 더 많은 전환을 요구할 수 있을수록 부서 예산이 더 많이 늘어날 수 있습니다. 여기에서 Virji는 방문자가 현재 귀하의 사이트와 상호작용하는 방식을 살펴봄으로써 웹사이트 전환율을 높이는 방법을 공유합니다.

Virji는 "브레인스토밍을 시작하거나 테스트를 위한 가설을 만들기 전에 정성적 데이터를 수집하십시오."라고 말했습니다. 정성적 데이터는 숫자가 아닌 모든 데이터임을 기억하십시오. 정성적 데이터에는 방문자가 사이트에 있을 때의 행동을 설명하는 데 사용되는 속성, 품질 및 특성이 포함됩니다. 질적 데이터와 관련하여 Virji는 웹 마케터가 다음을 통해 통찰력을 얻을 수 있다고 말합니다.

• 구매 동기 : 때때로 이것이 당신을 놀라게 할 수 있습니다. 당신이 느끼는 것은 주요 USP가 실제로 반향을 일으키는 것이 아닐 수도 있다는 것입니다.
• 방문 페이지 및 광고 경험 : 어떤 정보가 꺼질 수 있습니까? 사람들은 무엇을 배우고 놀랐습니까? 그들은 무엇과 가장 관련이 있습니까?
• 구매하지 않는 이유 : 경쟁업체로 이동합니까? 구매하도록 설득하기 위해 할 수 있는 일이 있었습니까?

“실제 테스트 비용뿐만 아니라 고려해야 할 기회 비용도 있기 때문에 테스트 비용이 많이 듭니다. 많은 테스트가 전적으로 분석 데이터를 기반으로 하고 KPI 및 기타 수치 메트릭의 성능을 살펴봅니다. 확실히 그것은 매우 효과적일 수 있습니다. 그러나 고객과 고객이 사이트와 상호 작용하는 방식에 대한 질적 이해 없이는 최대 수익 잠재력을 달성하지 못할 수 있습니다. 이러한 정성적 통찰력은 구매 트리거를 강화할 뿐만 아니라 전환에 대한 반대 또는 장애물을 극복하는 데 도움이 될 수 있습니다." Virji가 말했다.

CRO를 다음 단계로 끌어올리고 싶으십니까? Purna Virji와의 독점 인터뷰에서 전환율(CVR)을 높이는 더 많은 팁과 전략을 읽으십시오.

Kristi Kellogg: 웹사이트 소유자가 전환 성공으로 가는 과정에서 범할 수 있는 실수(그때 피할 수 있음)에 대한 어처구니 없는 예를 공유할 수 있습니까?

PV: 물론입니다! 다른 사람의 실수로부터 배우는 것은 항상 좋은(그리고 비용도 적게 듭니다!) 머리를 때리는 몇 가지 실수는 다음과 같습니다.

• 유의할 때까지 테스트하지 않음: 데이터가 충분하지 않으면 표준 편차가 더 커지고 테스트가 시작될 때 더 높은 수준의 분산을 볼 수 있습니다. 또한 요일과 같은 요인도 작용할 수 있으므로 불충분한 데이터를 기반으로 결정을 내리는 것은 절대 금물입니다. 조기에 패닉에 빠져 테스트를 중단하면 학습 내용을 잃게 되며, 반면에 통계적 의미에 도달하지 못한 채 승자를 기쁘게 생각하는 것은 값비싼 실수가 될 수 있습니다. 이상적으로는 통계적 유의성의 95% 신뢰 수준을 달성하는 것이 가장 좋으며 테스트가 일주일 이내에 해당 수준에 도달할 수 있는 경우 요일별 분산을 적절하게 이해하려면 2주 동안 테스트를 실행하는 것이 가장 좋습니다.
• 한 채널의 승자가 모든 채널에서 효과가 있다고 가정 : PPC와 같은 한 채널에서 승리한 테스트를 먼저 테스트하지 않고 모든 채널에 걸쳐 롤아웃하는 것은 큰 실수가 될 수 있습니다. 트래픽 행동은 소스에 따라 다르며 Google에서 적극적으로 검색하는 사용자는 디스플레이 광고에서 클릭하는 사용자와 유입경로의 다른 단계에 있을 수 있습니다. 다양한 채널에서 우승자를 테스트하여 출시하기 전에 해당 채널에서도 우승자가 있는지 확인하십시오.
• HiPPO(사무실에서 가장 높은 급여를 받는 사람) 듣기: 상사가 이 색상을 싫어하고 변경하기를 원합니다. 또는 경쟁업체의 랜딩 페이지가 길기 때문에 귀하에게도 랜딩 페이지가 필요하다고 확신합니다. 그들이 테스트에 참여하고 권장 사항이 있다는 것은 좋은 일이지만 이 경로를 따라가면 시간과 비용이 낭비될 수 있습니다. 고객의 말을 들어야 하는 주요 사람들입니다. 정성적 데이터를 사용하여 테스트를 더 잘 구성하면 성공 확률이 훨씬 높아집니다.

KK: 전환율 최적화에 대해 어떤 오해가 있습니까?

PV: 이 중 몇 가지가 떠다니고 있습니다. 가장 먼저 떠오르는 세 가지는 다음과 같습니다.

• 큰 주황색 버튼 사용 : 좋은 오래된 BOB는 많은 회사에서 쥐고 있지만 항상 최상의 솔루션은 아닙니다. 대조되는 색상의 클릭 유도문안 버튼은 더 눈에 띄지만 적절한 레버가 아닐 수 있습니다. 페이지의 전반적인 사용자 경험과 관련하여 모든 것을 보는 것이 좋습니다.
• 긴 카피 : 긴 카피가 있는 변형은 다음 중 하나입니다. 우리는 매우 긴 카피가 필요하거나 독자가 스크롤하지 않기 때문에 긴 카피를 사용하지 않을 것입니다. 궁극적으로 그것이 효과가 있는지 알아보기 위해 테스트해야 하지만 복사 길이가 성공의 유일한 결정은 아닙니다. 당신의 가치 소품과 당신이 그것을 제시하는 방법이 가장 중요합니다.
• 모든 것을 테스트 하십시오. 예, 그러나 합리적입니다. 테스트하는 모든 것 뒤에는 항상 잘 요약된 가설이 있어야 합니다. 단순히 테스트를 위해 지속적으로 테스트하는 것은 돈을 낭비할 수 있습니다.

KK: 홍보가 웹사이트 전환에 어떻게 도움이 되며 브랜드가 인지하지 못하는 CRO-PR 시너지를 위한 몇 가지 팁은 무엇입니까?

PV: 언론 보도는 전환율 최적화와 관련하여 상당히 도움이 될 수 있습니다. 페이지에 더 많은 신뢰와 권위 요소를 추가하면 CVR을 개선하는 데 도움이 될 수 있으므로 좋은 언론 보도는 평판 좋은 제3자 보증의 영향력을 제공할 수 있습니다. 예를 들어 "뉴욕 타임즈에서 본 대로"를 추가하면 회사에 대한 신뢰 수준을 높이는 데 도움이 될 수 있습니다.

또한 언론에 소개되면 회사에 대한 최초의 인지도도 높아집니다. 여기에서 보도를 읽거나 본 사이트 방문자는 이전에 회사에 대해 들어 본 적이 있거나 더 많이 알려진 회사라고 생각할 가능성이 더 큽니다. 그들에게 엔티티. 이 친숙함은 CVR에 유리한 영향을 미칠 수 있습니다.

KK: 매진된 SMX Advanced에서 6월 3일에 열리는 Conversion Rate Rockstars 기간 동안 여러분이 공유할 내용을 더 많이 들을 수 있기를 기대합니다. SMX에 대해 이야기하면서 SMX를 계속 찾게 되는 이유는 무엇입니까? 연사로 무엇을 얻습니까? 참석자로?

PV: 저는 SMX 컨퍼런스를 정말 좋아합니다. 그들은 매우 잘 운영되고 주제 선택은 항상 요점에 있으며 경이로운 연사를 데려옵니다. 2010년부터 참석자이자 2012년부터 연사로서 저는 팀이 어떻게 각 이벤트를 지난 이벤트보다 더 좋게 만들 수 있었는지 좋아합니다. 대행사와 사내 간 균형이 잘 잡혀 있어 청중이 두 곳 모두에서 최고의 팁을 얻을 수 있습니다. 나는 패널 형식을 즐긴다. 당신은 당신에게 더 넓은 관점을 제공하기 위해 같은 주제에 대한 몇 가지 다른 견해를들을 수 있습니다.

또한 네트워킹 기회는 환상적입니다. 나는 그들이 Bing과 함께 개최하는 Janes of Digital 이벤트를 통해 항상 새로운 인재와 기술 분야 여성을 격려하기 위해 노력하는 방식을 좋아합니다. SMX 이벤트로 인해 업계에서 가장 친한 친구를 만났습니다.

KK: 2015년은 웹사이트 소유자가 모바일에 적응하거나 죽어야 하는 중요한 해였습니다. 웹사이트 방문자의 행동을 유도할 때 브랜드가 직면하고 있는 가장 큰 문제는 무엇입니까?

PV: 현재 많은 브랜드가 직면하고 있는 장애물은 크게 두 가지 범주로 나뉩니다. 첫 번째는 사용자 의도를 적절하게 이해한 다음 방문자의 목표를 가능한 한 빨리 실제로 해결하는 산만하지 않고 우선 순위가 높은 콘텐츠를 제공하는 것입니다.

나는 기업들이 데스크톱 페이지를 보고 모바일에서 작동하도록 하는 방법을 찾는 것을 보았습니다. 예를 들어 단순히 페이지를 반응형으로 만들거나 같은 양의 정보를 유지하려고 하는 것과 같이 종종 제한적인 성공을 거두기도 합니다. 대신 모바일 목표와 데스크톱 목표는 종종 다를 수 있으므로 먼저 사용자 의도에서 시작하여 이를 가장 잘 해결할 수 있는 초집중 모바일 경험을 고안하는 것이 좋습니다.

모바일 사용자는 탐색 모드에 있는 경향이 있으며 방해 요소는 말 그대로 손끝에서 멀리 떨어져 있습니다. 시선을 사로잡기 위해 사이트 소유자는 사용자가 찾고 있는 주요 메시지를 추출하고 전환 경로로 주의 깊게 안내해야 합니다. 콘텐츠는 간결하고 집중적이어야 하며 명확한 계층 구조와 클릭 유도문안을 통해 신속하게 관심과 관심을 끌 수 있어야 합니다. 모바일 소비자를 위한 특별 제안은 브라우징 모드에서 거래 모드로의 푸시를 제공하고 전환을 완료하는 데 도움이 될 수 있습니다.

두 번째는 사용성입니다. 우리는 여전히 긴 양식, 복잡한 지불 프로세스, 느린 로딩 사이트 또는 복잡한 탐색 옵션의 경우를 봅니다. 사용성이 나쁘다는 것은 전환율이 낮다는 것을 의미합니다.

사이트 소유자는 전체 모바일 유입경로를 통해 실제로 생각하고 각 단계에서 사용자가 프로세스를 가능한 한 쉽게 만들 수 있는 방법을 식별하는 이점을 얻을 수 있습니다. 다양한 연령과 이동 습관을 가진 직원으로 구성된 소규모 내부 포커스 그룹을 구성하고 그들이 직면한 문제나 아이디어를 확인하는 것만으로도 성공적인 아이디어를 얻을 수 있습니다.

모바일 장치에서 타이핑은 고통스럽기 때문에 사용자가 수행해야 하는 타이핑을 최소화하는 방법을 식별하십시오. 소셜 로그인 옵션, 더 짧은 형식 (my pet peeve는 도시, 주 및 우편번호를 묻는 모바일 양식입니다. , 우편번호만 있으면 시 및 주를 자동으로 채울 수 있습니다!) 또는 Amazon 결제 또는 PayPal을 사용하여 더 빠른 결제가 가능합니다. 더 나아가 다양한 카테고리와 이미지를 가로로 스와이프하고 두 번 탭하여 저장하거나 장바구니에 추가하는 등 모바일 고유의 기능을 결합하여 사용자 경험을 개선할 수 있습니다. Smashing Magazine에는 모바일 사용자 인터페이스를 향상시키는 데 큰 영감을 주는 제스처 기반 인터페이스 수용에 대한 매우 흥미로운 기사가 ​​있습니다.

KK: 전문 분야로서의 전환 최적화는 SEO에서 PPC, PR, 웹 분석에 이르는 온라인 마케팅과 관련하여 많은 점을 연결합니다. 전환 중심의 삶을 보다 효율적이고 쉽게 만들어 주는 가장 좋아하는 도구 및/또는 플랫폼을 공유할 수 있습니까?

PV: 전환율 최적화와 관련하여 제가 가장 좋아하는 도구에는 한 가지 공통점이 있습니다. 이 도구는 모두 대상 고객을 더 잘 이해하는 데 도움이 되며 이것이 성공적인 테스트의 핵심입니다.

• Magitest(모바일 UX 테스트에 적합)
• iPerceptions의 4Q
• 미친 계란
• 설문 조사 원숭이
• UserTesting.com

KK: 6개 국어를 구사한다고 들었습니다(와우!). 어떤 언어입니까? 당신의 다국어 능력이 디지털 마케터로 작용합니까?

PV: 22개의 공식 언어와 수백 개의 추가 언어 및 방언이 있는 인도에서 자라면서 여러 언어를 사용하는 것이 매우 일반적입니다. 나는 유기적으로 자라면서 언어를 배웠고 그 이후로 새로운 언어를 계속 배우려고 노력했습니다. 영어가 모국어이지만 힌디어, 구주라트어, 쿠치어(방언), 마라티어, 우르두어도 사용합니다. 나는 또한 약간의 프랑스어를 구사합니다.

개인적으로 나는 다국어를 구사하는 것이 언어의 뉘앙스에 더 연결되기 때문에 마케팅에 도움이 된다는 것을 알게 되었습니다. 이상하게도 나는 다른 언어로 문법 규칙을 배우는 것이 모국어를 강화하는 데 도움이 된다는 것을 발견했습니다. 또한 다른 언어를 사용하면 영화에서 문학, 음식에 이르기까지 새로운 문화의 세계가 열립니다. 다양한 문화권의 청중을 끌어들이는 공통의 실마리를 볼 수 있을 때, 다양한 사람들과 연결하기 위한 영감을 얻을 수 있는 더 많은 기회가 있습니다.

KK: 검색 및 소셜의 최신 뉴스를 주시하는 데 도움이 되는 좋아하는 사람이나 브랜드 목록이 있어야 합니다. 디지털 마케팅 정보를 얻기 위해 팔로우하는 상위 5개 트위터 계정은 무엇입니까?

PV: 오, 그것은 힘든 일입니다. 우리 업계에는 놀라운 사람들이 많이 있습니다. 범위를 좁히면 내 상위 5개 즐겨찾기는 다음과 같습니다.

• @BruceClayInc: 공유할 최고의 팁과 뉴스를 찾아주셔서 감사합니다. 그들은 효과적인 큐레이팅과 정말 훌륭한 검색 팁의 훌륭한 예입니다.
• @moz: 깊이 있고 도움이 되며 잘 설명된 기사.
• @seland: 새로운 소식이 있으면 정보에 입각한 균형 잡힌 시각으로 먼저 소식을 듣겠습니다.
• @bgtheory: PPC 조언을 위해 저는 항상 제가 절대적으로 영웅을 숭배하는 Brad Geddes에게 의지합니다.
• @HennekeD: 콘텐츠 팁. 그녀는 멋진 작가이고 나는 그녀에게서 많은 것을 배웠습니다.

KK: 하루 동안 누군가에게 그림자를 줄 수 있다면 누구이며 그 이유는 무엇입니까?

PV: 하루 동안 Rand Fishkin의 그림자를 드리우고 싶습니다. 그는 (모든 놀라운 Mozzers와 함께) 그의 청중을 진정으로 잘 이해함으로써 헌신적인 팬의 놀라운 커뮤니티와 함께 ​​이 사랑받는 회사를 만들었습니다. 게다가, 나는 블로그 Everywhereist에 중독되어 있고 최고의 쿠키 레시피를 가지고 있는 그의 아내 Geraldine과 어울리게 될 것입니다. SEO, 비즈니스 조언, 소비자 통찰력 및 초콜릿 칩 쿠키, 여자가 더 이상 무엇을 바랄 수 있겠습니까?

LL: 저도 Everywhereist를 사랑합니다! 그리고 실제로 SEO와 쿠키보다 더 많은 것을 요구할 수 있습니까? 마지막으로 전환율 성공과 관련하여 귀하가 준수하는 만트라를 남겨 주시겠습니까?

PV: 당신의 고객을 아십시오. 그들이 누구인지, 그들의 목표가 무엇인지, 무엇이 그들을 짜증나게 하는지, 어떻게 그들을 도울 수 있는지 이해하고 이 정보를 사용하여 가설 테스트를 위한 더 강력한 기반을 구축하십시오.

시간과 팁을 공유해 주신 Purna에게 정말 감사드립니다! 시애틀에서 뵙기를 고대합니다. SMX Advanced는 매진되었지만 SMXA15BRUCECLAY 코드가 포함된 무료 네트워킹 패스와 10% 할인된 워크샵은 계속 사용할 수 있습니다!