리드 전환율 벤치마크를 사용하여 인바운드 성과를 높이는 방법

고성능 웹사이트 및 마케팅 캠페인은 거의 모든 리드 생성 인바운드 마케팅 프로그램의 기둥 역할을 합니다.

자산이 제대로 작동하는지 어떻게 알 수 있습니까?

자산이 리드를 비즈니스 성장에 도움이 되는 고객으로 얼마나 잘 전환하는지 측정해야 합니다. 주요 경쟁업체의 마케팅 및 리드 생성과 비교하여 자신의 프로그램 성과를 비교하는 데 도움이 됩니다.

이 기사에서는 복잡한 B2B 산업에 중점을 두고 깔때기 상단에서 하단까지 합리적인 전환율을 결정하는 방법에 대한 몇 가지 통찰력과 지침을 공유합니다.

여기에 있는 정보 및 조치 단계를 사용하여 인바운드 성과를 더 잘 예측 하고, 프로그램의 소프트 스팟 을 식별 및 해결하고, 품질이 우수하고 검증된 마케팅 및 판매 리드로 마케팅-판매 파이프라인을 강화할 수 있습니다. 갑시다.

벤치마킹은 B2B 마케팅 효과 평가의 핵심입니다.

역사적으로 마케팅에서 가장 큰 문제는 마케팅 투자의 효과를 측정하는 것이 선형적이지 않다는 것입니다.

그리고 효율성을 측정하는 방법에 따라 답이 달라질 수 있습니다. 양적 사상가는 숫자에 관심이 있습니다. 크리에이티브는 종종 인지된 영향을 알고 싶어합니다. 귀하의 성격이나 관점에 관계없이 마케팅 효과의 가장 좋은 척도는 양적, 질적, 전체론적입니다. 이를 전환 이라고 합니다.

전환은 마케팅(또는 판매) 대상이 이메일 열기, CTA 또는 버튼 클릭, 고급 콘텐츠 다운로드 또는 구매와 같은 원하는 작업을 수행하는 경우입니다.

표준 마케팅 전환 세트가 없습니다. 전환의 품질과 측정은 회사, 성장 목표 및 영업 팀의 효율성에 따라 다릅니다.

전환 측정에 대한 접근 방식은 마케팅 전술, 영업팀의 접근 방식, 제품이나 서비스를 구매할 때 일반적인 잠재 고객이 거치는 고려 수준에 따라 달라집니다.

관련: 콘텐츠 마케터가 알아야 할 5가지 주요 HubSpot 연락처 속성 보고서

전환을 검토하고 평가하는 이유는 무엇입니까?

여기서의 목표는 마케팅 파이프라인과 잠재 고객이 다양한 판매 준비 상태에 도달하는 시기와 방법에 대해 자세히 알아보는 것입니다. 전환은 첫 만남부터 시작하여 잠재 고객과의 관계 변화를 나타냅니다. 따라서 웹사이트의 모든 디지털 작업은 방문자를 다음 전환으로 안내하는 목적을 달성해야 합니다.

전환율은 얼마나 많은 방문자가 실제로 전환하여 비즈니스에 일종의 결과를 가져오는지 추적합니다.

관련: CRO 기본 사항: 전환율 최적화란 무엇입니까?

한 가지 팁: 전략 의 최종 목표에만 전적으로 집중하지 마세요 . 대신, 먼저 해당 목표 달성에 얼마나 근접했는지 고려하십시오. 이는 최종 목표를 향한 모든 과정에서 전환율을 측정하고 추적하는 것을 의미합니다.

왜 전환 벤치마크에 신경을 써야 할까요?

벤치마킹은 귀하의 비즈니스를 경쟁업체와 비교하여 포지셔닝합니다. 프로그램의 변환을 확립된 표준과 비교하는 데 도움이 될 수 있습니다. 이 정보는 다음과 같은 몇 가지 주요 방식으로 귀사의 인바운드 마케팅 프로그램에 도움이 될 수 있습니다.

1. 성능 측정이 처음이고 명확한 기대치가 없는 경우 벤치마크를 통해 어디서부터 시작해야 할지 알 수 있습니다.
2. 경쟁업체의 전환율, 마케팅에서 중점을 두는 항목, 구매자 여정에서 고객을 잃는 부분 등을 평가하여 최적의 결과를 위해 자신의 전략을 조정할 수 있습니다.
3. 예상치 못한 상황이나 성능 변화가 귀하에게 영향을 미치는 경우 다른 사람들과 비교하여 비슷한 영향을 받았는지 확인하는 것이 도움이 될 수 있습니다.

2020년 이후 B2B 마케팅 환경이 어떻게 바뀌었는지 생각해 보십시오. 영업 회의가 훨씬 더 많은 고객 구매 조사와 함께 온라인으로 전 세계적으로 변화했습니다. 자신의 성과 지표를 추적하고 모니터링하는 것이 중요합니다. 대부분의 경우 비교보다 더 중요할 수 있지만 산업 또는 온라인 환경이 변화를 경험할 때 외부 데이터는 상황에 대해 더 많은 정보를 제공합니다.

이 기사의 뒷부분에서 벤치마킹에 대해 자세히 살펴보겠습니다. 그러나 먼저 산업 구매자의 여정을 기반으로 몇 가지 일반적인 전환 메트릭을 정의합니다.

리드 전환율을 계산하는 방법

백분율로 표현하면 클라이언트에 대해 측정하는 가장 일반적인 전환율은 세션 간 전환 (또는 세션: 전환)입니다. 이 계산은 사이트(또는 페이지)의 총 방문/세션 수를 전환한 사람의 수와 비교합니다.

예를 들면 다음과 같습니다.

• 총 방문수: 10,000
• 변환된 수: 100
• 전환수를 총 방문수로 나눈 값: 100/10,000 = 전환율 1%

구매자 여정의 모든 단계에서 전환율을 측정하고 마케팅 및 판매 퍼널을 통해 방문자의 진행 상황을 추적하면 마찰 지점을 발견하고 기회가 나타날 것입니다.

빠른 승리가 필요하십니까?

이 기사 읽기: CRO 기본 사항: 웹사이트를 위한 6가지 빠른 마케팅 성공

구매자의 여정을 모니터링하기 위한 전환 지표 선택

어떤 전환율을 측정해야 합니까? 일반적인 구매자의 여정을 차트로 작성하십시오. 산업체의 경우 구매자가 판매 주기를 통해 이동함에 따라 다음 단계를 자주 볼 수 있습니다.

1. 트래픽-문의/연락처 전환: 온라인 양식을 작성하거나 챗봇에 참여하는 웹 사이트 방문자는 자신에 대한 정보를 제공하여 연락처로 전환합니다. 연락처가 정보 수신에 동의합니다. 직책을 알고 나면 페르소나를 할당할 수 있습니다.
   
2. 문의/연락처에서 리드로의 전환: 이해할 수 있는 정보(귀하와 관계를 맺으려는 의지를 보여줌)를 제공한 연락처는 이제 리드입니다. 다음으로 콘텐츠로 리드를 육성합니다. 깔때기 상단(TOFU) 및 깔때기 중간(MOFU) 콘텐츠는 문제를 해결하는 방법에 대해 교육합니다.
3. Lead-to-MQL Conversion(marketing-qualified lead): 귀하의 회사에 적합한 기준(예: 회사 역할, 업계 및 조직 내 구매 위치)에 인구통계학적으로 적합한 리드는 이제 후속 조치가 필요합니다. 초기 영업 준비 자격을 충족하고 회의 일정을 잡습니다.)
4. MQL-to-SQL 전환(판매 적격 리드): 원하는 관심과 구매 준비의 필수 임계값을 초과하는 MQL입니다. 이 시점에서 스스로에게 다음과 같은 질문을 해보십시오. "그들이 솔루션으로 우리를 선택할 가능성이 높습니까?" 그리고 "우리가 그들의 해결책이 되고 싶습니까?"

특수 장비 제조 또는 산업 공급망과 같은 대부분의 틈새 산업의 경우 웹 사이트 트래픽이 방문자가 처음부터 높은 자격을 갖추고 있을 가능성이 높기 때문에 리드에서 온라인 문의를 필터링할 이유가 거의 없습니다.

관련: 무료 템플릿으로 구매자 여정을 매핑하세요.

벤치마킹 전환율

현실적이면서도 목표 지향적인 벤치마크를 설정하는 것이 항상 명확한 것은 아닙니다. 도움이 필요한 경우 HubSpot, Eloqua 또는 Marketo와 같은 마케팅 자동화 소프트웨어 회사에서 찾을 수 있는 답변이 많이 있습니다. 그러나 주의할 점은 이러한 회사는 리드 생성 전환율의 전문가이지만 마케팅 자동화 플랫폼은 B2C 및 B2B 산업에서 널리 사용된다는 것입니다.

다시 말하지만 산업 B2B 전환율은 종종 B2C 수치와 크게 다릅니다. 자신의 산업에 대한 전환율에 초점을 맞추지 못하면 기대치가 부풀어 오를 수 있습니다.

유입경로의 상단, 중간, 하단에서 좋은 전환율은 무엇입니까?

전환율은 한 시장 부문에서 다른 시장 부문에 이르기까지 많이 다를 수 있습니다. 요율이 좋은지 아닌지를 알 수 있는 가장 좋은 방법은 해당 요율을 해당 업계의 수치와 비교하는 것입니다.

요점: 전환율은 항상 증가 해야 합니다. 그게 요점이야, 그렇지? 측정하고, 최적화하고, 모니터링하고, 반복합니다. 일관된 모니터링 및 최적화 작업은 전환율을 지속적으로 개선하는 방법입니다.

Weidert Group에서는 업계 고객이 트래픽 전환(총 세션에서 연락처로의 전환)에 대한 퍼널 상단 목표를 2%로 설정할 것을 권장하지만 고객은 0.6%에서 3.8% 사이로 떨어집니다. 범위가 넓은 것은 사실이지만 모든 고객이 리드에서 MQL로 전환할 가능성이 높은 고품질 리드를 성공적으로 유치하고 있다는 사실에 대한 여지가 있습니다.

2020년에 Thomas는 B2B 산업에 특정한 평균 리드 전환율에 대한 벤치마크를 제공했습니다.

• "문의하기" 양식의 평균 전환율: 10%
• eBook 다운로드의 평균 전환율: 25%
• RFQ 양식의 평균 전환율: 20%

2021년 B2B 제조업체의 리드에서 MQL로의 전환율은 26%였습니다.

2020년 이후 온라인 활동의 전반적인 증가 효과를 실제로 이해하려면 시간이 더 걸릴 수 있습니다. 다음 평균 B2B 리드 전환율 중 일부는 2020년 이후 동일하게 유지되었습니다. 이탈률은 세션 시간과 함께 더 높은 경향을 보입니다. 연구에 따르면 이는 구매자의 여정에 따른 진행 상황과 관련이 있습니다.

• 세션당 페이지 수: 3
• 페이지당 시간: 1분 5초
• 세션 시간: 2분 51초
• 이탈률: 65%
• 이메일 오픈율: 32%
• 이메일 클릭률: 4%

당신은 어떻게 비교합니까?

그렇다면 귀하의 자산은 이러한 수치에 비해 어떻게 수행되고 있습니까? 위험 신호가 보이십니까? 벤치마크를 충족하더라도 정기적인 모니터링을 통해 전환율 개선에 대한 아이디어를 얻을 수 있습니다. 사용자 경험을 위해 양식과 페이지를 최적화합니다. 구매자 여정의 단계에 대한 유용성과 적합성에 대해 고급 콘텐츠를 검토합니다. 격차를 발견한 곳에 다리를 건설하십시오.

결국 전환율은 전체 콘텐츠 마케팅 프로그램의 효과에 대한 증거를 보여줍니다 . 전환율이 부족할 경우 전술에 투자하여 전환율을 높이는 것이 좋습니다.

퍼널을 최적화하고 인바운드 마케팅을 위한 구매자 여정을 매핑하려면 다음 단계를 수행하십시오. 당사의 도구인 B2B 구매자 ​​여정 워크시트를 다운로드하여 타겟 오디언스 사이에서 리드 전환을 개선하는 방법에 대해 자세히 알아보십시오. 시작하려면 클릭하세요.