문맥 광고 101: 작동 방식, 이점 및 관련 광고에 필요한 이유

오늘날 브라우징 행동(링크 클릭, 비디오 보기, 제품 랜딩 페이지 방문…

그러나 행동 광고가 인터넷 사용자에게 관련 광고를 제공하는 유일한 방법은 아닙니다. 그리고 일부에 따르면 가장 효과적이지 않을 수도 있습니다. 경우에 따라 더 나은 방법이 있는데 이를 "문맥 광고"라고 합니다.

문맥 광고 란 무엇입니까?

문맥 광고는 해당 페이지의 콘텐츠를 기반으로 웹 페이지에 광고를 게재하는 관행을 말합니다. 예를 들어 달리기에 관한 뉴스 기사의 운동화 광고이거나 기술 전자 상거래 사이트의 노트북 광고일 수 있습니다. 이는 키워드 또는 웹사이트 주제와 같은 매개변수를 기반으로 광고를 분류하는 광고 네트워크의 문맥 타겟팅을 통해 이루어집니다.

예를 들어 New York Times 웹사이트의 "도서" 섹션에는 독서용 안경에 대한 문맥 광고로 보이는 내용이 표시됩니다.

다음은 기술 게시자 TechCrunch에서 새로운 삼성 휴대폰 광고를 실행하는 Verizon의 또 다른 예입니다.

다음은 문맥의 또 다른 예입니다. Wall Street Journal "시장" 섹션의 회계 소프트웨어 광고:

문맥 광고와 행동 광고의 차이점은 무엇입니까?

문맥 타겟팅과 행동 타겟팅을 혼동하기 쉽습니다. 그러나 그들은 동일하지 않습니다.

광고주가 컨텍스트를 타겟팅할 때 청중이 탐색하는 환경을 기반으로 합니다. 키워드 타겟팅과 주제 타겟팅은 모두 방문자가 있는 웹페이지의 콘텐츠와 관련이 있습니다. 기업가의 재무 관리를 돕는 전용 웹사이트에서 소기업 회계 소프트웨어에 대한 광고를 본다면 상황에 따라 표적이 되고 있을 가능성이 높습니다. 제품은 콘텐츠와 관련이 있습니다.

광고주가 행동을 목표로 삼을 때 사용자가 웹 페이지에 도달하기 전에 수행한 작업을 기반으로 합니다. 여기에는 특정 기사 읽기, 특정 링크 클릭, 제품 페이지 방문 등이 포함될 수 있습니다. 예를 들어 정치 블로그나 Facebook에서 중소기업 회계 도구에 대한 광고를 본다면 귀하가 표적이 되었기 때문입니다. 행동적으로:

이러한 유형의 행동 타겟팅 소프트웨어는 사용자가 디지털 회계 제품의 방문 페이지를 방문했음을 감지할 수 있으며 콘텐츠에 관계없이 광고 네트워크의 여러 페이지에서 해당 제품에 대한 광고를 제공할 수 있습니다. 요리 사이트인 AllRecipes.com의 이 광고가 재정 계획에 관한 내용임을 주목하십시오.

분명한 것은 광고가 웹사이트의 콘텐츠와 원격으로 관련되어 있지 않기 때문에 이것은 행동 타겟팅 광고입니다. 행동 광고는 과거 브라우징 행동을 기반으로 하는 반면 문맥 광고는 웹 페이지의 콘텐츠를 기반으로 합니다.

문맥 광고는 어떻게 작동합니까?

문맥 광고는 매개변수를 충족하는 웹 페이지에 광고를 게재할 수요측 플랫폼을 통한 문맥 타겟팅 프로세스를 포함합니다. 예를 들어 Google 디스플레이 네트워크에서 프로세스가 작동하는 방식은 다음과 같습니다.

1. 문맥 타겟팅을 위한 매개변수 선택

문맥 마케팅이 작동하려면 광고 시스템이 관련 웹 페이지에 광고를 게재할 수 있도록 캠페인이 무엇인지 알아야 합니다. 구글에서…

• • 주제 는 음악, 농업, 패션 등과 같이 캠페인에 적합한 광범위한 카테고리입니다. 이 중 하나를 선택하면 주제와 관련된 Google 디스플레이 네트워크의 웹사이트에 광고가 게재될 수 있습니다. '자동차 및 차량'과 같이 광범위하게 시작하여 '트럭 및 SUV', '상업용 차량 또는 오토바이'와 같이 더 구체적으로 지정할 수 있습니다.

• 키워드 는 주제 및 하위 주제 내에서 보다 정확한 타겟팅을 위한 것입니다. Google에 따르면 각 캠페인은 네거티브 키워드를 포함하여 5-50개의 키워드를 사용해야 네트워크에서 귀하의 광고를 웹사이트 콘텐츠와 일치시키는 데 도움이 됩니다. 자동차 캠페인의 경우 여기에는 자동차의 모델과 제조업체 또는 연비, 고급스러움 등과 같은 문구가 포함될 수 있습니다.

키워드와 주제를 함께 사용하면 네트워크에서 웹페이지를 분석할 때 디스플레이 광고를 어떤 콘텐츠에 배치해야 하는지에 대한 좋은 아이디어를 얻을 수 있습니다.

2. Google은 네트워크의 페이지를 분석합니다.

주문을 하면 Google은 각 디스플레이 네트워크 웹페이지의 콘텐츠를 분석하여 광고와 가장 관련성 높은 콘텐츠를 일치시킵니다. 텍스트, 언어, 페이지 구조, 링크 구조를 고려하고 다른 타겟팅 외에도 키워드를 고려합니다.

동일한 광고그룹에서 키워드와 주제를 타겟팅하면 Google에서 광고를 게재할 위치를 선택할 때 키워드가 먼저 고려됩니다. 해당 페이지가 선택한 주제와 관련이 있더라도 키워드와 일치하지 않는 페이지에는 광고가 게재될 수 없습니다.

디스플레이 네트워크 설정을 광범위한 도달범위 또는 특정 도달범위로 설정할 수 있습니다. 광범위한 도달 범위를 선택한 경우 주제 타겟팅을 기반으로 광고가 게재됩니다. 반면 특정 도달 범위를 사용하면 키워드 및 하나 이상의 타겟 주제와 일치하는 페이지에만 광고가 게재될 수 있습니다.

3. 광고가 게재됩니다

앞서 언급한 분석을 통해 디스플레이 네트워크는 문맥상 광고와 일치하는 게재위치를 찾습니다. 여기에서 Google은 키워드 및 주제와 함께 작동하는 방식의 예를 제공합니다.

예어

선택한 키워드가 웹사이트의 중심 주제와 일치하거나 해당 사이트에서 개념을 선택하면 광고가 해당 웹사이트에 게재될 수 있습니다. Google에 따르면 이를 자동 배치라고 합니다. 입찰가, 위치 타겟팅, 언어 등과 같은 기타 요인에 따라 광고가 실제로 해당 웹사이트에 게재되는지 여부가 결정됩니다.

주제

마찬가지로 주제가 웹사이트의 콘텐츠나 테마와 일치하면 해당 웹사이트에 표시될 수 있습니다. 그리고 그 여부는 다른 타겟팅 요인에 따라 다릅니다. 의존하지 않는 것은 정확한 키워드입니다.

이 특정 설명은 Google에만 고유하지만 다른 네트워크에서 문맥적으로 광고를 게재하는 방식과도 유사합니다.

문맥 광고 또는 행동 광고 중 어느 것이 더 낫습니까?

그들은 일반적으로 사용되는 두 가지 광고 기술이며 서로 자주 비교되는 이유를 쉽게 알 수 있습니다. 두 방법 모두 주요 차이점에도 불구하고 사용자의 관심사를 기반으로 광고를 표시합니다.

비교하고 대조해보면 행동 기반 광고가 더 낫다고 생각하기 쉽습니다. 문맥 광고의 업그레이드 버전인 것 같습니다. 보다 심층적인 개인화를 위해 사용자 행동을 추적할 수 있다면 광고를 웹 페이지의 콘텐츠와 일치시켜야 하는 이유는 무엇입니까?

결국, 사용자가 달리기에 대한 블로그 게시물을 읽고 있다고 해서 그들이 운동화 시장에 있다는 의미는 아닙니다. 반면에 검색 기록에 최근 러닝화에 대한 제품 랜딩 페이지를 방문한 것으로 나타나면 구매 준비가 되었다는 훨씬 더 강력한 지표입니다.

그러나 문맥 광고에는 대안에는 없는 몇 가지 장점이 있습니다. 다음은 가장 큰 것 중 일부입니다.

문맥 광고의 이점

1. 더 쉽고 저렴하게 구현할 수 있습니다.

행동 광고의 성공은 데이터에 달려 있습니다. 많은 데이터(가장 가치 있는 것은 자사 데이터). 즉, 데이터를 수집하고 분석할 도구, 사용 전략, 해당 프로세스를 최적화할 사람이 필요합니다. 리소스가 적고 마음대로 사용할 수 있는 고객 데이터가 적은 비즈니스의 경우 행동 기반 광고를 즉시 구현할 가치가 없을 수 있습니다.

문맥 광고는 자체 방식으로 관련성을 제공하면서 시작하기에 쉽고 저렴한 대안을 제공할 수 있습니다. 행동 기반 광고만큼 개인화되지는 않겠지만 대부분의 경우 도달 범위가 더 넓어 방문자가 다른 웹사이트에서 자신의 웹사이트로 이동할 수 있는 가치 있는 방법을 제공합니다.

2. 개인 정보 보호법의 제약을 받지 않음

일반 데이터 보호법은 쿠키를 개인 정보로 분류하고 수집 방법에 대한 엄격한 규칙을 제시하는 최초의 법률입니다. 그 이후로 그 관리 기관은 사용자 개인 정보 침해에 대해 큰 벌금을 부과했습니다.

이제 다른 국가에서도 자체 버전의 규정을 따르고 있습니다. 그리고 그것은 행동 광고의 제한 없는 방법이 끝나고 있음을 의미합니다.

전반적으로 좋은 일이지만 브라우징 행동을 수집하기가 예전보다 더 어렵다는 것을 의미합니다. 방문자가 귀하의 웹사이트를 방문할 때 광고를 위한 쿠키 사용에 대한 동의가 더 이상 암시되지 않습니다. 방문자가 옵트인하도록 해야 합니다 . 그리고 옵트인을 받으면 리타겟팅의 품질이 향상될 수 있지만(그리고 일반적으로 행동 기반 광고에 대한 대중의 인식도 희망적으로) 프로세스를 더 어렵게 만듭니다.

반면 문맥 광고는 광고를 제공하기 위해 친밀한 개인 정보에 의존하지 않습니다. 이렇게 하면 규정을 준수하는 페이지에 광고를 표시하려는 광고주에게 더 ​​안전합니다. Digiday에 따르면 GDPR이 발효되면 많은 게시자가 광고 비용을 행동 광고에서 문맥 광고로 전환했으며 실제로 ROI가 개선되었습니다.

3. 더 안전한 브랜드

법적 안전 브랜드만 걱정해야 하는 것이 아니라 평판의 안전도 걱정해야 합니다. 그리고 행동주의 광고주의 경우 경우에 따라 유지하기가 어려웠습니다. 점점 더 많은 브랜드가 성인용 콘텐츠나 극단주의 콘텐츠와 같은 비브랜드 안전 환경에서 광고를 발견하고 있습니다. 그러나 이것은 사용자의 행동만을 기반으로 광고를 게재하는 위험이 있습니다.

그러나 문맥 타겟팅에서는 광고가 게재될 웹페이지가 캠페인의 핵심입니다. 주제, 하위 주제, 키워드를 지정합니다. 이렇게 하면 사용자가 광고를 볼 것으로 기대하지 않는(또는 원하지 않는) 환경과 광고가 표시되는 것을 원하지 않는 환경으로 광고가 사용자를 따라갈 가능성이 줄어듭니다.

4. 때로는 상황이 행동보다 더 중요합니다.

광고주는 개인화가 강력한 마케팅 전술이라는 것을 알고 있습니다. 그러나 그것은 광고를 더 관련성 있게 만들기 때문입니다. 때로는 과거의 행동을 기반으로 개인화된 광고가 현재의 욕구나 필요와 완전히 관련이 없는 경우도 있습니다. 이것은 Ana Gotter가 Disruptive Advertising에 대한 블로그 게시물에서 제안한 내용입니다.

나는 요리하는 것을 좋아해서 온라인에서 끊임없이 새로운 요리법을 찾아보고 있습니다. 다른 관심사가 많더라도 내가 보고 있는 콘텐츠와 관련된 광고를 클릭할 가능성이 가장 높습니다.

그래서 작은 사업체를 운영하고 있어도 요리사 모드일 때 아래 광고를 무시할 수 있습니다. 레시피를 확인하는 중이라면 사업을 운영할 생각이 아니라 해당 사업을 운영하면서 해독할 요리를 생각하고 있습니다.

반면에 아래의 다음 광고는 완벽합니다.

한 냄비로 간편하게 저녁 식사를 할 수 있는 사이트 페이지에 10분 만에 간편하게 만들 수 있는 퀴노아 광고가 있습니다. 관련성이 있으며 클릭할 가능성이 높아집니다.

물론 이 한 가지 예가 관련성 측면에서 문맥이 행동을 능가한다는 것을 증명하지는 않습니다. 그러나 흥미로운 점을 제시합니다. 청중이 요리 웹사이트에 있다면 아마도 요리 콘텐츠를 보는 데 관심이 있을 것입니다. 그들이 마케팅 웹사이트에 있다면 아마도 그 순간에 마테크 광고를 더 잘 받아들일 것입니다.

과거 행동을 기반으로 한 리타겟팅은 효과적이지만 방문자가 현재 보고 있는 것과 관련된 광고만큼 항상 관련성이 있습니까? 디스플레이 네트워크의 모든 웹 페이지 대신 제품과 관련된 웹 페이지에서 재타겟팅하여 테스트할 수 있습니다.

5. 소름 끼치지 않고 관련성

"인터넷에서 광고로 스토킹당하는 것을 좋아하는 사람은 아무도 없습니다." TechCrunch의 기사에서 Natasha Lomes를 씁니다. “웃으면서 즐길 수 없는 불안한 농담입니다. 그러나 방대한 사람 프로파일링 광고 회사는 감시를 핵심에 두어 규제되지 않은 인터넷에서 돈을 벌었습니다.”

인터넷에서 "감시"와 "스토킹"을 당하는 느낌은 Lomes만의 고유한 느낌이 아닙니다. 사실, 당신은 아마 그것을 규칙적으로 스스로 느낄 것입니다. 이것이 당신을 불안하게 만드는지 여부는 연령, 배경 및 기타 요인에 따라 달라지는 것으로 나타났습니다.

어떤 사람들은 같은 회사의 광고를 너무 많이 보고 구매 후에도 이러한 광고가 계속 스토킹한다고 말합니다. 그들은 "침입"하고 "불쾌"합니다.

다른 사람들은 소름끼치는 리타깃팅이 잘못된 광고의 결과일 뿐이며 게재빈도 제한과 같은 전술이 이를 제어할 수 있다고 말합니다.

결과에 대해 논쟁하기는 어렵지만 청중을 놀라게 하지 않고 관련성을 제공할 수 있다면 확실히 구현할 가치가 있다고 말하는 것이 안전합니다. 문맥 광고는 이를 달성할 수 있습니다. 사용자는 현재 소비하고 있는 콘텐츠와 관련이 있는 광고가 자신을 따라다니고 있다고 느낄 가능성이 적습니다. 광고 가 사용자를 따라다니더라도 문맥에 맞으면 훨씬 덜 분명합니다.

문맥 광고를 위한 효과적인 클릭 후 랜딩 페이지 생성

두 방법 모두 장점이 있기 때문에 문맥 광고와 행동 광고 사이에서 선택하기가 쉽지 않습니다. 운 좋게도, 당신은 그것을 만들 필요가 없습니다. 둘 다 현대 디지털 마케팅 전략에 자리 잡고 있습니다. 행동 기반 광고는 귀하의 웹사이트를 방문한 사람들에게 특히 유용합니다.

문맥 광고의 경우 그 가치는 도달 범위, 안전성, 경제성 및 구현 용이성과 관련성이 있습니다. 그러나 광고가 궁극적으로 전환으로 이어지지 않는다면 이러한 이점은 중요하지 않습니다. 효과적인 클릭 후 랜딩 페이지 없이는 전환을 생성할 수 없습니다.

모든 문맥 광고에는 캠페인 전체에서 관련성 수준을 유지하기 위해 고유한 클릭 후 랜딩 페이지가 필요합니다. Instapage의 데모를 통해 클릭 후 랜딩 페이지를 확장하는 방법을 알아보십시오.