콘텐츠 마케팅 전략: 정렬에 대한 마스터 클래스

B2B 마케팅에서 콘텐츠는 생존을 위해 필요합니다. 그러나 콘텐츠 전략을 올바르게 구축하지 않으면 실패할 수 있습니다.

콘텐츠 마케팅은 좀비와 매우 유사합니다.

죽은 자를 되살릴 때 선택할 수 있는 옵션이 있습니다. 많은 사람들을 스스로 제거하는 거대한 돌연변이가 되어야 합니까? 숫자를 사용하여 영향력을 행사하는 빠르게 움직이는 분노의 괴물 무리가 되어야 할까요? 아니면 다양한 종류의 언데드를 소량 배치해야 합니까?

콘텐츠 마케팅에는 전략 및 구현에 대한 다양한 접근 방식이 있습니다. 긴 형식의 서면 콘텐츠, 많은 짧은 기사에 집중하거나 비디오, 오디오 및 서면 콘텐츠를 혼합하여 사용할 수 있습니다.

그러나 이것은 큰 일이지만 콘텐츠 전략의 모든 부분이 서로 일치하지 않는 한 그 어느 것도 도움이 되지 않을 것입니다. 목표는 회사의 전체 목표, 성공을 측정하기 위한 지표, 목표 달성을 위한 전략과 일치해야 합니다.

이것이 실제로 어떻게 보이는지 보여주기 위해 가상의 회사를 만들고 콘텐츠 마케팅 전략을 수립하고 전문가 패널이 해당 계획의 장점을 결정하도록 할 것입니다.

전문가 패널은 누구입니까? 디지털 마케팅 분야의 소상공인 12명에게 연락하여 콘텐츠 마케팅의 모범 사례를 묻고 응답과 의견에서 주요 주제를 요약했습니다.

우리의 가상 회사와 3파트 콘텐츠 마케팅 전략

먼저 가상의 회사를 만들어 보겠습니다.

Ashley Williams는 Zombie Events의 새로운 콘텐츠 마케팅 이사입니다. 그녀는 5명의 콘텐츠 마케터로 구성된 팀을 책임지고 있으며, 이들은 각각 업계의 다른 요소를 다루고 있습니다.

Ashley's는 Zombie Events의 콘텐츠 마케팅 전략을 일부 변경했습니다. 아래의 각 섹션에서 우리는 그녀의 전략 이면의 목표, 성공을 측정하기 위해 계획한 지표, 그리고 이러한 목표에 도달하는 방법을 살펴볼 것입니다.

이제 전문가 패널로 돌아가 Ashley의 계획에 대해 어떻게 느끼는지 살펴보겠습니다.

1. 올바른 콘텐츠 마케팅 목표 설정

Ashley는 고용된 이후로 콘텐츠 마케팅 팀의 전반적인 목표를 다음과 같이 변경했습니다.

• 참여 증가
• 검색 엔진 결과 페이지(SERP) 트래픽에 대한 의존도 감소
• 마케팅에서 연구 기반 콘텐츠로 전환

먼저 Zombie Events의 전반적인 목표를 살펴보겠습니다. 이벤트 제공을 확장하여 고객 기반을 확장하는 것입니다.

Ashley의 콘텐츠 마케팅 목표가 회사의 목표를 뒷받침합니까? 전문가 패널에 따르면 약간은 "예"이고 약간은 "아니오"입니다.

올바른 ASHLEY 계획: 참여는 항상 콘텐츠 마케팅 전략의 주요 목표여야 합니다. 참여는 Zombie Events가 활용하려고 하는 새로운 시장에서 리드를 전환하는 데 도움이 됩니다.

콘텐츠 마케팅 담당자와 Zombie Events를 이러한 새로운 시장에서 권위 있는 사고 리더로 확립하는 데 도움이 될 것이기 때문에 그녀의 팀이 생산하는 독점 데이터 및 연구 지원 콘텐츠를 늘리겠다는 그녀의 명시된 목표에 대해서도 할 말이 있습니다.

ASHLEY의 계획이 잘못된 것: 그녀는 SERP에 대한 의존도를 낮추고 싶다고 말했지만 그렇게 하는 동안 그녀는 무릎을 꿇고 있습니다. Zombie는 고객 기반을 넓히기 위해 노력하고 있지만 이를 효과적으로 수행하려면 이러한 새로운 분야에서 브랜드 인지도를 높여야 합니다.

그녀는 전반적인 목표에서 이에 대해 언급하지 않았거나 트래픽 증가에 대한 필요성을 언급하지 않았습니다. 이런 식으로 그녀는 부족합니다. 그녀는 트래픽 증가 없이 이 새로운 시장에 참여할 수 없으며 트래픽을 생성하는 가장 쉬운 방법은 SERP 순위를 이용하는 것입니다.

Search Engine People에 따르면 Google 검색의 첫 번째 위치에 있는 사이트는 해당 검색에서 발생하는 트래픽의 33%를 차지합니다. 그것은 새로운 시장으로의 벤처의 성공에 중대한 영향을 미칠 수 있는 페이지에 대한 많은 시선입니다.

2. 콘텐츠 마케팅 전략의 성공을 측정하는 가장 좋은 방법을 찾으십시오.

콘텐츠의 목표를 개발할 때 실제로 해당 목표를 달성하고 있는지 확인할 방법이 필요합니다.

Ashley는 목표의 성공을 측정하기 위해 다음 측정항목을 사용할 것이라고 팀에 알렸습니다.

• 방문자가 기사 및 회사 페이지에 머무는 시간입니다.
• 얼마나 많은 기사가 소셜 미디어에서 공유되는지.
• 독자가 블로그를 찾는 방법.
• 콘텐츠에 더 많은 독점 데이터를 포함합니다.

올바른 ASHLEY 계획: 당사 전문가에 따르면 Ashley의 현재 지표 또는 핵심 성과 지표(KPI)는 좋은 출발점입니다. 페이지에 머문 시간과 사이트에 머문 시간은 모두 참여도를 측정하는 데 매우 중요한 지표입니다.

사람들이 콘텐츠 자체를 찾는 방법에 대한 그녀의 측정도 마찬가지입니다. 이는 SERP 기반 트래픽에 대한 의존도를 줄이는 목표를 달성하고 있는지 여부를 확인하는 데 도움이 됩니다.

ASHLEY의 계획이 잘못된 것: 그러나 Ashley의 팀은 목표를 달성하기 위해 어떻게 노력하고 있는지 정확하게 알기 위해 다른 많은 KPI를 통합해야 합니다.

참여를 위해 그녀는 이탈률과 사람들이 페이지의 다른 링크를 클릭하여 연결하는 비율도 확인해야 합니다.

또 다른 중요한 KPI는 팀 콘텐츠를 보는 사람들의 전환율입니다. 이는 그녀의 콘텐츠가 사람들을 판매 유입 경로로 이동시키는 데 얼마나 효과적인지 알려주는 데 도움이 됩니다.

Ashley가 메트릭으로 소셜 공유에 대한 의존도는 B2B 회사에 대한 사회적 참여가 상대적으로 부족하기 때문에 B2B 구성 요소와 반대로 Zombie Events 비즈니스의 B2C 구성 요소에 더 유리할 것입니다.

그녀는 트래픽을 목표로 지정하지 않았지만 사이트에 대한 클릭률과 해당 클릭의 출처(예: Facebook 링크 또는 Google 검색에서 발생)도 추적해야 합니다. 콘텐츠가 수신하는 백링크가 많을수록 Zombie Events는 더 많은 도메인 권한을 갖게 되어 SERP 순위가 향상되고 더 많은 트래픽을 얻을 수 있습니다.

3. 콘텐츠 마케팅 팀에 목표 달성에 도움이 되는 작업 할당

물론 Ashley는 이 모든 일을 혼자 하지는 않습니다. 그녀의 목표 달성을 돕기 위해 그녀는 작가들에게 다음과 같은 요청을 했습니다.

• 기사 출력을 월 2회로 줄입니다(사이트 전체에서 월 10개).
• 각 기사의 길이를 늘립니다.
• 작성된 기사에 모든 콘텐츠 제작을 집중하십시오(즉, 팟캐스트 또는 비디오 제외).
• 뉴스재킹 조각(최근 사건에서 영감을 얻은 조각)을 늘립니다.
• 주제를 지시하기 위해 SEO 팀의 입력을 늘립니다.

올바른 ASHLEY 계획: 기사 수를 줄이고 길이를 늘리는 것이 참여를 높이는 올바른 방법입니다. 자연스럽게 페이지에 머문 시간을 늘리고 독점 데이터를 활용하여 Zombie Events의 고객과 리드에게 향상된 가치를 제공할 것입니다.

이것은 더 많은 백링크와 사회적 공유로 이어질 것입니다.

사실, 우리 전문가 패널은 Ashley가 한 달에 기사를 10개가 아닌 5개로 좁힐 수 있으며, 정보와 글쓰기의 질이 그에 비례하여 증가하는 한 동일한 영향을 미칠 수 있다는 점을 분명히 했습니다.

ASHLEY의 계획이 잘못된 것: Ashley는 트래픽보다는 참여에만 집중하고 있기 때문에 뉴스재킹 조각은 그녀의 대의에 도움이 되지 않습니다.

뉴스재킹 조각 또는 특정 산업의 최근 이벤트에 대한 논평을 제공하는 조각은 트래픽을 생성하고 SERP에서 높은 순위를 얻는 데 도움이 됩니다. 그러나 그녀의 마케팅 담당자가 작성하는 기사가 아니라 소셜 공유 및 백링크를 얻을 수 있는 것은 그녀의 마케팅 담당자가 기반으로 하는 기사입니다.

또한 뉴스재킹은 긴 형식의 기사에 적합하지 않습니다. 왜냐하면 뉴스재킹의 특성상 긴 형식의 콘텐츠를 허용하기에는 너무 빠른 속도로 기사를 게시해야 하기 때문입니다.

그러나 Ashley가 잘못 알고 있는 가장 큰 문제는 오디오 및 비디오 콘텐츠의 부족입니다. 비디오 및 오디오 콘텐츠는 Zombie의 리드에 대해 크게 개선된 고객 경험을 제공합니다. 이러한 콘텐츠 유형에 집중하면 마케팅 팀이 이메일이나 소셜 미디어와 같은 사용 가능한 채널을 늘릴 수 있습니다.

특히 비디오 콘텐츠는 특히 강력합니다. Lyfe Marketing에 따르면 소셜 공유가 Ashley가 여전히 관심을 갖고 있는 지표라면 비디오 콘텐츠는 Twitter의 이미지보다 6배 더 많이 리트윗될 가능성이 있습니다.

콘텐츠 마케팅 전략 구축은 어떻게 시작합니까?

새로운 콘텐츠 마케팅 전략을 수립하기 전에 회사의 전반적인 목표를 살펴보십시오.

콘텐츠 마케팅이 어떻게 더 큰 목표를 달성할 수 있습니까? 그들과 일치하는 목표를 설정하십시오. 좀비처럼 새로운 영역으로 확장하는 경우 브랜드 인지도를 높여야 하므로 참여와 함께 트래픽이 최우선 순위가 되어야 합니다.

목표가 설정되면 목표를 측정하는 데 사용할 메트릭과 목표 달성에 도움이 되는 조치를 모두 작성하십시오.

우리 패널

이 기사는 전문가 패널의 노력 덕분에 가능했습니다.

• 알렉산더 포터
• 오스틴 로저스
• 바비 리드
• 엘리자베스 맥컴버
• 이고르 콜킨
• 이슬린 무니스테리
• 매트 베네벤토
• 매튜 스파우어
• 나이젤 레이븐힐
• 페이지 아르노프-펜
• 폴 론토
• 쿠엔틴 에이스벳