미래는 지금입니다: 소비자의 두뇌에서 직접 얻을 수 있는 실행 가능한 통찰력

우리가 내리는 결정의 95%는 잠재의식의 영향을 받거나 심지어 내립니다.

이 잠재 의식은 우리가 하루 종일 보고 경험하는 모든 것을 걸러내고 처리하는 초고속 자동 뇌 부분입니다.

우리의 뇌는 자동으로 감정을 유발하여 합리적인 의사 결정에 영향을 미칩니다. 그러므로 우리의 감정은 온라인뿐만 아니라 오프라인에서도 우리 행동의 기초입니다.

그것은 모두 괜찮고 좋은 것입니다… 그러나 이 현실은 사용자의 감정적 경험을 측정하고 매핑할 객관적인 방법이 없는 현재의 사용자 테스트 방법(인터뷰, 포커스 그룹과 같은)에서 말할 때 큰 문제, 격차를 만듭니다.

감정적 경험에 직접 접근하지 않고 우리는 그 감정에 의해 조작된 표현(신체적 행동, 말)만 남게 됩니다.
그리고 그 표현은 크게 오해의 소지가 있습니다. 사람들은 억제 때문에 자신을 표현하지 못할 수 있습니다. 때때로 그들은 자신이 무엇을 느끼는지 모르고 한 감정을 다른 감정으로 착각합니다.

신경 사용성 입력

다행히도 신경 사용성 방법에는 소스로 바로 이동할 수 있는 수단이 있습니다. 이 방법은 상당히 젊고 6년 전 Braingineers (www.braingineers.com) 에 의해 사용자 테스트 시장에 도입되었습니다.

뉴로 사용성 방법은 기존 사용성 테스트 결과에 두뇌 데이터인 데이터 레이어를 추가합니다. EEG를 사용하여 감정 감지 알고리즘에 의해 뇌 활동이 측정되고 처리됩니다. 이러한 과학 기반 알고리즘을 사용하면 참가자가 웹사이트를 탐색하는 동안 다음 세 가지 감정을 분석할 수 있습니다.

• 기쁨 , 사람들이 긍정적인 자극이나 이미지에 노출되거나 목표에 도달했을 때 발생하는 긍정적인 감정. 예를 들어 웹사이트에서 이것은 멋진 해변의 사진(Booking.com 또는 TUI를 생각함) 또는 적절한 적절한 거래를 찾는 것과 같은 목표에 도달했을 때일 수 있습니다.

• 주의 는 인지 과정에서 높은 활동을 나타내는 정신 상태입니다. 다른 언어로 된 텍스트를 읽는 것과 같은 정보를 처리하거나 보험이나 은행에 대한 상품 세부 정보와 같은 복잡한 정보를 처리할 때 종종 발생합니다. 또한 누군가가 구매 결정을 내리는 동안 찬반 양론을 고려할 때 시작됩니다.

• 좌절 은 목표를 향한 경로에 장애물이 있거나 사람들이 부정적인 결과를 초래하는 자극에 노출될 때 발생하는 부정적인 감정입니다. 예를 들어, 새 전화를 선택한 후 지불해야 하는 경우가 있습니다. 좌절은 기대가 충족되지 않을 때도 발생합니다. 그렇기 때문에 좌절감은 방문자의 이탈 행동을 설명하는 데 사용하는 가장 좋은 감정입니다.

기기와 산업 전반에 걸쳐 좌절, 주의, 기쁨이 어떻게 작용하는가

브레이지니어스는 최근 2018년에 대한 모든 데이터를 수집하고 모든 참가자의 감정 점수를 분석했습니다.

이러한 노력은 심층 통찰력을 위해 여기에서 액세스할 수 있는 보고서로 편집되었습니다.

데이터는 다양한 분기, 장치 및 흐름 유형에 대해 비교됩니다.

이 블로그에서는 우리가 운동에서 얻은 4가지 큰 교훈에 초점을 맞추고 싶습니다.

이 첫 번째 그래프는 은행 및 보험 부문에 대해 데스크탑(빨간색) 및 모바일(밝은 빨간색)에서 측정된 평균 좌절 수준의 백분율을 보여줍니다.

눈에 띄는 것은 보험 웹사이트와 은행 웹사이트가 데스크탑에서 비슷한 불만 포인트를 기록한다는 것입니다. 그러나 모바일에서는 22%의 큰 차이가 있습니다. 모바일의 보험 웹사이트는 좌절감이 훨씬 낮습니다.

“ 사람들이 은행을 바꾸는 것보다 보험사를 바꾸는 데(때로는 일년에 한 번) 더 익숙하다는 설명이 될 수 있습니다. 더 많은 공급자가 좋은 보험을 제공합니다. 그렇기 때문에 보험사는 우수하고 유창한 모바일 사용자 경험에 더 많은 투자를 해야 합니다 .”라고 Braingineers는 말합니다.

전반적으로 우리는 보험 웹사이트와 은행 웹사이트가 높은 수준의 즐거움 을 유발한다는 것을 알 수 있습니다. 아마도 인생의 중요한 측면을 "안전하게 확보했다"는 만족도 때문일 것입니다.

또 다른 놀라운 통찰력은 여행 웹사이트와 관련이 있습니다. 모든 사람들이 휴가를 떠난 후에는 기쁨 지수가 크게 증가할 것으로 예상됩니다.

그러나 상대적으로 평범한 결과는 Braingineers에 의해 설명됩니다. " 우리의 경험에 따르면 여행 웹사이트에는 사용자가 선택을 해야 하는 많은 순간이 포함되어 있어 선택에 과부하가 걸리고 사용자의 긍정적인 감정이 제한 됩니다."

세 번째 그래프는 데스크톱 및 모바일의 주의 점수 를 보여줍니다.

놀라운 점은 데스크톱(연한 노란색)과 모바일(진한 노란색)의 슈퍼마켓 웹사이트의 차이입니다. 데스크탑은 훨씬 더 많은 처리를 요구합니다. 이 차이는 사용자가 "식료품 목록"에 더 집중하기 어렵게 만드는 데스크탑에 표시되는 산만 및 추가 콘텐츠의 수준이 높아진 것으로 설명할 수 있습니다. 예를 들어, 우리는 많은 요리법, 제안, 브랜드 약속, 바베큐 팁 등을 봅니다.

그래프 4는 모든 테스트의 체크아웃 페이지가 기쁨, 좌절 및 주의의 다양한 감정에 대해 점수를 매기는 방법을 보여줍니다. 평균적으로 대부분의 워크플로는 주의 요소에서 높은 점수를 받지만 다른 경험보다 결제에 대한 불만이 더 높음을 알 수 있습니다.

Frustration에 대해 더 자세히 살펴보면 4.1에서 Telecom이 체크아웃 페이지에 대해 가장 낮은 불만 점수를 가지고 있음을 보여줍니다.

사용할 수 있는 테이크어웨이 :

1. 귀하의 산업 및 부문에 대한 표준은 무엇입니까? 어떤 감정이 척도를 지배합니까? 관심이 있다면 웹 사이트를 면밀히 조사하고 탐색하는 데 평소보다 더 많은 노력이 필요한 영역을 확인한 다음 최적화 드라이브를 실행하여 개선해야 할 때일 수 있습니다.
2. 결제 프로세스가 있습니까? 주의와 좌절보다 제품 사용의 이점(만족)이 이도록 하십시오. 이는 경쟁 우위를 확보하는 데 도움이 될 수 있는 대부분의 부문 및 브랜드에서 취약한 영역입니다.

사용자 경험에서 감정에 대한 초점은 나날이 커지고 있으며 기업은 고객의 감정 경험을 개선하기 위해 기꺼이 투자하고 있습니다.

첫 번째 단계는 감정적 반응을 측정 가능하게 만들고 결과를 기반으로 혁신하는 것입니다. 상위 기업의 상당수가 감정적 경험을 위한 최적화를 우선시하기 때문에 네덜란드는 이 분야에서 선두를 달리고 있는 것 같습니다.

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