비교 광고: 합법성, 사용 시기 및 최적의 캠페인 결과를 위한 모범 사례(예)

소비자에게 비교 광고는 대중 앞에서 벌어지는 브랜드 전쟁 그 이상입니다. 재미있기는 하지만 실제로 더 나은 구매 결정을 내리도록 힘을 실어줄 수 있습니다.

광고주의 경우 이해 관계가 더 높습니다. 올바른 비교 광고 캠페인은 소규모 브랜드의 경쟁 환경을 평준화하고 다른 브랜드의 우월성을 선언할 수 있습니다. 그러나 전술에는 기교가 필요합니다. 잘못된 조치로 인해 브랜드는 고객, 명성, 심지어 법적 분쟁까지 잃을 수 있습니다. 비교 광고 캠페인을 고려하고 있다면 알아야 할 몇 가지 사항이 있습니다.

비교광고란?

"비교 광고"라고도 하는 비교 광고는 브랜드가 자신을 경쟁자와 비교하여 동등성 또는 우월성을 강조하는 광고 전략입니다. 미디어에서 특정 경쟁자를 이름으로 부르거나 심지어 펩시와 코카콜라 사이의 블라인드 맛 테스트와 같은 스턴트를 사용하여 나란히 비교하는 방식일 수 있습니다.

비교 광고와 관련된 문제를 규제하는 FTC는 광고주, 대행사, 방송사 및 소비자에게 "유익한" 전략이라고 말합니다.

진실되고 기만적이지 않은 비교 광고는 소비자에게 중요한 정보의 원천이 되며 합리적인 구매 결정을 내리는 데 도움이 됩니다. 비교 광고는 제품 개선과 혁신을 장려하고 시장에서 가격을 낮출 수 있습니다.

이러한 장점에도 불구하고 전술이 역효과를 낼 수 있는 방법이 있습니다. 브랜드가 법을 어길 때 가장 심각한 문제가 발생합니다.

비교 광고는 합법적입니까?

브랜드는 소비자와 심지어 다른 브랜드에 의해 항상 고소당합니다. 따라서 경쟁업체를 공격하기 위한 동영상을 계획하기 전에 알고 싶은 것이 있습니다. 비교 광고는 합법인가요?

귀하의 주장을 입증할 수 있고 소비자를 오도하거나 기만하지 않는 한 짧은 대답은 "예"입니다. 그러나 긴 대답에는 자신을 경쟁사와 비교하는 방법에 대한 특정 지침이 포함됩니다. 당신이 당신에 대해 말하는 것, 당신이 그들에 대해 말하는 것, 당신이 말하는 곳은 모두 당신의 경쟁자가 당신을 고소할 수 있는지 여부에 영향을 미칩니다.

Lenny Samuels가 Bergman Singerman LLC의 블로그 게시물에서 지적했듯이 FTC는 비교 광고를 두 가지 범주로 구분합니다.

1. 광고된 제품이 시장의 다른 모든 제품보다 우수하거나 경쟁업체가 판매하는 제품보다 우수하다고 명시적 또는 암시적으로 주장하는 "우월성" 주장
2. 제품을 시장의 다른 제품과 비교하고 자사 제품이 경쟁 제품만큼 우수하다고 주장하는 "패리티" 주장 .

다른 브랜드에 대해 비교 주장을 하는 경우 다양한 수준의 법률이 적용됩니다. 주 차원에서 비교 광고 분쟁은 허위 광고 및 사기성 비즈니스 관행에 대한 법령에 의해 규율되며 물론 주에 따라 다릅니다. 연방 수준에서 비교 광고 분쟁은 Lanham Act의 적용을 받습니다.

Samuels에 따르면 사업체가 Lanham Act에 따라 법적 보상을 받으려면 다음을 보여주어야 합니다.

1. 제품 또는 서비스에 대한 사실에 대한 거짓 또는 오해의 소지가 있는 진술
2. 그러한 진술은 잠재적인 소비자의 상당한 부분을 속이거나 속일 수 있는 능력이 있었습니다.
3. 사기는 소비자의 구매 결정에 영향을 미칠 가능성이 있기 때문에 중요합니다.
4. 제품이 주간 상거래에 있습니다. 그리고
5. 원고는 진술로 인해 피해를 입었거나 피해를 입을 가능성이 있습니다.

귀하 또는 귀하의 라이벌이 Lanham Act에 따라 소송을 제기했는지 여부에 대해 질문하는 경우 법무 부서에 문의하는 것이 가장 좋습니다. 그러나 요점은 다음과 같습니다. 비교 광고는 확실히 합법적입니다. 그렇다고 해서 사용해야 한다는 의미는 아닙니다.

비교 광고를 사용해야 합니까?

당신이 걸을 수 있는 한 당신은 경쟁에서 쓰레기 이야기를 할 권리가 있습니다. 하지만 그렇게 해야 할까요? 비교 광고는 많은 브랜드에게 위험합니다.

첫째, 비교 광고는 싸움을 선택하는 것과 같습니다. 암묵적으로라도 당신은 다른 브랜드를 부르며 공개적으로 말합니다. 우리가 당신보다 낫습니다. 따라서 전략을 사용하기로 결정했다면 보복에 대비해야 합니다. 그리고 대부분의 브랜드가 가장 하고 싶어하지 않는 것은 공격에 자신을 개방하는 것입니다.

둘째, 불량배처럼 보일 위험이 있습니다. 소비자는 정치 광고에서 부정적인 면을 보는 데 익숙하지만 제품이나 서비스 광고에서는 그렇지 않습니다. 한 정치 후보가 다른 후보를 공격할 때 그들은 "당연하다"고 생각합니다. 반면에 브랜드가 아무것도 아닌 것으로 경쟁자를 공격할 때 사람들은 “그게 정말 필요했나?”라고 느끼게 할 수 있습니다.

앞에서 설명한 동등성 및 우월성 주장과 관련된 비교 광고를 사용하는 두 가지 가치 있는 경우가 있습니다.

고객이 귀하와 귀하의 라이벌을 구분할 수 없을 때.

사람들이 열광하지 않는 일부 제품과 브랜드가 있습니다. 소비자는 PC보다 Mac에 대한 충성도가 높을 수 있지만 바디 워시에는 열정적입니까? 금융 앱? 인터넷 서비스 제공업체? 많은 소비자들은 이와 같은 제품이 모두 동일하다는 인상을 받고 있으며 비교 광고 캠페인을 통해 제품을 차별화할 수 있습니다.

경쟁사와 관련된 브랜드에 대한 오해가 있습니다.

소비자에게 브랜드 인식은 현실입니다. 따라서 그들이 귀하의 브랜드가 귀하의 경쟁사보다 열등하다는 인상을 받고 있다면 그렇지 않더라도 그렇게 생각할 것입니다. 나중에 살펴보겠지만 Sprint는 Verizon이 커버리지 영역을 왜소하게 만든다는 인식에 맞서기 위해 비교 광고 캠페인을 사용했습니다. 한때는 그랬을 수도 있지만 Sprint의 신뢰도는 이제 Verizon의 1% 이내이며 비교 광고 캠페인은 이러한 오해와 싸우는 데 유용했습니다.

이 두 가지 상황 중 하나에 해당하는 경우 비교 광고 캠페인을 통해 경쟁업체와 차별화할 수 있습니다. 다음은 자신의 계정을 만들 때 염두에 두어야 할 몇 가지 팁입니다.

백업 준비

비교 광고 캠페인의 주장을 뒷받침할 수 있어야 합니다. 그것이 맹목적인 맛 테스트이거나 소프트웨어의 효과에 대한 연구 조사라면 준비가 되어 있어야 합니다. 고소를 당할까봐 걱정해야 할 뿐만 아니라 경쟁업체로부터 소집될 수도 있기 때문입니다.

마케팅과 광고는 그 어느 때보다 소비자에게 눈에 잘 띄기 때문에 라이벌이나 팬이 Twitter에서 전화를 걸면 자신의 말을 증명할 준비가 되어 있어야 합니다. 그것이 마이크로사이트, 비디오 또는 연구 논문과 관련된 것이라면 그렇게 하십시오. 그러나 사람들이 "증명하십시오!"라고 외칠 때를 대비하여 준비해야 합니다. 귀하의 주장을 공개적으로 입증할 방법이 없다면 귀하의 캠페인은 공허한 단어의 흐름처럼 보일 수 있습니다.

작은 녀석을 선택하지 마십시오

아무도 괴롭힘을 좋아하지 않습니다. 그리고 역사적으로 그것은 비교 광고에서도 마찬가지입니다. Ad Age와의 인터뷰에서 소비자 심리학자인 Kit Yarrow는 "소비자가 부정성을 좋아하는 한 곳은 다윗이 골리앗과 싸우는 데 도움을 주고 있다고 느낄 때입니다."라고 말합니다. Pepsi 대 Coke 및 Mac 대 PC는 이러한 종류의 가장 잘 알려진 비교 광고 중 두 가지입니다.

그러나 최근 브랜드는 이 규칙에서 벗어났습니다. Ad Age의 부 편집장인 EJ Schultz는 McDonald's와 같은 브랜드가 시장 점유율이 더 작은 Burger King을 쫓았다고 지적합니다. Bud Light와 MillerCoors도 마찬가지입니다. 아마도 이 작업이 작동하는 이유는 두 브랜드가 다윗 대 골리앗 상태를 넘어 골리앗 대 골리앗 전투로 넘어갔기 때문일 것입니다.

당신이 더 작다면, 당신은 경쟁자를 잽싸게 찌르는 것과 관련하여 분명합니다. 당신이 더 큰 브랜드라면 적어도 당신의 경쟁자가 상당한 시장 점유율을 가지고 있는지 확인하십시오. 그렇지 않으면 무력한 대상을 괴롭히는 불량배처럼 보입니다. 뿐만 아니라 그 대상을 무료로 홍보할 위험이 있습니다.

재미 있고 순진하게 유지하십시오.

괴롭힘을 가하는 사람을 좋아하지 않는 만큼 자신을 너무 심각하게 여기는 사람도 똑같이 싫어합니다. 이것은 브랜드의 경우 두 배로 사실입니다. 아무도 당신과 당신의 라이벌이 누가 더 나은 가치 제안을 가지고 있는지 놓고 다투는 것을 보고 싶어하지 않습니다. 그것은 지루한 성가심입니다.

비교 광고 캠페인에서 사람들은 정보를 원하고 즐거움을 원합니다. 따라서 경쟁자를 놀리려면 가벼운 마음으로 하십시오.

PC 대 Mac 광고를 다시 보십시오. 적개심도, 지루한 통계도, 판매 포인트도 없으며 "멋진" Justin Long과 그의 괴짜 PC 상대 사이의 대화는 재미있고 재미있습니다. 그리고 여전히 메시지를 전달합니다. 경쟁자를 잽싸게 공격하려는 경우 자신을 너무 심각하게 생각하지 않도록 하십시오.

객관적이 되십시오

물론 재미와 빛이 항상 필요한 것은 아닙니다. 일부 광고는 유머러스하지 않습니다. 그리고 이것들에서 최소한 객관성을 유지하기 위해 노력해야 합니다. 공격을 쌓기 위해 멀리 가지 마십시오.

예를 들어 자신의 비교 광고를 위해 Verizon의 가장 잘 알려진 얼굴을 밀렵한 Sprint를 예로 들어 보겠습니다. 여기에서 배우는 Sprint 신뢰도가 Verizon의 1% 이내로 전국 1위 수준의 효과를 발휘한다고 주장했습니다.

그리고 재미 있고 가벼운 잽을 할 기회가 확실히 있었지만 (배우를 밀렵하는 것만으로 달성되었다고 주장 할 수 있음) Sprint는 귀중한 정보를 시청자와 공유했습니다. 더 재미있을 수 있었을까요? 확신하는. 더 폄하할 수 있었을까? 전적으로. 그러나 Sprint는 다음과 같은 메시지를 전달했습니다. 신뢰성에 대한 인식이 서비스 공급자로 선택하는 사람에게 영향을 주지 않도록 하십시오.

고객이 관심을 갖는 항목을 비교하십시오.

Bud Light가 경쟁자인 MillerCoors에 대한 비교 광고 캠페인을 시작했을 때, 그것은 옥수수 시럽을 중심으로 했습니다. MillerCoors는 양조 과정에서 옥수수 시럽을 사용했고 Budweiser는 사용하지 않았다는 주장이었습니다. 다음은 명소 중 하나입니다.

음, MillerCoors의 반응은 방어적이었지만 고객의 반응은 이랬습니다. 이 캠페인은 성공하지 못했습니다. 왜냐하면 맥주를 마시는 사람들은 양조 과정에서 옥수수 시럽에 별로 신경을 쓰지 않기 때문입니다. 귀하가 고객보다 우월하다고 주장하려는 경우 귀하의 주장이 제품에 대해 중요하다고 생각하는 것을 기반으로 해야 합니다.

비교 광고의 더 많은 예

PC 대 Mac, BK 대 McDonald's, Sprint 대 Verizon과 같은 더 큰 경쟁 관계를 알고 있을지 모르지만 비교 광고는 세계에서 가장 잘 알려진 브랜드만을 위한 것이 아닙니다. 모든 규모의 비즈니스에 강력한 도구가 될 수 있습니다. 다음은 온라인에서 일부 소규모 브랜드의 몇 가지 예입니다.

프레시북스

Google에서 "FreshBooks vs QuickBooks"를 검색하면 FreshBooks의 이 검색 광고가 나타날 수 있습니다. 클릭하면 6가지 주요 범주에서 FreshBooks를 더 큰 라이벌인 QuickBooks와 비교하는 인포그래픽이 표시됩니다.

앱티보

잘 알려진 CRM인 Salesforce의 대안을 찾고 있다면 Google에서 "Salesforce 대안"을 검색할 수 있습니다. 그렇게 하면 위의 검색 광고가 표시될 수 있습니다. 이를 클릭하면 Apptivo를 사용할 때 경험하지 못하는 Salesforce 작업의 6가지 주요 문제를 설명하는 클릭 후 페이지가 나타납니다.

카트라

경우에 따라 온라인에서 비교 광고를 찾기 위해 "vs" 또는 "alternative"를 검색할 필요조차 없습니다. 위의 항목은 "Marketo"라는 검색어에 대한 검색 엔진 결과 페이지에 있었습니다. 그리고 제목에 "vs"를 사용한 것을 보면 비교 광고 캠페인임이 분명합니다. 그것을 클릭하면 Marketo의 결점과 일부 "위험 신호"를 나열한 클릭 후 페이지를 찾을 수 있습니다. "Marketo의 #1 대안"이라는 제목으로 이 페이지가 더 큰 경쟁자로부터 시장 공간을 훔치려 한다는 것이 분명합니다.

비교 광고 캠페인 확장

캠페인 유형에 관계없이 모든 고객 세그먼트에 맞게 확장할 수 있어야 합니다. 즉, 배포하는 각 비교 광고에 대해 클릭 후 페이지를 생성해야 합니다. 이는 클릭 전 단계에서 클릭 후 단계까지 개인화를 수행하여 클릭에서 전환까지 최고 수준의 관련성을 보장합니다.

그러나 많은 기업에서는 불가능합니다. 그 이유가 직원이나 예산 부족인지 여부에 관계없이 클릭 후 랜딩 페이지를 만드는 데 필요한 리소스는 대부분의 기존 마케팅 팀에 비해 너무 높습니다. 다행히 클릭 후 자동화는 모든 규모의 팀이 클릭 후 랜딩 페이지를 확장할 수 있도록 지원합니다. Instapage 데모를 통해 그 방법을 알아보세요.