상업적 기반 - 광고 성과를 위한 비밀 무기

유료미디어에는 많은 것들이 바뀌었습니다. Google Ads에 자동 입찰이 도입되고 대성공을 거두고 동적 광고 소재 형식이 대세를 이루고 실적 극대화와 같은 새로운 통합 캠페인 형식이 등장하면서 따라잡기 힘들다고 느낄 때가 많습니다. 때로는 뒤쳐지기도 합니다.

전문가 측면에서는 저작자 표시, Google 동의 모드 등을 통해 극복해야 할 추가적인 새로운 기술적 과제와 장애물이 결코 부족하지 않습니다.

하지만 고객 관계 측면에 있어서는 "이것이 효과가 있는지 어떻게 알 수 있습니까?"라는 본질적인 질문은 동일하게 유지됩니다. 그리고 “그것이 실제로 돈을 벌고 있는가?”

우리는 광고 채널이 ROAS의 언어를 사용하는 반면 고객은 손익에 대해 이야기하고 전문가는 다소 혼란스러운 중간에 남겨두고 결과를 얻고 활동을 확장하는 흥미로운 이분법을 가지고 있습니다.

모든 것은 마케팅 채널과 브랜드 측면의 주주/이사 사이의 격차를 해소하는 비밀 무기인 상업적 기반 으로 돌아옵니다.

우리는 항상 완벽함을 달성할 수는 없습니다(그리고 그럴 필요도 없습니다). 그러나 우리는 머신러닝이 지속적으로 올바른 입력을 받고 올바른 출력을 달성하는 단계에 도달할 수 있습니다.

가장 자주 나타나는 세 가지 주요 영역을 살펴보겠습니다.

수익성

광고 수익 달성에 대해 이야기할 때 허용 가능한 수준은 일반적으로 제품 비용과 광고 지출을 포함합니다. 그러면 판매당 남은 이익으로 허용 가능한 비율이 남습니다.

예시 1 - 기본 비용 적용

수익: £30
부가가치세: £6
광고 지출: £10
제품 비용: £10
마진 가치: £4

판매당만 좁은 관점에서 볼 때 이는 비록 적은 금액이기는 하지만 수익을 창출하고 있으며 타겟 ROAS 3:1 또는 타겟 CPA 10파운드로 충분히 제한적입니다. 추가 요금으로 청구되지 않는 경우 배송비 등 기타 직접 비용이 포함될 수 있습니다.

첫 번째 마일스톤(이보다 먼저 발생)은 캠페인이 광고 지출로 수익을 창출하는 것입니다. 그러나 기본 비용을 고려하면 비즈니스는 광고를 통해 생성된 고객에게 서비스를 제공하는 데 비용을 잃고 있기 때문에 이는 실제로 비즈니스에 이익을 창출하지 않습니다.

예시 2 – 광고비로만 수익 창출

수익: £30
부가가치세: £6
광고 지출: £20
제품 비용: £10
마진 가치: -£6

고객 관리, 반품 및 재고 비용, 보유 수수료 등 다른 요소도 고려할 수 있습니다. 이들 중 대부분은 판매량이 증가함에 따라 크게 희석되기 때문에 일반적으로 판매당 캠페인 목표를 볼 때 사용되지 않습니다.

대부분의 경우 비즈니스의 모든 인수 채널에서 비용이 공유됩니다. 유료 미디어가 이를 전달할 것으로 기대하면 전반적인 상업적 성공을 위해 수익성 있는 ROAS와 짝을 이루는 판매량을 제공하는 캠페인의 능력에 대한 기계 학습이 방해를 받게 됩니다.

일반적으로 ROAS가 높을수록, CPA가 낮을수록 참여할 수 있는 입찰 수가 줄어듭니다. 이는 귀하의 활동에서 포착된 전체 잠재 매출을 감소시킵니다.

균형을 맞추는 것은 까다롭습니다.

귀하의 캠페인이 광고비와 기본 비용을 감당할 수 있다면 대부분의 캠페인보다 수익성이 더 높을 것입니다. 그런 다음 상업적으로 실행 가능하다는 확신을 가지고 지출을 확장하여 다른 비용을 희석시킬 수 있습니다.

하지만 반품은 상업적 성과의 한 부분일 뿐입니다. 충분한 볼륨으로 밸런스가 맞지 않으면 의미가 없습니다.

실행 속도

전반적인 성과가 상업적으로 실행 가능하도록 충분히 중요한 판매량과 목표 수익의 균형을 맞추는 것이 중요합니다. 한 달에 5번의 판매에 대해 10:1의 ROAS를 달성하는 캠페인은 변화를 일으키지 않을 것입니다!

수익 목표를 달성할 가능성이 있는지 여부를 모델링하는 간단하고 효과적인 방법은 tROAS 또는 tCPA를 통해 수익성 목표에 맞춰 실행률을 계산하는 것입니다.

실행률은 성공의 척도가 아니라 지표입니다. 모든 평균과 마찬가지로 시간이 지남에 따라 변경될 수 있습니다. 짧은 날짜 범위 또는 부풀려지거나 수축된 성능을 경험하는 변칙적인 날의 측면에서 작은 데이터 세트로 인해 왜곡될 수 있습니다.

실행률은 변경이 가능하거나 변경되어야 하는지 여부를 검토하기 위해 캠페인이 월별/분기별 목표를 기준으로 추적하는 방식을 이해하는 데 도움이 됩니다.

월별 실행률은 간단합니다.

광고 수익 월 누계/경과 일수 * 해당 월의 총 일수입니다.

통계적으로 유의미하지 않은 평균을 제공하는 짧은 기간을 피하기 위해 실행률은 매월 10일부터 추적해야 합니다.

일주일에 한 번씩 검토하면 판매 목표가 현실적인지 이해하는 데 큰 도움이 됩니다. 순조롭게 진행 중이라면 좋습니다. 그렇지 않은 경우 판매량에 기여하는 요인을 살펴보고 정보에 입각한 결정을 내릴 수 있습니다.

볼륨이 없고 Google Ads 중심 전략인 경우 대부분 계절적 요인으로 인해 사용자가 검색을 많이 하지 않아 광고 게재 능력이 저하됩니다. 물론 다른 가능한 시나리오도 많이 있습니다.

이러한 방식으로 성과를 살펴보면 더 높은 판매량에 대해 더 낮은 목표 수익률을 수용하고 싶거나 그 반대의 경우가 있을 수 있습니다.

반품과 판매량 사이의 상호작용은 중요한 것입니다. 미묘하고 지속적으로 움직입니다.

허용 가능한 목표 수익을 확보하고 판매량을 추적하면 전문가가 아닌 상업 중심의 유료 미디어 결정을 내릴 수 있습니다. 채널 전문성/모범 사례 관점에서는 후자가 바람직할 수 있지만 클라이언트의 비즈니스 목표와 단절될 수 있습니다.

가치 추가 및 가치 끌기

이 게시물을 읽는 동안 두 가지 질문이 떠오를 수 있습니다. "추적되지 않는 전환 및 기여는 어떻습니까?" (전문가인 경우), "관련된 다른 모든 비용은 어떻습니까?" (비즈니스 측면에 더 관심이 있는 경우)

둘 다 유효하며 둘 다 수익성에 대한 첫 번째 섹션에서 언급되었습니다.

활동을 진행하면서 수익성 계산에 부담을 주는 다른 비용도 발생합니다.

측정할 수 없고 미디어 지출로 인한 실제 수익의 가중치를 높이는 부가 가치도 많이 있습니다.

불리한 측면에서는 판매량이 증가함에 따라 이러한 비용 중 많은 부분이 희석되고 비즈니스의 모든 인수 채널에 분산됩니다. 이러한 비용은 광고 획득과의 상관관계 측면에서 매우 즉각적입니다.

추가 측면에서는 반복 고객 비율과 같은 데이터가 있는 경우 일부를 측정하고 고려할 수 있습니다. 추가 가치가 발생하는 것을 확인하는 데 약간의 대기 시간이 있을 수 있다는 점을 명심하세요. 미디어 지출에서 추가 매출이 확인되기까지 90일 이상이 소요될 수 있습니다. 광고 보고로 인한 것이 아니므로 추측에 가깝습니다.

목표 설정에서 이를 고려하는 방법에 대한 완벽한 답변은 없습니다.

유용한 프레임워크는 다음과 같지만 사례별로 취해야 합니다.

성장 중심 단계에 있다면 목표와 기대치를 완화하여 판매량을 우선시하세요. 장기적인 추가 가치의 거대한 냄비는 어느 정도 수익성을 유지하면서 인수를 극대화하는 데 도움이 될 것입니다.

수익성 중심 단계에 있는 경우 표시된 대로 기본 비용을 포함하는 목표를 선호합니다. 가치 하락 측면의 대부분은 아니더라도 일부를 상쇄하는 부가 가치를 통해 허용 가능한 수준의 지출 및 수익을 유지할 수 있습니다.

요약

저는 이 문제를 해결하기 위해 고객과 몇 달(어떤 경우에는 몇 년)을 보냈기 때문에 계속해서 대화를 나누고 있습니다. 일반적으로 그림과 같이 기본 비용이 충당되는 위치에 정착하게 되며 그것이 최적의 지점인 것 같습니다. 이것이 제가 위에서 간략히 설명한 이유입니다.

최대 판매량을 달성하기 위해 수익성 목표를 완화하는 계절적 정점이 있을 것이고, 목표를 유지한다는 것은 낮은 실행률이 마이너스 수익으로 인해 악화되지 않음을 의미하는 계절적 최저점(P&L에서 실제로 느낄 수 있음)이 있을 것입니다.

이러한 방식으로 작업하면 전문가가 캠페인 측면에서 기계 학습에 올바른 입력을 제공하고 비즈니스 수준에서 고객과 대화하며 가장 중요하게는 현재 수행 중인 작업이 제대로 작동하는지 알 수 있습니다.

클라이언트 입장에서는 마케팅 활동이 비즈니스 목표와 일치한다는 사실을 아는 것이 정말 도움이 됩니다. 최적화하고 변경할 때 손익에 미치는 영향을 고려하고 있다는 것을 그들이 안다면, 귀하의 상태는 더 좋아질 것입니다.

Byron Marr는 ProfitSprint Performance Marketing Consultancy의 창립자입니다.

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