모바일 데이터, 잠재고객 및 광고에 대한 CMO

올해 우리는 글로벌 CMO Connect 시리즈를 위해 모바일 경제에서 승리한 CMO 그룹을 모았습니다. 이렇게 선정된 CMO는 명확한 비전과 과감한 혁신으로 조직을 이끌고 있으며 앞서 나가기를 원하는 다른 CMO 및 마케터와 통찰력을 공유할 준비가 되어 있습니다.

최신 CMO Connect 대화에서 우리는 모바일 미디어 믹스, 모든 플랫폼에서 청중에게 도달하는 방법 및 모바일에 대한 투자를 실현하는 방법에 대한 통찰력을 공유하기 위해 3명의 CMO와 토론을 주최했습니다.

ICYMI — 전체 성적표는 이제 아래에서 볼 수 있습니다.

플랫폼 전반에 걸친 투자

Peter: 그래서 우리는 CMO의 CMO 패널을 어느 정도 가지고 있습니다. 당신은 다른 CMO들에게 조언하고 있습니다. 때로는 CMO가 귀하의 모든 플랫폼을 구매하는 귀하의 고객입니다. 당신은 이 회사들과 협력하여 작든 크든 비즈니스 성장을 돕습니다. 그래서 저는 이것이 우리 모두가 이 패널을 진행하면서 생각해야 하는 관점이라고 생각합니다. 저는 플랫폼 자체에 대해 매우 높은 수준에서 시작하고 싶습니다. 그래서 우리는 브라우저에서 일어나는 모바일 웹을 가지고 있습니다. 그런 다음 IOS 및 Android에서 기본 경험과 응용 프로그램을 사용할 수 있습니다. 서로 다른 일을 하기 위한 서로 다른 플랫폼으로 어떻게 생각하는지 알고 싶습니다. 어떻게 연결합니까? 웹 환경에서 시작하여 더 장기적인 앱 경험으로 활용하는 경험이 있습니까? 이런 것들을 직접 투자하는 것에 대해 어떻게 생각하시나요? 그리고 다른 CMO들이 이러한 것들에 대한 투자에 대해 어떻게 생각해야 한다고 생각하십니까?

Josh: Daily Mail의 경우 신문사의 레거시 회사입니다. 당신이 원한다면 그것은 구독자에게 뉴스 가판대입니다. 따라서 모바일 웹이 우리가 가지고 있는 모바일 액세스의 일부인 경우 대중, 집착하는 청중, 앱에서 최고의 서비스를 받는 청중입니다. 나는 우리가 확고한 입장을 가지고 있다고, 독자들이 있는 곳에서, 그들이 그것을 하는 방법에 대해 진정으로 서비스하기를 원한다고 말하지는 않을 것입니다. 하지만, 그것은 다시 돌아가고, 나는 그것이 전에 언급되었다는 것을 압니다. 그러나 그것은 속도에 관한 것이고 우리가 기본적으로 그것을 변경하는 방법은 탐색에 있습니다. 우리는 이것을 가능한 한 사용하기 쉽게 만들고자 합니다. 따라서 모바일 웹과 데스크톱, 데스크톱과 앱을 비교하는 방식에는 차이가 있습니다. 바로 탐색을 만들고 사람들이 다양한 경험을 할 때 모양과 느낌이 달라지는 방식을 원한다는 것입니다. 최대한 매끄럽게. 알다시피, 우리는 브랜드 측면에서 이야기하고 수익 창출의 관점에서 브랜드가 이를 어떻게 보는지 이야기합니다. 누군가가 앱 차단기를 다운로드하게 하려면 하지 마세요. 그것은 그것의 도전을 가지고 있습니다. 그래서 우리는 브랜드 화폐 부문 또는 리버 브랜드에서 그것에 대해 생각합니다. 내 생각에 그 탐색을 개인화하려는 노력에 관한 것입니다. 특정 기사에 대한 소유권이 있는 위치에 구체적으로 지정하세요. 예를 들어 한 브랜드가 올림픽에서 나오는 모든 것을 소유하고 싶어한다면, 그 이상한 2주 동안 우리는 아마도 올림픽에서 다양한 방식으로 3~400개의 서로 다른 기사를 생산할 것입니다. 전화를 걸고 탐색을 개인화할 수 있습니다. 우리는 개인화하고 관련성 있게 만들고 더 나은 경험을 만들기 위해 CellTrek으로 구동되는 장치를 만들었습니다. 데스크탑과 모바일, 그리고 앱의 가장 큰 차이점은 데스크탑보다 사용자 경험이 훨씬 더 명확하고 갑자기 TV에서 더 많이 인식된다는 것입니다. 퍼블리셔로서 당신은 그 안에서 청중을 유지하려고 노력하고 있습니다. 운하가 너무 많고 삭제하기 쉽고 다시는 돌아오지 않습니다.

Sonny: 좋은 하키 선수는 퍽이 있는 곳에서 플레이하고 위대한 선수는 퍽이 있는 곳에서 플레이하는 좋은 Wayne Gretzky 광고를 생각합니다. 따라서 모바일 웹, 데스크톱, 태블릿의 경우 저는 고객이 있는 곳이 되고 싶습니다. 고객 기반은 16개월마다 바뀝니다. 그래서 우리는 주의력 게임을 하는 것이 아닙니다. 나는 사람들이 한 번 결혼하기를 바랍니다. 그러면 우리는 그걸로 끝입니다.

Peter: 무대 뒤에서 통계에 대한 요점은 약간, 맞죠?

Sonny: 요점은 다음 고객이 있을 곳을 원한다는 것입니다. 통계를 보면 데스크탑은 약 40% 느린 속도로 감소하고 있습니다. 태블릿은 매년 25%씩 감소하고 있습니다. 현재 우리 비즈니스의 경우 모바일 웹이 성장하고 모바일 앱이 535% 증가했습니다. 따라서 트래픽이 이동하는 곳에 확실히 투자합니다. 동시에 네이티브 앱과 모바일 웹은 서로 다른 문제를 해결합니다. 내 모바일 웹사이트에는 3,500만 페이지가 있습니다. 인덱싱을 받아야 합니다. 더 많은 트래픽을 가져와야 합니다. 내 앱에서 3,500만 페이지를 평가하면 우리는 1위에 올랐다는 이야기를 했습니다. 따라서 앱 경험을 만들 때는 최고의 앱 평가, 즉 사용자 경험을 얻는 것입니다. 그러나 모바일 웹을 사용하여 SEO 관점에서 트래픽을 가져옵니다.

Marta: 우리가 하는 것과 다른 방식으로 우리가 하고자 하는 것은 브랜드와 그 소비자를 위한 경험을 정말 쉽게 만드는 것입니다. 따라서 우리가 앱으로 할 수 있는 행동 촉구 또는 사람들이 민첩하게 사용할 수 있는 정보를 제공할 무언가에 대해 우리는 절대적으로 우리 브랜드나 프로그램에 앱 구성 요소를 포함하도록 권장할 것입니다. 그리고 Citi와 Rolling Stones를 대신하여 만든 정말 멋진 앱의 예를 보여 드리겠습니다. Rolling Stones는 앱을 만들고 싶었습니다. Citi가 앱의 후원자가 되었지만 Citi 카드 회원이고 앱을 다운로드한 경우 해당 사용자 경험에서 "50 and Counting Tour"에서 Rolling Stones가 부를 마지막 노래에 투표할 수 있었습니다. 그래서 그것은 그것을 매우 흥미로운 실생활 경험으로 가져왔고 브랜드를 대표하는 유기적 경험이었지만 사람들이 잊지 않는 것이었고 어떤 면에서 우리는 웹을 봅니다. . 일종의 저장소입니다. 우리는 거의 허브처럼 사용합니다. 그러나 모바일 기술로 인해 발생하는 일 중 하나, 특히 다양한 인구 통계와 브랜드가 세대를 넘나들고 싶어할 뿐만 아니라 다양한 종류의 다문화적인 요소, 전화는 어떤면에서 많은 사람들의 컴퓨터입니다. 다른 사람들에게 데스크탑과 거의 동일한 서비스를 제공합니다. 따라서 어떤 면에서는 사용자 경험을 어떻게 활용하고 브랜드가 의사 소통을 원하는지, 도달하려는 대상과 같은 우선 순위를 지정합니다.

Peter: 여러분이 콘텐츠, 소셜, 참여 등 다양한 플랫폼을 추진하고 있기 때문에 모든 사람의 휴대전화에 앱을 설치하는 것은 확실히 어렵습니다. 그래서 전체 청중에게 다가가기에는 약간의 어려움이 있습니다. 그리고 그런 종류의 플랫폼이 테이블에 나타납니다. 맞습니까? 이러한 플랫폼은 일종의 절단입니다. 그들 대부분은 주로 사회적입니다. 분명히 Facebook이 있습니다. 모든 사람들은 아침에 일어나서 먹이를 먹기 시작합니다. Snapchat, Twitter가 있습니다. 이러한 플랫폼이 콘텐츠 제작자로서 역할을 하고 자신의 플랫폼에서 해당 콘텐츠를 배포하는 것에 대해 어떻게 생각하십니까? 그러나 이 플레이어들이 하는 큐레이션도 많이 있으며, 플레이어를 통해 해당 콘텐츠를 호스팅할 수도 있습니다. 이것이 귀하의 비즈니스에 의미하는 바는 무엇이며 이를 전략적으로 탐색하는 방법은 무엇입니까?

Josh: 우리는 Apple을 사랑하지만 가끔 발생하는 상위 10위 중 1위를 차지하는 앱 스토어 없이 추가 앱 사용을 유도하는 것은 어려운 일입니다. 하지만, 유지하기 어려운 과제입니다. 따라서 실제로 플랫폼은 우리의 빵과 버터이며 우리는 Snapchat Discover, Facebook, Google App, Apple Music의 알파 펀터였습니다.

Josh: Daily Mail은 Snapchat에서 가장 많이 참여하는 1위, Top 25 완료입니다. 아니요, 하지만 우리가 Snapchat을 구체적으로 바라보는 관점에서 중요한 포인트입니다. 모든 파트너십, 우리가 하는 일은 기본적으로 매우 표준적인 세 가지 전제를 통해 살펴보는 것입니다. 하나는 우리가 청중을 잠식하고 있다는 것입니다. 섬세한 전투입니다. 우리는 플랫폼 자체에 고유하고 여전히 긍정적인 사용자 경험인 방식으로 이를 수행합니다. 어떤 종류의 인력을 채용하느냐는 대답하기 쉽지 않은 질문입니다. 그것이 현실입니다. 콘텐츠의 양을 만들기 위해 얼마나 많은 뉴스 데스크를 만들어야 합니다. North Star의 속도로 돌아가서 우리는 재활용할 수 있는 것이 아니라 콘텐츠와 많은 것을 만들어야 합니다. 따라서 합법적 인 P & L 비용이 듭니다. 그리고 수익을 창출할 수 있습니까? P&L을 볼까요? 우리는 그것에 대해 약간의 이익을 볼 것입니까? 따라서 Snapchat에는 10명으로 구성된 뉴스 데스크가 있습니다. 원할 경우 스냅을 만드는 것이 유일한 삶입니다. 그렇게 하면 우리가 비록 지난 몇 년 동안 미국 브랜드가 되었음에도 불구하고 거기에 뛰어들어 스스로를 구축할 수 있게 해준 것입니다. 우리는 매우 미국 중심적인 브랜드인 세계의 번화가와 ESPN 옆에 있습니다. 우리는 완성도와 충성도의 상위 25%에 속하며 한 달에 5-7번 방문합니다. 그것은 우리가 플랫폼에 자원을 바치고 청중을 확보하는 것으로 보지 않고 청중을 추가하기 때문입니다. 우리는 18-24세를 취하는 Snapchat을 보지 않으며 Snapchat에 몰려드는 분명히 이전 세대도 있지만 주로 18-24세입니다. 그러나 우리는 그들이 앱을 다운로드하기 위해 필요하고 운영 중인 Daily Mail에 올 필요가 있습니다. 우리는 이것이 Snapchat 청중이라고 보고 Snapchat 청중에게 서비스를 제공하고 있습니다. 나는 그것이 우리가 다른 플랫폼과 Snapchat을 위해 만드는 방법 사이의 매우 중요한 차이점이라고 생각합니다. 이는 Facebook과 다른 플랫폼에도 적용됩니다.

Peter: 잠재고객을 확보하는 것이 아니라 잠재고객을 추가하는 것입니다. 나는 그것이 그것에 대해 생각하는 매우 흥미로운 방법이라고 생각했습니다. 특히 써니는 페이스북에 글을 많이 올린다는 것을 알고 있습니다. 당신을 위한 주요 채널입니다. 특히 모든 앱 성장과 함께 자신의 앱에 게시하는 것과 완전히 활용하는 것에 대해 어떻게 생각하십니까? 당신은 당신의 관계에 대해 어떻게 생각합니까?

Sonny: 그래서 우리는 미국에서 약 2명 중 1명이 계획 주기 동안 앱을 다운로드하는 속도로 진행되고 있습니다. 나는 그것이 하나 중 하나인지 확인하고 싶습니다. 가속도, 참여도, 감성이라는 방정식을 살펴봅니다. 따라서 앱 스토어에서 1위를 차지하기 위한 세 가지 방정식이 있습니다. 그래서, 어떻게 다운로드 볼륨을 높이고, 사람들을 방문하게 하고, 충성도를 높이고, 그 사람들이 계속해서 사람들이 가지고 있는 리뷰를 보내도록 하는 방법을 배급합니다. 궁극적으로 제 생각에는 각 채널이 방정식의 다른 부분을 해결한다고 생각합니다. Facebook에 대해 생각할 때 우리는 많은 돈을 투자했고 예산을 Facebook으로 매우 빠르게 옮겼습니다. 전체 부분은 매우 효율적인 다운로드 측면에서 가속화 관점에서 우리를 도왔습니다. 우리는 약 $4에 누군가를 앱에 넣을 수 있으며 순위를 유지하기 위해 매주 그것을 높일 수 있습니다. 궁극적으로 사람들을 우리 생태계로 다시 끌어들일 수 있는 것은 Facebook이나 Snapchat에서 공유하는 콘텐츠에 관한 것입니다. 그래서 우리는 Facebook Live, Facebook 360에서 모든 것을 테스트합니다. 새로운 Facebook Canvas 형식은 정말 잘 작동했으며 브랜드의 스토리를 전달하고 여전히 행동을 유도합니다. 그래서 테스터가 있습니다. 우리는 Facebook, Instagram, Snapchat에서 모든 것을 처음으로 테스트하여 사람들을 문으로 끌어들일 것입니다. 어느 채널에서 왔는지는 중요하지 않습니다. 나는 그것들을 서로 비교하여 순위를 매긴다. 따라서 Snapchat은 Facebook에 대한 내 돈, 또는 우리가 보낼 시간과 싸우고 있습니다.

Marta: 예, 우리는 그것들을 많이 사용합니다. 두 가지가 있습니다. 하나는 우리가 항상 투자하고 우리 프로그램에 대한 콘텐츠 제작에 대한 투자는 꽤 큽니다. 그렇다면 콘텐츠를 보여주고 브랜드를 대신하여 참여를 유도하는 방법은 무엇입니까? 그렇지 않으면 왜 그렇게 할까요? 그것이 수행하는 또 다른 역할은 일종의 흥미로운 점은 플랫폼을 거의 고정한다는 것입니다. 그래서 우리 브랜드의 이벤트와 라이브 이벤트에 대해 생각할 때 많은 시간을 4주에서 6주 기간으로 연장하려고 하며 이러한 채널은 여러 참여를 할 수 있는 플랫폼을 재생하는 경우가 많습니다. 저는 잘 모르겠습니다. 주목할만한 예 중 하나는 Shazam을 사용하고 광고와 상호 작용할 수 있는 Coca-Cola NCAA 예를 많은 분들이 보셨을 것입니다. 빌보드. 이제 그들은 어떤 면에서 더 나아갔습니다. 예를 들어 CBG의 경우 이벤트를 열고, 소매점을 추가하고, 광고와 관련된 무언가를 만들 수 있습니다. 그래서 우리 중 많은 사람들이 그 투자에 대해 생각했습니다. 그래서 어떤 종류의 가치를 판촉함으로써 그 돈을 벌고 가시성을 훨씬 더 높이며 실제로 제품 혁신이든 제품 경험이든 다양한 것을 선보일 수 있습니다. 그것을 맛보게 하거나 실제로 누군가를 집어넣고 실제로 그들이 차 안에 있는 것처럼 느끼게 하는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 따라서 이러한 파트너십의 경험을 어떻게 받아들이고 실제로 수백만 명을 초대해 수십만 명과 비교하여 그 일부가 되도록 하느냐가 중요한 문제 중 하나입니다.

Peter: 기어를 조금 바꾸겠습니다. 모바일은 순수한 브랜드와 참여만으로 이루어진 것이 아니었기 때문에 약간 다른 경험이었습니다. 전체 경제는 구매와 광고로 이루어졌고 갑자기 2012년 말쯤에 이 모든 일을 둘러싼 경제가 생겼습니다. 그런 일이 일어나기 전에는 마케터가 돈을 쓰지 않았기 때문에 사업이 없었습니다. 아직 달러가 실제로 나오지 않았기 때문에 모바일 채널에서. 이제 모바일 경제가 있고 모바일과 관련된 수익 창출에 대해 조금 이야기하고 싶습니다. 수익 창출에 대해 어떻게 생각하십니까? 거기에 있을 수 있는 전략의 종류 또는 이러한 모바일 잠재고객을 수익화하려는 다른 사람들에게 조언을 제공할 사항은 무엇입니까? 아마도 Sonny와 함께 끝에서 시작하십시오.

Sonny: 물론입니다. 우리에게 큰 변화가 일어나고 있는 부분은 소비자 여정에 대한 개인화입니다. 그래서 우리 제품 전반에 걸쳐 데스크톱에서 이메일에 표시할 소셜 통합을 보았습니다. 하지만 한 번에 십만, 이십만, 백만 명의 사람들을 대상으로 합니다. 우리가 나아가고 있는 것은 사람들이 16개월 동안 서로 다른 행동을 취하고 실제로 그 경험을 개인화하여 개인화된 새로운 광고 제품을 만드는 방법입니다. 따라서 앱을 열면 가장 먼저 결혼식 날짜를 물어보고 멋진 사진과 함께 바보 같은 카운트다운을 하고 결혼식까지 카운트다운합니다. 요점은 실제로 장소를 예약했는지, 다른 작업을 수행했는지, 피드 내에서 실제로 사용자에게 직접 맞춤화하는 것과 같은 경험을 진행하면서 질문을 하고 있다는 것입니다. 따라서 Facebook과 같은 전략이 우리 비즈니스에 적용하기 시작했으며 Facebook 모바일 수익 창출에 매우 효과적입니다. 조금이나마 성공하기를 바랍니다.

Peter: Marta, 브랜드 작업을 하고 있는데 이것이 얼마나 자주 나오나요? 예를 들어, 이 모든 일을 하는 것은 좋은데 수익화 부분은 무엇입니까?

Marta: 제 생각에는 다른 곳에서 온 것 같아요. 거의 수익 창출은 아니지만 투자 자금을 확보하는 것이 더 좋습니다. 그래서 실제로 저축하고 소비합니다. 그래서 저는 사람들이 무엇을 하고 싶어하는지 알 수 있는 능력을 바탕으로 실제로 돈을 재투자하고 그것이 의미하는 바를 이해할 수 있다고 생각합니다. 실제로 우리에게 실시간으로 영향을 미치는 또 다른 부분은 모바일이 이러한 플랫폼 중 일부에서 이벤트가 발생하는 대로 추적하도록 허용한다는 것입니다. 예를 들어 음악 페스티벌에서 브랜드가 활성화된 경우와 같이 사람들의 사용자 경험을 추적할 수 있으며 실제로 얼마나 많은 사람들이 활성화되고 있는지 확인할 수 있으며 운전하지 않을 때 실시간으로 상황을 변경할 수 있습니다. 그들이 원하는 약혼. 그래서 저는 그것이 수익을 창출하지 않는다고 말하고 싶습니다. 그러나 그것은 거의 투자 달러를 활용하고 최대화하고 있으며 어떤 면에서는 약간의 수익 창출입니다. 왜냐하면 이전에는 그 달러 중 일부가 제대로 작동하지 않았기 때문입니다. 일. 여기에서는 어떤 면에서 ROI를 주도하고 보장합니다. 투자 수익뿐만 아니라 실제로 수익을 창출하는 데 도움이 되는 것은 참여에 대한 수익입니다. 우리가 가지고 있는 통계는 이벤트에서 브랜드와 상호 작용하는 93%가 추천할 것이고 긍정적인 경험이 있고 가족이나 친구에게 추천할 것이라는 것입니다. 83%는 제품 구매에 관심을 가질 것이라고 말했습니다. 그래서 우리가 하는 일과 모바일을 사용하고 이러한 데이터 분석 중 일부를 사용하는 데 더 똑똑해지기 위해 실제로 수익이 발생합니다.

Peter: 데이터를 다시 가져오는 중입니다.

Marta: 예, 해당 브랜드를 대신하여 수익을 창출하는 데 도움이 될 수 있습니다.

Peter: Josh는 순수한 플레이 퍼블리셔로서 그런 면에서 수익화와 성장에 대해 어떻게 생각하고 있나요?

조쉬: 매일. 저는 우리가 그렇게 하고 있다고 생각하지 않습니다. 이것은 업계 전반에 걸친 것입니다. 정직하게 말해서 청중 전환이 65% 이동하면서 필요하기 때문입니다. 매월 내 돈을 모바일로 지불할 용의가 있습니다. 우리는 그것이 모바일 우선이라고 생각하고 있으며 이것을 종합하면서 우리는 깨닫고 이 표준을 부끄러워하지 않습니다. 모바일의 프로고매틱 또는 디스플레이 장치는 매우 끔찍합니다. 제 생각이 맞는 크리에이티브 디렉터라면 제가 모바일 스티키 광고를 만들 거라고 생각하고 있는데 별로 좋지 않습니다. 그래서, 당신이 그것에 대해 생각할 때, 우리가 메시지를 전달하는 방법과 관련하여, 나는 그 추가 사항을 소유하는 종류에 대해 언급하고 언급했습니다. 앞서 언급했듯이 스토리 블래스터라는 유닛을 만들었습니다. 패션 위크를 통해 특정 이벤트를 소유하는 것은 모바일이 먼저이고 반복해서 말이에요. 저는 다음 단계와 우리가 이것을 할 수 있는 능력이 있다고 생각합니다. 사람들이 관련성 있는 수직적 패션 위크에서 다시 한 번 특정 쇼, 특정 드레스 및 특정 트렌드에 대해 이야기하는 내용을 이해하는 것입니다. 우리는 그것에 의해 알려졌습니다. 그런 다음 우리가 더 잘해야 하고 브랜드와 더 잘 협력해야 합니다. 우리는 때때로 우리와 함께 공을 치고 실시간 대화에서 우리와 충분히 빠르게 작업할 수 있는 브랜드와 함께 이 작업을 수행합니다. 청중의 일부 사람들은 내가 네이티브라고 말하면 움츠러들 수 있지만 여전히 관련이 있습니다. 실시간으로 대화에 네이티브를 삽입하세요. 따라서 패션 위크가 여전히 관련이 있고 올림픽이 여전히 관련이 있을 때 24-48시간 안에 뒤집으십시오. 그런 다음 이것이 패션 위크, 올림픽, 레드 카펫, 정치 또는 다른 것에 관한 것이 아닙니다. 그러나 새로운 재킷에 영향을 미치는 특정 대화 경향과 모든 사람이 원하는 것에 대해 이야기하고 만지는 것입니다. 실제로 우리가 플랫폼을 볼 때 Facebook의 예인 사용자 경험인 Snapchat으로 되돌아갑니다. 특히 모바일에서는 모든 사람이 광고 차단기를 다운로드하는 방식으로 하지 않고 피하려고 합니다. 우리는 더하기를 원하고 콘텐츠를 합니다. 그것이 우리가 가장 잘하는 일입니다. 그래서 우리는 브랜드와 협력하고 우리가 잠재고객을 가장 잘 알 수 있도록 신뢰해 줄 것을 요청합니다. 브랜드보다 데모를 더 잘 아는 사람은 없지만, 데모를 확장하고, 진정한 방식으로 접근하고, 우리를 신뢰하고, 이야기할 예정이라면 게시할 수 있도록 특정 게시자를 찾을 것입니다. 그들을 위해. 가능한 한 실시간에 가깝게 진행하면 비용 대비 최고의 효과를 얻을 수 있기 때문입니다. 그렇게 하면 지출에 대한 ROI를 극대화할 수 있습니다.

Peter: 아시다시피, CMO를 위해 이 모든 것을 통합하는 것은 분명히 운영적인 관점에서 볼 때 꽤 도전적일 것입니다. 또한 내부와 데이터도 게시자로부터 들어오는 모든 종류의 데이터, 출판 측, 수익 창출 측면에서 볼 수 있습니다. 옆. 여러분 오늘 이거 어떻게 지내세요? 도구에는 어떤 것들이 있으며, 이를 통합하는 데 도움이 될 수 있는 포인트 솔루션은 무엇입니까? 당신을 위해 그 문제를 해결하는 팀, 팀 또는 팀 내의 사람들에 대해 어떻게 생각합니까? 모든 데이터를 합치면 의미가 있습니다.

Josh: 예를 들어 Facebook 라이브를 사용하는 방법에 대한 구체적인 예를 사용하고 다시 동적, 실시간 관점에서 살펴보고 다시 1,200개의 콘텐츠로 대화를 포착하려고 합니다. 따라서 Facebook 라이브를 반드시 계획하지는 않습니다. 우리는 독점 분석을 통해 실시간 분석을 봅니다. 대시보드에서 Facebook 데이터를 보고 무엇이 뜨는지 확인합니다. 데일리메일만이 아니다. 건너편입니다.

Peter: 그래서 당신은 그것들의 관계를 보고 있는 것입니까?

Josh: 맞습니다. 이야기를 해 드리겠습니다. 몇 주 전, 약 10일 전에 버킹엄 궁전의 전 수석 주방장이 있었던 것 같습니다. 데일리 메일입니다. 왕실은 아주 잘합니다. 여왕이 아침식사로 무엇을 먹었는지에 대한 기사였습니다. 그녀는 콘플레이크를 좋아합니다. 나는 당신이 여왕처럼 아침을 먹었다는 것을 깨달았습니다. 기본적으로 이것은 터졌습니다. 그것은 경이적인 독자 참여를 가졌고, 댓글도 엄청났고, 참여도 엄청났습니다. 그래서 우리는 기본적으로 매우 빠르게 복도를 달려갔고, 원한다면 왕실 전문가 데스크로 갔습니다. 그리고 모두가 라이브를 시작한다고 말했습니다. 그리고 우리는 기본적으로 말 그대로 Facebook을 라이브로 전환했고 10분 만에 왕실 전문가, Skype의 전직 셰프를 만났습니다. . 나는 이것이 영리한 종류의 하이엔드 프로덕션이라고 말하지는 않겠지만, 그것은 빨리 끝났고 그것은 중요하지 않습니다. 그것은 플랫폼과 관련이 있었고 Snapchat을 보면 우리가 하는 일은 다른 종류의 접선이고 다른 동물입니다. 해당 플랫폼을 위해 매우 잘 제작되었습니다. 모든 스냅, 모든 상단 스냅에는 모션과 사운드가 있습니다. 모든 것이 매우 구체적이고 모든 것이 분명히 수직입니다. 페이스북 라이브는 다른 게임입니다. 제 생각에 그리고 우리는 그것이 양에 관한 것이며 관련성과 속도에 관한 것이라고 믿습니다. 그것도 한 몫 하는군요. 그러나, 그것은 모두 연료가 된 아이디어입니다. 따라서 다양한 대시보드와 플랫폼에서 모든 것이 중요합니다. 직원의 관점에서 우리는 도움을 주는 오디오 과학 팀이 사내에 있습니다. TA 보드는 매우 빠르기 때문에 TA 보드를 항상 준비하도록 훈련된 거의 모든 사람이 있습니다. 따라서 구체적인 인력 배치 계획이 있다고 말하지는 않겠지만, 이는 확실히 전반적으로 우선 순위입니다.

Sonny: 그래서 우리는 Google Universal Analytics를 사용합니다. 우리는 Facebook 등 다양한 장소에서 추적하려고 노력합니다. 또한 우리가 한 것은 엔지니어와 함께 데이터 과학 팀을 구성하고 그들을 한 자리에 모아 지식을 추출할 수 있는 자체 데이터베이스를 구축한 것입니다. 의. 이는 Tableau 및 영업 전반에 걸쳐 시장 팀 전체에서 해당 정보를 전달하는 데 사용할 수 있는 기타 항목에 제공됩니다. 저는 우리 사이트에서 모든 단일 작업의 가치를 정의했다는 것이 정말 잘 작동했다고 말하고 싶습니다. 따라서 귀하가 장소에 리드를 제출하거나 레지스트리에 등록하면 모든 것 하나하나에 대한 가치가 있고 사이트의 모든 진입점에 따라 귀하의 평생 가치가 있습니다. 그래서, 당신이 웨딩 웹사이트에 가입하고 우리 앱에 가입한다면, 나는 당신이 우리에게 사용자로서 얼마나 소중한지 정확히 알고 있습니다. 예를 들어 앱 사용자는 일반 등록 사용자 값의 2배입니다. Android 사용자는 IOS 사용자보다 가치가 약 14% 낮다는 것을 알고 있습니다. 그래서 우리가 하는 일은 실제로 그 모든 정보를 기반으로 지출 및 마케팅 전략을 변경하는 것입니다. 그러나 이는 다른 소스에서 해당 정보를 수집하지만 실제로 데이터 과학 팀에 제공하여 마법을 찾는 것입니다.

Peter: 지금 패널에게 질문이 있습니까?

청중: 위치 데이터를 어떻게 사용하고 있습니까? 또는 위치 데이터를 어떻게 사용하고 싶습니까?

Sonny: 지금 우리는 미국에 300,000개의 비즈니스가 있으므로 의미 있는 위치 데이터를 사용합니다. 그래서 우리는 장소, 사진사, 음식 제공자와 함께 시장에 있는 모든 것을 철회합니다. 궁극적으로 내가 얻고자 하는 것은 당신이 앱 사용자라면 그 위치 데이터를 고객으로서 당신과 연결할 수 있기를 바라는 것입니다. 당신이 그 장소에 걸어갈 때 나는 사용자가 행동을 취하지 않고도 적극적으로하지 않고 내 리드가 실제 사람으로 전달되었는지 확인할 것입니다. 데이터는 오프라인과 온라인을 수동적으로 연결합니다. 나는 그것이 위치 관점에서 우리의 다음 단계라고 생각합니다.

Marta: 그리고 우리는 그것을 꽤 분명히 사용합니다. 왜냐하면 그것은 특히 일부 지오펜싱 및 지역 타겟팅에 영향을 미치기 때문에 서로 다른 기회에 대해 서로 다른 사람들에게 서로 다른 메시지를 전달하기 때문입니다. 이것들은 일종의 통계, 우리의 차이입니다. 이것들은 대중 문화의 재미있는 사실이지만, 사람들은 평균적으로 자동차로 900마일을 이동하여 음악 축제를 갑니다. 3,200만 명이 음악 축제에 갑니다. 분명히 그 중 1,600만 명이 밀레니얼 세대에 갑니다. 하지만 밀레니얼 세대가 아닌 사람도 많습니다. 따라서 우리에게 있어 이러한 지리적 기회를 실제로 어떻게 활용하여 다양한 제안과 가치를 제공하고 실제로 사람들이 찾고 있는 콘텐츠를 제공하고 콘텐츠를 맞춤화하는 것이 더 중요합니다. 재제작. 페스티벌 활성화 계획과 관련하여 우리 브랜드 및 고객과 함께 사용한 것 중 하나는 큰 뮤직 페스티벌 기간 동안 항상 100만 명이 넘는 사람들이 FOMO를 겪고 있다는 것입니다. 그들은 무슨 일이 벌어지고 있는지 보고 싶어하기 때문에 우리는 일종의 도움을 주고 우리는 브랜드 파트너에게 사람들이 보고 싶어하는 것을 변화시킬 것이기 때문에 그들이 내놓을 콘텐츠를 선별하도록 제안합니다. 얼마나 가깝고 가깝지 않은가에 따라. 그래서 저는 그것이 우리가 하는 일을 극적으로 변화시키고 있다고 생각합니다.

Peter: 확실히 타겟팅 관점에서 그렇죠? 어때요? 근접 위치로 무엇을합니까?

Josh: 우선 그것이 Snapchat이 특별히 시작된 이유라고 생각합니다. 그것은 매우 잘 작동했습니다. 구체적입니다. 내가 거기에 있었으면 좋겠지만 귀하의 질문에 답하자면 우리는 초기 단계에 있다고 생각합니다. 우리는 파트너 관계를 맺고 대화를 나누며 광고주 및 브랜드에 특화된 일부 지역 타겟팅 파트너와 앞으로 나아가고 있습니다. 이 파트너는 해당 카테고리에 속한 사람들을 위한 광고 효과와 방문 수를 보여주는 효과를 정직하게 입증했습니다. 내가 있고 싶은 곳은 모두 UX와 개인화로 돌아갑니다. 원하시면 모든 사업이 로컬이고, 네비게이션을 변경할 수 있는 방법이 있다고 생각합니다. 그것은 얽힌 웹입니다. 특히 우리 CMS가 구조화되는 방식 때문에 그리고 그것은 대중을 기반으로 한 사설이기 때문에 솔직히 말해서 우리가 데이터와 움직이는 것들을 기반으로 하루에 97번 우리 사이트를 업데이트하는 것이 포인트입니다. 규모로. 하지만 머지 않은 미래에 국가적 또는 세계적으로 어떤 종류의 팝핑이 발생하는지에 대한 규모 관점에서 두 가지 관련성이 겹치게 될 것입니다. 또한 구체적으로 개인화되기도 합니다. 지역 타겟팅은 개인화 중 하나일 뿐입니다.

Sonny: 우리가 더 잘하고 싶은 또 다른 기능은 다중 위치입니다. 즉, 사용자가 같은 지역에 있다고 가정하지만 종종 다른 도시에서 계획하고 있습니다. 그들은 7개의 다른 마케팅에서 3명의 다른 사람들과 계획하고 협력하고 있습니다. 그렇다면 사용자가 한 곳에서 살고, 다른 곳에서 일하고, 실제로 제3의 장소에서 계획을 수행하는 것을 어떻게 정말 잘 이해할 수 있을까요? 나는 우리가 그것을 정말로 옳게 만드는 것에 가깝다고 말하지 않을 것입니다. 많은 가치가 있다고 생각합니다.

Audience: 브랜드 전략과 브랜드의 최상위 순위에서 비즈니스에서 모바일이 변경되었다는 점을 감안할 때 모바일은 브랜드를 공격하는 방식을 변경했습니다. 두 번째 질문은 대행사 선택, 그래서 전통적인 대행사 대 디지털입니다. 그래서 브랜드에 대한 영향력이 바뀌었습니까?

Marta: 나는 절대적으로 예라고 말할 것입니다. Mercedes가 기본적으로 출시되고 Facebook과 Instagram을 일종의 플랫폼으로 사용하여 TV 없이 출시하는 새로운 차를 시장에 출시하고 제품을 출시하는 것을 보는 것이 흥미로웠기 때문에 우리는 이 백스테이지에 대해 이야기하고 있었습니다. 확실히 그렇게 변해가는군요. 나는 사람들이 사용하고 있다고 생각합니다. 나는 당신이 원하는 결과에 따라 더 전문화 된 것을 사용해야한다고 생각합니다. 만약 당신이 거기에 갈 수 있도록 전문 기관을 사용해야 할 필요가 있다면. 그들은 훨씬 더 잘 알고 있고 독특하고 유기적이며 가치 있는 경험을 제공할 수 있는 관계와 파트너십을 가지고 있기 때문입니다.

Josh: 그래서 우리는 작년에 6개의 광고를 촬영했고 그것들을 미디어 대행사 관계로 밀어붙이기 시작했습니다. 전체 계획은 우리 업계의 20대 중반 여성 사이에서 전체 에피소드 플레이어가 매우 잘하는 온라인 비디오와 함께 소셜과 혼합하는 것이었습니다. 스캔들을 보고 싶다면 내 광고를 봐야 한다. 그것은 꽤 잘 작동합니다. 그런 다음 우리는 지역 기반으로 TV를 혼합하기를 원하므로 여러 시장에서 테스트를 실행했으며 우리가 찾은 것은 거의 모든 노력을 Facebook과 Instagram으로 천천히 옮기기 시작했다는 것입니다. 실제로 브랜드 캠페인을 추진하고 있습니다. 실행 측면에서 생각합니다. 그래서 우리는 소셜 청중에게 초점을 맞춘 이 중 6개를 촬영했으며 가장 잘 형성되는 경향이 있습니다. 그래서 우리는 대행사 선택을 발전시키는 것에 대해 생각합니다. 그것이 우리의 우선 순위 목록의 맨 위에 있을 것입니다.

Marta: TV가 무엇인지 이야기를 전달할 수 있다고 생각합니다. 30초짜리 사운드 바이트입니다. 지금 많은 브랜드가 2분 길이의 콘텐츠를 개발하고 사람들이 보고 있는 1분짜리 콘텐츠를 보고 있습니다. 그리고 반 길이. 어떤 것들은 15초로 줄어들지만, 더 긴 이야기가 될 것이라고 생각하는 다른 요소들이 있고 사람들은 그것이 매력적이라면 실제로 그것을 기꺼이 볼 의향이 있습니다.

Josh: 네, 좋은 지적이라고 생각합니다. 그래서 우리의 여섯 번의 처형은 TV에 집중되었습니다. 30초와 60초가 있습니다. 그 이후로 우리는 훨씬 더 많은 고객 평가를 만들었으며 3분 4분짜리 동영상을 만들었습니다. 그들은 실제로 소셜에서 훨씬 더 잘 수행합니다. 그러니까, 열다섯과 삼십에 관한 것이 아닙니다. 그것은 이야기를 만드는 것이고, 그것을 해낼 수 있으려면 에이전시의 다른 기술이 필요하다고 생각합니다. 소비자의 관점이 아니라 다른 관점에서 바라보는 것이라고 생각합니다. ( 불분명 함) 제가 브랜드 CMO라면 기본적으로 이해합니다. , 플랫폼과의 대화-, 가장 효과적이려면 잠재고객, 즉 현재 있는 플랫폼과 관련이 있어야 한다는 것을 이해합니다. 특정 콘텐츠를 만들고 실행하는 것 같아요. 솔직히 말해서 그것은 당신의 문제가 아니라 내 문제입니다. 제품을 만들고 크리에이티브를 만드는 데 써야 할 돈이 어느 정도 있고, 효율적이어야 합니다. 그래서 솔직히 말해서 유연성을 이해하고 다양한 플랫폼에 대한 특정 콘텐츠를 만들고 해당 플랫폼에 집중할 수 있는 가능성을 이해하는 특정 브랜드와 협력하는 것이 매우 중요하다고 생각합니다. 따라서 내가 말했듯이 아무도 브랜드보다 청중을 더 잘 알고 브랜드보다 소비자를 더 잘 아는 사람은 없습니다. 그들은 작동하는 퍼블리셔를 찾고 작동하는 플랫폼을 찾은 다음 예산 범위 내에서 유지해야 합니다. 모든 곳이 아닌 해당 플랫폼으로 콘텐츠를 만드십시오. 도전, 모바일 공간의 가장 큰 도전은 풍요로움이라고 생각합니다. It's very challenging to, it's very easy to lose focus. That's from my perspective and that's very important as a publisher to hopefully hone in that focus for the brand.

Peter: How do you think about collecting this proximity information?

Josh: I think, the answer is we always are. The challenge we have is, it goes back to the amount of content we produce. So, if it's not relevant, honestly if it's not clicked in two hours, it's off the site. So, we look at a lot of the information that we capture from an audience standpoint. We try to capture it by a specific mass audience segment that we believe is going to play off specific content to. But, I don't think that, as I've said before, we're not in the game of being creepy. We're in the game of serving content and providing specific segments of audiences through loading and other tools we have and understanding those segmentations to what type of content and context they want to read. That's how we provide a service. So, you know, it doesn't enhance us to dive so deep. The audience tells us what they want to read. If they're not reading it, it's off the site, we produce another five hundred more. That's really the game that we play. I don't know if that answers your question, but that's how we look at it.

Peter: This is predominantly first party data. These are folks who you have a direct relationship with and you're trying to optimize that experience based on their location.

Sonny: Yeah, we look at it as quantity versus quality, right? So, we're able to track a ton of data and that's improving the overall setting experiences, for the most part, for all users that come. And anytime that we are pushing registration, we're asking questions. I look at that as the quality of information we're getting is much better typically than just doing cookie tracking. That is where we then start to personalize the experience, where we start to actually change what's happening. So, I think both are valuable, which is the quantity play, looking at what's happening with site flow. But, the quality play on our side is really important. What we've found is that we tend to have this hesitation to ask too many questions. We've found that if asked in a small bite sized way, users are very willing to continue to give information. We don't want to come to you with a big form with 42 questions to fill out, but over the course of a couple of months, I can probably get those 42 fields.

Peter: Well, we're going to wrap up with just one more advice to the audience, actually some advice for the CMO's to other CMO's about how is it you should be thinking about your brand strategy as it relates to mobile? What is the thing that you really need to keep in mind? What would be the top advice you give? We'll start down on the end.

Sonny: As a marketer in general, our tools are constantly changing, but the job of what we're trying to solve has stayed the same. That simply means that we lived in a world 10 years ago without social media and we lived in a world without mobile revolution. I think what's coming next is this concept of device connection and machine connection. I think as marketers we will have to continue to evolve and that means we will have to market to people on their cars and in their homes and in a lot of different places. Mobile is the cool thing and it will continue to be because everybody is on it, but the rapid acceleration, I think we're through a lot of that period and we need to be ready for what's next. The second thing that I would just say, which is a little controversial is, as a marketer to really do well in mobile, I think you really should just assume that desktop does not exist at all. And that doesn't mean that it's not valuable. We monetize from desktop, but if you are going to be ready for what your business needs to do and take that next step, I'd assume that desktop's not a piece of business.

Peter: Bold claim, bold statements.

Marta: I think it's still about value, kind of building on what Sonny had said which is, it's still about what's in it for me and what kind of content. I think what's happened is how quickly we want more content has changed the dynamics of that relationship we have. If you think about it, if it's not clicked on in two hours, it's gone. We're kind of insatiable and when you think about some thing's got 7 to 8 million views, but that happens within a one week period and then nobody else goes to it, it's almost totality when people write things off. So, it's really about the value and what's in it for me and what's in it for them because I think we can't forget about that. I think that principle kind of anchors all that we do.

Josh: Sonny was baiting me with that. Desktop has it's place amongst CTO's, honestly if that's what you were getting at. But, from a mobile standpoint my feeling is again, being additive, trying not to on your audience or your brand. It's very easy to have negative connotation on mobile, much more so, we're just trained from a desktop standpoint to either ignore or otherwise click away without really, I think the folks who will tell you not that many repercussions from a desktop, or a TV standpoint might be changing. But, from mobile, there are massive repercussions with having a negative brand or a negative ad experience. So, really for me it goes back to go for the platform you're on, build for the audience that you're wanting to reach, understand that going into it. Try not to be everywhere and repurpose. I don't think that makes any much sense. I would, if I was a brand going mobile, I would be looking at it as content more top mid funnel, the conversion. I still believe the conversion can happen. I think the studies from e-commerce, or content to commerce are talking about, it's a little bit a channel, instead of having direct correlation, but I do believe that there is still a problem when you think about going to e-commerce and doing a conversion. There's just a lot of lead commerce that needs to be optimized. It really comes down to the fact that I have to put my credit card in and it's just a very bad experience. So, if I was a brand thinking about that and depending on where I was in the funnel, I'd be making sure I'm going to a very mobile optimized, small one click, two click experience as possible because that's how you use your phones.

Peter: It's an ugly and bad experience and it's right here in your face. It's just magnified.

Peter: I just want you guys to put your hands together for the amazing panel.

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